전략과 디자인으로 성공한 브랜드를 제품군별로 사례를 조사해 보았다.
(그림17) 통일선등다의 디자인 변화
2) 라면시장
중국 시장에서 농심은 1997년에 ‘신라면’을 공식적으로 출시하여, 중국 라면 시장에 진입하였다. 진입할 당시 중국 시장의 소비자들에게 라면이라는 제품에 대한 인식은 ‘물을 부어 간단히 먹는 인스턴트 음식’ 정도였으며, 품질 또한 형편 없는 수준이었다. 또, 워낙 국토가 넓고, 물류시스템이 발전되지 못했을 뿐만 아 니라 지역마다 입맛이 다르기 때문에 Major급의 대형업체보다는 지역적인 중소 규모의 업체가 많고 제품의 수 또한 다양했다. 그러나, 중국의 연간 라면 소비량 은 1993년의 25億食에서 1995년, 1998년에 각각 100億食, 150億食으로 매년 15~20%의 급성장률을 보이면서 현재 시장 점유율은 전국적인 유통망을 갖추고 있는 대만브랜드, 강사부(35%)와 통일(20%)이 각각 1, 2위를 차지하고 있으며, 그 뒤로 용풍, 화풍, 일청, 농심 등 많은 업체가 치열하게 경쟁하고 있다.
농심의 신라면은 이러한 현재 중국 라면시장을 장악하고 있는 제품들과는 차별 화로 신라면 고유의 매운 맛을 고집하고, 가격도 시장 최고 수준으로 유지하여 추진하는 마케팅을 전개했다. 이는 당장 중국시장에서 판매에 어려움이 있더라도 향후 10~20년 후 중국의 경제 성장에 비례하여 고품질 제품의 소비가 더욱 늘 어날 것으로 예측했기 때문이다. 이러한 마케팅 전략은 98년 중국 시장 진출 이 후 지금까지 매년 대폭적인 성장을 거듭하고 있으며, 향후 2005년까지 매출액
30) China 중국통신 “13억의 목을 축인다” 음료수 마케팅 열전, 2003.
3,000억 원으로 M/S 20% 점유를 목표로 중국사업을 진행 중에 있다.
(그림18) 중국 시장의 신라면
3) 케익류 시장
현재 중국시장의 케익류 시장규모는 약 4~5천만 달러 규모로 추정하고 있다.
최근 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 3대 도시 소비자들을 대상으로 실시한 한 국 상품 브랜드 인지도 조사에서 중국 소비자 가운데 55%가 오리온 초코파이를 알고 있다고 답했다.32) 동양제과의 오리온 초코파이는 중국에서 파이류 시장 점 유율 1위를 자랑한다. 브랜드 인지도나 충성도 등이 타의 추종을 불허한다. 중국 인들이 즐겨 찾는 대형 매장에 가면 눈에 잘 띄는 중앙 매장에 진열되어 있는 것 이 오리온 초코파이이다. 패키지디자인도 과거의 초콜렛 칼라에서 붉은색으로 바 꿨다. 이것은 전략적으로 철저히 중국인의 색채 감각과 구미에 맞게 현지화 시켰 다.
중국인민일보와 관영 CC-TV가 매년 발표하는 전중국소비자 조사에서 98년, 99년, 2000년에 이어 2001년에도 수많은 다국적 기업들을 제치고 우리나라 상 품으로는 유일하게 점유유르 인지도, 충성도 등에서 4년 연속 확고부동한 1위를 기록, 방송 3사의 기회ㄱ뉴스를 타기도 했던 중국시장의 케익류 시장의 프리미엄 상품인 오리온 초코파이 ‘情’은 그 명성과 장수한 기간만큼이나 국내 제과부문에 서 타의 추종을 불허하는 갖가지 기록을 가지고 있다. 특히 이러한 수치는 시장 점유율의 경우 베이징(89.9%), 상하이(65.1%) 등 소비 트렌드를 형성하는 주요
31) 이대진, 광고정보센터 [세계 광고산업의 최대 격전장, 중국 광고시장], 2001. 4.
32) KOTRA, 한국상품 브랜드 인지도 조사, 2003. 7.
도시로 갈수록 높게 나타나고 있다. 이러한 초코파이의 중국시장 성공요인으로는 고급과자 컨셉을 통한 차별화 된 브랜드 관리와 고가격전략의 프리미엄 브랜드의 효율적인 이미지 포지셔닝을 들 수 있다.
(그림19) 중국 시장 오리온 초코파이
4) 커피시장
스타벅스社는 가장 미국적인 것을 가지고 중국 소비자에게 접근하는데 성공했 다. 미국의 다국적 프랜차이즈 커피 전문점인 스타벅스社는 ‘가장 미국적인 것’으 로 중국 소비자들을 사로잡은 기업 중 하나다. ‘스타벅스’의 중국어 이름은 싱바 커이다. 1987년 천안문 광장에 1호점을 개점한 후 현재 중국 전역에 걸쳐 500 여개 점을 운영하고 있는 KFC나, 1992년에 진입하여 중국 시장을 평정한 Mcdonald 등에 비하자면 지난 99년 중국에 진출해 상하이에 37곡, 중국 대륙 전체로는 100여 곳의 지역에서 매장을 운영하고 있는 스타벅스는 기존에 이미 수요가 존재하던 인스턴트식품 사업과는 시장의 성격이 많이 까다로운 음료시장 에서 성공을 거두고 있다는 것을 알 수 있다. 전통적으로 커피보다는 차를 즐겨 마시며, 카페에서 음료를 마시는 문화가 거의 존재하지 않던 중국 시장에서 스타 벅스는 차별화된 프리미엄 브랜드 전략으로 중국의 소비자들에게 ‘새로운 습관’
을 만들어내고 있는 것이다.
