<표 4-25>∼<표 4-27>은 가설검정 결과를 나타내고 있으며, <표 4-28>은 연구모형의 적합도 지수를 요약해주고 있다. 이를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 전반적인 모형적합도는 카이스퀘어값(χ2)을 자유도로 나눈값이 2.678로 상당히 적합한 모델로 판단되며, 또한 대표적인 적합도 지수들(GFI=0.909, CFI=0.927)도 기준치를 상회하고 있어, 전체적인 적합도는 수용될 수 있는 수 준이었다.
둘째, 스폰서십 인지도는 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의적이지만, 스 포츠 관여도는 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의적이지 못하다. 그러나 브 랜드에 따라 다소 차이를 보이는데, 예를 들면 브랜드 중 TG삼보와 아미노업 은 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향에 대한 유의성이 없거나 약하고, 아디다스인 경우 스포츠 관여도는 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유 의한 것으로 요약된다.
셋째, 전반적으로 스폰서십 인지도는 대상브랜드 모두 브랜드 이미지에 미 치는 영향이 유의적이지만, 스포츠 관여도는 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의적이지 못하다. 반면 브랜드 중 고가에 해당되는 TG삼보와 아디다스 브 랜드의 경우는 스폰서십 인지도가 브랜드 이미지에 미치는 영향이 유의적이어 서 브랜드의 종류에 따라 다소 차이가 존재하는 것으로 요약된다.
넷째, 브랜드 인지도나 브랜드 이미지는 미래행동에 유의적인 영향을 미치 고 있다. 즉, 브랜드에 대한 인지도가 높고, 이미지가 좋게 각인 되어 가면, 그 브랜드에 대한 추천의도나 재구매의도 등 미래의 행동이 긍정적으로 나타나게 되며, 특히 브랜드 인지도보다는 브랜드 이미지의 영향이 더 크다는 것으로 요약된다.
다섯째, 응답대상의 인구 통계적 특성에 따라 유의적인 차이가 있다. 즉, 성 별로는 개인적 관심도, 개인적 참여도, 브랜드기여도 및 만족도 그리고 스포츠 에 대한 기여도 등에서 그리고, 연령별로는 개인적 관심도, 기업브랜드인지 및 이미지강화, 그리고 스포츠에 대한 기여도 등에서 유의적인 차이가 있는 것으 로 요약된다.
여섯째, 구매여부에 따라 유의적 차이가 다르게 나타나고 있다. 즉, TG삼보 브랜드의 구매여부에 따라 브랜드 이미지와 미래행동 중 추천의도에 대해서만
유의적인 차이가 나타났고, 아미노업 브랜드의 경우에는 브랜드 이미지, 브랜 드 인지도, 미래행동 등에서 유의적인 차이가 나타났으며, 아디다스 브랜드의 경우에는 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 미래행동 등에서 그리고 포카리스웨 트 브랜드의 경우에는 브랜드 이미지와 브랜드 인지도 등에서 유의적인 차이 가 있다.
