구전효과의 개념

구전은 정보 수신자와 발신자 사이에 직접 발생하므로 일반적으로 광고보다 그 효과가 크다고 알려져 있다. 그러나 각종 매체의 발달로 현재 구전은 과거의 전통적인 구전과 달리 친분이 있는 지인의 구전 뿐 아니라, 익명의 인터넷 후기 등도 광범위하게 포함하게 되었다. 익명이라는 특징을 가지므로 인터넷 댓글의 조작 의혹과 댓글 알바 등과 같이 최근 온라인 구전에 대한 의심의 눈초리도 적 지 않은 실정이다.

구전 커뮤니케이션은 마케팅에서 중요한 요소로서, 시장에서 제공하는 제품의 성공 또는 실패에 대한 주요한 추진요인이다. 그리고 구전 커뮤니케이션은 최근

의 주요한 버즈마케팅(buzz marketing)과 바이럴마케팅(viral marketing)의 핵심 요소이다. 소비자들은 온라인 소셜 네트워크(Social network)와 같은 온라인 연 결고리를 통하여 구전 커뮤니케이션 기회를 증가시킬 수 있다(Stephen, 2009).

온라인 환경에서 온라인 커뮤니티의 규모와 수가 확대되면서 구전의 영향력은 마케팅 측면에서 더욱 더 중요해지고 있다. 따라서 전통적인 오프라인 구전의 요 인에서 온라인 구전의 요인으로 구전효과 지표에 영향을 주는 요인들에 대한 연 구가 변화하고 있다(박정미, 2011).

전통적인 오프라인 구전의 경우, 소비자들 간의 얼굴을 마주보는 형태인 면대 면 커뮤니케이션이 이루어지지만 반면에, 온라인 구전은 익명의 소비자들이 인터 넷 온라인 게시판을 통해 정보를 교환하는 형태의 비대면 커뮤니케이션이 이루 어진다. 지리적인 한계로 개인 간의 제한적인 접촉을 통해 구전이 이루어졌던 과 거와는 달리 이제는 인터넷을 이용하여 온라인상에서 거대한 소비자집단을 형성 하여 시간과 장소의 한계가 없이 다른 소비자들에게 자유롭게 자신의 의사를 표 현하고, 정보를 전달하고, 정보를 교환하는 등의 구전 참여 활동이 이루어지고 있다(엄소영, 2013). 또한 과거에는 구전이 주로 대면접촉을 통한 오프라인 방식 이었다면 최근의 온라인 구전은 온라인 커뮤니티를 통해서 주로 이루어지고 있 다. 이러한 커뮤니티 공간에서 게시판, 사용 후기, 상품평, 댓글 등이 공유되는 것을 온라인 구전이라 한다(천민호, 2011).

구전은 특정인의 경험이 직접 커뮤니케이션을 한 당사자 이외에도 다른 수많 은 사람들에게 연속적으로 전달됨으로써 연쇄적인 파급효과를 미친다. 그 중에서 도 온라인 구전은 수신자의 선택에 따라 정보의 탐색, 태도의 형성 또는 변화가 이루어지며 인터넷 네트워크를 통하여 게재된 정보를 일시에 수많은 수신자들이 접할 수 있기 때문에 정보의 전달 범위가 매우 넓으며 확산속도가 빠르다. 하지 만 직접적인 커뮤니케이션을 통한 정보획득이 아니기 때문에 발신자로부터의 즉 각적인 피드백을 받기 어렵다는 특징을 갖는다.

온라인 구전효과는 인터넷 네트워크를 통하여 자신이 직접 겪은 제품이나 서 비스와 관련한 긍정적·부정적 메시지를 타인에게 전달하는 것으로, 이러한 구전 에 의한 정보는 소비자에게 해당 기업이나 제품에 대한 태도를 형성시키며 구매 행동에도 영향을 줄 수 있다(임성택·조원섭, 2011).

온라인 구전에 있어서는 전통적 구전효과에 중요하게 고려되었던 송신자 특성, 송신자와 수신자간의 관계에 따른 구전의 영향력이 상대적으로 감소하고, 수신자 와 메시지의 특성이 더욱 중요시된다고 할 수 있다(강재정·조부연, 2013).

구전효과란 “소비자가 커뮤니티에서 제공받은 정보로 인하여 해당 제품이나 브 랜드태도가 호의적으로 바뀌고 그러한 정보를 타인에게 전달하는 행위”라 정의 하고(양정아, 2009), 구전효과를 측정하기 위한 구전효과 지표에 대해서 많은 연 구자들이 제품평가, 태도변화, 구매·구전의도, 추천, 구전량 정도, 재전달 등을 사 용하였다(박정미, 2011).

