가. 지역세분화 마케팅 → 지급시별로 특화된 미시적 진출 추진
지금까지 한국기업의 중국진출전략은 일반적으로 중국시장을 장강델타경제권, 주강델타경 제권, 환발해만경제권, 서삼각경제권, 중원경제권으로 나누거나 화동, 화남, 화북, 화중, 서북, 서남 등 권역별로 세분화하는 전략을 채택하여왔으나 대중국 마케팅 인원이 극소수에 불과한 중소(중견)기업의 입장에서는 너무 광범위한 지역을 타겟팅한 것이라고 할 수 있다.
실제로 현장에서 뛰어보면 경제가 발전한 장강델타경제권의 중심도시인 상해와 강소성의 성회인 남경 및 절강성 성회인 항주, 산동성의 성회인 제남과 제일경제권 청도, 요녕성의 제 일경제권 대련과 성회인 심양, 불과 90km 거리인 북경과 천진, 서부 중점 직할시인 중경과 사천성 성회인 성도, 하남성 성회인 정주와 섬서성 성회인 서안, 장강을 사이에 둔 호북성 성 회 무한과 호남성 성회인 장사 등 서울-부산의 거리보다 대부분 짧은 거리임에도 불구하고 판이한 생활습관, 소득수준, 언어, 인구구성, 기질, 체격, 기후 등에서 기인되는 소비트렌드가 상당한 차이를 보이고 있다. 더욱이 지역별로 유통망에서 강세를 보이는 현지 토종기업들이나 수입상이 서로 다른 상황이어서 권역별 일괄적인 접근은 실효를 보기 어려운 상황이다. 간단 히 말해서 중국의 4대 직할시는 물론 288개 지급시별로 소비시장 구조가 상당히 다르다고 할 수 있는데 이는 기존의 광범위한 권역을 대상으로 한 접근이 전략적으로 무리라는 것을 알 수 있다. 앞에서 살펴보았듯이 일인당 GDP 1만 달러를 넘어선 지급시(地級市)가 이미 100개 를 넘어선 상황으로, 이들 도시에서 우리의 소비제품을 충분히 마케팅할 수 있는 상황이 되었 다고 할 수 있다. 이제 중국권역별 거시적 접근이 아닌 도시별 미시적 접근과 이에 따른 보다 구체적인 마케팅이 필요한 상황이다.
이를 위해서는 ① 기업자체의 시장조사 기능강화(인력투자)가 필요하며(가능한 경우 정부의 관련 인력양성지원 프로그램 운영 또는 관련 항목에 대한 제세공제 등 지원, 또는 기업이 시 장조사에 이용할 수 있는 시장조사기금 조성), 또한 ② 현재 중국 주요도시에 포진하고 있는 정부지원기관인 KOTRA는 물론 소비제품과 관련된 한국의 협회와 유관기관, 경제연구소들의 경우 브로드한 중국경제연구와 더불어 중국의 지역별 특히 도시별(국민소득 1만 달러 상회 지 급도시들 기준), 품목별 면밀한 시장조사(소득구조, 소비트렌드 및 패턴, 유통채널, 수입(또는 협력)가능기업, 주요 소비제품 전시회 등 조사) 및 연구를 지속적으로 실시하여 기업들의 관 련 도시소비시장 진출에 활용할 수 있는 로드맵을 지속적으로 작성하여 지원해야 한다. 나아 가 ③ 중앙정부에서는 우리나라 지방정부와 중국지방정부간의 협력을 면밀히 검토하여 기업
의 관련 도시진출에 도움이 되는 활동을 위주로 중국과의 교류정책을 지원하여야 할 것이다.
나. 협력마케팅 → 대규모 중국기업과 시장에 대응한 한국기업간 공조 마케팅(개미군단)
지금까지 우리기업은 중국시장에서 소비제품 판매에 있어 우리기업간의 협력 없이 단독으 로 하는 플레이가 대부분이었다. 실질적인 문제는 중국시장이 크고 바이어의 규모도 큰 편인 데 이에 맞서는 우리 중소기업의 규모 및 마케팅력에는 한계가 있다는 것이다. 중소기업마다 자신이 개발한 제품이 ‘세계최초’, ‘첨단기술제품’, ‘고가고품질제품’이라고 하지만 현장에서 바이어와의 상담주선이나 거래를 지원하는 경우 일단 브랜드가 알려져 있지 않고, 우리기업이 이야기하는 제품의 장점이 믿을만한 검증이 완전치 않은 제품(관련 시험결과서나 인증서 등이 완전치 않은 제품) 이어서 상담이 무산되는 경우가 많았다.
