구조방정식모델은 구조모형(이론모형이나 잠재모형)과 측정모형으로 이루어 지며, 이들 모형이 서로간의 관계를 이루어서 서로간의 영향력과 연관성을 하 나의 관계식으로 설정되어 분석을 이루는 분석기법이다. 구조방정식 모델은 기존의 다변량분석기법과 비교하여 여러 가지 유용성을 가지고 있다.104) 즉, 종속변수와 독립변수에 대해 측정오차를 포함시켜 다룰 수 있고, 잠재변수를 포함하는 모델을 구축할 수 있으며, 각 잠재변수에 대해 하나 또는 다수의 관 측변수를 적용할 수 있다. 또한 이론이나 모델을 연립방정식으로 설정해 놓고 모수를 동시에 추정할 수 있으며, 쌍방향 인과관계, 순환적 인과관계, 제약모 수의 도입 등 모델의 표현방법이 다양하고, 동일 자료를 이용하여 축적된 지 식과 이론적 바탕 하에서 모델을 단계적으로 수정, 개량이 용이하다. 그러나 이러한 구조방정식 분석기법자체가 인과관계를 확립해 주는 것은 아니다.
본 연구모형은 가설에서 밝힌 바와 같이 스폰서십 인지도(ϒ11)와 스포츠 관 여도(ϒ12)가 높을수록 브랜드 인지도(η1)와 브랜드 이미지(η2)가 좋아지고, 또한 브랜드 인지도와 이미지가 좋을수록 미래행동(η3)이 긍정적이 되어 결국 스포 츠 관여도와 스폰서십의 인지도를 통하여 구매의도나 구전효과와 같은 미래행 동을 유발할 수 있는지를 파악하고자 하여 분석한 결과 <그림 4-3>과 같은 결과를 얻었다.
먼저 모형적합도를 보면, <그림 4-3>과 <표 4-8>에 나타난 바와 같이 χ2= 340.098(p<0.05)로써 5%의 유의수준에서 유의하게 나타났다. 그러나 본 자료 의 사례수가 <표 4-2>에서 나타난 바와 같이 363개로, 표본수가 많으므로, 다 른 지수들을 참고할 필요가 있다. χ2/df는 2.678로 3이하로 나타나 상당히 좋 은 모델로 판단된다.
또한 RMSEA=0.068로써 기준치 0.05보다 다소 크게 나타났지만 주어진 모 형이 전체자료를 얼마나 잘 설명하는지를 나타내는 GFI=0.909, CFI=0.927로써
104) 조현철,「구조방정식모델」, 도서출판 석정, 2003, p.3.
기준치 0.9보다 높게 나타났고, 조정된 적합지수인 AGFI=0.877, 부합도지수인 NFI=0.889로써 모두 기준치에 근접하고 있어, 전체적인 적합도는 수용될 수 있는 수준이다.
이에 따라 스폰서십 인지도와 스포츠 관여도와 브랜드 인지도 및 이미지 그 리고 브랜드 인지도 및 이미지와 미래행동간의 구조방정식 모형을 수행한 결 과, 유의적인 영향정도를 파악할 수 있었다.
<그림 4-3> 전체 모형의 적합도
Chi-square=340.098 (d.f.=127 p.=.000) GFI=.909 AGFI=.877 RMSEA=.068
e14 e13
e12 e11
e10 e9
.47
<표 4-8> 주요 경로별 구조방정식 모형분석결과
주 요 경 로 가설
방향
비표준화계수
C.R. P 경로
Estimate S.E. 계수
이 론모 형
스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드 인지도(η1) + 0.186 0.061 3.047*** 0.002 0.240 스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드 이미지(η2) + 0.333 0.070 4.79*** 0.000 0.371 스포츠 관여도(ξ2) → 브랜드 인지도(η1) + 0.045 0.041 1.086 0.278 0.077 스포츠 관여도(ξ2) → 브랜드 이미지(η2) + 0.061 0.046 1.318 0.187 0.090 브랜드 인지도(η1) → 미래행동(η3) + 0.210 0.063 3.337*** 0.001 0.174 브랜드 이미지(η2) → 미래행동(η3) + 0.805 0.091 8.821*** 0.000 0.773
측 정모 형
스포츠 관여도(ξ2) → 개인적참여도(SI2) 1.000 0.000 - 0.000 0.866 스포츠 관여도(ξ2) → 개인적관심도(SI1) 1.184 0.107 11.053*** 0.000 0.895 스폰서십 인지도(ξ1) → 스포츠기여도(SP5) 1.000 0.000 - 0.000 0.786 스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드기여도/만족도(SP4) 0.876 0.072 12.22*** 0.000 0.752 스폰서십 인지도(ξ1) → 브랜드인지/이미지강화(SP3) 0.753 0.065 11.536*** 0.000 0.686 브랜드 인지도(η1) → 브랜드를 알게됐다(V51) 1.000 0.000 - 0.000 0.475 브랜드 인지도(η1) → 브랜드 떠올리는데 도움(V56) 1.672 0.198 8.458*** 0.000 0.853 미래행동(η3) → 구매시 고려(V64) 1.000 0.000 - 0.000 0.627 미래행동(η3) → 구매충동(V65) 1.089 0.109 10.015*** 0.000 0.650 미래행동(η3) → 추천의도(V66) 1.245 0.108 11.536*** 0.000 0.801 미래행동(η3) → 지속적 구매(V67) 1.055 0.097 10.853*** 0.000 0.725 브랜드 이미지(η2) → 스폰서십광고에 호의적(V62) 1.000 0.000 - 0.000 0.633 브랜드 이미지(η2) → 사회적 책임수행 이미지(V61) 1.112 0.107 10.439*** 0.000 0.664 브랜드 이미지(η2) → 세련 및 고급이미지(V60) 1.058 0.097 10.939*** 0.000 0.706 브랜드 이미지(η2) → 호의적인 이미지(V59) 1.153 0.102 11.348*** 0.000 0.747 브랜드 이미지(η2) → 속성혜택에 호의적 느낌(V58) 1.080 0.097 11.092*** 0.000 0.725 브랜드 이미지(η2) → 성장가능성있는 브랜드(V57) 1.022 0.092 11.13-4*** 0.000 0.723 브랜드 인지도(η1) → 브랜드기억에 도움(V55) 1.641 0.194 8.47*** 0.000 0.849 Measures χ2 d.f. χ2/d.f. GFI AGFI RMR RMSEA NFI CFI 적합기준치 임계치 - 3이하 0.9이상 0.9이상 - 0.05이하 0.9이상 0.9이상