엄소영(2013)은 수신자의 태도 및 행동으로 구전효과를 정의 할 수 있다고 하 였고 전달자와 수신자는 구전에 의해 전달된 메시지에 대해 자유로운 커뮤니케 이션을 통하여 정보를 공유하게 되며, 소비자가 원하는 정보에 대한 탐색과 원하 는 제품을 구매하기까지의 영향력에 대해 살펴보는 것이라 하였다. 그리고 김창 호(2010)는 온라인 구전효과는 기업측면의 효과와 소비자측면의 효과로 구분할 수 있으며 기업측면의 효과란 구전활동으로 인해 기업의 홈페이지 사이트의 트 래픽이 높아지거나 기업의 매출액이 상승하는 경우를 말한다. 그리고 소비자 측 면의 효과는 수용자의 태도변화와 구매, 나아가 정보전달의 효과를 말한다고 하 였다. 이나겸(2015)은 구전대상에 대해 긍정적인 인상을 가지고 있을 경우 부정 적인 구전정보를 접한다면 그 정보를 수용할 가능성이 낮고, 기존에 부정적인 인 상을 가지고 있다면 긍정적인 구전정보를 수용할 가능성이 낮다고 하였다.

인터넷을 통해 소비자들은 자신이 사용했던 제품에 대한 사용 경험과 느낌을 타인에게 제공한다. 이러한 소비자들의 사용 후기는 해당 기업의 홈페이지, 동호 회, 커뮤니티, 그리고 포털 사이트들의 지식 검색 서비스 등을 통해서 제공될 수 있으며, 이는 제품에 대한 소비자들의 직접적인 경험을 다수의 예상 소비자들에 게 제공한다는 점에서 구전효과를 기대할 수 있다(이현선·리대룡 2004). 또한 온 라인상에서 전문가로 인식된 집단이 정보를 전달하는 것보다 일반인으로 인식된 집단이 정보를 전달하는 것이 정보에 대한 구전효과를 더욱 긍정적으로 받아들 이게 된다(김세준, 2010).

구전효과에 관한 연구들을 보면 구전정보의 방향성이 구전효과에 미치는 영향 에 관한 연구들이 있다(Chatterjee, 2001; 김재휘·김보영, 2004; 이은영·이태민,

연구자 영향 요인 구전효과

Herr et al.(1991) 김한수(1992)

정보의 강렬성, 정보의 내용, 진단적 정보, 소비자 지식수준, 관여수준

제품판단, 태도

Bone(1995) 사전지식, 구전방향 제품 태도 양윤,

조문주(2000)

구전방향, 구전빈도,

대인 영향력에 대한 민감성 태도 변화

2005; 김창호, 2006; 박은아, 2007; 류별희, 2014). Chatterjee(2001)는 온라인 구전 에서 부정적인 리뷰가 쇼핑몰의 신뢰도와 브랜드와 제품의 구매의도에 미치는 영향에 대해서 연구하였고, 부정적인 소비자 리뷰는 긍정적 리뷰보다 인터넷 쇼 핑몰의 신뢰도와 구매의도에 더 부정적인 영향을 미친다고 하였다. 김나은·김민 화(2010)는 온라인 관광 구전정보 품질이 구전효과 미치는 영향에 대해 연구하였 으며, 구전정보의 특성을 동의성, 생생함, 정확성, 적시성, 유희성으로 분류하였 다. 이러한 특성이 구전정보의 신뢰성, 유용성에 영향을 미치고 신뢰성과 유용성 이 구전효과에 영향을 미친다고 하였으나 온라인 관광 구전정보의 품질 특성 중 동의성은 신뢰성 향상에 영향을 미치지 않는다는 결과가 나왔다. 구전효과에 대 한 최근의 연구들은 구전효과의 영향요인으로 정보의 특성을 제시하고 있으며 지각된 유사성과 통제성이 영향요인으로 연구되었다. 또한 소비자 특성요인으로 지식수준이나 관여도, 인터넷 활용도가 조절역할을 한다고 하였다(박달양, 2012).

엄소영(2013)은 블로그의 정보특성을 생생함, 동의성, 오락성, 유용성, 상호작용성 이라 하였고, 이러한 특성이 구전효과에 영향을 미친다 하였다. 그 중에서도 상 호작용성이 구전효과에 가장 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 블로그 와 이용자 간의 상호작용이 활발할수록 구전효과는 높게 나타난다고 하였다.

선행연구들의 구전효과의 영향요인은 <표 Ⅱ-10>와 같다.

<표 Ⅱ-10> 구전효과의 영향요인

강서경(2003) 정보특성 제품평가, 구전활동 박지영(2004) 구전 채널, 내용 구매의도, 태도, 재전달

이은영, 이태민(2005)

정보특성, 사용자 통제성, 소비

자 지식정도 태도, 구매의도

전우영, 전현주

(2006) 구매 후기 평가 제품평가, 구매의도 차태훈, 이경아

(2006) 지각된 유사성, 지각된 통제 태도변화

김나민 외(2006) 정보 방향성, 지식수준, 인터넷

활용도 태도변화

박은아(2007) 후기 방향성, 제품유형 구매의도

김효진 (2010) 구전정보수용 정도

(수용-무관-거부) 구매의도, 태도

자료 : 박정미(2011), 화장품 블로그의 정보특성이 구전수용과정의 신뢰와 구전효과에 미치는 영향, 성균관대학교 대학원 석사학위논문, p.32.