정밀화학 R&D 시장정보조사분석 실무

시장조사분석 매뉴얼 발간사

목차

-1. 연구개발기획에 있어서 시장 조사의 의의 1.1 시장조사의 의미 및 정의 1.2 시장조사의 필요성 및 목적 1) 신사업 탐색 2) 신기술 개발 3) 신상품 개발 및 MGPP 전략 수립 4) 마케팅 전략 수립 (1) 경쟁 상황 (2) 컨셉 포지셔닝 (3) 커뮤니케이션 프로그램으로 차별 아이디어를 강화한다. 2. 시장조사를 위한 사전 준비 2.1 시장조사의 유형 1) 조사목적별 유형 (1) 탐색조사(exploratory research) (2) 기술조사(Descriptive Research) (3) 인과조사(Causal Research) 2) 조사방법별 유형 (1) 정성조사 (Qualitative research) (2) 정량조사(quantitative research) 2.2 시장조사의 프로세스 1) 시장 조사 프로젝트 팀 구성 2) 시장 조사의 지원시스템 2.3 시장 조사의 윤리 1) 시장조사에서의 윤리의 중요성 2) 응답자에 대한 조사자의 윤리 3) 소비자 조사 보고서 왜곡 3. 시장조사 기획 3.1 문제 진단 및 정의 1) Consumer Drive 2) Technology Drive

3) Industry / Market Drive 3.2 목표 시장/ 고객 선정과 포지셔닝

1) STP의 이해 2) 시장 세분화 방법

(2) 시장 세분화 절차 (3) 시장 세분화 분류 기준 (4) 시장 세분화 작성 자동차 시장 사례 (5) 세분 시장별 고객 Needs 분석 3) 타겟 시장 선정 (1) 타겟 마케팅의 이해 (2) 타겟 시장의 선택 및 세분화 평가 기준 (3) 타겟 시장 선정을 위한 평가 매트릭스 (4) 타겟 시장 선정을 위한 제품/시장 세분화 매트릭스 작성 (5) 타겟 시장 선정 방법 및 고려사항 4) 포지셔닝의 이해 (1) 포지셔닝의 개념 (2) 포지셔닝의 종류 5) 포지셔닝 전략의 개발 단계 6) STP 전략 사례 (1) 고정관념에서 벗어난 STP 사례 (2) 복수 경쟁상황에서의 효과적인 차별화 사례 (3) 행동을 유도하는 STP 사례 3.3 시장 현황 파악 방법론 1) 문헌 조사 및 2차 자료 수집 방법 (1) 자료의 종류와 자료원 2) 시장 경쟁 구도 및 가치 사슬 분석

(1) 시장경쟁구조분석(Market Structure Analysis) (2) 가치사슬분석 3) 산업 구조 및 해당 시장 분석 (1) 산업구조분석의 기본 틀 (2) 산업구조분석 (Forces at Work) (3) Five Forces 개념 설명 (4) 시장 분석 (Market Analysis) 4) 포트폴리오 분석, SWOT 분석 (1) 포트폴리오 분석 (2) 대표적인 포트폴리오 분석 방법 (3) SWOT 분석 (4) 환경분석과 SWOT 분석 (5) SWOT분석 방법 3.4 시장조사 문제 정의 방법론

(2) 소비자 Needs의 심층구조 5) Trend 조사 (1) Trend 분석의 절차 (2) Trend 조사의 사례 3.5 조사 기획서의 작성 1) 목표 설정 (1) 개념적 정의(conceptual definition) (2) 조작적 정의(operational definition) 2) 조사 기획서의 작성 (1) 조사배경 및 목적 (2) 조사설계 (3) 실사진행관리 (4) 조사항목 및 분석방안 (5) 기타사항 3) 마케팅 조사 기획서 평가 (1) 타당성과 신뢰성 (2) 현실성 4. 조사 방법론 4.1 정성적 조사 방법론 1) 심층면접법

2) FGD(Focus Group Discussion) (1) 세부 진행절차

3) 관찰조사법 4) Ethnography

(1) Ethnography 진행절차 5) HUT(Home Usage Test)

5.5 해외 시장 조사 분석 방법론 1) 해외시장 조사란 ? 2) 해외시장 조사의 의의 3) 해외시장 조사의 문제점 (1) 해외시장 조사의 복수성과 특수성 (2) 2차 자료의 부족과 낮은 신뢰성 (3) 1차 자료 수집비용의 증대 (4) 국가별 조사와 자료수집의 조정문제 (5) 조사방법의 일반화의 문제 (6) 조사관리에 관한 문제 (7) 비용과 기간문제 4) 조사계획의 수립 (1) 문제의 규명에 의한 필요정보의 확정 (2) 정보분석 단위의 결정 (3) 조사실행상의 문제 (4) 외부조사기관에 대한 의뢰 여부의 결정 (5) 조사비용 (6) 자료수집 5) 해외시장조사의 내용 6. 사례 분석 사례1. 진로의 일본시장 진출 사례2. 삼성 애니콜 중국시장 진출 사례3. LOCK & LOCK

[도표3-1] 시장조사의 세 가지 출발점 [도표3-2] STP 절차 [도표3-3] 시장 세분화 분류 기준표 [도표3-4] 산업재 시장 세분화 분류 기준표 [도표3-5] 자료의 종류 [도표3-6] 2차 자료의 종류 [도표3-7] 주요 2차 자료원 [도표 3-8] 일반적인 가치사슬 [도표3-9] 가치사슬분석의 예시

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• 포지셔닝 맵(Positioning Map)의 작성 - 제품 구매 시 고려하는 주요 속성의 파악 - 경쟁자에 대비한 자사의 현 위치 파악 - 바람직한 제품포지션과 이의 실현방안 모색 • 마케팅 믹스(Marketing Mix) 전략 - 최적제품 개발 - 신제품의 적정 가격 설정 - 신제품의 가격결정을 위한 목표고객의 가격민감도 조사

- 점포내의 효율적 판촉관리 (Sale, Display, POP, Feature 등)를 위한 판촉수단별 고객반응 조사

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한 논리적인 유추에 도움을 주는 방법이다. 사례 분석이란 실제로 일어났던 사전 의 기록이나 목격한 사실을 분석하는 경우도 있고, 시뮬레이션 분석한 가상적인 현실을 만들어 분석하는 방법도 있다. 사례분석은 문제의 구명과 관련된 변수간의 관계를 명확히 해주는 데 효과적이지만, 사후적인 조사방법 이므로 그 결과가 의 사결정에 결정적인 역할을 한다 기보다는 시사적인 의미가 강하다.

