5. 시장 조사 결과를 통한 전략 수립
5.1. 해결방안 도출의 의의
기업이 시장 조사를 하는 이유는 시장조사 결과를 바탕으로 전략수립을 하기 위해서이다.
시장조사의 결과가 기업의 전략수립 의사결정에 도움을 줄 수 있기 때문이다. 기업은 전략 수립 및 실행을 통해 ① 시장 점유율의 증대, ② 품질의 제고, ③ 제품라인의 확대, ④ 기업의 명성 제고, ⑤ 고객서비스 개선, ⑥ 기술 및 제품 혁신, ⑦ 국제 경쟁력 제고, ⑧ 성장 기회, ⑨ 업계 명성 이라는 목표를 달성 할 수 있다.
시장조사가 기업의 전략수립에 어떠한 역할을 하는지 알아보려면 전략수립의 전반적인 절 차를 이해할 필요가 있다. 다음은 전략수립의 과정을 도시한 것이다.
[도표5-1] 전략수립의 과정
위의 그림은 기업에서 실시하는 세 가지 수준의 전략이 전개되는 과정을 보여준다. 전략은 기업전체의 수준에서 영위되는 기업전략, 사업단위수준에서 영위되는 마케팅 전략, 그리고 제품군내의 각 제품 및 상표 수준에서 수행되는 마케팅믹스전략으로 나누어 볼 수 있다.
기업의 전략수립은 전년도 기업활동의 성과평가와 상황분석에 따라 행해진다.
상황분석은 크게 두 가지로 나뉜다. 거시환경분석에서는 사회문화적인 변화나 법제도적 변 화, 납품업자나 유통업자들의 제도적 및 행태적 특징들이 분석된다. 산업환경분석에서는 시장의 규모나 성장률, 산업내 경쟁여건을 감안하여 산업의 매력도를 분석하고 주요 경쟁 사와 자사간의 강점과 약점을 비교분석한다. 소비자환경분석에서는 시장을 형성하는 소비 자들의 제품구매 및 사용 등과 관련된 다양한 특징들이 분석된다. 상황분석은 기업전략, 마케팅전략, 마케팅믹스전략에 모두 적용되며, 전략의 수준에 따라 분석범위가 달라진다.
[도표5-2] 전략수립 과정의 개요
5.2 개선 방안 도출 기법(Idea 발상법)
1) 사다리 기법(Laddering)
사다리 기법은 제품 사용에 대한 의미가 소비자들이 가지고 있는 가치에 어떻게 연결되는 가를 밝히려는 심층면접기법을 말한다. 소비자의 마음을 이해하는 도구는 사슬모양으로 나
타나는 인지구조(지각경로) 이다. 이는 소비자의 마음을 끄는 광고 컨셉을 개발하거나 포 지셔닝 전략을 수립하는 데 활용된다.
(1) 이론적 배경
[도표5-3] 수단 목적 사슬(Means-End Chain)모델의 개념도
사다리기법은 수단-목적 사슬(Means-End Chain)이론에서의 연구방법 도구이다. 소비자 는 자신이 바라는 가치나 목적을 얻기 위해 수단으로서 상품을 구매하기 때문에 제품이 물 리적 속성 보다는 제품속성을 통해 나오는 결과를 더욱 중요하게 고려하여 의사결정을 내 리게 된다는 것이다. 결국, 제품속성은 결과단계를 거쳐 소비자의 목적적 가치와 단계적으 로 연결된다.
(2) 적용사례
자동차에 대한Laddering의 방의 예
- 1단계: 중요 제품속성 규명
- 2단계: 특정 제품속성이 어떻게 더 높은 단계의 결과나 가치와 연결되는지 표현하도록 유도
[도표5-4] 사다리기법 적용사례
2) KJ법
아이디어, 인터뷰 의견 등 언어 데이터 또는 질적 데이터(qualitative data)를 대량으로 수 집하여 분류․정리하는 방법이다. 예를 들어, 개조식 문항에 의한 인터뷰 조사, 고객 요구사 항 조사, 브레인스토밍으로 얻은 대량의 아이디어를 처리/정리, 의견 수렴하는 방식이다.
