전통식품의 시장점유율 추정

3.1. 컨조인트 분석모형

품목별로 전통제품의 시장점유율을 추정하기 위해 컨조인트 분석모형 을 이용하였다. 컨조인트 분석은 제품의 개별 속성에 대한 소비자 효용을 추정함으로써 소비자들이 시장에서 어떠한 제품을 선택할지를 예측하는 방법이다. 즉, 제품에 대한 선호도는 다음 식과 같이 속성별 부분가치 (part-worth)들의 합이므로 시장 내 실현 가능한 제품군의 선호도 계측을 가능하게 하여 개별 소비자가 시장에서 전통식품을 선택하게 되는 비중을 산출할 수 있다.

Y_ij = _{k = 1}

Σ

K

Σ

U_{ik l} X_{j kl}

Yij = 소비자 i의 제품 j에 대한 선호도

Uikl = 속성k의 수준 l에서 소비자 i가 가지는 효용

48 소비자의 전통식품 평가

Xjkl = 1: 상품 j에 속성 k의 수준 l이 포함될 때, 0: 포함되지 않을 때 (i= 소비자(1,2,…,I ), j = 설계된 상품(1,2,…,J ),

k=속성(1,2,…,K), l=속성 k의 수준(1,2,…,Lk))

<표 3-9>와 같이 품목별로 시장 내에 5개 속성과 속성별 2개 조합이 있 다고 가정하여 32가지 제품 프로파일을 만들고, 소비자 설문조사를 통해 제품프로파일 각각에 대해 소비자 선호를 10점 만점을 기준으로 평가하게 하였다. 또한 32개 조합 중 비현실적인 제품을 제외하고 소비자는 효용이 가장 큰 제품을 선택한다는 기본 전제를 바탕으로 제품별 선택 가능성을 분석하였다. 가정 내에서 생산하는 제품이 없다고 가정 시 국산 원료를 이 용하고 전통적인 제조 방식으로 생산되는 제품에 대한 수요를 추정하였다.

3.2. 품목별 세부시장 점유율 추정

김치의 경우 원료가 국산인 전통식품 비중은 58.5%로 추정되었다. 김 치는 전통적인 방식과 공장 생산 방식의 구별이 어렵기 때문에 제조 방식

표 3-9. 품목별 속성과 속성 수준

김 치 고추장 된장 한과

1. 가격(1kg) 1. 가격(500g) 1. 가격(500g) 1. 가격(250g) 4,500원 2,000원 10,000원 4,000원 8,000원 2,000원 9,000원 3,000원

2. 원료 2. 원료 2. 원료 2. 원료

국산 중국산 국산 중국산 국산 중국산 국산 중국산

3. 안전성수준 3. 안전성수준 3. 안전성수준 3. 촉감

높음 보통 높음 보통 높음 보통 바삭함 부드러움

4. 제조방식 4. 제조방식 4. 제조방식 4. 도포원료

전통방식 공장생산 전통방식 공장생산 전통방식 공장생산 조청 물엿

5. 포장형태 5. 포장형태 5. 포장형태 5. 유과모양 포장김치 즉석김치 유리,도자기 플라스틱 유리,도자기 플라스틱 가는 모양 굵은 모양

소비자의 전통식품 평가 49

을 모두 포함하였으며, 포장 형태와 안전성에 대한 신뢰도를 별도로 구분 하지 않았다. 국산 원료를 이용한 김치 수요가 다른 제품에 비해 높은 것 은 가정 내에서 직접 생산하여 소비하던 가구들이 대부분 이들 제품을 높 게 선호하는 것으로 나타났기 때문으로 보인다<표 3-10>.

장류는 원료가 국산이고 전통적인 제조 방식대로 생산된 제품을 분석 대상 전통식품으로 분류하였으며, 안전성에 대한 신뢰도와 포장 형태를 구 분하지 않았다. 국산 원료와 전통적인 제조 방식으로 생산된 장류 제품에 대한 수요는 고추장이 34.1%, 된장은 35.0%로 추정되었다. 포장 형태는 플라스틱용기 포장에 비해 유리나 도자기류의 포장을 선호하는 것으로 나 타났다<표 3-11, 3-12>.

한과도 장류와 마찬가지로 원료가 국산이고, 유과를 도포 할 때 전통적 인 방식에 따라 조청을 사용하는 제품을 대상으로 분류하였다. 한과의 시 장점유율은 36.3%로 계측되었다. 한과의 경우 유과의 도포 원료로 조청에

표 3-10. 컨조인트 분석을 통한 전통김치 시장 크기 추정

제품 가격(1kg) 원료 안전성수준 제조방식 포장형태 선택비중

1 4,500원 국산 높음 전통방식 포장김치 28.5%

2 4,500원 국산 높음 전통방식 즉석김치 13.5%

3 4,500원 국산 높음 공장생산 포장김치 4.5%

4 4,500원 국산 높음 공장생산 즉석김치 8.0%

5 4,500원 국산 보통 전통방식 포장김치 4.0%

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표 3-11. 컨조인트 분석을 통한 전통된장 시장 크기 추정

제품 가격(500g) 원료 안전성수준 제조방식 포장형태 선택비중

1 8천 원 국산 높음 전통방식 유리, 도자기 23.0%

2 8천 원 국산 높음 전통방식 플라스틱 8.0%

3 8천 원 국산 보통 전통방식 유리, 도자기 0.5%

4 8천 원 국산 보통 전통방식 플라스틱 3.5%

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50 소비자의 전통식품 평가

대한 선호도가 높았으며, 모양은 굵은 것에 비해 가는 것을 선호하는 것으 로 나타났다. 한과의 맛은 바삭한 맛보다 부드러운 맛이 더 선호되었다<표 3-13>.