<표 4-17> 포카리스웨트 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 효과 분석
구 분
스폰서십
인지도 스포츠
관여도 브랜드
인지도 브랜드
이미지 미래행동
직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 브랜드 인지도 0.375 0.000 -0.054 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 이미지 0.483 0.000 -0.068 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 미래행동 0.000 0.422 0.000 -0.060 0.157 0.000 0.753 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지강화 0.691 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지만족 0.741 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 스포츠산업기여도 0.783 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적관심도 0.000 0.000 0.886 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적참여도 0.000 0.000 0.874 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드를 알게됐다 0.000 0.147 0.000 -0.021 0.392 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 기억에 도움 0.000 0.295 0.000 -0.042 0.787 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 연상에 도움 0.000 0.307 0.000 -0.044 0.818 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 성장가능성 있는 브랜드 0.000 0.328 0.000 -0.046 0.000 0.000 0.679 0.000 0.000 0.000 속성 및 혜택에 호의적 느낌 0.000 0.326 0.000 -0.046 0.000 0.000 0.675 0.000 0.000 0.000 호의적인 이미지 갖게됐다 0.000 0.348 0.000 -0.049 0.000 0.000 0.720 0.000 0.000 0.000 세련 및 고급스런 이미지 0.000 0.343 0.000 -0.049 0.000 0.000 0.710 0.000 0.000 0.000 사회적 책임수행이미지 0.000 0.303 0.000 -0.043 0.000 0.000 0.628 0.000 0.000 0.000 스폰서십 광고에 호의적 0.000 0.285 0.000 -0.040 0.000 0.000 0.591 0.000 0.000 0.000 구매시 고려 0.000 0.255 0.000 -0.036 0.000 0.095 0.000 0.454 0.604 0.000 구매충동 0.000 0.278 0.000 -0.039 0.000 0.103 0.000 0.495 0.658 0.000 추천의도 0.000 0.340 0.000 -0.048 0.000 0.126 0.000 0.607 0.806 0.000 지속적 구매 0.000 0.294 0.000 -0.042 0.000 0.109 0.000 0.524 0.696 0.000
1) 응답대상별 스폰서십 관련변인의 차이
<표 4-18>에 나타난 바와 같이 성별에 따라 스폰서십과 미래행동 관련변수 들의 차이를 분석한 결과, 개인적 관심도, 개인적 참여도, 브랜드 기여도 및 만족도 그리고 스포츠에 대한 기여도 등에서 유의적인 차이가 발견되었다. 즉, 스포츠에 대한 개인적인 관심도는 여성에 비해 남성이 평균 0.899로 가장 많 은 차이로 높게 나타났고, 개인적 참여도도 남성이 여성보다 높게 나타나 스 포츠에 대한 관여도는 여성보다 남성이 높게 나타났고, 통계적으로도 유의하 였다.
둘째로 스포츠 스폰서십에 대한 인식도에서도 기업브랜드인지 및 이미지강화 (p>0.1) 측면의 인식도에서는 남녀간 차이가 발생하지 않으나, 브랜드기여도 및 만족도 그리고 스포츠에 대한 기여도 측면의 스폰서십 인식도에서는 남성이 여성보다 더 높게 인식하고 있다.
셋째로 브랜드 인지도 및 이미지 그리고 미래행동에 있어서는 남녀간의 성 별차이가 나타나지 않았다.
<표 4-18> 성별에 따른 관련변인의 차이검증 결과
구 분 빈 도 성별(평균)
자유도 t p.
남성 여성 남성 여성 전체
스포츠 관여도
개인적 관심도 177 186 3.557 2.658 3.096 350 9.591*** 0.000 개인적 참여도 177 186 3.520 2.811 3.157 345 8.45*** 0.000
스폰서십 인지도
기업브랜드인지
및 이미지강화 177 186 3.774 3.668 3.720 361 1.622 0.106 브랜드기여도
및 만족도 177 186 3.500 3.294 3.395 361 3.002*** 0.003 스포츠에 대한
기여도 177 186 3.520 3.302 3.408 361 2.907*** 0.004 브랜드 이미지 177 186 3.033 3.077 3.056 361 -0.705 0.482 브랜드 인지도 177 186 3.058 2.987 3.022 361 0.945 0.345
미래행동 177 186 2.861 2.867 2.864 361 -0.096 0.924
주) *** p<0.01
<표 4-19>에 나타난 바와 같이 연령에 따라 스폰서십과 미래행동 등의 관 련변수들의 차이를 분석한 결과, 개인적 관심도, 기업브랜드인지 및 이미지강 화, 그리고 스포츠에 대한 기여도 등에서 유의적인 차이가 발견되었다.
<표 4-19> 연령에 따른 관련변인의 차이검증 결과
구 분 빈 도 연령(평균)
자유도 t p.