④ 표적집단면접 (F.G.I : Focus Group Interview)

래될지를 예측할 수 있다. 예를 들어, 마케팅 담당자가 가격인하(원인변수)가 매출액 과 시장점유율의 증가(결과변수)를 가져다 준다는 가정은 특정세분시장(가령 고가격-고품질의 제품을 선호하는 소비자집단)이나 특정의 경쟁상황(과점적 경쟁구조)에서는 해당되지 않을 수 있다는 것이다. 인과조사는 조사자가 관심을 두는 결과변수와 이에 영향을 미치는 원인변수들을 규명하고, 이들간에 인과관계(즉,각 원인변수가 결과변수에 미치는 영향의 크기와 방향)가 존재하는지를 밝히는 것이 주요 목적이다. [도표2-3] 인과 조사 분석 사례 2) 조사 방법별 유형 시장조사방법은 크게 정량조사(구체적인 수치 조사)와 정성조사(의견, 성향, Trend 청 취)로 나뉜다. (1) 정성조사 (Qualitative research) 정성조사는 마케팅 문제에 대한 인식과 이해를 제공하는데 도움을 주는 비계량적인 조사이다. 대표성 있는 소규모의 사례를 중심으로 구조화되거나 공식적인 방법으로 정보를 획득하기 어려운 경우에 사용한다. 확률적 기초에 근거를 둔 샘플이 아닌 적 은 인원의 사람들을 대상으로 하여 소비자들의 Needs나 Desire등과 관련된 의견들을 심층적으로 유도할 수 없으나 심층적인 내용의 자료 수집이 가능하고, 소비자 본래 의 음성을 들을 수 있다. 즉, 정성조사는 소비자의 동기(motivations), 감정 (feeling), 가치(values), 태도(attitudes)와 지각(perceptions)을 발견하는데 주력한다고 볼 수 있다.

계적인 분석이 가능한 계량적인 조사다. 주로 샘플 조사, 수집된 자료는 검퓨터에 의 해 다양한 통계 분석을 통해 분석되므로, 확정적 결론을 이끌 수 있다.

광범위한 소비자들을 통해 계량적인 응답자료를 얻는데 적절한 조사방법이며 분석은 변인(Variable) 중심적으로 이루어진다.

정량조사의 대표적인 예로는U&A조사, Gang survey, HUT survey 등이 있다.

가 있다.

- 시장 조사 정보시스템의 구성

시장 조사 정보시스템은 내부정보시스템(internal information system), 고객정보시스템 (customer information system), 마케팅 인텔리전스 시스템(marketing intelligence system), 마케팅 조사시스템(marketing research system), 마케팅의사결정 지원시스템 (marketing decision support system) 등 하위 5가지로 구성 된다.

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3

장

3. 시장 조사 기획

3.1 문제 진단 및 정의

새로운 제품을 기획하는데 있어서는 크게 다음의 3가지 출발점을 가진다. 1) Consumer Drive 고객의 Needs를 발굴하여 그에 알맞은 상품컨셉을 고안하거나 결정하는 것이다. 대 상은 소비자뿐 아니라, 제조업자나 판매업자, 서비스업자인 경우도 많이 있다. 원료, 소재, 부품, 생산기계, 건설, 운수, 도매 등의 업계에서는 상품이 직접경우도 많게 건 네지는 것이 아니다. 상품을 이용하는 사람, 기업을 고객이란 용어로 표현한다. 특 히 고객 Needs 신상품이 히트치기 위해서는 무엇보다 고객의 잠재적 Needs를 발굴 하는 것이 중요하다. 빙산은 90%가 수면 밑으로 가라앉아 있어 보이지 않는다. 표면 에 겨우 나온 10% 혹은 1%에 미치지 않는 힌트에서 Needs의 덩어리를 캐내는 것이 야말로 신상품 기획인 것이다. 2) Technology Drive 신기술의 용도개발을 통해 상품기획을 하는 것이 이 영역에 해당된다. 연구소는 핵심기 술 개발에서 상품의 씨앗을 창출하여 이것을 건네 받는 사업부가 담당분야의 새로운 기능 특장점을 부가하여 상품을 만들어 나가게 된다. 그러나 주의할 점은, 첨단 기술이 발전되면 될수록 기술을 직접적으로 상품의 형태로 전환시키는 것이 개발현장과 생활현장 사이의 거리감을 가져오는 사례가 빈번하므로 항상 consumer 입장에서 그 기술이 생활현장에서 실제로 어떻게 사용될지 염두에 두어 야 한다. 새로운 기술 개발은 그것이 시장에서 통용되지 않는다면 아무 의미가 없다.

3) Industry / Market Drive

상품의 단초를 찾아내기도 한다. 따라서 성숙상품이 주로 여기에 해당되며, 개량상품의 상품기획은 주로 개발자의 경험과 경쟁기업과의 차별화에 근거하여 기능개선에 초점이 맞추어지는 경우가 빈번하다.