<표 4-25> 가설1∼가설6의 검증결과
가설 주 요 경 로 브랜드 구분 C.R. p. 경로계수 채택여부 영향방향
H1
스폰서십 인지도(ξ1)
↓(ϒ11) 브랜드 인지도(η1)
통합 3.047*** 0.002 0.240 채택 + TG삼보 1.881* 0.060 0.148 기각
아미노업 0.314 0.754 0.024 기각
아디다스 3.1*** 0.002 0.251 채택 +
포카리스웨트 3.99*** 0.000 0.375 채택 +
H2
스포츠 관여도(ξ2)
↓(ϒ12) 브랜드 인지도(η1)
통합 1.086 0.278 0.077 기각
TG삼보 1.371 0.170 0.102 기각
아미노업 0.759 0.448 0.056 기각
아디다스 1.982** 0.047 0.144 채택 +
포카리스웨트 -0.731 0.465 -0.054 기각
H3
스폰서십 인지도(ξ1)
↓(ϒ21) 브랜드 이미지(η2)
통합 4.79*** 0.000 0.371 채택 + TG삼보 2.252** 0.024 0.169 채택 + 아미노업 2.759*** 0.006 0.215 채택 + 아디다스 4.837*** 0.000 0.375 채택 + 포카리스웨트 5.698*** 0.000 0.483 채택 +
H4
스포츠 관여도(ξ2)
↓(ϒ22) 브랜드 이미지(η2)
통합 1.318 0.187 0.090 기각
TG삼보 2.374** 0.018 0.170 채택 +
아미노업 0.348 0.728 0.025 기각
아디다스 2.501** 0.012 0.172 채택 +
포카리스웨트 -0.982 0.326 -0.068 기각
H5
브랜드 인지도(η1)
↓(β31) 미래행동(η3)
통합 3.337*** 0.001 0.174 채택 + TG삼보 2.819*** 0.005 0.150 채택 +
아미노업 4.45*** 0.000 0.276 채택 +
아디다스 2.709*** 0.007 0.151 채택 + 포카리스웨트 2.768*** 0.006 0.157 채택 +
H6
브랜드 이미지(η2)
↓(β32) 미래행동(η3)
통합 8.821*** 0.000 0.773 채택 + TG삼보 8.841*** 0.000 0.781 채택 + 아미노업 7.652*** 0.000 0.768 채택 + 아디다스 7.532*** 0.000 0.771 채택 + 포카리스웨트 8.001*** 0.000 0.753 채택 + 주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
<표 4-26> 가설7∼가설9의 검증결과 가
설 구 분 TG삼보 아미노업 아디다스 포카리스웨트 채택
t p. t p. t p. t p. 여부
H7 브랜드 인지도 1.853* 0.065 7.05*** 0.000 2.741*** 0.006 2.787*** 0.006 부분 H8 브랜드 이미지 3.414*** 0.001 5.823*** 0.000 3.776*** 0.000 2.271** 0.024 채택
H9
미 래행 동
전체 1.738* 0.083 3.253*** 0.001 2.740*** 0.006 0.631 0.529 부분 구매시 고려 0.672 0.502 1.727* 0.085 1.013 0.312 0.776 0.439 기각 구매충동 0.295 0.769 2.715*** 0.007 2.111** 0.035 -0.164 0.870 부분 추천의도 2.693*** 0.007 2.021** 0.044 2.561** 0.011 0.933 0.352 채택 지속적 구매 1.779* 0.076 3.493*** 0.001 2.622*** 0.009 0.502 0.616 부분 주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
<표 4-27> 가설10의 검증결과
구 분 성별 연령 소득 채택
t p. t p. F p. 여부
스폰서십 인지도
기업브랜드인지/이미지강화 1.622 0.106 -6.176*** 0.000 1.111 0.345 부분 브랜드기여도 및 만족도 3.002*** 0.003 -1.053 0.293 0.476 0.699 부분 스포츠에 대한 기여도 2.907*** 0.004 -6.319*** 0.000 0.786 0.503 부분 스포츠
관여도
개인적 관심도 9.591*** 0.000 -2.76*** 0.006 4.216*** 0.006 채택 개인적 참여도 8.45*** 0.000 -1.533 0.126 4.154*** 0.007 부분
브랜드 인지도 0.945 0.345 1.058 0.291 0.225 0.879 기각
브랜드 이미지 -0.705 0.482 -1.097 0.273 1.785 0.150 기각
미래행동 -0.096 0.924 -0.016 0.988 1.509 0.212 기각
주) *** p<0.01
<표 4-28> 모델적합도 추정치 요약
Measures χ2 d.f. χ2/d.f. GFI AGFI RMR RMSEA NFI CFI
적합기준치 임계치 - 3이하 0.9이상 0.9이상 - 0.05이하 0.9이상 0.9이상
전체 340.098 127 2.678 0.909 0.877 0.078 0.068 0.889 0.927 TG삼보 380.801 127 2.998 0.901 0.866 0.138 0.074 0.865 0.905 아미노업 322.469 127 2.539 0.916 0.887 0.123 0.065 0.878 0.922 아디다스 328.740 127 2.589 0.913 0.882 0.110 0.066 0.881 0.923 포카리스웨트 314.272 127 2.475 0.917 0.888 0.105 0.064 0.886 0.928
제 5 장 결 론
제 1 절 연구 결과의 요약
오늘날 스포츠는 소비자들의 건강과 여가생활을 중시하는 경향이 나타나며 일상 생활에 있어 매우 중요한 부분으로 자리 잡고 있다.