(그림20) 중국 시장의 스타벅스
5) 의류시장
국내의 소비자들은 이랜드를 ‘중저가의 괜찮은 품질의 캐쥬얼 옷’으로 대부분 생각하고 있을 것이다. 한마디로 고급브랜드의 이미지는 아니다. 이것이 이랜드 의 국내 시장에서의 브랜드 이미지(Brand Image)이다. 그러나 국내와는 달리 중 국에서 이랜드의 브랜드 이미지는 엄청난 차이를 보이고 있다. 중국에서는 이랜 드가 고급이미지로 포지셔닝(Positioning)되어 중국 소비자들에게 인식되어 있다.
국내에서의 중저가 이미지를 탈피하여 중국에서는 완전히 새로운 고급브랜드로 이미지를 재구축한 것이다. 이것이 곧 브랜드 이미지 리포지셔닝이다.
중국의 의류 시장규모는 2000년 당시 4,324억 위안(한화 약 69조)이며 베이 징, 상하이, 홍콩 등 3개 도시가 대표적으로 의류 시장을 형성하고 있었다. 가격 별 의류 현황을 보면 고급의류가 10%, 중고가가 20%, 중가 40%, 저가 의류가 30%의 판매량을 나타내고 있으며 중고가 이상의 경우 수입브랜드가 대부분을 차지하고 있다. 이들 수입브랜드는 고급 이미지로 싼 가격을 무기로 한 중국산 브랜드와 차별화하여 포지셔닝 하였다.
따라서 중국 시장에 진출하는 이랜드의 입장에서는 국내에서의 중저가 이미지 로는 중국에서 성공을 하기가 쉽지 않다고 판단했다. 그리하여 고가의 브랜드로 이미지를 구축하기 위한 고급화 전략을 수립하고 실행하게 되었다. 고급화 전략 의 일환으로 두드러진 것이 유통경로의 차별화이다. 국내에서의 독립거리 매장
형태를 탈피하여 부유층 소비자가 즐겨 찾는 백화점에 매장을 두고 기존과는 차 별화된 인테리어로 매장을 꾸몄다.
이러한 고급화와 현지화로 성공한 이랜드에 있어 빼놓을 수 없는 것이 브랜드 네임이다. 이랜드의 중국어 네임은 [이리엔]이다. 한마디로 ‘옷을 사랑한다’는 뜻 으로 쉬운 중국어를 활용하여 영문 ‘E-LAND'에는 없는 새로운 의미를 부여하였 으며 발음 및 기억이 용이한 네임이다. 중국 소비자들에게 친근한 이미지로 다가 가 긍정적인 브랜드 이미지를 심어 주었다.
(그림21) 중국 시장의 이랜드
6) 이동통신시장
중국에서의 휴대폰은 지금 놀랄만한 속도로 확산되고 있다. 본래 첨단기술의 효과ㆍ효용은 기술수준이 낮은 개발도상국에서 더욱 두드러져 보이는 것이고, 동 시에 그 소유주의 신분적 상징이 되는 것이기 때문이다.33)
이러한 중국시장의 특성을 활용해 삼성은 국내의 애니콜 로고를 그대로 사용하 여 표준화시켰고, 기존의 중저가의 중국의 휴대폰 시장에서 차별화된 프리미엄 마케팅 전략으로 삼성 애니콜을 대도시와 해안지역의 고소득층을 주 타깃으로 삼 는 고급화, 차별화에 중국사업의 초점을 맞추어, 중국시장에서 판매가격을 노키 아나 에릭슨, 모토로라 보다 가격을 높게 책정함으로서 고가에 해당하지만 디자
33) 탄도 요시노리, 김양수 편역, 중국을 아는 100가지 키워드. 코카콜라 병에 빠진 중국, 자작나 무 출파ㄴ, 1999, p.49.
인이나 성능으로 중국 소비자들에게 ‘휴대폰의 명품’으로까지 불리어질 정도로 프리미엄 브랜드라는 이미지를 심어주는데 성공하였다.34)
이 밖에도 중국 국내 일용화학용품 시장에서 피엔지의 리조이스 샴푸, 태평양 의 아모레 립스틱 등은 줄곧 고급 브랜드, 고품질, 고가의 이미지를 유지하여 프 리미엄 소비자들을 확보하고 있다.35)
(그림22) 중국 시장의 삼성 에니콜
34) 노병열, 디지털 타임즈, [디지털 포럼] 게임브랜드 파워를 키우자, 2004. 3. 5.
35) 중국시장에서 프리미엄 소비자의 브랜드이미지에 따른 휴대폰 패키지 디자인 차별화 전략에 관 한 연구 p41