3.2 목표 시장/ 고객 선정과 포지셔닝

1) STP의 이해 [도표3-2] STP 절차 > Market Segmentation - Business Market 세분화 - 하나의 시장을 구매자의 니즈, 특성, 행동 양식 등에 기초하여 특성있는 구매자 그 룹으로 나누는 것 > Market Targeting - 목표 시장 선정 - 유사성을 갖는 각각의 구매자 그룹의 매 력도를 평가하여, 주어진 시장에 진입하기 위하여 구매자 그룹을 선택하는 과정 > Marketing positioning - 목표 고객들의 마음에 경쟁상품과 비교 하여 명백하고 독특하여 바람직한 지위를 갖 도록 자사 제품을 배열하는 것 > Marketing positioning - 4P : Product/Price/Place/Promotion - 4C : Customer Value/Cost to the

Customer/

Convenience/Communication Develop marketing mix

For each target segment Develop measures of segment attractiveness

Select the target segment(s)

Develop positioning For each target segment Identifying bases of Segmentation the market

산업재 시장에서는 시장 세분화 분류 기준 중에 소비자의 인구 통계학적 특성 이외에 도 운영 및 구매 방식 등이 중요하게 작용한다.

(5) 세분 시장별 고객 Needs 분석

고객에게 보다 뛰어난 가치를 제공하는 기회요소가 무엇인가를 파악하여 반영하는 작 업도 필요하다. 이때 사용하는 방법이 아래의 고객 Needs 분석이다. 여기서 중요한 것은 바로 KBF(Key Buying Factors)를 찾아내는 것이다.

(3) 타겟 시장 선정을 위한 평가 매트릭스

④ 경쟁에 의한 포지셔닝 경쟁 제품과 비교하여 자사 제품만이 줄 수 있는 혜택이나 편익을 강조함으로써 포지셔닝 하는 방법을 말하며, 비교 광고가 이에 해당된다. (사례) . 제일제당의 섬유린스 '맑은 물 이야기' : 기존 섬유린스의 탁한 헹굼물과 자사 제품의 맑은 헹굼물을 비교 ⦁ 기지국이 많다는 것을 강조한 이동통신의 광고 ⦁ 리트머스 종이를 이용해 중성 비누임을 비교, 강조한 도브 비누 ⑤ 제품류에 의한 포지셔닝 특정 제품의 대표로서 포지셔닝 하는 전략이다. (사례) . 미국 `7-up : ‘Un-Cola’로 제품류를 정의 ⦁ Maxim : `‘Regular Instant’커피로 제품류를 정의

⦁ 국내 인삼 또는 홍삼 드링크 : 일반 청량음료가 아니라 '마시는 영양제`로 제품류를 규정 ⑥ 문화적 심벌에 의한 포지셔닝 제품을 경쟁사의 제품과 구별시키기 위해 그 사회에 뿌리 박혀 있는 문화적 상징 을 이용하는 방법이다. (사례) . Marlboro 광고 : 전통적인 미국 카우보이를 등장시킴으로써 `Marlboro Man' 의 이미지를 형성 ⦁ 국적에 의한 포지셔닝 : ‘버버리’, ‘샤넬’, ‘구찌’ 등 5) 포지셔닝 전략의 개발 단계

관련 제품/ 시장(소비자)의 결정(Determine the relevant Product/ market) 경쟁자의 구분(Identify the competitors)

고객이 어떻게 옵션을 평가하는지 검토

(Determine how consumers evaluate options)

경쟁자들이 어떻게 인식되는지를 이해(Learn how competitors are perceived) 각 포지션에서의 차이를 분석(Identify gaps in positions held)

체 간행물, 문헌, 협회자료 및 DB 콘텐츠 등이 있다. 2차 자료 활용시, 인용이나 재인용으로 표시하여야 하며, 출처를 명시하여야 한다.

[도표3-5] 자료의 종류

[도표 3-7] 주요 2차 자료원

(1) 시장경쟁구조분석(Market Structure Analysis)

[도표3-9] 가치사슬분석의 예시

Valuc Chain 상의 주요활동 업무 Flow를 분석해 보면 다음과 같음

3) 산업 구조 및 해당 시장 분석

(1) 산업구조분석의 기본 틀

산업분석에 대한 논의는 주로 산업조직론에서 발전되었으며, 하버드 경영대학원의 마이클 포터(Michael E. Porter) 교수는 1980년 산업조직론에서 발전된 산업구조분 석을 기업에 적용하기 쉽도록 변형시킨 분석틀인 이른바, The Five Forces 분석틀을 제시하였다.

[도표3-10] 마이클 포터의 Five Factors Framework

(2) 산업구조분석 (Forces at Work)

산업 구조 분석은 산업의 경쟁강도와 수익성(intensity of industry competition & profitability) 및 산업의 구조적 매력도 (industry's structural attractiveness)을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초자료로 활용한다. 즉 5가 지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고, 자사의 전략방향을 도출하는 곳에 활용된다. 한계로 지적되는 동태성(dynamic) 부족 극복을 위해, 현재뿐만 아니라 미래의 위협 정도를 동시에 분석한 Trend 분석(미래 산업환 경 분석)이 될 수 있도록 한다. (3) Five Forces 개념 설명

① 신규 진입자의 위협(Threat of new entrants)

[도표3-11] 진입장벽 분석 사례

② 기존 경쟁자간 경쟁강도(Intensity of rivalry among existing competitors)

경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치(competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나, 그 기회를 찾고 있을 때 일어난다. 경쟁 양상은 가격경쟁, 광고/홍보 전쟁, 제품 출 시 등등으로 나타나며 대부분의 산업에서 경쟁강도와 산업 전체의 수익성을 결정하 는 가장 중요한 요인은 그 산업 내에서 이미 경쟁하고 있는 시장 참여자들(기존 경 쟁자)간의 경쟁관계이다. - 기존기업간 경쟁강도 결정요인 산업 성장, 고정비, 과잉생산능력/설비, 제품 차별성, 브랜드, 교체비용, 집중과 균형, 정보의 복잡성, 경쟁자의 다양성, 이해관계자, 철수장벽 [도표3-12] 기존기업간의 경쟁분석 사례

③ 공급자의 협상력(Bargaining power of suppliers)

- 공급자 협상력 결정요인

투입원재료 차별성, 교체비용, 대체 원재료의 출현, 공급자 집중도, 공급물량의 규 모,총구매가 차지하는 상대적 비용, 원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도, 전 후방통합 위협

[도표3-13] 공급자의 교섭력 분석 사례

④ 구매자의 협상력(Bargaining power of buyers)

