<그림 4-6> 아디다스 브랜드 모형의 적합도
Chi-square=328.740 (d.f.=127 p.=.000) GFI=.913 AGFI=.882 RMSEA=.066
e14 e13
e12 e11
e10 e9
.41
첫째, 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의적이며, 브랜 드 이미지에 미치는 영향도 유의적이다. 특히 아디다스의 경우 스폰서십 인지 도는 브랜드 인지도보다는 브랜드 이미지에 더 큰 영향을 미치고 있다.
둘째, 스포츠 관여도가 높으면 브랜드 인지도(η1) 및 브랜드 이미지(η1)가 좋 아질 것이라는 ϒ12와 ϒ22의 C.R.값도 각각 1.982와 2.501로써 모두 유의적인 영 향을 미치고 있는데, 스포츠 관여도가 브랜드 인지도보다는 브랜드 이미지에 좀 더 큰 영향을 미치고 있다.
셋째, 브랜드 인지도는 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있고, 또한 브랜 드 이미지도 미래행동에 유의적인 영향을 미치고 있다. 특히 브랜드 이미지가 미래행동에 미치는 영향이 로 가장 크게 나타나고 있다.
아디다스 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 영향관계를 직간접적으로 구 분하여 보면, <표 4-15>와 같다.
<표 4-15> 아디다스 브랜드에 대한 스폰서십 인지도 등의 효과 분석
구 분
스폰서쉽
인지도 스포츠
관여도 브랜드
인지도 브랜드
이미지 미래행동
직접효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 직접
효과 간접
효과 브랜드 인지도 0.251 0.000 0.144 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 이미지 0.375 0.000 0.172 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 미래행동 0.000 0.327 0.000 0.154 0.151 0.000 0.771 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지강화 0.683 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지만족 0.755 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 스포츠산업기여도 0.785 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적관심도 0.000 0.000 0.887 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적참여도 0.000 0.000 0.873 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드를 알게됐다 0.000 0.101 0.000 0.058 0.402 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 기억에 도움 0.000 0.208 0.000 0.120 0.831 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 연상에 도움 0.000 0.216 0.000 0.124 0.861 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 성장가능성 있는 브랜드 0.000 0.236 0.000 0.109 0.000 0.000 0.631 0.000 0.000 0.000 속성 및 혜택에 호의적 느낌 0.000 0.269 0.000 0.124 0.000 0.000 0.719 0.000 0.000 0.000 호의적인 이미지 갖게됐다 0.000 0.270 0.000 0.124 0.000 0.000 0.720 0.000 0.000 0.000 세련 및 고급스런 이미지 0.000 0.260 0.000 0.119 0.000 0.000 0.693 0.000 0.000 0.000 사회적 책임수행이미지 0.000 0.221 0.000 0.101 0.000 0.000 0.589 0.000 0.000 0.000 스폰서십 광고에 호의적 0.000 0.230 0.000 0.106 0.000 0.000 0.615 0.000 0.000 0.000 구매시 고려 0.000 0.173 0.000 0.082 0.000 0.080 0.000 0.408 0.529 0.000 구매충동 0.000 0.204 0.000 0.097 0.000 0.094 0.000 0.482 0.625 0.000 추천의도 0.000 0.254 0.000 0.120 0.000 0.118 0.000 0.600 0.778 0.000 지속적 구매 0.000 0.227 0.000 0.107 0.000 0.105 0.000 0.536 0.696 0.000
아디다스 브랜드 이미지(0.375)가 스폰서십 인지도의 가장 큰 영향을 받고 있으며, 다음은 미래행동, 브랜드 인지도 순으로 유의적인 영향을 받고 있다.
특히 아디다스 브랜드에 있어서 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도와 브랜드
이미지를 통해 미래행동에 영향을 미치고 있는데, 이는 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향보다 더 크게 나타나고 있다.
스포츠 관여도는 아미노업과는 달리 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 미치 는 영향이 유의하게 영향을 미치고 있다. 즉, 브랜드 이미지가 가장 큰 영향을 받고 있으며, 다음은 미래행동 그리고 브랜드 인지도 순으로 정(+)적인 영향을 받고 있다. 한편 브랜드 이미지는 브랜드 인지도보다 더 큰 영향을 미치고 있 다. <표 4-15>는 아디다스 브랜드에 대하여 스폰서십 인지도 및 관여도, 브랜 드 인지도 및 이미지 그리고 미래행동 등에 대한 각 측정변수들의 영향력 정 도를 구체적으로 보여주고 있다.