10대 20대 10대 20대 전체 스포츠관여도
개인적 관심도 184 179 2.955 3.241 3.096 361 -2.76*** 0.006 개인적 참여도 184 179 3.088 3.227 3.157 361 -1.533 0.126
스폰서십 인지도
기업브랜드인지 및
이미지강화 184 179 3.531 3.914 3.720 361 -6.176*** 0.000 브랜드기여도 및
만족도 184 179 3.359 3.432 3.395 361 -1.053 0.293 스포츠에 대한
기여도 184 179 3.185 3.638 3.408 361 -6.319*** 0.000 브랜드 이미지 184 179 3.022 3.091 3.056 361 -1.097 0.273 브랜드 인지도 184 179 3.061 2.981 3.022 361 1.058 0.291
미래행동 184 179 2.863 2.865 2.864 361 -0.016 0.988
주) *** p<0.01
즉, 스포츠에 대한 개인적인 관심도는 10대 연령층에 비해 20대의 연령층이 더 높게 나타났고, 스폰서십 인지도중 기업브랜드인지 및 이미지강화 측면에 서 20대의 연령층이 10대의 연령층보다 더 높게 나타났다. 또한 스포츠에 대 한 기여도 측면의 인식도에서도 20대의 연령층이 10대의 연령층보다 더 높게 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의하다.
반면, 스포츠 관여도 중 개인적 참여도나, 스폰서십 인지도 중 브랜드기영도 및 만족도 측면의 인식도에서는 연령층에 따른 유의적 차이가 나타나지 않았다.
셋째로 브랜드 인지도 및 이미지 그리고 미래행동에 있어서 10대와 20대의 연령별 집단간의 연령별차이는 나타나지 않았다.
<표 4-20>에 나타난 바와 같이 응답자의 월평균 가계소득에 따라 스폰서십 과 미래행동 등의 관련변수들의 차이를 분석한 결과, 스포츠 관여도에서만 유 의적인 차이가 발견되었다. 즉, 스포츠에 대한 개인적인 관심도는 월평균 20 0∼300만원 미만이라고 답한 집단이 월평균 100만원 미만이라고 한 집단보다 개인적 관심도가 더 높게 나타났고, 개인적 참여도에서도 월평균 200-300만원 미만이라고 답한 집단이 월평균 100만원 미만이라고 한 집단보다 개인적 참여 도가 더 높게 나타났으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의하다.
반면, 스포츠 스폰서십 인지도 및 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 그리고 미 래행동에 있어서 소득별 구분 집단간의 유의적 차이는 나타나지 않았다.
<표 4-20> 소득에 따른 관련변인의 차이검증 결과
구 분
소득(평균)
제곱합 자유도 평균
제곱 F p.
미만100 200 미만 300
미만 300 이상 합계 스포츠
관여도
개인적 관심도 2.895 2.969 3.349 3.200 3.096 12.23/346.9 3/359 4.08/0.97 4.216***0.006
개인적 참여도 2.998 3.049 3.396 3.182 3.157 9.2/264.85 3/359 3.07/0.74 4.154***0.007
스폰서십 인지도
기업브랜드인지
및 이미지강화 3.669 3.677 3.812 3.720 3.720 1.29/138.41 3/359 0.43/0.39 1.111 0.345 브랜드기여도
및 만족도 3.395 3.343 3.441 3.428 3.395 0.63/156.91 3/359 0.21/0.44 0.476 0.699 스포츠에 대한
기여도 3.326 3.388 3.488 3.424 3.408 1.23/186.17 3/359 0.41/0.52 0.786 0.503 브랜드 이미지 2.937 3.039 3.123 3.129 3.056 1.89/126.62 3/359 0.63/0.36 1.785 0.150 브랜드 인지도 2.987 3.034 3.057 2.979 3.022 0.35/184.43 3/359 0.12/0.52 0.225 0.879 미래행동 2.722 2.886 2.928 2.890 2.864 2.05/162.09 3/359 0.69/0.46 1.509 0.212
주) *** p<0.01
2) 구매경험별 스폰서십 관련변인의 차이
해당 브랜드의 구매여부에 따라 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지 그리고 미래행동에 대한 통계적 차이가 있는지 분석하기 위해 t-test를 통한 유의성
검증을 하였다. 구체적인 유목간 차이분석 결과는 다음과 같다.
① TG삼보 브랜드에 대한 구매여부별 스폰서십 관련변인의 차이
<표 4-21>에 나타난 바와 같이 TG삼보 브랜드의 구매여부에 따라 스폰서 십과 미래행동 관련변수들의 차이를 분석한 결과, 브랜드 이미지와 미래행동 중 추천의도에 대해서 유의적인 차이가 나타났다. 즉, TG삼보 브랜드를 구입 한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 브랜드 이미지가 더 좋고, 전반 적인 미래행동에서는 유의적인 차이를 보이지 않았지만, 추천의도에서도 TG 삼보 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 브랜드 이미 지가 더 좋은 것으로 나타났다.