(1) KJ법의 장점
① 대량의 데이터를 취급한다.
결국 서로 다른 최종 작업결과를 놓고 적절히 취사선택 할 수 있게 될 것이다.
[도표5-5] KJ법 적용 사례
3) 고든법
고든법(Gordon Method)은 주제를 사회자만 알고 나머지 사람들은 주제를 모른 채로 사회 자의 진행에 따라 마음껏 생각하는 방법이다. 보통의 사람들은 아이디어를 발전시킬 때 관 념적이고 습관적인 틀을 벗어나기 어려운데 이 방법으로 진행하면 새롭고 다양한 아이디어 가 나올 수 있다.
(1) 고든법의 특징
문제를 구상화시켜서 무엇이 진정한 문제인가를 모르는 상태에서 출발하며 참가자들에게 그것에 과련된 정보를 탐색하게 한다.
주제와 전혀 관계없는 사실로부터 발상을 시작해서 문제 해결로 몰입하게 만든다. 이 과 정에서 아주 기발한 아이디어가 떠오르게 되는 것을 경험할 수 있다.
추상의 폭을 넓혀 주제를 내면 생각하는 사람의 사고는 폭넓게 퍼져 구체적인 문제를 생 각할 경우에는 상상하지 못했던 다양한 아이디어가 나온다.
주제가 추상적이기 때문에 나오는 아이디어들이 예측과 빗나가는 경우도 있지만 사회자는 그것들을 실제 주제와 결합시켜, 회의 중이라도 항상 검토하고 있어야 한다.
사회자는 회의를 진행하는 중에 주제를 좁히고, 회의가 끝날 무렵에 주제를 말한다.
(2) 고든법의 과정
사회자만 주제를 알고 있는 상태에서 자유롭게 발언할 수 있는 분위기를 만든다.
② 참가자들은 사회자가 제시한 테마에 대해 자유롭게 아이디어를 이야기한다.
③ 사회자는 좋은 아이디어가 나와 문제 해결에 가까워질 때까지 주제를 알리지 않는다.
④ 문제 해결에 가까운 아이디어가 나오기 시작하면 사회자는 주제를 알려준다.
⑤ 참가자들은 지금까지 낸 아이디어를 토대로 유용한 아이디어를 형성해 간다.
⑥ 아이디어를 채택하여 문제를 해결한다
[도표5-6] 고든법 적용 사례
4) 유추발상법
유추 발상법은 테마와 본질적으로 유사한 것에서 힌트를 얻어 아이디어를 이끌어내는 발상 기법이다.
(1)특징 및 장단점
특징
• idea mining을 위한 연습용 idea 발상 기법으로 유용하다. 즉, idea 발상 기법을 적용시키기 전에 idea 발상은 어떻게 하는 것이다. 라는 모델로 잡으면 좋을 듯 하다.
• 다소 idea 발상이 잘 안 이루어 질 때 분위기를 끌어올리는 용도로 사용하면 좋 다.
장점
• 매우 흥미롭고 무엇을 할 것인가? 전혀 예측하지 못하는 기법이다.
• creative idea 발상을 가능하게 한다.
• 문제점 해결보다는 새로운 용도 개발에 적합하다.
• 일상적인 욕구를 실현시킬 수 있다. 즉, 추상적 욕구를 구체적 대안으로 제시할
다. 각 구성원들이 적어낸 문장을 하나 하나 보여주면서 구성원들간 idea를 발상 하였다.
다소 시간이 소요되었으나 HMD의 기능 강화 및 용도 발굴에 초점이 맞추어졌다. output 은 다음과 같다.
a • 마사후(만화 주인공)처럼 개성만점이고 싶다.