중소기업이 생산한 소비제품은 품질은 되어도 브랜드, 가격 면에서 경쟁이 어려워 중국시 장진출이 원활치 못한 것이 상당부분을 차지한다. 이를 타개하기 위해서는 한국기업간의 협력 마케팅과 중국기업과의 협력 마케팅이 절대적으로 필요하다. 중견 또는 대기업의 경우도 중소 기업보다 낫기는 하지만 비슷한 문제에 봉착하고 있다.
우선, 우리기업간의 협력마케팅이 필요하다. 중견대기업간 한류를 활용한 공동마케팅을 하 는 것이다. 예를 들면 중국에서 성공의 길을 걷고 있는 CJ, 이랜드, 아모레 등 기업들이 몇몇 주요한 도시에서는 공동매장을 운영해 보는 것이다. 롯데백화점이나 이랜드가 만들고 있는 백 화점(도심형아울렛), 또는 중국 유명 유통점에 공동매장을 만들거나 가능한 경우 세기업이 공 동투자하여 로드-숍을 만들어 한류 종합세트(의류+화장품+식품)를 공동으로 마케팅하는 것이 다. 또는 소비재관련 전시회에 세 기업이 공동으로 대규모매장을 만들어 공동마케팅을 하면서 관련 중소기업 브랜드의 제품들을 같이 전시하고 판매하는 방식이다.
중소중견기업의 경우 개별 단독브랜드를 유지하되 여러 기업들이 자신이 강점을 가지고 있 는 제품들로 제품세트를 구성하여 공동브랜드 하에 판매하는 것이다. 예를 들면 제품의 종류 가 지극히 다양한 화장품, 의류, 세라믹제품, 주방용품, 문구류, 스포츠레저용품 등은 중소기 업이 단독으로 관련 분야의 주요 세부제품들을 전부 구색을 갖추어 생산하지 못하므로 판매 에 있어 공동전선을 형성하는 것이다. 제품을 세트화하는 기업들의 경우 공동브랜드의 인터넷 홈페이지를 통해 제품을 홍보하고 필요한 경우 제품별로 자신의 원 홈페이지의 제품설명에 연결되도록 하는 방식을 취하여 개별적인 제품을 팔 수 있도록 하는 것이다.
또한 가능한 경우 롯데, 이랜드 같은 기진출 대기업의 유통망에 우리 중소중견기업의 제품 을 얹어서 가는 마케팅(예를 들면 ‘한류코너’마련)도 시도해보아야 한다. 상생의 차원은 물론 거대한 중국소비시장을 향한 업체 간 협력마케팅이 필수적이기 때문이다.
다. 투자진출기업 활용(지원) 내수 마케팅
앞에서도 살펴보았지만 중국시장에서 소비시장진출에 성공하고 있는 기업들은 우리기업이 나 외국기업이나 기본적으로 현지 투자진출을 하여 현장에서의 시장변화와 바이어의 요구에 빠른 대응력을 갖추고 있는 기업들이 상당히 많다. 이러한 상황은 현지에 투자된 기업이 현지 적응에 있어 수출기업보다 훨씬 유리한 입장임을 보여주고 있다.
우선, 그동안 가공무역위주로 진출했던 중소중견기업의 입장에서 빠르게 커나가고 있는 중 국소비시장이 그림의 떡이 되지 않도록 하려면 이제는 기업자체가 보다 적극적으로 내수시장 개척에 나서야 한다. 특히 기업에서 중국시장을 개척하려면 마케팅 분야에 역점을 두어야 하 며 관련 인력의 스카웃이나 육성에 바로 나서야 한다(본사 파견이 가능하면 금상첨화). 무엇 보다도 기업이 생산한 제품의 품질, 디자인, 기술력, 브랜드이미지 관리, 인력관리, 재무관리 등이 제대로 이루어진다는 전제하에 이에 적합한 전문적 마케팅 인재들의 지속적인 육성이 필요하다. 본사파견 중국 주재인력의 마케팅전문성 함양(장기근무 필수)과 충성도 높은 현지 인력 양성이 시간이 걸리지만 지속적으로 추진해야하는 과제이다. 이제까지 엔지니어 출신의 경영자를 중국에 파견하였던 중소중견기업은 현지 최고 경영자로 마케팅 전문인력을 배치하 는 조치부터 취해야 한다. 중국내수마케팅은 우리와 상당히 다르긴해도 한국내에서 마케팅 경 험이 쌓인 인재의 경우 그 경험과 노우하우를 바로 원용하여 응용하는 것이 가능하기 때문이 다. 언어는 잘하면 좋지만 마케팅마인드와 전문적인 경험이 우선시 되어야 한다. 우리 유통기 업의 사례에서 보아도 알지만 마케팅마인드를 제대로 갖춘 인재가 아닐 경우 현지경영에 바 로 어려움이 생긴다.
