중요한 요소라는 전통적인 가정을 뒤엎었다.16)
이 연구는 소비자들의 사회, 경제적인 지위가 아니라 소비자들이 구입하는 브 랜드에 따라 소비자를 분류하는 것에서부터 작업을 시작했다. 조사 결과 인생에 관한 태도, 쇼핑 등에 따라 프리미엄 소비자들은 6개 그룹으로 분류되는 것으로 나타났다.
(그림 13) 프리미엄 소비자의 분류
1) 트렌드혁신 그룹(TREND INNOVATORS) : 21%
유행의 첨단에 서 있는 이 그룹은 외관(look), 브랜드, 디자이너 등을 처음으로 발견하는 그룹이다. 이들은 종종 충동에 의해 구입하기 때문에 브랜드 충성도가 높은 부류가 아니다. 다양한 스타일을 실험하고 싶어하며 스스로를 독특한 외모 를 지닌 멋있는 그룹이라고 생각한다. 또한 어떻게 하면 멋있게 보일 수 있는지 를 알고 있으며 브랜드와 디자이너 의상을 잘 믹스할 줄 안다. 독신이 많은 이 부류는 가족부양의 의무에서 자유로우며 도시에 사는 것을 즐기고 있다. 또한 자 신들을 위해 정기적으로 자주 쇼핑을 하는 편인데 연간 평균 9.23개의 아이템을
16) www.redmedia.co.uk
구입, 어느 그룹보다도 프리미엄 제품을 가장 많이 구입하는 그룹이다.
이들은 의류와 신발은 Hugo Boss, Paul Smith, Gant, Jones Bootmaker, Austin Reed를 구입하고 액세서리는 Ray-Ban, Samsonite, Mappin & Webb, Mulberry를, 가정용품은 Dartington Crystal, Royal Doulton, Wedgewood, Heal's를 주로 구입하고 있다. 다른 그룹에 비해 잡지를 많이 구독하지 않지만
영한다고 생각하지 않으며 단순하고 절제된 모습을 선호한다.
그러나 복장에 있어서 액세서리를 가장 중요하게 생각하며 따라서 액세서리는 정기적으로 구입하는 쇼핑목록에 포함되어 있다. 물건을 사지 않고 그냥 둘러보 는 것을 즐기며 쇼핑의 전반적인 분위기를 좋아한다. 30대 후반에서 40대 초반 의 약간 나이가 있는 여성들이 이 그룹에 속하며 조그만 도시나 시골지역에 거주 하기를 좋아한다. 선호하는 의류 및 액세서리 브랜드는 Russell & Bromley, Bally, Jaeger, Betty Jackson, Viyella 등이며 홈웨어로는 Laura Ashley, Wedgewood, Stuart Crystal 등을 좋아한다.
친구와 가족이 이 그룹의 주요 정보원이며 광고, 잡지 등은 거의 구독하지 않 는다. 전체적으로 이 그룹은 브랜드와 최신 유행을 적극적으로 따르지 않으며 따 라서 젊은이들처럼 정보에 대한 욕구가 강하지 않은 편이다.
6) 유복한 이타주의자 그룹(AFFLUENT ALTRUISTS) : 15%
6개 그룹 가운데 가장 상류 그룹이며 30대가 많은 편이다. 이들은 자신들이 구입하는 브랜드가 독특하고 개성적이기를 바란다. 이들은 서로 다른 브랜드를 많이 구입하고 새로운 스타일을 시도하는 경향이 강하다. 이들은 대형 백화점이 아니라 작은 부띠끄에서 쇼핑하는 것을 선호하며 도시지역에 거주하기를 좋아한 다. 주로 구입하는 의류 및 신발 브랜드는 Jones Bootmaker, LK Bennett, Barbour, John Smedley, Agent Provocateur 등이며 액세서리는 Dunhill과 Rolex를 선호한다.
이 그룹은 The Economist, GQ, House & Garden, Esquire, Harpers &
Queen, Conde Nast Traveller 등 수준 높은 잡지를 열독하는 편이며 TV는 많 이 보지 않는다. 가능하면 광고를 보지 않으려하고 집에 케이블과 위성방송도 거 의 설치하지 않는 그룹이다. 인터넷은 중간 이상 수준의 빈도로 접속하는데 주로 이메일을 송수신하기 위해 사용한다. 광고와 잡지는 이들의 중요한 정보원이 되 지 못하고 있다.
현재 세계시장에서도 기업들의 이러한 다양한 계층의 프리미엄 소비자들을 대상 으로 최고의 상품과 서비스를 제공하는 마케팅 전략이 시장으로 확산되고 있다.
빠르게 다변화하는 최근 몇 년 동안 세계시장의 큰 트렌드는 소비의 양극화 현상 이 두드러지게 나타나고 있으며 고품질, 고기능, 고가격의 프리미엄 제품은 지속 적인 성장을 실현한 반면, 과거의 저가형 일반 제품들은 소비자들의 경제적 성장 발달에 따른 성장의 부진 현상이 두드러지게 나타났다. 이러한 프리미엄 소비자 들은 이러한 다양한 제품 중에 프레스티지(Prestige)를 추구하는 유형의 상품에 서 가장 잘 나타난다. 여기서 프레스티지(Prestige) 상품은 단지 비싸거나, 고급 스럽거나, 기능에 있어 최첨단을 자랑하는 정도로는 부족하며 소비자들이 그 이 상의 가치(value)를 느낄 수 있어야 한다.
이것은 장기적으로 보았을 때 소비자의 만족뿐만 아니라 세계시장에서 기업의 브랜드 자산의 가치에도 직결되는 중요한 문제이다. 이러한 기업의 가치 창출에 서 가장 중요한 요소 중ㅇㅢ 하나가 브랜드 이미지이며, 이를 소비자로 하여금 어떠한 브랜드이미지를 연상하게 만드느냐가 마케팅이나 디자인의 측면에서 중요 하게 고려되어야 한다.(그림 14)
(그림 14) 브랜드이미지 창출에 있어서의 관리 단계
또한 (표 13)에서는 프리미엄 제품의 가격이 고객들의 브랜드 충성도에 유지요인