5) 특성분류법
특히 기술적 문제해결시의 정리법으로서 가장 일반적으로 활용되는 방법이다. 기존의 분류 방법을 찾아내어 그것에 의하여 아이디어를 분류하는 것이다. 이를 위해서는 전문적 지식 이 필요하게 된다. 분류로서는, 예를 들면 원리, 기능, 구조, 형상, 재질, 제조 등이 있으 며, 테마에 따라 잘 구분해서 사용하면 좋다. 또한, 대•중•소 구분으로 분류하는 것도 좋 다.
(1) 절차
(2) 장점과 단점
- 장점 : 시간을 단축할 수 있다.
기존 분류이므로 현상(現狀)에서의 누락은 없다.
- 단점 : 전문적 지식을 필요로 하므로 지식, 경험이 없는 사람은 분류할 수 없다.
어디에도 분류할 수 없는 아이디어를 죽이게 될지도 모른다. 따라서, 기존의 분류 뿐만 아니라 내어진 아이디어를 충분히 보고 새로운 분류항목도 추가하면 좋다.
[도표5-7] 특성분류법 적용 사례
6) 친화도법
현실의 경험이나 관찰한 데이터(힌트)를 카드화하여 자유롭게 두고(그룹편성-공간배치-도 해화), 모든 데이터로 하여금 말하게 함으로써 아이디어를 정리해 나가는 방법이다. 또한, 경험한 적이 없는 테마나 미래예측과 같은 방향성을 확인할 수 없는 테마에 대하여 광범위 하게 데이터를 모으고 데이터를 카드화해서 카드끼리의 친화성(親和性)을 하나로 근거로 삼아 해결의 방향성을 밝히는 방법이다.
(1) 절차
(2) 장점 및 단점
- 장점
. 전연 앞이 보이지 않는 테마에 대하여 데이터로 하여금 이야기하게 함으로써 문제해결의 실마리를 발견할 수 있다.
. 그룹으로 아이디어의 발상이나 문제해결을 꾀할 때, 그룹 내의 컨센서스를 얻는 데 생 생한 도해만들기가 도움이 된다.
. 새로운 분류를 하므로 현상을 타파할 참신한 문제해결이 가능하다.
- 단점
. 우뇌(右腦)를 쓰면서 친화성(親和性)의 판단을 하기 위하여 여러 사람들로 활동하면 아무 래도 의견의 불일치가 생기기 쉽다.
. 문제해결의 새로운 아이디어는 발명할 수 있지만, 그것을 구체화하는 것이 어렵다.
. 사실인식에 대한 관철력, 통찰력, 사고력이 필요하며, 평범한 사람이 하는 데는 끈기가 필요하며 한계가 있다.
[도표5-8] 친화도법 적용 사례
「회전수를 제어한다.」고 하는 테마에 대하여 아이디어를 발상하고, 이들에 친화도법 을 적용하여 정리해보자.
① 카드 만들기
자기(磁氣)를 이용한다. , 체인을 이용한다. , 폴체인지 등 33매의 카드가 작 성되었다.
② 그룹편성
③ 도해 만들기
④ 문장화
아이디어의 전개도를 활용하여 도식화해서 정리한다.
5.3 전략 수립안 작성법
1) 사업계획서
사업계획서는 수립해 놓은 사업계획을 일목요연하게 표현해 놓은 구체적인 서면 자료 내지 는 전산매체(컴퓨터의 파일형태 등)를 말한다.
(1) 사업계획서의 구성
1. 전체 개요(Executive Summary) - 투자자를 유혹할 수 있는 메시지 포함.
- 사업 계획서에 제시된 내용의 요약.
2. 시장 분석(Market Analysis)
- 진입하고자 하는 시장에 대한 환경이나 주요 고객의 Needs, 경쟁 현황 등에 대한 모습 을 보여줌.
- 산업의 특성 분석: 산업의 규모, 주요 Player, 산업 Trend
- 시장의 특성 분석: 시장 내 주요 고객군의 성격, 기타 고객군의 성격 분석, 시장 규모
- 시장의 특성 분석: 시장 내 주요 고객군의 성격, 기타 고객군의 성격 분석, 시장 규모