이미지를 통해 미래행동에 영향을 미치고 있는데, 이는 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향보다 더 크게 나타나고 있다.
스포츠 관여도는 아미노업과는 달리 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 미치 는 영향이 유의하게 영향을 미치고 있다. 즉, 브랜드 이미지가 가장 큰 영향을 받고 있으며, 다음은 미래행동 그리고 브랜드 인지도 순으로 정(+)적인 영향을 받고 있다. 한편 브랜드 이미지는 브랜드 인지도보다 더 큰 영향을 미치고 있 다. <표 4-15>는 아디다스 브랜드에 대하여 스폰서십 인지도 및 관여도, 브랜 드 인지도 및 이미지 그리고 미래행동 등에 대한 각 측정변수들의 영향력 정 도를 구체적으로 보여주고 있다.
포카리스웨트의 경우 스폰서십 인지도는 브랜드 인지도보다는 브랜드 이미지 에 더 큰 영향을 미치고 있다.
둘째, 스포츠 관여도가 높으면 브랜드 인지도(η1) 및 브랜드 이미지(η1)가 좋 아질 것이라는 ϒ12 와 ϒ22의 C.R.값이 각각 -0.731과 -0.982로써 모두 유의적인 영향을 미치지 못하고 있다.
셋째, 브랜드 인지도는 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있고, 또한 브랜 드 이미지도 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있다. 특히 브랜드 이미지가 미래행동에 미치는 영향이 가장 크게 나타나고 있다.
<그림 4-7> 포카리스웨트 브랜드 모형의 적합도
Chi-square=314.272 (d.f.=127 p.=.000) GFI=.917 AGFI=.888 RMSEA=.064
e14 e13
e12 e11
e10 e9
.48
<표 4-16> 포카리스웨트 브랜드에 대한 경로계수 및 유의도
주 요 경 로 비표준화계수
C.R. p. 경로
Estimate S.E. 계수
스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드 인지도(η1) 0.315 0.079 3.99*** 0.000 0.375 스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드 이미지(η2) 0.488 0.086 5.698*** 0.000 0.483 스포츠 관여도(ξ2) → 브랜드 인지도(η1) -0.033 0.046 -0.731 0.465 -0.054 스포츠 관여도(ξ2) → 브랜드 이미지(η2) -0.051 0.052 -0.982 0.326 -0.068 브랜드 인지도(η1) → 미래행동(η3) 0.198 0.072 2.768*** 0.006 0.157 브랜드 이미지(η2) → 미래행동(η3) 0.791 0.099 8.001*** 0.000 0.753 Measures χ2 d.f. χ2/d.f. GFI AGFI RMR RMSEA NFI CFI
적합기준치 임계치 - 3이하 0.9이상 0.9이상 - 0.05이하 0.9이상 0.9이상
추정치 314.272 127 2.475 0.917 0.888 0.105 0.064 0.886 0.928 주) *** p<0.01
포카리스웨트 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 영향관계를 직간접적으 로 구분하여 보면, <표 4-17>과 같다.
포카리스웨트 브랜드 이미지가 스폰서십 인지도의 가장 큰 영향을 받고 있 으며, 다음은 미래행동, 브랜드 인지도 순으로 유의적인 영향을 받고 있는데, 이러한 영향정도는 연구대상인 TG삼보, 아미노업, 아디다스 등의 브랜드보다 더 큰 영향을 미치고 있다. 특히 포카리스웨트 브랜드에 있어서 스폰서십 인 지도가 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 통해 미래행동에 영향을 미치고 있 는데, 이는 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향보다 더 크게 나 타나고 있다. 스포츠 관여도는 아미노업과 마찬가지로 브랜드 인지도와 브랜 드 이미지에 미치는 영향이 유의하지 않으며, 특히 그 영향방향도 부(-)적인 것으로 나타나, 다른 브랜드와 차이를 보이고 있다. 한편 브랜드 이미지는 브 랜드 인지도보다 더 큰 영향을 미치고 있다. <표 4-17>은 포카리스웨트 브랜 드에 대하여 스폰서십 인지도 및 관여도, 브랜드 인지도 및 이미지 그리고 미 래행동 등에 대한 각 측정변수들의 영향력 정도를 구체적으로 보여주고 있다.
<표 4-17> 포카리스웨트 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 효과 분석
구 분
스폰서십
인지도 스포츠
관여도 브랜드
인지도 브랜드
이미지 미래행동
직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 브랜드 인지도 0.375 0.000 -0.054 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 이미지 0.483 0.000 -0.068 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 미래행동 0.000 0.422 0.000 -0.060 0.157 0.000 0.753 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지강화 0.691 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지만족 0.741 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 스포츠산업기여도 0.783 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적관심도 0.000 0.000 0.886 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적참여도 0.000 0.000 0.874 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드를 알게됐다 0.000 0.147 0.000 -0.021 0.392 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 기억에 도움 0.000 0.295 0.000 -0.042 0.787 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 연상에 도움 0.000 0.307 0.000 -0.044 0.818 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 성장가능성 있는 브랜드 0.000 0.328 0.000 -0.046 0.000 0.000 0.679 0.000 0.000 0.000 속성 및 혜택에 호의적 느낌 0.000 0.326 0.000 -0.046 0.000 0.000 0.675 0.000 0.000 0.000 호의적인 이미지 갖게됐다 0.000 0.348 0.000 -0.049 0.000 0.000 0.720 0.000 0.000 0.000 세련 및 고급스런 이미지 0.000 0.343 0.000 -0.049 0.000 0.000 0.710 0.000 0.000 0.000 사회적 책임수행이미지 0.000 0.303 0.000 -0.043 0.000 0.000 0.628 0.000 0.000 0.000 스폰서십 광고에 호의적 0.000 0.285 0.000 -0.040 0.000 0.000 0.591 0.000 0.000 0.000 구매시 고려 0.000 0.255 0.000 -0.036 0.000 0.095 0.000 0.454 0.604 0.000 구매충동 0.000 0.278 0.000 -0.039 0.000 0.103 0.000 0.495 0.658 0.000 추천의도 0.000 0.340 0.000 -0.048 0.000 0.126 0.000 0.607 0.806 0.000 지속적 구매 0.000 0.294 0.000 -0.042 0.000 0.109 0.000 0.524 0.696 0.000