<표 4-21> TG삼보 브랜드의 구매여부에 따른 관련변인의 차이검증 결과
구 분 빈 도 구매여부(평균)
자유도 t p.
있다 없다 있다 없다 전체
브랜드 이미지 144 219 3.542 3.283 3.386 240 3.414*** 0.001 브랜드 인지도 144 219 3.278 3.082 3.160 361 1.853* 0.065
미 래 행 동
전체 144 219 2.740 2.644 2.651 361 1.738* 0.083
구매시 고려 144 219 2.910 2.836 2.865 361 0.672 0.502
구매충동 144 219 2.389 2.356 2.369 361 0.295 0.769
추천의도 144 219 2.826 2.534 2.650 361 2.693*** 0.007 지속적 구매 144 219 2.833 2.644 2.719 361 1.779* 0.076 주) * p<0.1, *** p<0.01
② 아미노업 브랜드에 대한 구매여부별 스폰서십 관련변인의 차이
<표 4-22>에 나타난 바와 같이 아미노업 브랜드의 구매여부에 따라 스폰서 십과 미래행동 관련변수들의 차이를 분석한 결과, 대부분의 관련변인들에서
해당 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 긍정적인 결 과를 보였다. 통계적 차이는 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 미래행동 등에서 유의적인 차이가 나타났다. 특히 미래행동 중 구매시 고려(p<0.1)의 경우만 구 매여부에 따른 유의성이 확보되지 않고, 나머지 미래행동 등에서는 유의적으 로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
아미노업 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 브랜 드 이미지가 더 좋고, 브랜드 인지도도 아미노업 브랜드를 구입한 경험이 있 는 집단이 그렇지 않은 집단보다 브랜드 인지도가 더 높았다, 한편 미래행동 에서는 아미노업 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 미래행동이 더 긍정적인데, 구체적으로 보면 다음과 같다. 즉, 구매충동은 아 미노업 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 더 많고, 추천의도는 아미노업 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단 보다 더 높으며, 지속적 구매의도는 아미노업 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 더 강한 것으로 나타났다.
<표 4-22> 아미노업 브랜드의 구매여부에 따른 관련변인의 차이검증 결과
구 분 빈 도 구매여부(평균)
자유도 t p.
있다 없다 있다 없다 전체
브랜드 이미지 254 109 3.449 3.046 3.328 262 5.823*** 0.000 브랜드 인지도 254 109 3.197 2.413 2.961 180 7.05*** 0.000
미 래 행 동
전체 254 109 2.776 2.495 2.691 361 3.253*** 0.001 구매시 고려 254 109 2.886 2.688 2.826 361 1.727* 0.085 구매충동 254 109 2.583 2.257 2.485 361 2.715*** 0.007 추천의도 254 109 2.705 2.486 2.639 361 2.021** 0.044 지속적 구매 254 109 2.929 2.550 2.815 361 3.493*** 0.001 주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
<표 4-23>에 나타난 바와 같이 아디다스 브랜드의 구매여부에 따라 스폰서 십과 미래행동 관련변수들의 차이를 분석한 결과, 대부분의 관련변인들에서 해당 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 긍정적인 결 과를 보였다. 통계적 차이는 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 미래행동 등에서 유의적인 차이가 나타났다. 특히 미래행동 중 구매시 고려(p<0.1)의 경우만 구 매여부에 따른 유의성이 확보되지 않고, 나머지 미래행동 등에서는 유의적으 로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
아디다스 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 브랜 드 이미지가 더 좋고, 브랜드 인지도도 아디다스 브랜드를 구입한 경험이 있 는 집단이 그렇지 않은 집단보다 브랜드 인지도가 더 높았다, 한편 미래행동 에서는 아디다스 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 미래행동이 더 긍정적인데, 구체적으로 보면 다음과 같다. 즉, 구매충동은 아 디다스 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 더 많고, 추천의도는 아디다스 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단 보다 더 높으며, 지속적 구매의도는 아디다스 브랜드를 구입한 경험이 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 더 강한 것으로 나타났다.
<표 4-23> 아디다스 브랜드의 구매여부에 따른 관련변인의 차이검증 결과
구 분 빈 도 평 균
자유도 t p.
있다 없다 있다 없다 전체
브랜드 이미지 303 60 4.178 3.733 4.105 74 3.776*** 0.000 브랜드 인지도 303 60 4.023 3.683 3.967 361 2.741*** 0.006 미
래 행 동
전체 303 60 3.217 2.892 3.163 361 2.740*** 0.006 구매시 고려 303 60 3.201 3.050 3.176 361 1.013 0.312 구매충동 303 60 3.026 2.667 2.967 361 2.111** 0.035 추천의도 303 60 3.221 2.817 3.154 361 2.561** 0.011 지속적 구매 303 60 3.419 3.033 3.355 361 2.622*** 0.009 주) ** p<0.05, *** p<0.01