[도표3-14] 구매자의 교섭력 분석 사례

⑤ 대체재의 위협(Threat of substitute product or services)

• 전체시장규모는 얼마인가? 잠재고객의 수와 물리적 경계는? • 미래 성장 잠재력, 진입의 용이성, 경쟁, 잠재적 수익, 및 전반적 위험요소들에 비 추어 시장의 어느 부문이 가장 매력적인가? • 고객들에게 제품을 어떻게 전달할 것인가? • 해당 시장 부문에서 판매되고 있는 제품/서비스의 현재 가치 또는 수량은 어느 정도인가? • 시장내에 어떠한 사회적, 기술적, 환경적, 또는 경제적 변화들이 일어나고 있으며, 이들에 제품/서비스 판매에 있어 어떻게 영향 (impact)을 끼칠 것인가? 당신의 유통채널은 무엇인가? 유통방법은 당신 제품의 가격구조, 홍보 메세지, 현금흐름 등에 영향을 끼침으로 중요한 의미를 내포한다. 당신의 제품에 맞는 유통방법과 제품이 시장 내에서 자리잡을 위치를 선택해야 한다. 이와 관련한 중요사안들은 다음과 같다 • 어떠한 유통방법이 당신의 제품에 가장 적절한가? • 당신의 경쟁자들은 어떠한 유통방법을 사용하고 있는가? • 시장영역 확대에 드는 비용은? • 당신이 동원 가능한 자본수준 또는 능력이 유통방법의 선택을 제한하는가? • 공급체인에 있어 오너쉽 기회가 있는가? 4) 포트폴리오 분석, SWOT 분석 (1) 포트폴리오 분석

기업이 가지고 있는 다수의 제품을 전략사업단위 (SBU: Strategic Business Unit)로 구분하고 각 SBU의 시장성장 능력과 상대적 시장점유율의 상관분석 (Matrix)에 의해 SBU에 대한 전략을 전개하고, 또한 SBU의 최적의 조합을 기도하는 전략 도구

(2) 대표적인 포트폴리오 분석 방법

포트폴리오 분석방법의 대표적인 예로는 BCG(Boston Consulting Group)의 성장 (growth) - 점유율(share) 분석과GE and Mckinsey의 산업매력도 - 기업강점 분석 이 있다.

시키기로 결정한 문제아에 적절함 - 유지전략(hold) : 현재의 시장점유율 유지하는 것으로, 많은 현금흐름을 창출하는 강한 자금젖소에 적절함 - 수확전략(harvest) : 사업단위의 현금흐름을 증가시키는 것으로 장래가 어두운 약 한 자금젖소나 문제아에 적절함 - 철수전략(divest) : 사업단위를 처분하는 것으로, 경쟁력이 없는 것으로 판단된 문 제아나 전망이 어두워 기존의 시장점유율을 유지하는 것이 무 의미한 개에 적용됨 GE and Mckinsey의 산업매력도 – 사업강점분석 각 사업단위들을 산업매력도, 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가한다. - 산업매력도 지표 (Industry Attractiveness Index)

시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업외부요인들을 평가하여 결합한 것

- 사업강점지표 (Business Strength Index)

시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객·시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업내부요인들을 평가하여 결합

(3) SWOT 분석

점과 약점을 검토 분석하여야 하며, 필요시에는 외부전문가 집단의 참여를 제도화하는 것 이 좋다. SWOT 분석이 단순히 외부환경의 기회/위협, 내부환경의 강점/약점만을 도출하는 수준에서 끝나서는 아무런 의미가 없다. 따라서 반드시SO/ST, WO/WT 전략을 도출하여야 하며, 그 도출된 기본 전략들은 향후 회사-사업부-기능단위 차원의 전략 수립시 그 기초가 되도록 연계하여야 한다.

3.4 시장조사 문제 정의방법론

1) QFD (Quality Function Deployment: 품질기능전개법)

(1) 품질기능전개 (Quality Function Deployment)의 개념

품질기능전개는 고객 Needs를 품질특성으로 변환하여 제품의 설계품질을 결정하고 이 것을 각종 기능의 품질 및 각 부품과 공정요소의 품질에 이르기까지 이들 사이의 계 통적인 관계를 이용하여 고객 Needs를 제품에 반영시켜 나가는 것을 의미한다.

[도표3-23] QFD 진행 절차

[도표3-24] QFD 예시

(1) 시나리오(Scenario) 기법의 개념 Scenario 기법은 미래사업에 영향을 끼칠 수 있는 외부환경 요소의 변화를 발생 가능 한 여러 경우에 대하여 조명하며, 전략적 선택 및 대안 (Contingency plan)을 준비하 기 위한 바탕을 제공하는 조사기법이다. - 변화의 인과관계 (dynamics of change)에 대한 종합적 이해 - 기획영역 및 위협요소에 대한 보다 충실한 분석 - 갑작스러운 변화에 대한 대응력 강화 - 전략 선택 범위의 확장 - 위협요소에 대한 보다 정밀한 분석 - 사업환경의 지속적 관찰을 위한 기초 제공 - 미래에 대비한 경영활동의 공통언어 및 Consensus 확보 (2) 시나리오(Scenario) 기법의 절차

[도표3-28] 소비자 Needs의 심층구조 관계

5) Trend 조사

(1) Trend 분석의 절차

① 1단계 : 거시적 환경분석

Trend의 변화는 사회, 문화, 경제, 기술 Life style 등 다양한 원인에 의해 영향을 받 으므로 Trend 가치에 대한 연구는 사회가 담고 있는 크고 작은 환경 요인들을 동시에 고려해야 하며 사회, 문화, 경제, 기술. life style의 연구 등 거시적 환경 분석이 선 행되어야 한다.

* PEST 분석기법 (PEST Analysis)

PEST는 정치(Political Factors), 경제(Economic Factors), 사회(Social Factors), 기 술(Technological Factors)의 약어이다. PEST분석은 어떤 시점의 거시적 환경을 이루 고 있는 주요 요소인 이들 네 가지의 상황이나 혹은 과거로부터의 흐름을 파악하여 미래를 예측하는 기법이다.

