<표 4-11> TG삼보 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 효과 분석
구 분
스폰서십 인지도
스포츠 관여도
브랜드 인지도
브랜드
이미지 미래행동
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과 브랜드 인지도 0.148 0.000 0.102 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 이미지 0.169 0.000 0.170 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 미래행동 0.000 0.154 0.000 0.148 0.150 0.000 0.781 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지강화 0.694 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지만족 0.744 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 스포츠산업기여도 0.793 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적관심도 0.000 0.000 0.890 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적참여도 0.000 0.000 0.870 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드를 알게됐다 0.000 0.066 0.000 0.045 0.443 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 기억에 도움 0.000 0.122 0.000 0.084 0.819 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 연상에 도움 0.000 0.121 0.000 0.083 0.815 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 성장가능성 있는 브랜드 0.000 0.116 0.000 0.117 0.000 0.000 0.687 0.000 0.000 0.000 속성 및 혜택에 호의적 느낌 0.000 0.119 0.000 0.120 0.000 0.000 0.707 0.000 0.000 0.000 호의적인 이미지 갖게됐다 0.000 0.119 0.000 0.120 0.000 0.000 0.705 0.000 0.000 0.000 세련 및 고급스런 이미지 0.000 0.117 0.000 0.118 0.000 0.000 0.695 0.000 0.000 0.000 사회적 책임수행이미지 0.000 0.106 0.000 0.107 0.000 0.000 0.629 0.000 0.000 0.000 스폰서십 광고에 호의적 0.000 0.110 0.000 0.111 0.000 0.000 0.651 0.000 0.000 0.000 구매시 고려 0.000 0.096 0.000 0.093 0.000 0.094 0.000 0.487 0.624 0.000 구매충동 0.000 0.083 0.000 0.080 0.000 0.081 0.000 0.421 0.538 0.000 추천의도 0.000 0.123 0.000 0.119 0.000 0.120 0.000 0.624 0.799 0.000 지속적 구매 0.000 0.115 0.000 0.111 0.000 0.112 0.000 0.585 0.748 0.000
있는 수준이다. 따라서 아미노업 브랜드에 대해서 스폰서십 인지도와 스포츠 관여도와 브랜드 인지도 및 이미지 그리고 브랜드 인지도 및 이미지와 미래행 동간의 구조방정식 모형을 수행한 결과, 스폰서십 인지도와 브랜드 인지도(ϒ
11), 스포츠 관여도와 브랜드 인지도(ϒ12) 그리고 스포츠 관여도와 브랜드 이미 지(ϒ22)를 제외하고 나머지 경로들에서 유의적인 영향이 있었다. 구체적인 영 향관계를 보면 다음과 같다.
<그림 4-5> 아미노업 브랜드 모형의 적합도
Chi-square=322.469 (d.f.=127 p.=.000) GFI=.916 AGFI=.887 RMSEA=.065
e14 e13
e12 e11
e10 e9
.28
첫째, 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향을 보면, 경로계수를 표준오차로 나눈 C.R.값이 0.314로 나타나 유의적이지 못하다. 또한 스포츠 관 여도가 높으면 브랜드 인지도(η1) 및 브랜드 이미지(η1)가 좋아질 것이라는 ϒ12
와 ϒ22의 C.R.값도 0.759와 0.348로써 모두 유의적인 영향을 미치지 않는 것으 로 분석되었다.
둘째, 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향은 유의적이지 않지 만, 브랜드 이미지에 미치는 영향은 유의적이다.
셋째, 브랜드 인지도는 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있고, 또한 브랜 드 이미지도 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있다. 특히 브랜드 이미지가 미래행동에 미치는 영향이 0.768로 가장 크게 나타나고 있다.
아미노업 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 영향관계를 직간접적으로 구 분하여 보면, <표 4-12>와 같다.