많은 기업들은 스포츠 스폰서십 등의 방법으로 자사의 브랜드 인지도를 늘 리고 호의적인 브랜드 이미지 구축을 위한 강력한 마케팅 커뮤니케이션 수단 으로 활용하고 있다.
기업들이 마케팅 도구를 활용하는 목적은 궁극적으로 판매신장 및 이를 통 해 이윤을 증가시키는데 있다. 그러므로 기업은 최대의 촉진효과를 가져오는 스포츠 스폰서십을 통해 소기의 목적을 달성할 수 있을 것이다.
현재 국내의 많은 기업들이 스포츠 마케팅 차원에서 프로구단을 관리하고 있는 것도 같은 맥락으로 보아야 할 것이다.
시장에서의 경쟁이 치열해지면서 기업의 매출과 시장점유율, 소비자들의 상 품 선택 및 서비스 행동에 결정적인 역할을 하는 브랜드 인지도와 브랜드 이 미지에 관한 관심이 증대되어 왔다. 특히 본 연구에서는 스포츠 관여도와 스 포츠 스폰서십, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 및 결과변수인 미래행동에 관 한 변수간의 관련성을 실증분석 하였는데 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 스포츠 관여도는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 유의적인 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 스폰서십 인지도는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 모두 유의적인 영향을 미치며, 특히 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도 보다 브랜드 이미지에 더 큰 영향을 미치고 있다.
셋째, 브랜드 인지도는 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있고, 브랜드 이
미지도 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있다. 특히 미래행동에 대해서는 브랜드 인지도 보다 브랜드 이미지의 영향이 더 큰 것으로 분석되었다.
넷째, 브랜드 종류에 따라 스폰서십 관련변수의 영향은 다르게 나타났다.
(1) TG삼보 브랜드의 경우 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영 향은 유의적이지 못하며, 또한 스포츠 관여도가 높으면 브랜드 인지도(η1)가 좋아질 것이라는 경로 ϒ12도 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향은 유의적이지 않지만, 브 랜드 이미지에 미치는 영향은 유의적이었다. 스포츠 관여도가 브랜드 인지도 에 미치는 영향은 유의적이지 않지만, 브랜드 이미지에 미치는 영향은 유의적 이며, 브랜드 인지도는 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있고, 또한 브랜드 이미지도 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있다. 특히 브랜드 이미지가 미 래행동에 미치는 영향이 0.781로 가장 큰 것으로 분석 되었다.
(2) 아미노업 브랜드의 경우 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영 향은 유의적이지 못하며, 스포츠 관여도가 높으면 브랜드 인지도(η1) 및 브랜 드 이미지(η1)가 좋아질 것이라는 ϒ12 와 ϒ22의 C.R.값도 0.759와 0.348로써 모 두 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 스폰서십 인지도가 브랜 드 인지도에 미치는 영향은 유의적이지 않지만, 브랜드 이미지에 미치는 영향 은 유의적이었다. 브랜드 인지도는 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있고, 또한 브랜드 이미지도 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있으며, 특히 브랜 드 이미지가 미래행동에 미치는 영향이 0.768로 가장 큰 것으로 분석 되었다.
(3) 아디다스 브랜드의 경우, 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영 향이 유의적이며, 브랜드 이미지에 미치는 영향도 유의적이었다. 특히 아디다 스의 경우 스폰서십 인지도는 브랜드 인지도 보다는 브랜드 이미지에 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 스포츠 관여도가 높으면 브랜드 인지도(η1) 및 브랜드 이미지(η1)가 좋아질 것이라는 ϒ12 와 ϒ22의 C.R.값도 모 두 유의적인 영향을 미치고 있는데, 스포츠 관여도가 브랜드 인지도 보다는
브랜드 이미지에 좀 더 큰 영향을 미치고 있다. 브랜드 인지도와 브랜드 이미 지도 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있으며, 특히 브랜드 이미지가 미래 행동에 미치는 영향이 0.771로 가장 큰 것으로 분석되었다.