포함한다. 기술(Technological Factors)는 재료, 신기술, 신제품 특허 등 미래 제품개 발의 발원지(Seed) 등에 관한 정보를 포함한다. * 델파이법 (Delphi Technology: 기술 예측법) 한 문제에 대해 여러 전문가들의 독립적인 의견을 우편으로 수집한 다음, 이 의견들을 요약․정리하여 다시 전문가들에게 배부하여 일반적인 합의가 이루어질 때까지 서로의 아이디어에 대해 논평하게 하는 방법이다. 여러 전문가들을 대면회합을 위해 한 장소에 모이게 할 필요 없이 그들의 평가를 이 끌어 낼 수 있고, 의사결정과정에서 타인의 영향력을 배제할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 모든 사람들이 응답을 한 것을 요약•정리하여 다시 우송하는 과정이 합의에 도달하게 될 때까지 계속되므로 소요되는 시간이 길고 응답자에 대한 통제가 힘들다 는 단점이 있다. * 로드맵 분석 (Planning Roadmap) 로드맵 분석은 어떤 제품이나 서비스가 발전해 온 궤적을 나타내고 그 발전 과정 중 혁신적인 분기점을 파악하여 이의 특성을 규명해 봄으로써 미래의 발전 방향을 예 측해 보는 방법이다. 로드맵 분석법의 프로세스는 자료수집, 혁신 분기점 파악, 발단 단계의 규명 및 명명을 통해 최종적으로 미래의 흐름을 예측한다. 미래수요를 충족시 키기 위해 기업 또는 산업차원에서 향후 개발하여야 할 필요기술과 제품을 예측하여 최선의 기술대안(alternative)을 선정하는 기술 기획으로 기존의 중장기계획은 단지 기술개발 자체만을 위해 수립되어왔던 반면 기술 로드맵은 시장수요에 대한 요구로부 터 필요한 기술을 도출함으로써 국가경제에 직접적으로 기여할 수 있는 기술개발의 가이드라인으로 활용 가능하다. 기술 로드맵은 해결책이 아닌 요구에 의해 추진되는 데, 예를 들어 오염과 화석연료 사용을 줄여야 한다는 전 세계적인 요구사항이 있을 때, 이를 만족시키는 대안으로 단위거리당 연료소모량이 적은 차량을 발명하는 것, 또 는 재활용이 가능한 무공해 연료를 사용하는 차량을 발명하는 것 등을 제시 가능하다. * 교차영향 분석법 (Cross-Impace Matrix Analysis)

② 2단계 : Design Influence 추출단계 거시적 환경 분석을 사용자-제품의 관계, 사용자-환경(시장)의 관계로 초점을 맞추 어 분석하는 과정으로 크게 사용자 가치관, 사회적 가치관, 사용환경, 판매환경, 사 회적 가치관의 요소로 구분한다. 문헌과 여러 사회 현상 파악으로 거시적 환경 분석 을 통해 얻어진 결과를 바탕으로 패러다임 변화를 예측한 것을 디자인에 초점을 맞 춰서 디자인에 영향을 주는 요소를 찾아내는 관점으로 보는 단계이다. 디자인의 영향을 주는 요소들을 가치관의 측면과 그것이 사용되고 유통되는 환경 적 측면으로 나누어 살펴봐야 한다. 앞 단계에서 폭넓게 다루어진 사회 환경의 거시 적 파악을 바탕으로, 디자인과 관련된 사회적 현상과 라이프스타일의 분석한다. 가설 을 설정하고 이것의 확인 작업을 통한 새로운 라이프스타일을 제시하기 위하여 Town watching에 의한 Raw Data에 초점을 두고 진행한다.

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<심층면접 사례> 윈저 잡지 광고 ‘가슴의 유혹’편 윈저 잡지 광고 ‘가슴의 유혹’편을 20대 후반의 남녀 각각 2명과 광고를 전공하는 박사과정 학생 2명, 모두 6명에게 보여주고 심층면접(depth interview)를 해봤다. 그런 데 그 결과가 참으로 재미있게 나왔다. 윈저 12년산 광고 ‘가슴의 유혹’ 편에서는 가죽옷을 입은 여자의 가슴 부분을 윈저 술 병 모양으로 움푹 파낸 점이 가장 인상적이다. 가슴 선이 슬쩍 보이고 그 한가운데를 윈저병 뚜껑으로 장식한 목걸이를 하고 있다 . “가슴 깊이 파고드는 새로운 유혹, 뉴 윈저 12”라는 헤드라인 한 줄 이 사진과 조화를 이루고 있는데, 뭐가 가슴 깊이 파고 든다는 것인지는 일부러 애매하게 만들어버린다. 다시 말해 남자 손이 가슴 깊이 파고 든다는 것인지, 아니면 윈저의 술 맛 이 가슴속 깊이 파고든다는 것인지, 일부러 중의 적인 표현을 하고 있다. 결국 “남자가 설렐 때”는 윈저를 찾게 된다는 판매 메시지를 이런 방식으로 표현한 것이다

2) FGD (Focus Group Discussion)

FGD 활용사례

태평양은 2001년 전통 FGI에 고객의 오감을 자극하는 시스템을 접목시킨 FGD 기법을 시행하였다.

① 라이프 스타일 Trend를 다섯 가지 유형으로 구분하고 각 유형에 대한 고객들의 반 응을 바탕으로 "라네즈" 브랜드 컨셉을 정의하려고 하였다.

[도표4-2] Ethnography Process

* 출처: 디자인 마인드 갖기 – 디자인 발전소 , 나건

Ethnography는 자료를 수집하여 특정 기준에 맞게 분류하고 이를 구조화 하여 전략적 디자인으로 발전시키기까지의 과정으로 구체적인 절차는 위의 그림과 같다.