추정치 340.098 127 2.678 0.909 0.877 0.078 0.068 0.889 0.927 주) C.R. Critical Ratio=추정치/표준오차; *** p<0.01; 경로계수는 표준화된 계수임.
스폰서십 인지도 등의 영향관계를 직간접적으로 구분하여 보면, <표 4-9>
과 같다. 브랜드 이미지가 스폰서십 인지도의 가장 큰 영향을 받고 있으며, 다 음은 미래행동 그리고 브랜드 인지도 순이다. 특히 가설에는 스폰서십 인지도가 미래행동에 미치는 영향을 설정하지 않았지만 스폰서십 인지도가 브랜드 인지 도와 브랜드 이미지를 통해 미래행동에 영향을 미치고 있는데, 이는 스폰서십 인지도가 브랜드 인지도에 미치는 영향보다 더 크게 나타나고 있다. 스포츠 관 여도는 브랜드 이미지나 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의하지 않아 영향력 이 매우 약하지만 모두 정(+)적인 방향이다. 한편 브랜드 이미지는 미래행동에 브랜드 인지도보다 훨씬 큰 영향을 미치고 있다. <표 4-9>은 스폰서십 인지도 및 관여도, 브랜드 인지도 및 이미지 그리고 미래행동 등에 대한 각 측정변수들 의 영향력 정도를 구체적으로 보여주고 있다.
<표 4-9> 스폰서십 인지도 등의 효과 분석
구 분
스폰서십
인지도 스포츠
관여도 브랜드
인지도 브랜드
이미지 미래행동
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과
직접 효과
간접 효과 브랜드 인지도 0.240 0.000 0.077 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 이미지 0.371 0.000 0.090 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 미래행동 0.000 0.328 0.000 0.083 0.174 0.000 0.773 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지강화 0.686 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 인지도및이미지만족 0.752 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 스포츠산업기여도 0.786 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적관심도 0.000 0.000 0.895 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 개인적참여도 0.000 0.000 0.866 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드를 알게됐다 0.000 0.114 0.000 0.037 0.475 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 기억에 도움 0.000 0.204 0.000 0.066 0.849 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 브랜드 연상에 도움 0.000 0.205 0.000 0.066 0.853 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 성장가능성 있는 브랜드 0.000 0.268 0.000 0.065 0.000 0.000 0.723 0.000 0.000 0.000 속성 및 혜택에 호의적 느낌 0.000 0.269 0.000 0.065 0.000 0.000 0.725 0.000 0.000 0.000 호의적인 이미지 갖게됐다 0.000 0.277 0.000 0.067 0.000 0.000 0.747 0.000 0.000 0.000 세련 및 고급스런 이미지 0.000 0.262 0.000 0.064 0.000 0.000 0.706 0.000 0.000 0.000 사회적 책임수행이미지 0.000 0.246 0.000 0.060 0.000 0.000 0.664 0.000 0.000 0.000 스폰서십 광고에 호의적 0.000 0.235 0.000 0.057 0.000 0.000 0.633 0.000 0.000 0.000 구매시 고려 0.000 0.206 0.000 0.052 0.000 0.109 0.000 0.485 0.627 0.000 구매충동 0.000 0.213 0.000 0.054 0.000 0.113 0.000 0.502 0.650 0.000 추천의도 0.000 0.263 0.000 0.066 0.000 0.139 0.000 0.619 0.801 0.000 지속적 구매 0.000 0.238 0.000 0.060 0.000 0.126 0.000 0.561 0.725 0.000