<표 4-12> 아미노업 브랜드에 대한 경로계수 및 유의도
주 요 경 로 비표준화계수
C.R. P 경로
Estimate S.E. 계수
스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드 인지도(η1) 0.022 0.069 0.314 0.754 0.024 스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드 이미지(η2) 0.202 0.073 2.759*** 0.006 0.215 스포츠 관여도(ξ2) → 브랜드 인지도(η1) 0.038 0.050 0.759 0.448 0.056 스포츠 관여도(ξ2) → 브랜드 이미지(η2) 0.018 0.051 0.348 0.728 0.025 브랜드 인지도(η1) → 미래행동(η3) 0.309 0.070 4.45*** 0.000 0.276 브랜드 이미지(η2) → 미래행동(η3) 0.824 0.108 7.652*** 0.000 0.768 Measures χ2 d.f. χ2/d.f. GFI AGFI RMR RMSEA NFI CFI
적합기준치 임계치 - 3이하 0.9이상 0.9이상 - 0.05이하 0.9이상 0.9이상
추정치 322.469 127 2.539 0.916 0.887 0.123 0.065 0.878 0.922 주) *** p<0.01
브랜드 이미지가 스폰서십 인지도의 가장 큰 영향을 받고 있으며, 다음은 미래행동이며, 브랜드 인지도는 유의적인 영향을 받고 있지 않다.
특히 아미노업 브랜드에 있어서 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 통해 미래행동에 영향을 미치고 있는데, 이는 스폰서십 인지도가 브 랜드 인지도에 미치는 영향보다 더 크게 나타나고 있다. 스포츠 관여도는 브 랜드 인지도와 브랜드 이미지에 미치는 영향이 유의하지 않아 영향력이 매우 약하다. 그러나 브랜드 인지도, 미래행동 그리고 브랜드 이미지에 미치는 영향 은 정(+)적인 방향이다. 한편 브랜드 이미지는 브랜드 인지도보다 더 큰 영향 을 미치고 있다. <표 4-13>는 아미노업 브랜드에 대하여 스폰서십 인지도 및 관여도, 브랜드 인지도 및 이미지 그리고 미래행동 등에 대한 각 측정변수들 의 영향력 정도를 구체적으로 보여주고 있다
<표 4-13> 아미노업 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 효과 분석
구 분
스폰서십 인지도
스포츠 관여도
브랜드 인지도
브랜드
이미지 미래행동
직접효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 브랜드 인지도 0.024 0.000 0.056 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 이미지 0.215 0.000 0.025 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 미래행동 0.000 0.171 0.000 0.035 0.276 0.000 0.768 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지강화 0.695 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지만족 0.745 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 스포츠산업기여도 0.792 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적관심도 0.000 0.000 0.892 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적참여도 0.000 0.000 0.869 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드를 알게됐다 0.000 0.011 0.000 0.026 0.471 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 기억에 도움 0.000 0.021 0.000 0.049 0.876 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 연상에 도움 0.000 0.018 0.000 0.042 0.749 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 성장가능성 있는 브랜드 0.000 0.148 0.000 0.017 0.000 0.000 0.688 0.000 0.000 0.000 속성 및 혜택에 호의적 느낌 0.000 0.152 0.000 0.018 0.000 0.000 0.708 0.000 0.000 0.000 호의적인 이미지 갖게됐다 0.000 0.149 0.000 0.017 0.000 0.000 0.695 0.000 0.000 0.000 세련 및 고급스런 이미지 0.000 0.146 0.000 0.017 0.000 0.000 0.678 0.000 0.000 0.000 사회적 책임수행이미지 0.000 0.148 0.000 0.017 0.000 0.000 0.688 0.000 0.000 0.000 스폰서십 광고에 호의적 0.000 0.119 0.000 0.014 0.000 0.000 0.555 0.000 0.000 0.000 구매시 고려 0.000 0.101 0.000 0.020 0.000 0.163 0.000 0.454 0.591 0.000 구매충동 0.000 0.099 0.000 0.020 0.000 0.160 0.000 0.445 0.580 0.000 추천의도 0.000 0.128 0.000 0.026 0.000 0.205 0.000 0.571 0.744 0.000 지속적 구매 0.000 0.116 0.000 0.023 0.000 0.187 0.000 0.520 0.677 0.000