(4) 포카리스웨트의 경우, 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향 이 유의적이며, 브랜드 이미지에 미치는 영향도 유의적이었다. 포카리스웨트의 경우 스폰서십 인지도는 브랜드 인지도 보다는 브랜드 이미지에 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 스포츠 관여도는 브랜드 인지도(η1) 및 브랜드 이미지(η1)에 유의적인 영향을 미치지 못하고 있으나, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지는 미래행동에 유의적인 영향을 미치고, 특히 브랜드 이미지가 미래행 동에 미치는 영향이 0.753으로 가장 큰 것으로 분석되었다.
다섯째, 성별에 따라 개인적 관심도, 개인적 참여도, 브랜드기여도 및 만족 도 그리고 스포츠에 대한 기여도 등에서 유의적인 차이가 있는 것으로 분석되 었다. 브랜드기여도 및 만족도, 그리고 스포츠에 대한 기여도 측면의 스폰서십 인식도에서는 남성이 여성보다 더 높게 인식하고 있으며, 연령에 따라 개인적 관심도, 기업브랜드인지 및 이미지강화, 그리고 스포츠에 대한 기여도 등에서 유의적인 차이가 있는 것으로 분석되었다.
여섯째, 구매여부에 따라 유의적 차이가 다르게 나타났다. 즉, TG삼보 브랜 드의 구매여부에 따라 브랜드 이미지와 미래행동 중 추천의도에 대해서 유의 적인 차이가 나타났고, 아미노업 브랜드의 구매여부에 따라서는 브랜드 이미 지, 브랜드 인지도, 미래행동 등에서 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다.
아디다스 브랜드의 구매여부에 따라서는 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 미래 행동 등에서 유의적인 차이가 나타났고, 포카리스웨트 브랜드의 구매여부에 따라서는 브랜드 이미지와 브랜드 인지도 등에서 유의적인 차이가 있는 것으 로 분석 되었다.
제 2 절 마케팅 시사점
스포츠 마케팅의 영향을 인지한 기업들은 스포츠를 통한 공감대를 형성 소 비자들을 동질화 시키기 위해 스폰서십을 이용하고 있다.
스폰서십의 중요성과 기업의 현실적인 주목에도 불구하고 스포츠 마케팅의 효과에 대한 학술적인 연구는 질적으로 양적으로 부족한 실정이다.
따라서 본연구는 기업이 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 소비자들의 스포츠 관여도 수준과 스폰서십이 기업의 브랜드 자산 요소인 인지도와 이미지에 어 떤 영향을 주며 소비자의 미래행동에는 어떻게 받아들이고 있는가를 분석해 보았다. 이에 따른 시사점을 제시해보면 다음과 같다.
첫째, 스포츠에 대한 관여도 측면에서도 전략의 수립이 필요할 것이다. 소비 자들의 생활패턴이 점차 선진국형으로 바뀜에 따라 여가시간을 활용해 스포츠 를 즐기는 인구가 늘어나고, 주5일 근무제가 시작되면서 많은 사람들이 여가시 간을 상당부분 경기장이나 방송매체를 통해 스포츠를 관람하고 있다. 이처럼 환경의 변화에 따라 자연스럽게 스포츠에 대한 관심이 증가하고 있어, 기업측 면에서도 이러한 스포츠 활동과 자사의 브랜드 인지도및 이미지를 연계시켜 커뮤니케이션 효과를 극대화할 스포츠 스폰서십에 투자를 할 필요가 있다.
둘째, 스폰서십이 기업의 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 브랜드 이미지 를 구축함에 있어 효과가 있는 것으로 분석 되었으므로 스폰서십을 기업의 여 러 촉진 수단과 더불어 활용함으로써 더욱 효율적인 커뮤니케이션 전략을 수 립할 수 있을 것이다.
셋째, 스폰서십은 소비자의 브랜드 인지도 및 이미지를 높여 구전효과와 구 매의도, 소비자 만족 등의 미래행동에 장기적인 효과를 기대하기 위한 필수적 인 활동이라고 할 수 있다. 그러므로 스폰서십의 장기적인 계획을 수립하여 이를 효율적으로 시행해 나갈 수 있도록 해야 한다.
넷째, 스폰서십을 통해서 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 구성요소에 긍정