언론이나 자료를 통해 우리에게 많이 알려진 기업들은 오리온(초코파이), 농심(신라면), 아 모레퍼시픽(설화수), 파리바게뜨(빵), CJ(식품, 문화상품), 이랜드(패션의류), 크린랩(랩) 등 기업 들이 대표적이다. 소위 중국시장에서 성공신화를 작성해 가고 있는 기업들이다. 소비재분야의 외국기업들은 벤쯔, BMW, 현대(자동차), 애플(핸드폰), 패스트패션 계열의 유니클로(일본), 자 라(스페인), 음료분야에서 스타벅스, 일상용품, 세제 등에서 유니레버, 화장품 분야에서 시세 이도, 로레알, 컴퓨터의 델, 낙농품분야의 네슬레, 패스트푸드의 맥도날드, KFC, 스포츠화의 나이키 등 세계적 브랜드를 가진 다국적 기업들은 물론 우리에게는 브랜드가 잘 알려지지 않 은 홍콩(하니문디저트 등), 대만(통일, 융허떠우장, 청핀서적, 자이언트자전거 등)의 기업들이 나름대로 소비시장에서 성공사례를 써 나아가고 있다. 또한 중국자체에서 성장한 수많은 민영 기업들이 중국소비시장에서 새로운 강자로 떠오르고 있다. 우유의 멍니우, 냉동식품의 싼츄 엔, 핸드폰의 화웨이, 샤오미, 가전의 하이얼 등이 대표적인 기업으로 거론되고 있다.
57) 王 府 井 洋 华 堂 劲 松 店 突 然 停 业(2013.01.13 北 京 青 年 报) 등 다수 언론 보도
가. 이랜드, 유니클로 → 속도전략 유효, 고객니즈 최우선
이랜드와 유니클로는 패션의류분야에서 중고가와 중저가의 대표주자의 하나로 중국대륙에 서 성공하고 있는 기업으로 널리 알려져 있다.
-이랜드(衣戀): 1994년 상해 민행구 진출. 초창기 수년간의 적자를 극복하고 패션브랜드 기업으로 성장하여 22년 만에 25억 원 매출에서 2조 6,500억 원의 매출을 기록하며, 250여 도시 1,070여개 백화점과 쇼핑몰에 7,300여개 매장을 운영하고 있으며, 티니위니, 스코필드, 로엠 등 45개의 다브랜드(여성복 11개, 남성복 4개, 제조 ․ 직매형(SPA) 5개 등)를 진출시키고, 중고가 브랜드 이미지로 패션에서 시작하여 외식을 거쳐 2016년 상하이에 대규모 백화점을 설립하면서 유통에 뛰어들어 성공을 향해 달려가고 있다.58)
-유니클로(優衣庫): 2002년 상해 진출. 2005년까지 수년간의 적자를 극복하고 이제는 대소
형의 387개 매장(2015회계년도 한해 91개 오픈, 10개 폐쇄)운영, 매출액 3,044억엔(약 161억 위안, 한화 약 2조 9천억 원, 46.3% 증가)59), 영업이윤 66.1% 증가, 중저가 패스트패션의 대 표적 주자로 중국에서 성공의 신화를 써가고 있다.60)
‣ 시장진입 초기 적자 지속-->면밀한 시장조사를 통해 소비자 계층 재정향
이들 두기업의 진출 시기는 10년 가까운 차이를 보이고 있지만 첫 진출지역으로 중국 경제 와 소비의 1번지인 상해를 타겟으로 하였다는 점에서 같았으며, 초기 적자를 본 점에서도 같 았다. 이랜드는 상해 민행공장을 기반으로 백화점은 물론 한국에서 성공했던 가두점포 방식을 고집하며 마케팅에 나섰고, 처음에는 상당수의 점포를 직영점이 아닌 대리방식으로 운영하였 다. 결과는 2000년 까지 7년 연속 적자였다. 유니클로 역시 일본의 판매형식을 모방하여 저가 전략 및 교외에 위치한 점포 형태의 판매 형식을 취하였는데 자가용 보급률이 낮았던 당시 소비 환경을 감안하지 못한 조치였다. 또한, 중국의 높은 관세로 원가 압력이 상승하자 가격 경쟁력을 유지하기 위해 현지 저가 원단을 사용하면서 품질 문제도 발생하여 소비자의 관심 을 끌지 못하였다. 특히, 중국인의 소득 수준과 소비 성향에 대한 사전 조사가 부족해 의류 판매가가 현지인 월 소득보다 2~3배 정도 높았고, 이로써 유니클로 제품은 품질 대비 고가