현실적으로 현지 진출 투자기업들이 자체 마케팅역량이 부족한 경우가 대부분이므로 중소 중견기업들이 70~90년대 종합상사를 통해 수출을 하였던 모델을 원용하여, 중국내에 ‘투자기 업 소비제품 내수를 전문으로 하는 종합상사’의 운영도 추진해 보아야 한다.
정부나 유관기관은 ① 중국에서 소비재 완제품이나 중간제품을 생산하여 중국에서 완결(소 비 또는 중국현지기업에게 판매)하기 위해 한국에서 부품소재, 디자인, 브랜드를 중국으로 수 입하는 우리투자기업이나 ② 현지 판매를 위해 완제품을 가지고 가는 우리투자기업(판매법인
또는 무역업을 겸하는 제조법인)을 정확히 파악하여 이들이 중국시장을 개척하는데 있어 지역 별 시장조사, 거래처 발굴 및 상담주선, 전시회참가 지원, 시장개척단 참여 지원 등 현지 투자 기업에 대한 지원을 늘려나가야 한다.
또한, 정부 및 코트라, 유관기관, 협회들의 대중국투자지원업무의 방향도 기존 업무보다는 좀 더 많은 예산과 인력을 투입하여 ‘투자기업의 내수마케팅’지원에 초점이 맞추어져야 한다.
① 기업의 중국내수역량 진단 및 컨설팅, 시장조사, 거래처 발굴 지원 사업, ② 내수마케팅과 관련된 법률, 세무, 마케팅 클레임 등 기업애로사항 예방 및 처리 지원, ③ 내수마케팅관련 중 국시장진입관련 사항들 교육 및 인력양성 지원 등에 나서야한다.
라. Show-Up 마케팅과 K-브랜드 마케팅
작금에 한류나 스타마케팅 없이도 중국시장개척이 가능하다는 말들이 일부 기업가들에게서 나오고 있지만 거대하게 커가고 있는 중국시장의 규모와 지역적 다양성을 볼 때 그리고 장기 적인 관점에서 본다면 한류의 지속적인 활성화가 절대적으로 필요하다. 문화컨텐츠를 직접적 으로 표시하는 문화제품만 필요한 것이 아니라, ‘한국제품’이라는 전체 브랜드가 현재와 잠재 중국소비자들에게 어떻게 인식되느냐가 시장의 큰 흐름을 끌어가기 때문이다. 역사적으로 황 하가 13번의 물길을 바꾸어 중국에 엄청난 재앙을 가져왔었지만 끝없는 노력 끝에 이제는 물 길을 컨트롤 하고 있듯이 중국소비자들의 도도한 소비물결을 제대로 우리제품으로 유도하려 면 지속적인 ‘한류 컨텐츠’ 개발과 스타마케팅은 더욱 강화되어야 한다. 이를 위해 중국마케 팅에 나서고 있는 기업들이 한류에 무임승차할 것이 아니라 보다 적극적으로 관련 ‘기금’ 조 성 및 관련 컨텐츠 개발기업과 한류스타들을 지속적으로 지원하고 육성하는 시스템을 만들고 이에 동참하여야 한다.
이와 관련해서 단기적으로는 중국이 중진국의 상(上)수준(샤오캉 사회)으로 가는 길목에 있 는 13차5개년 국민경제 및 사회발전 5개년 계획기간(2011~2015) 5년 동안 성회(省會) 및 인 근 2, 3선 지급시76)들을 대상으로 한 한류컨텐츠 ․ 종합상품전을 매년 10회 이상 개최(문화공 연, K-Pop연계공연, 스타마케팅, 소비재 및 문화상품, 중국 주요 온라인 쇼핑몰과 연합하여 동시 개최)하여 대대적인 한국문화컨텐츠와 한국상품에 대한 붐을 조성하여야 한다. 중국 북 경 등에 설치된 한국문화원, 코트라에 한국문화체험관, IT제품 체험관, 실시간 광화문 및 명 동, 부산 서면 등 거리풍경 중계 등 한국과 한국제품을 실시간으로 체험하게 하여 한국제품의
76) 일선도시(北京, 上海, 广州, 深圳), 2선도시(天津, 杭州, 南京, 济南, 重庆, 青岛, 大连, 宁波, 厦门, 成都, 武汉, 哈尔滨, 沈阳, 西安, 长春, 长沙, 福州, 郑州, 石家庄, 苏州, 佛山, 东莞,, 无锡, 烟台, 太原, 合肥, 南昌, 南宁, 昆明, 温州, 淄博, 唐山