5) HUT (Home Usage Test)

품 대비 제품력에 대한 소비자 반응을 사전에 평가하기 위해 사용한다. HUT조사의 경우 응답자는 장기간에 걸쳐 조사에 응해야 하므로 응답자 선발 및 관리 가 가장 중요한 부분이 된다. 이를 위해 조사 목적과 소요시간, 주의 사항, 사례비를 설명한 후 조사 참여자를 최종선발, 관리한다. 선발된 응답자들에 대한 기본조사로 기 존 제품의 사용실태 및 평가를 받은 후 신제품에 대한 소개와 제품의 특성 및 사용방 법을 상세히 설명하여야 한다. 또 실제로 가정을 방문하여 제대로 사용하고 있는지 확 인과정도 필요하다. 일정 기간이 지난 후 제품 사용상의 문제점 토론 및 기존 제품과의 비교 평가를 실시한다. HUT조사에서 가장 유의해야 할 사항은 응답자의 제품사용에 대한 통제이다. 또 기업의 신제품이 기업 외부로 유출되므로 보안에도 신경을 써야 할 것이다..

(1) HUT (Home Usage Test)의 진행방법

체적으로 시장의 반응이 나타난다. 이러한 시장의 총체적인 반응은 모의 실험실 등을 통한 Pre test market이나 임의의 지역에 한해서 마케팅을 실험하는 Test market을 통해서 사전에 진단하게 되며, 그 이전에 순수한 제품력만의 시장 반응을 점검하는 것 이다. ※ 시제품 테스트의 주요 체크 항목 ⑴ 기존 형성되어 있는 시장에 출시할 경우 경쟁사 제품 대비 강약점은 무엇이며, 전반 적인 경쟁력은 어떠한가를 파악하여 제품의 주요 개선점 및 커뮤니케이션의 주요 차별 화 요인을 파악 ⑵ 한 개가 아닌 두 개 이상의 시제품을 만들었을 경우 어느 것이 소비자들에게 가장 좋은 반응을 얻는지를 결정 ⑶ 제품 출시 시 시장의 수요는 어느 정도가 될 것인지를 예측 ⑷ 최종적으로 가격, 브랜드 등에 대한 반응도 간략하게 점검 (2) 제품 테스트 유형 제품 테스트는 응답자에게 해당 제품의 브랜드를 노출 시키는지의 여부에 따라 Blind Test와 Branded Test로 구분하며, 한 명의 응답자에게 테스트 하게 되는 제품의 수 에 따라 Monadic Test와 Paired Comparison Test로 나누어지기도 한다.

조사자는 테스트 하고자 하는 제품의 품목, 응답 대상자의 특성, 제품 개발 및 출시 단계, 테스트 목적, 시간과 비용들의 현실적 요인들을 종합적으로 고려하여 가장 최선 의 테스트 방법을 선정하되 다음의 각 테스트 방법들을 잘 숙지하여 결정하여야 한다.

① Blind Test와 Branded Test

스트 용기에 제품을 넣거나 부피가 큰 내구재 제품의 경우 브랜드를 가리고 테스트 를 진행한다. 신제품의 경우에는 제품 concept도 같이 제시하는 것이 좋으며 제품의 특성상 브랜드의 영향을 많이 받을 수밖에 없는 제품의 경우는 반드시 branded 테스 트를 진행하는 것이 좋다.

② Monadic Test와 Paired Comparison Test

응답자가 평가하는 제품의 수가 한가지 제품에 대해서 절대적인 평가를 하는가 아니 면 두 가지의 제품을 사용해보고 서로의 상대적인 비교를 하는가에 따라서 전자를 Monadic test라 하고 후자를 Paired Comparison Test라고 하며 Monadic Test는 평가하는 제품의 수나 비교 방법에 따라서 Simple Monadic Test, Matched Monadic Test, Sequential Monadic Test로 분류된다.

Simple Monadic Test는 한 명의 응답자가 한 개의 제품에 대해서만 평가를 하는 방 법으로서 소비자들의 실제 소비생활과 가장 유사하다는 장점이 있다. 제품 개발 및 관리의 모든 단계에서 사용할 수 있다. 특히 새로운 카테고리의 제품 군이어서 비교 제품군도 같이 평가하기 어렵고, 세부적 사항까지 세밀하게 진단할 필요가 있는 경 우 많이 사용한다.

Matched Monadic Test는 두 개 이상의 제품을 평가할 시 독립적인 두 집단 이상의 응답자들이 각각 한 개만의 제품을 평가하게 하여 비교하게 하는 방식이다. 과거 데 이터의 축적에 의한 해당 제품 군에 대한 테스트 결과를 비교할 수 있는 norm(기준 치)이 없어도 집단간 비교를 통해서 평가 결과에 대한 의사결정이 용이하다는 장점이 있으나 각 집단간의 동질성이 철저하게 확보되도록 표본구성이 이루어져야 한다. Sequential Monadic Test는 한 응답자가 한 개의 제품에 대한 절대 평가를 한 후, 다시 다른 제품을 사용해 본 후 두 번째 제품에 대한 절대 평가를 하고, 마지막으로 두 개의 제품을 비교한 상대평가를 하는 방법으로서 시간과 비용의 여건 등을 고려 할 때 절대평가와 상대평가를 동시에 진행해야 하는 경우에 사용하는 방법이다. 이 방법은 제품 사용 및 평가 순서에 의한 효과를 통제 하는 것이 가장 중요하며 순서 효과에 대한 해석이나 가설에 대해서 연구자와 제품 개발자(관리자)의 합의가 이루어 진 상황에서 사용하는 것이 좋다.

품의 특성을 고려하여 신중하게 사용하여야 한다.

[도표4-4] 제품테스트 유형

Simple Monadic Test 한 그룹의 응답자에게 한가지 제품만을 평가

Matched Monadic Test 두 그룹의 응답자에게 각각 별개의 한가지 제품을 평가하도 록 하고 두 집단이 각각 평가한 결과를 통하여 두 가지 제품의 제품력을 평가하는 방 법으로 두 집단의 동질성 확보가 중요함.

Sequential Monadic Test 한 응답자가 한가지 제품을 사용한 뒤 평가하고 나서, 다시 다른

제품을 평가하고, 마지막으로 두 가지 제품을 비교하는 방법으로서 테스트 하는 제품의 순서를 통제하는 것이 중요함.

