온라인은 수신자와 발신자 사이에 익명성을 가지고 있으며, 이러한 익명성을 가지고 정보를 주고받기 때문에 정보에 대한 신뢰가 중요하다. 정보를 검색 할 때 그 정보에 대해 많은 사람들이 동의를 한다면 그 정보를 보는 소비자는 정보 에 대해 신뢰성을 느낄 수 있다고 생각한다. 따라서 정보의 신뢰성을 위해서 정 보의 동의성은 중요한 요인이라 생각된다.
Festinger(1954)의 이론에 따르면 사람들은 자신의 의견을 타인과 비교함으로 써 ‘정확한’ 의견을 가지길 바라며, 이러한 이유로 많은 사람들은 다수에 의해 자 신의 의견이 수용되기를 바라기 때문에 타인의 의견에 동조하게 된다고 한다(이 은영·이태민, 2005). 정보의 동의성은 온라인 구전의 형태 중 하나인 제품 사용후 기와 댓글의 활성화에 대한 중요한 요인으로, 일반적으로 사람들은 온라인에서 댓글이 많이 달린 후기에 대해 더욱 신뢰하는 경향이 있다. 이것은 자신의 의견 과 생각의 타당성을 타인과 비교하여 평가하려하기 때문이다(양정아, 2009).
귀인이론에 따르면 특정 실체에 대해 타인도 나와 같은 동일한 효과를 경험할 경우, 사람들은 그 효과가 진실과 가깝다는 것에 대해 더욱 더 확신을 갖게 되는 것으로, 대인 의사소통 상황에서는 동의성이 높은 정보가 그렇지 않은 정보보다 효과가 높다(Kelly, 1967; Burnkarant and Cousineau, 1975; Pincus and Waters, 1977; 이나겸, 2015).
전통적 구전에 비해 온라인 구전은 구전의 양과 범위가 크게 확대되기 때문에 정보의 동의성은 온라인 구전정보를 판단하는 중요한 기준이 될 수 있다. 구전의 동의성의 영향력은 Cialdini(1993)가 제시한 사회적 증거의 법칙 작용으로 이해할 수 있다. 그는 특별히 주어진 상황에서 타인이 우리와 행동을 같이 하느냐에 따 라 우리 행동의 옳고 그름이 결정된다고 주장하였으며, 이를 사회적 증거의 법칙 (The principle of social proof)이라고 하였다. 그는 일반적으로 타인과 유사한
행동을 하게 되면 실수할 확률이 줄어들고 여러모로 유용하기 때문에 타인들이 하는 대로 행동하는 경향이 있다고 하였다(박성화, 2009).
온라인에서 제공된 정보에 대해 많은 사람들이 동의를 한다는 것은 여러 사람 들이 그 정보에 대해 찾아보고, 그것에 대해서 긍정적인 생각을 갖고 있다는 것 을 의미한다고 할 수 있다. 또한 소비자들이 해당 정보에 대해서 본인과 동일하 거나 비슷하다고 생각할 때 정보의 동의성은 더 큰 영향력을 보이게 된다.
한 정보원의 공신력이 다른 멤버들에 의해 확립 될 수 있는데, 그룹 구성원들 의 동의가 많은 정보는 새로운 구성원들이 그 정보를 접할 때 정보원 공신력 지 각을 높게 해줄 수 있을 것이고, 대인 커뮤니케이션 상황에서 동의성이 높지 않 은 정보보다 높은 정보가 높은 효과를 지닌다고 한다(Burnkrant and Cousineau, 1975; Kelly, 1967; Pincus and Waters, 1977; Elliott, 2002; 박성화, 2009).
소비자의 의견이 타 소비자의 의견을 검증하는 단서가 되며, 온라인 구전의 다 른 소비자들에 의한 동의의 정도는 그 정보의 유용성과 타당성을 판단하는 중요 한 단서가 된다(Schindler and Bickart, 2005). 그리고 원하는 정보를 탐색하는 과정에서 정보 수신자가 정보 제공자에게 동의할수록 더 신뢰를 하게 되고 이런 신뢰의 결과로 정보를 수용하거나 확산시킬 수 있다.
선행연구의 동의성의 정의를 보면 온라인 구전에서 동의성이란 “다수의 개인이 제품과 서비스의 성과에 대해 동의하는 정도”로 정의된다(Chiou and Cheng, 2003; 이은영·이태민, 2005; 박성화, 2009). 최동석(2012)은 동의성을 “정보에 대한 의견을 같이 하거나 다른 사람의 의견을 인정하고 시인하는 것”이라 하였고, 이 상현(2012)은 “정보 게시글에서 동의하거나 같은 의견을 갖는 정도”라 하였다.
박달양(2012)은 “온라인의 정보내용을 보고 동의하는 정도”를 의미하며, 정보의 효과에 중점을 두고 있다고 하였고 양정아(2009)는 “정보의 조회수가 높거나 정 보에 대한 추천수나 댓글이 많이 달려있는 정도”를 정보의 동의성이라 하였다.
또한 조염(2015)은 동의성이란 “정보에 대해 정보발신자와 정보수용자가 서로 공 유하고 동의하는 정도”라 하였다.
커뮤니티가 활성화 될수록 제공되는 구전정보와 의견의 수가 많아지고 이를 통해 정보의 동의성이 확보될 수 있다. 즉, 온라인상에서 제품에 대해 제공된 정 보가 많다는 것은 그만큼 소비자들이 그 제품에 대해 많은 관심을 가지고 있다
연구자 정 의
Weiner(2000) 같은 의사나 의견을 가지므로 일치되고 교감이 되는 것.
Chiou and Cheng(2003)
다수의 개인이 제품과 서비스의 성과에 대해 동의하는 정 도.
박성화(2009) 다른 사람들이 많은 조회와 댓글, 추천 등을 통하여 동의 를 표현하는 것.
양정아(2009) 정보의 조회수가 높거나 정보에 대한 추천수나 댓글이 많 이 달려있는 정도.
임성택·
조원섭(2011) 둘 혹은 다수의 개인의 상품성과에 대해 동의하는 정도.
박달양(2012) 온라인의 정보내용을 보고 동의하는 정도.
이상현(2012) 정보 게시글에서 동의하거나 같은 의견을 갖는 정도.
최동석(2012) 의견을 같이 하거나 다른 사람의 의견을 인정하고 시인하 는 것.
박진영(2013) 둘 혹은 다수의 개인이 제품성과에 대한 구전정보에 동의 하는 정도.
조염(2015) 정보에 대해 정보발신자와 정보수용자가 서로 공유하고 동의하는 정도.
자료 : 선행연구를 바탕으로 연구자가 정리 는 것을 의미한다.
<표 Ⅱ-5> 선행연구의 동의성의 정의