58) 이랜드, 중화권 ‘성공신화’ 도전 “중국 기업은 하드웨어밖에 없지만 우린 콘텐츠가 있다(2016-01-17 경향 신문), 대륙에 심는 이랜드 신화(2012-09-02, 서울경제) 등 각종 언론보도 및 이랜드 홈페이지, 이랜드 직 원 전화인터뷰 등 정리
59) http://www.uniqlo.com/cn/shop/ 및 유니클로연도보고서. 동 수치는 대만, 홍콩의 판매액을 합한 것이다. 60) 优 衣 库:我 们 好 好 说 说 在 中 国 你 可 能 要 想 的 五 件 事(2016-02-18 好 奇 心 日 报) 등 언론자료
제품으로 인식돼 소비자에게 외면을 당하면서 적자 늪에 허덕였다.
적자에 빠졌던 두 기업의 대응방향은 시간이 걸리더라도 차근차근 기초를 다시 다지는 것 이었다. 이랜드는 먼저 200여개의 도시들을 샅샅이 조사하여 지역별 시장특성과 진출 시 공 략방안, 현지인들의 소비성향, 의복특징과 패턴 등을 파악하고 분석함으로써 한국과 동일한 디자인 대신 현지 고유의 브랜드를 창출했다. 원단부터 디자인ㆍ마케팅에 이르기까지 현지 차 별화를 단행하고 고급화 전략을 선택했다. 지금도 상해중국본사, 북경, 성도, 서안, 심천 지역 등 전국 12개 지역의 패션연구소 시장조사팀들이 매주 2~3번씩 주요 쇼핑몰 등 번화가에 나 가 중국인이 좋아하는 의상이나 취향 등의 자료를 수집하고 분석하여 이를 새로운 디자인, 브 랜드창출시의 토대로 삼고 있다. 이러한 노력으로 현지인들의 제품구매가 상승하였으며 적자 를 벗어나 매출이 빠르게 성장하게 되었다.
유니클로 역시 적자의 부진을 타개하기 위하여 2005년에 먼저 일본과 중국의 소득 차이를 면밀히 분석하고, 이를 통해 일본 유니클로 구매층의 평균 소득이 중국 중산층과 비슷하다는 점을 발견했다. 모든 소득층을 대상으로 한 전략은 수많은 내외국 브랜드와 경쟁이 불가피하 게 될 것이므로 대상소득층을 특정해야 한다는 판단 아래 삶의 질과 개성화를 중시하고 정보 에 민감한 동시에 구매 욕구도 비교적 강한 것으로 나타난 중산층을 타깃으로 삼고 새롭게 중국시장개척에 나섰다. 유니클로는 ‘품격 있는 삶’이란 모토를 중심으로 실용성과 개성을 강 조하는 해외 브랜드 이미지로 다가갔다. 유니클로는 ‘중산층’ 브랜드 이미지를 강조하기 위하 여 대도시 번화가의 대형 쇼핑몰에 입주하는 전략을 택하였다. 또한, 인구 고령화, 경기 둔화 세로 고가 제품보다 가격대비 품질이 우수한 상품을 선호하는 경향이 높아진 점도 놓치지 않 고, 가격 대비 품질(性價比)을 최대한으로 올리는데 주력하였다.
이랜드와 유니클로는 초기에 적자를 보았지만, 적자에서 벗어나는 데는 지속적으로 전개한 마케팅활동이 소비자에게 각인되면서 이랜드에게 선발주자(1994년 진입)로서 브랜드 효과를 가져온 면이 컸으며, 유니클로는 이랜드보다는 늦었지만 패스트패션 업계로서는 빠른 시기인 2002년에 진입함으로써 또한 선발주자의 이점을 누린 면이 있다.
