구전수용과 구전확산

Walker(2001)는 구전효과에 대하여 구전을 수용하는 것과 구전활동을 하는 것 은 다른 사항이라 정의하고 다루어야 함을 강조함으로써 구전효과를 구전수용과 활동으로 구분하여 측정할 것을 제안 하였다. 그의 연구에서 구전수용은 “구전정 보에 대한 호의적인 태도를 형성하거나 혹은 구매의도를 형성하는 것”이라 하였 고, 구전활동은 “다른 사람에게 구전 정보를 전달하는 행위”라고 하였다. 김창호·

황의록(1997) 또한 구전 효과에 관한 선행 연구 검토에서 구전효과를 정보의 수 용과 전달 활동으로 구분하여 정의하였다. 그리고 정보의 수용은 수용자의 구매

의도나 태도와 관련한 행동상의 변화 등에 초점을 두었고, 재전달은 수용한 정보 를 전달하는데 따르는 효과로 설명하였다. 이는 수신자의 입장을 고려한 것이다.

박성화(2009)는 소비자의 구전 정보 수용과 구전 활동 정도는 비례하지 않을 수 있기 때문에 구전효과를 구전 수용과 구전활동으로 구분해야 된다고 한다. 이 외 에도 양정아(2009), 서재원(2010), 박정미(2011), 박진영(2013), 엄소영(2013)이 구 전효과를 구전수용과 구전확산으로 나누어 정의하였다.

구전효과는 수신자의 태도 및 행동으로서 구전 정보의 수용과 확산을 효과지 표소서 측정할 수 있는 것으로, 일반적으로 구전효과는 구전을 통해 전달된 메시 지가 전달자와 수신자간에 쌍방향적 의사소통을 하면서 정보를 공유하게 되게 소비자의 정보탐색에서부터 제품구매에 이르기까지 다양한 영역에서 영향을 미 치는 것으로 살펴보고 있다(양성수, 2008).

대부분의 기존연구에서는 구전의 확산보다는 구전의 수용에 관심을 보였는데, 이는 제품의 판매와 소비자의 구매행동을 예측하기 위한 가장 적합한 변수로 생 각되었기 때문이다. 하지만 구전을 지속적으로 일어나는 정보의 전달이라는 개념 으로 인식한다면 구전의 확산을 중요하게 고려할 필요성이 있다(강재정·조부연, 2013).

인터넷을 통한 정보의 경우 익명성을 가지므로, 정보 수신자가 정보 전달자에 대한 신뢰성이나 전문성 등에 대한 평가를 내리기 어렵다. 따라서 수신자에게 전 달된 온라인 구전정보의 수용여부를 결정하는데 있어 더욱 정보적 특성에 의존 하게 되며, 그만큼 구전효과에 영향을 미칠 가능성이 높아진다. 이나겸(2015)은 정보 수용자가 구전정보를 받았을 때 이를 인지적 과정을 통하여 처리함으로서 정보에 대한 자신의 판단 과정에 포함시키는 것을 정보수용이라고 정의하고 정 보수용을 정보에 대한 태도와 의도에 선행하는 요인으로 간주한다고 하였다.

송기은(2010)은 패션정보의 구전수용은 “온라인에서 패션정보를 접한 후 해당 커뮤니티 구성원이 해당 제품에 대한 태도변화와 구매의도를 형성하는 것”으로 정의하였다. 최동석(2013)은 온라인 여행 커뮤니티에서 구전수용은 “경험한 온라 인 구전 관광정보가 특정 여행상품이나 관광목적에 대한 브랜드 인지도, 구입욕 구, 이미지 등 상승 정도”라고 정의하였다.

구전 수용은 소비자의 의사결정에 구전이 미치는 영향으로, 구전 확산은 소비

자가 수용한 메시지를 2차적으로 다른 사람에게 전달하는 과정으로 볼 수 있다.

이는 구전의 전파 과정과 연관되어 있는데 구전이 여러 단계를 거쳐서 수용자에 게 영향을 미치기 때문에 구전 효과를 수용 뿐 아니라 확산을 통해서도 볼 수 있다(이진희 외, 2011). 또한 구전수용은 구전 수용자의 해당 제품이나 서비스, 브랜드에 대한 선호도, 이미지, 태도에 영향을 미치며 정보 수용자가 또 하나의 구전 전달자로서의 역할을 재수행 함으로써 새로운 구전 수용자에게 정보를 재 전달 한다. 따라서 이러한 단계를 거쳐 정보의 전달과 확산 활동이 끊임없이 이 루어지는 것이다.

구전확산은 구전이 수용자들에게 전파되는 과정으로, 구전 수용자가 구전 정보 를 접하고, 이를 제 3자에게 다시 전달함으로써 구전 정보가 퍼지는 과정을 말한 다(이은영, 2004). 구전확산은 구전 전달빈도 및 구전량(Trayor and Mathias, 1983; Bone, 1992)등 전달 행동의 측면에서 측정되는 것으로, 전달 효과는 수신 자가 정보를 수신한 후 다시 전달자가 되어 또 다른 제 3자의 수신자에게 자신 의 경험과 느낌을 추가하여 정보를 전달하는 능동적인 역할이 강조되는 것이다 (김창호·황의록, 1997). 즉, 구전의 확산은 보다 많은 사람들이 구전 정보를 접하 고, 가능한 멀리 전파함으로써 생기는 것이라고 할 수 있다.

최동석(2013)은 온라인 여행 커뮤니티에서 “구전확산은 경험한 온라인 구전 관광정보를 다른 사람에게 추천하거나 이야기하는 정도”라고 정의하였다. 또한 온라인, 오프라인에서 직접적 추진을 하거나, 여행 후에 온라인에서 정보를 재생 산하는 과정이라고 하였다.

구전은 확산되지 않는다면 구전으로써의 영향력은 사라지므로, 여러 단계의 전 파과정을 통해 지속적으로 많은 사람들에게 영향을 미친다(이진희 외, 2011).