1) 목표설정
한 조사배경을 설명하고 조사목적을 구체적으로 명시해야 하며, 이를 달성하기 위한 방법 론을 서술해야 하고, 합의내용으로서 조사일정과 조사비용을 제안하여야 한다.
[도표3-29] 조사 기획서 작성 절차
(1) 조사배경 및 목적
발견된 문제점(또는 발견될 조짐)과 관련된 내부 및 외부 상황이나 배경이 제시되고 그 러한 문제점의 근본적인 원인 진단이나 해결방안을 찾기 위해서 무엇을 위해서 어떤 결 과물을 얻을 것인가에 대한 간략하고 명확한 개요를 계획서의 앞부분에 제시하여 전체 구성방향을 소개한다.
(2) 조사설계
조사목적을 달성하기 위해 누구를 대상으로 어떤 조사방법에 의해서 조사를 진행하는지 에 대한 조사대상 선정과 표본추출 방법 및 표본 구성, 그리고 데이터 수집방법 등에 대 한 세부 계획을 작성한다.
① 조사대상의 정의
조사대상은 대상모집단과 표본모집단으로 구분할 수 있다. 대상모집단은 표본조사를 통하여 추정 또는 검증하고자 하는 전체 집단의 대상을 말하고, 표본집단은 실질적 으로 표본을 추출하는 집단이다. 따라서 조사자는 조사의 특성과 목적, 현실성을 감 안하여 조사대상을 정의해야 한다.
조사지역의 선정은 파악하고자 하는 항목에 대해 이질적인 것인가 동질적인
것인가와 조사대상자의 현실적인 접촉 가능성도 고려하여 표본모집단 특성을 정의하 고 그에 해당하는 사람들을 대상으로 조사를 진행해야 한다.
② 표본설계
의 목표 시장의 선정과 선정된 목표 시장에 성공적으로 출시하기 위
[도표3-31] 마케팅조사 일정표 양식
3) 시장 조사 기획서 평가
조사기획은 조사목적을 수행하기 위한 논리적 과정이다. 그러므로 조사기획은 타당성과 신뢰성을 갖추어야 한다. 또한, 조사방법은 조사비용과 조사일정이라는 현장조건에 의 해서 크게 제한 받게 된다. 이러한 점에서 조사기획서에는 현실성이 담겨있어야 한다.
(1) 타당성과 신뢰성
조사기획서 평가단계에서 적어도 두 가지 측면을 충분히 검토하는 것이 필요하다. 타 당성과 신뢰성이 바로 그것이다. 이 두 가지 개념은 조사결과를 일반화시키고 활용성 을 높이기 위한 보증서 같은 역할을 한다.
조사기획서 평가 시 이 두 가지 개념을 평가하는 기준은 다음과 같다.
• 인쇄 비용 : 400만원
• 기타 간접비 :300만원 총계 : 7,700만원
- 문제현상을 설명함에 있어 마케팅 용어를 사용하는 것이 의사 소통하는 데 보다 효 과적이다.
- 가설을 검증하는 과제형식으로 조사목적을 부연하면 조사방향이 보다 명료해진다.
- 조사설계는 조사목적에 맞추어 구성되어야 한다.
- 조사방법은 되풀이될 수 있게 가급적 자세하게 진술되어야 한다.
- 자료검증을 위한 분석틀은 미리 제시되어야 한다.
- 나타난 조사결과는 객관적인 사실로 인정될 수 있어야 한다.
(2) 현실성
조사일정은 짧게 조사비용은 적게 배분하려는 것이 일반적이다. 그러나 조사유형마다 필요한 절대시간과 절대비용이 거의 정해져 있다. 조사대상이나 조사방법과 더불어 조 사일정과 조사비용은 프로젝트가 실현될 수 있는가 없는가를 결정짓는 중요한 요인이 다.
조사기획서 평가 시 현실성을 평가하는 기준은 다음과 같다.
- 조사대상의 규모와 접촉가능성을 검토해야 한다.
예) 초기 출시된 제품사용자 그룹은 대상규모가 적으며, 전문가나 고위관리자 및 의사결 정자 등은 접촉하기가 어렵다.
- 조사대상에 따른 조사상황을 고려해야 한다.
예) 초등학생을 대상으로 조사할 경우 전화조사로는 어렵다.
- 조사방법이 조사일정 및 비용을 고려할 때 실현 가능한지 검토해야 한다.