‣ 매장의 빠른 확대-->1, 2선 도시 선점효과, 규모의 경제 실현
적자에서 회복되면서 두 기업은 1, 2선 도시를 중심으로 매장을 빠르게 확대하는 규모 확 대전략을 실시했다. 오프라인의 유통기업은 점포 수가 많이 그리고 골고루 분포될수록 시너지 효과가나는 상황을 고려한 면이 강하지만 때마침 중국정부가 도시화 정책을 강력히 추진하면
서 중국의 도시들이 커지고 도시주민들의 소득이 급격히 증가한데도 그 원인이 있다. 두 기업 모두 중국매장을 전부 직영점 체제로 운영하고 있다. 무엇보다도 대리상, 소매상 등 중간 매 개체가 없이 경영원가 절감 효과를 볼 뿐만 아니라 소비자들의 반응을 바로바로 체크하여 반 영할 수 있는 장점을 가지고 있기 때문이다. 유니클로의 경우 점포 수가 225개(’13)→306개 (’14)→387개(’15)로 중국의 경기침체와는 반대로 빠른 속도로 늘어나고 있다. 사업이 부진한 지역은 빠르게 폐점하면서도 전체적으로 매년 80개 이상의 점포를 늘리고 있다. 2020년에는 1,000개의 점포를 목표로 하고 있으며 3,4선 도시로 시장을 확대해 간다는 방침이다. 이랜드 의 경우 130개(’03)→859(’06)→3,220개(’09)→5,093개(’11)→7,300개(’15)61)로 폭발적인 점 포 증가를 보여주고 있다.62) 2020년까지 3,4선 도시에 포진하면서 2만여 점포를 계획하고 있 다. 두 기업은 장강델타(상해, 남경, 무석, 소주), 환발해(북경, 천진, 대련), 주강델타(광주, 심 천), 서부(성도, 중경, 서안)에 집중적으로 점포를 보유하고 있으며 어느 정도 규모의 경제에 달한 것으로 판단된다.63) 두 기업의 성공요인에는 탄탄한 브랜드 이미지를 바탕으로 발 빠르 게 점포를 확장한 효과가 크다고 할 수 있다. 이러한 빠른 규모의 확장은 최근 수년 간 전자 상거래의 빠른 확산으로 오프라인이 부진한 가운데 이루어지고 있어 위험성이 없는 것도 아 니지만 현장의 체감을 통한 구매라는 오프라인만의 장점을 살리고 전자상거래와 관련 O2O 방식64) 등을 잘 혼합한다면 두 기업 모두 점포확대가 충분히 성장을 이끌고 갈 수 있을 것으 로 보인다.
‣ 전자상거래 플랫폼 입점-->변화하는 소비유통채널에 적응
두 기업 모두 자체 전자상거래망 구축보다는 티몰, 징동 같은 전자상거래 포탈에 입점하는 방식으로 온라인 수요에 대처하고 있는데 비교적 성공적으로 운영되고 있다. 이랜드는 알리바 바 그룹이 운영하는 온라인 쇼핑몰 티몰(天猫)에 티니위니, 이랜드, 로엠, 스파오 등 18개의 패션브랜드가 입점해있으며, 유니클로 역시 2009년 해외브랜드 중 처음으로 티몰에 온라인 매장을 개설하였다. 티몰이나 징동을 통한 전자상거래는 원활한 상황으로 예를 들면 2015년
61) 유니클로는 유통점에 유니클로 하나의 브랜드로 규모가 큰 매장으로 포진하지만, 이랜드는 유명백화점에 다양한 브랜드가 각각 별도의 점포를 차지하는 방식이어서 단순 비교는 어려운 상황이다.
62) 이랜드는 이러한 점포확대와 물류의 원활한 공급을 위해 2018년까지 상해에 2,000억을 투입하여 연면적 44만sqm의 복합물류센터를 기존 물류센터(2011년 완공)에 덧붙여 짓기로 하였다.
