정성적 조사 방법론

1) 심층 면접법(Depth Interview)

심층 인터뷰는 다른 정성조사 방법과 마찬가지로 비체계적인 방법(비구조화된 질문방식) 으로 응답자들로부터 어떤 주제에 대한 정보를 수집하는 방법으로써 주로 조사자와 응 답자간의 1:1개별면접 형태로 이루어진다. 좌담회 보다는 더욱 전문적인 주제에 대해서, 일반적인 소비자 대중이 아닌 전문가 집단을 대상으로 더욱 심도 있는 내용을 인터뷰하 는 방식으로 특정 산업에 대한 전망이나 사회적 이슈에 대한 원인 및 대책 등과 같은 전문적인 내용에 대해서 해당 전문가의 의견을 심도 있게 듣고자 할 떼 사용한다.

응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 도출해 내거나 특정 전문분야에 대한 내용 파악 시 주로 이루어진다. 조사 양식은 비구성적인 형태이며, 결과분석에 의해 정성적 정보가 얻어지나 응답자가 어느 정도 양적으로 확보되면 응답결과를 집계하여 간단한 정량적 정보를 구할 수 있다.

심층면접조사를 위해서는 진행에 앞서 미리 수집될 정보가 확정되고 이에 따라 면접의 순서와 내용을 담은 면접지침이 작성되며, 이에 따라 면접을 진행하면서 정보를 얻어낸 다. 소비자에게 직접 질문을 하는 것이 아니라 설문 Guide Line에 의해 심리에 접근해 사실을 조사하는 방법이다.

<심층면접 사례> 윈저 잡지 광고 ‘가슴의 유혹’편

윈저 잡지 광고 ‘가슴의 유혹’편을 20대 후반의 남녀 각각 2명과 광고를 전공하는 박사과정 학생 2명, 모두 6명에게 보여주고 심층면접(depth interview)를 해봤다. 그런 데 그 결과가 참으로 재미있게 나왔다.

윈저 12년산 광고 ‘가슴의 유혹’ 편에서는 가죽옷을 입은 여자의 가슴 부분을 윈저 술 병 모양으로 움푹 파낸 점이 가장 인상적이다. 가슴 선이 슬쩍 보이고 그 한가운데를 윈저병 뚜껑으로 장식한 목걸이를 하고 있다 . “가슴 깊이 파고드는 새로운 유혹, 뉴 윈저 12”라는 헤드라인 한 줄 이 사진과 조화를 이루고 있는데, 뭐가 가슴 깊이 파고 든다는 것인지는 일부러 애매하게 만들어버린다. 다시 말해 남자 손이 가슴 깊이 파고 든다는 것인지, 아니면 윈저의 술 맛 이 가슴속 깊이 파고든다는 것인지, 일부러 중의 적인 표현을 하고 있다. 결국 “남자가 설렐 때”는 윈저를 찾게 된다는 판매 메시지를 이런 방식으로 표현한 것이다

2) FGD (Focus Group Discussion)

일정한 장소에 사전 모집된 사람들이 모여서 진행자의 진행 속에 정해진 주제를 가지 고 토론을 하듯이 의견을 나누는 조사방법이다. 일반적인 FGI (Focus Group Interview) 조사 보다 더 심층적인 면접을 진행할 필요가 있을 때 실시되며, 보통 8-10명의 응답자를 대상으로 진행된다. FGI와의 차이점은 3시간 이상의 장시간에 걸 쳐 면접이 진행되며 면접진행방식 진진행자가 응답자에게 돌아가면서 답변을 하는 FGI

와는 달리 응답자들 간 하듯 론방식으로 진행된다는 것이다. FGD에서는 심층적인 토

FGD 활용사례

4) Ethnography

Ethnography는 현지 조사에 바탕을 둔 여러 민족의 사회 조직이나 생활 양식 전반에 관한 내용을 체계적으로 기술한 자료를 의미한다. Ethnography는 자연스러운 환경에 서 관찰하고 상호 작용을 하면서 인간의 행동, 신념 및 선호를 자세하고 깊이 있게 관 찰하는 조사 접근 방법이다. 최근 시장의 세계화 추세에 따라 기업의 사업영역이 여러 국가로 확대되면서 각 국가의 문화적 특성을 파악하기 위한 노력이 진행되고 있으며, 시장조사에서 Ethnography 조사를 활용하는 사례가 증가하고 있다.

(1) Ethnography 진행절차

[도표4-1] 관찰조사와 면접조사의 비교

관찰조사 면접조사

자료수집 범위 현재시점의 행동과 상황 과거에서 미래까지의 상황에

대한 설명, 태도, 감정, 의견

자료의 내용

실제 행동이나 사건이 일어나 는 현장에서의 구매행동, 사용 행동, 표정, 대화내용, 주변상황

응답자의 기억에 의존한 정보 와 의견

자료수집 방법 다양한 관찰방법 응답자와의 대화

* 출처 : 마케팅 조사원론, 안광호 & 임병훈

[도표4-2] Ethnography Process

* 출처: 디자인 마인드 갖기 – 디자인 발전소 , 나건

Ethnography는 자료를 수집하여 특정 기준에 맞게 분류하고 이를 구조화 하여 전략적 디자인으로 발전시키기까지의 과정으로 구체적인 절차는 위의 그림과 같다.

5) HUT (Home Usage Test)

HUT조사는 응답자가 실재로 제품을 장기간 사용한 후 평가를 내리게 하는 조사로

“가정 내 사용조사”라고 한다. 예로 새로운 세탁세제가 개발된 경우 이 제품에 대한 평가를 집에서 사용해본 후 내리도록 하는 것이다. HUT는 주로 신제품을 출시하기 이 전에 신제품에 대한 제품력 사전 진단이나 기존 제품의 재 판매시 기존 제품과 경쟁제

품 대비 제품력에 대한 소비자 반응을 사전에 평가하기 위해 사용한다.

[도표4-3] 제품개발 및 출시 과정

신제품의 개발 및 출시는 새로운 기회를 포착하고 → 포착된 기회를 제품이나 서비스의 비즈니스로 실현시킬 수 있는 아이디어를 도출한 다음 → 제품의 개발 방향을 컨셉으 로 만 든 후 그 수용성을 검토하고 → 시제품을 만들어 → 그 시제품이 시장에서 어느 정도의 반응을 가져올지를 검토하는 시제품 테스트를 거치게 된다. 시제품에 대한 테스 트에 의해서 제품의 보강 작업을 하는 동시에 한편으로 커뮤니케이션 방향을 설정하고

→ 시장성에 대한 진단을 거치게 되는데, 시장성 진단은 시험시장이나 사전 시험시장의 방법이 사용된다.

(1) 제품 테스트의 목적

시제품 테스트는 시장 기회 진단 및 concept 진단을 걸쳐서 만들어진 시제품이 출시 되기 이전에 제품 이외의 마케팅 변수의 영향을 배제한 순수한 제품력에 대한 소비자 의 반응을 사전에 살펴보기 위함에 그 목적이 있다. 제품이 시장에 출시될 때는 제품 이외의 브랜드, 가격, 홍보, 광고 등 마케팅 변수들이 서로 복합적으로 연관되어서 총

체적으로 시장의 반응이 나타난다. 이러한 시장의 총체적인 반응은 모의 실험실 등을

스트 용기에 제품을 넣거나 부피가 큰 내구재 제품의 경우 브랜드를 가리고 테스트

품의 특성을 고려하여 신중하게 사용하여야 한다.