Paired Comparison Test 한 응답자가 두 가지 제품을 동시 또는 일정한 시차를 두고 사용해

본 후 두가 지 제품의 차이를 평가하는 방법

(3) 제품 테스트의 자료수집 방법

4.2 정량적 조사 방법론

1) Gang Survey 갱 서베이는 일정한 장소에 모여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법으로, 보통 보조물 (사진,시제품 등) 을 제시하여 설문지를 작성하는 형식을 취한다. 조사 담당자가 직접 ▢ 제과점이나 까페, 음식점 등을 빌려서 조사하며 응답자 선정의 난이도에 따라 다르 지만 하루에 진행 부수가 최소 12 부 - 최저 25부 정도로 다른 제품 테스트 방법에 비 해서 신속하고 소비자의 행동을 직접 관찰할 수 있다는 장점이 있음. ▢ 응답자의 특성상 난이도가 어려울 경우 기간과 비용이 많이 발생됨. ▢ 현장에서 무리 없이 파악 할 수 있는 음료, 간단한 즉석 식품 등의 맛 테스트와 향 테스트, 포장 테스트, 광고 등의 concept 테스트에 적합함. ▢ 표본구성과 이에 따른 제품 배치 등 조사 상황을 임의적으로 배치할 수 있어서 전 형적인 실험설계가 가능하다는 장점이 있으나 거리에서 intercept하여 조사를 진행하기 때문에 지극히 간단하게 설문항목을 구성해야 한다는 단점이 있음.

[도표4-10] 가설 설정 및 가설검정 절차

나) 제 1종의 오류(Type1 Error)와 제 2종의 오류(Type2 Error)

정), 회귀분석(더미 변수이용) 등을 이용해 분석해야 한다. ① 분산분석(ANOVA) 분산분석은 분산분석이란 세 집단 이상의 평균치의 차이를 분석하고자 할 때 사용하는 분 석방법이다. 즉 한 개의 독립변수가 3개 이상의 집단을 가지는 경우(연령: 20대, 30대, 40 대 이상)와 2개 이상의 독립변수와 3개 집단이상의 집단을 가지는 경우를 말한다. 분산분 석은 종속변수가 1개인 경우 요인(독립변수)의 수에 따라 요인 (독립변수)이1개인 경우를 일원분산분석(One-way ANOVA), 요인(독립변수)이 2개인 경우를 이원분산분석(Two-way ANOVA), 요인(독립변수)이 3개 이상일 경우 다원분산분석(Multi-way ANOVA)이라 한다. 한편 종속변수가 2개 이상인 경우 다변량 분산분석(MANOVA)이라 한다. 분산분석의 종류를 독립변수와 종속변수의 수에 따라 분류하면 다음과 같다. * 일원분산분석(one-way ANOVA) 일원배치 분산분석(One-Way ANOVA)은 두 집단 또는 그 이상간 하나의 검정(종속)변수 에 대해 평균의 차이가 통계적으로 유의한지를 검정하는데 이용한다. * 이원분산분석(two-way ANOVA) 이원 분산분석은 두 개의 독립변수간 상호작용효과를 고려하여 독립변수와 종속변수간의 관계를 설명한다. 따라서 독립변수들간의 상호작용효과를 먼저 검증하고 그 결과를 토대로 하여 각 독립변수와 종속변수의 관계를 규명하는 것이다. 독립변수와 종속변수의 관계에 대한 조절변수의 역할을 검증할수 있으며, 독립변수와 종속변수의 관계에 영향을 미칠 수 있는 다른 변수들의 영향을 제거한 상태에서 두 변수의 순수한 관계를 살펴볼 수 있다. * 다변량 분산분석(MANOVA: Multivariate Analysis of Variance)

관련성이 있는가, 어느 상품에 대한 광고액과 매출액과의 관계는 어떤 상관이 있는가 등의 많은 문제에 접하게 되는데 이런 경우 연속적인 두 변수간에 어떤 연관성이 있는지를 살펴 보기 위해서는 두 변수의 상관계수를 이용하여 분석하게 된다. 만약 한 변수가 다른 변수와 정확하게 선형관계를 보이면 상관계수는 1 또는 -1이다. 상관 계수가 0이라는 의미는 한 변수로 다른 한 변수를 전혀 예측할 수 없다는 것을 의미한다. 좀 더 자세히 살펴보면 다음과 같다. ⑤ 회귀분석(Regression Analysis) 상관관계 분석은 두 변수간의 선형관계를 조사하는 것이지만, 이에 비하여 선형회귀분석(= 단순회귀분석)은 두 변수간의 인과관계를 조사하는 방법이다. 이 경우 영향을 미칠 것으로 생각되는 변수를 독립변수(혹은 예측변수), 그리고 영향을 받을 것으로 생각되는 변수를 종속변수(혹은 결과변수)라고 한다. 회귀분석을 이용하기 위해서는 종속변수와 독립변수라는 두 종류의 변수들을 필요로 한다. 이들은 원칙적으로 모두 등간척도나 비율척도로 측정된 변수이어야 하지만, 독립변수가 명 목척도인 변수일 경우라도 Dummy 변수(가변수)를 이용하여 분석이 가능하다.