63) 이랜드의 점포당 평균 매출액을 대략 계산해보면 약 3.6억 원/년 정도의 판매를 기록하고 있으나, 유니클 로는 매장 당 74.9억 원/년이다. 서로 형태가 매장(점포)의 형태가 달라서 단순 비교가 어려운 상황이고, 유니클로의 매장이 적어도 10~20여개 정도의 점포로 구성되어 있는 폭이라면 서로 비슷한 매출을 기록하 는 것으로 판단할 수 있다.
64) O2O는 Online to Offline으로 온라인상에서 주문 ․ 결제 한 후 오프라인 매장에서 상품을 받는 방식으로 유통점들이 시도하고 있다. 매장수가 늘어날 경우 유력한 방법 중의 하나로 기대되고 있다. 유니클로는 수 년전부터 이를 시도하고 있다.
중국의 독신자의 날(광군지에 11월 11일)의 행사에서 하루 동안에 이랜드는 한화 약 317억 원의 매출(글로벌패션기업 중 3위)을 올렸으며, 유니클로 역시 의류분야에서 1위를 차지한 것 으로 알려졌다. 두 기업 모두 오프라인이 주요 채널이지만 변화하는 중국의 소비유통의 방식 에 맞추어 온라인 쪽을 보강하고 있다. 전반적으로 유니클로의 홈페이지(본사 및 중국사이트) 는 간결하고 찾아보기 쉽게 되어있는데 반해 이랜드는 다소 번잡한 느낌을 주는 방식으로 되 어 있어 소비자의 입장에서 보면 빠른 시일내 홈페이지 개선이 필요한 것으로 보인다.
‣ 기업브랜드 위주 전략과 다브랜드 전략-->각자의 매장 유형에 적합한 전략
두 기업 모두 브랜드의 중문화에 성공한 기업으로 꼽히고 있다. 이랜드는 이롄(依戀, 衣戀), 유니클로는 여이쿠(優衣庫)로 의류회사로서의 특징을 잘 살리면서 발음도 쉽고, 원 회사명의 발음과도 유사한 작명으로 쉽게 관심을 끌었다.
브랜드 전략에서는 다소간의 차이를 보이고 있으나 규모 큰 매장방식의 유니클로는 기업브 랜드 자체가 제품브랜드로 가는 단일화 전략을 주로 구사하고 있고, 패션의류 분야에서 유통 점에 입점한 점포방식 위주의 이랜드는 유통점 입주한 복수점포들의 브랜드를 점포별로 가지 고 가는 다브랜드 전략을 구사하고 있는데 둘 다 성공적으로 운영되고 있는 것으로 보인다. 유니클로는 유명 디자이너나 브랜드, 예술박물관과 같은 곳과 협조하여 이벤트성으로서 제품 을 제작하고 파는 노력도 기울이고 있으며 비교적 성공적이다. 이랜드의 경우 다양한 브랜드 가 이랜드의 전체적인 기업이미지에 지속적으로 융합되도록 노력을 기울여야 할 것이다. 이랜 드 중국시장 성공요인의 하나는 다브랜드 전략을 통해 상당히 다양한 브랜드 론칭에 성공하 였고 브랜드별로 성과를 거두고 있다는 점이다. 이랜드는 중국시장 진입초기에는 상해공항의 카트에 이랜드 광고를 하는 등 지속적으로 기업이미지와 대표브랜드 이랜드를 알리는데 주력 하였으며 매출이 급격히 뻗어나간 2005년경을 기점으로 기업대표브랜드 아래 분야별로 다양 한 브랜드를 가진 점포를 개설하면서 고급이미지 수립 및 소비자 형성에 성공하고 있다. 현재 중국에 45개 브랜드(여성복 11개, 남성복 4개, 아동 7개, 내의 2개, 스포츠 5개, SPA 5개 등) 를 운영하고 있다. 스코필드, 로엠, 티니위니(TEENIE WEENIE 维尼熊)같은 브랜드가 상당한 성공을 거두고 있다.
‣ 인력관리의 성공-->중국시장개척의 성공
일반적으로 잘 거론되고 있지 않지만 이랜드의 성공의 상당부분은 인재 및 인력관리의 성 공이라고 할 수 있다. 무엇보다도 동일한 가치관으로 헌신하는 본사파견 직원들의 장기간에