[도표4-15] 온라인조사 절차

* 출처 : Metrix Research 웹사이트 (http://www.metrixresearch.co.kr)

[도표4-18] Video Ethnography

4) 소비자의 무의식 세계를 탐사하는 기법

(1) 정성 조사 기법의 상호보완을 위한 복합 적용 - 전통적인 소비자 조사는 개별적으로, 한가지 방법만 사용해서 진행하는 경우가 많았으 나, 근래에는 다양한 방법론들의 특징과 적용 가능한 상황, 장단점 등을 고려하여 조사효 과를 극대화하기 위해 다양한 방법론을 복합적으로 사용하는 경향이 나타나고 있다. <사례> 정성 조사 기법 복합 적용 한 통신 서비스의 고객가치를 발굴하기 위한 조사에서는 고객의 영역별 행동유형을 관 찰/기록한 후 피 관찰자 인터뷰와 관찰자 그룹토의를 통해 고객 행동의 원인을 밝혀내 고 전략수립에 필요한 기초분석을 실시하였다. 고객 일상 생활 관찰을 통해 하루 일과, 주요 활동 등을 분석하여, 이를 통신서비스가 어떻게 바꿀 것인가를 알아보기 위해, 이 동중, 고정공간, 집/사무실에서 사용상황, 용도, 이용행태, 가치를 파악하였다. 고객 일 상 활동을 심층 관찰하기 위해 Shadow Tracking, PhotoDiary 기법을 사용하였고, 행 동관찰 내용을 해석하기 위해 심층면접, Idea Generation Workshop을 실시하였다

<사례> 세계적 기업의 Ethnography 방법론 적용

[도표5-6] 고든법 적용 사례 4) 유추발상법 유추 발상법은 테마와 본질적으로 유사한 것에서 힌트를 얻어 아이디어를 이끌어내는 발상 기법이다. (1)특징 및 장단점 특징

- 세일즈 전략, 영업 조직 운영 방안 및 역량, 영업 활동 개요 5. 제품과 서비스

마케팅 관리자는 다양한 마케팅(Markerting) 노력을 어떻게 혼합시킬 것인가를 결정하여 야 한다. 이것이 흔히 마케팅의 4P라고 일컬어지는 마케팅 믹스 이다. 마케팅 믹스의 개발은 내부적으로 일관성 있고 상호보완적인 계획을 마련하는데 목표를 둔 개선과정으로 그 중요성은 아무리 강조하여도 지나치지 않다. 4P 중 어느 한 요소를 변경 하게 되면 마케팅 전략 담당자는 정도의 차이는 있겠지만 나머지 요소들을 전부 수정하여 야만 한다. 왜냐하면 4P (제품/유통/촉진/가격)는 서로 영향을 미치기 때문이다. 제품관리(Product management) 제품은 마케팅 믹스의 첫 번째 이자 가장 중요한 요소이다. 제품전략은 제품믹스, 브랜드, 포장 등에 대한 종합적 의사결정을 말한다. 제품에 어떠한 차별화 기법을 선택하느냐에 따라 전체 마케팅 과정도 영향을 받게 된다. 왜냐하면 선택된 제품 차별화 기법이 판촉활동의 토대를 제공하기 때문이다. 어떤 제품이 실제로는 경쟁제품과 같다 하더라도 창의적인 광고 및 판촉활동에 의하여 차별화시킬 수 있다. 인지도와 포지셔닝(Positioning)은 제품을 차별화 시키는데 유용한 도구이다. 제품이 갖는 특성은 시장에서 제품의 위치를 설정하는데 도움을 준다. 마케팅 관리자는 언제든 제품엔지니어에게 수지타산이 맞는 범위 내에서 제품의 물리적 특 성을 개발하도록 주문할 수가 있습니다. 종이 타월의 인지도에서 보듯이 소비자들은 제품 군 내에서도 특별한 Needs(Needs)를 가질 뿐 아니라 각 제품을 다르게 인식합니다. 이때 마케팅 관리자의 임무는 제품을 시장 내에서 독특하게 위치시키는 것입니다. 가격관리(Price management) 가격은 마케팅의 네 가지 활동인 4p중 다른 마케팅 요소인 제품, 유통, 촉진에 비해 그 효 과가 단기간 내에 뚜렷이 나타나는 특징을 가지고 있어 다른 마케팅 요소에 비해 자주 활 용되는 요소이다.최근 마케팅에서는 비가격 요소의 역할이 점차 강조되고 있지만 가격은 여전히 마케팅믹스의 주요 요소이다. 지역적으로 가격을 차별화 할 수도 있고 다양한 할인 및 공제정책을 활용할 수도 있으며 서로 다른 세분시장에 대해 서로 다른 가격을 설정할 수도 있다. 또한 제품 계열이나 사양 선택 등에 따라 가격을 책정할 수도 있습니다.

경로관리(Channel management, place) - 유통

(2) 가격전략

가격 경쟁 전략

a) 가격 경쟁 전략의 2가지 경쟁 우위

- 경쟁사 보다 “더 낫게(better)” / “더 싸게(cheaper)”

고정에서 이용된다.

여기에서는 AC Nielsen의 고객만족도 조사 (Customer eQ™) 기법을 알아본다.

[도표5-16] 고객만족도 및 충성도 측정을 위한 ACNielsen의 Customer eQ™

사전 탐색 과정을 통하여 고객 회사의 시스템과 필요점에 맞게 조사를 설계한다.

사전 탐색 과정을 통하여 조사 결과를 쉽게 이해할 수 있고 손쉽게 실천에 옮길 수 있 도록 행동 척도 (Behavioral) 를 개발하여 이용한다.

예) 고객 요구에 응하는 태도

[1 단계] 신제품 출시 3개월 후, 상표 인지도 조사

[출처: 하이트 마케팅 신화/ 박복동 저/ 나남출판사]

[2 단계] 인구통계학적 세분시장별 자사 상표에 대한 인지도 분석

l 지각도 작성결과

리적으로 국제마케팅조사를 꺼리게 된다. 따라서 조사비용에 결정적인 영향을 미치는 잠재시장규모, 예상되는 시장점유율, 환율의 변동 등을 면밀히 고려하여 최적의 조사예산을 책정해야 할 것이다. (6) 자료수집 조사계획이 수립되면 1차 및 2차 자료 수집이 이루어지게 되는데, 이때 수집의 용이성과 저렴성 때문에 2차 자료가 먼저 수집되고 그 후 부족한 정보를 모으기 위해 1차 자료 수집 이 시작된다 ① 2차 자료 수집 2차 자료의 가장 큰 장점은 시간과 비용의 경제성이다. 2차 자료의 수집원천은 다음과 같 이 다양하므로 조사목적과 계획에 적합한 기관으로부터 정보를 얻도록 최선을 다해야 할 것이다. 가. 국제기구

사례분석

1

진로의 일본시장 진출

사례분석

2