온라인 광고는 인터넷이라는 통신매체를 통해 행해지는 광고 활동 전반을 의 미하며, 이는 보편적으로 배너광고 뿐만 아니라, 이메일 광고, 도메인 광고, 키 워드검색 광고 등 인터넷상에서 기업 및 상품 정보전달과 관련된 모든 행위를 포함한다. 온라인 광고는 기존 매체에 비해 적은 비용으로 제작 및 수정이 용 이하고, 멀티미디어의 기능과 가상현실 등의 최신 기술의 적용이 가능함에 따
28)게슈탈트란 말은 형태나 모양을 의미하는 독일어 명사에서 유례했다
29)P.M레스터,(금동호 김성민 엮음),비주얼 커뮤니케이션,,나남신서,1996,p102~103
라 그 효과와 필요성이 증대되어왔다. 온라인 광고의 활성화로 기존의 광고매 체로부터 온라인 광고로 광고투자를 전환하는 추세가 증가해왔다. 인터넷을 이 용할 경우 5,000만 명의 소비자를 확보하는데 5년, 라디오는 38년, 텔레비전은 13년, 케이블 TV는 10년이 걸리는 것으로 조사됐다. 이러한 조사 결과는 인터 넷이 커뮤니케이션의 급속한 성장 매체라는 것을 보여준다.
온라인 광고는 전통적 광고와 사용하는 매체만 다를 뿐 소비자가 광고를 보고 재화나 용역을 구매하도록 설득하는 수단중의 하나라는 목적에 있어서는 다르 지 않다. 전통적 광고와 온라인 광고는 상호협력관계에 있다. 예를 들어 TV에 서 상품광고를 보고, 그 상품에 관한 자세한 정보는 인터넷을 통해 상품의 사 양이나 특성 등을 확인하고 구매한다.
[표 2-2]인터넷 광고의 특징30)
온라인 광고는 위의 표와 같이 매우 다양한 장점을 지니고 있으며, 이러한 속 성들은 다른 매체에 비해 상대적으로 효과적인 광고전략을 펼칠 수 있도록 해 준다. 이것을 구체적으로 알아보기 위해 셉스트럽(M.Sepstrup)의 매체 효율성
30)이영철,전자상거래 소비자 행동에 관한 연구,장안대학교 장안논총 2000p171
측정 기준을 참고로 하면 다음과 같다. 셉스트럽은 "광고주들의 이상은 잘 정 의된 수용자들에게 저렴한 비용으로 양호한 피드백의 가능성을 가지고 최대한 으로 도달하는 것인데, 매스 커뮤니케이션은 종종 광고주들로 하여금 비용-효 과 측면에서 낮은 선택성에서 피드백 기회는 전무한 가운데 높은 도달을 받아 들이도록 강요하고 있다"고 주장하면서, 각기 다른 매체의 효율성을 측정하는 기준 여섯 가지를 제시하고 있다.31)
첫째, 도달(reach)의 범위이다. 즉 도달할 수 있는 수용자의 크기를 말한다.
둘째, 선택성(selectivity)이다. 이것은 얼마나 정교하게 수용자에게 도달되고 각 부분이 원하는 특별한 정보를 얼마나 정교하게 보낼 수 있는가를 말한다.
셋째, 피드백(Feedback)으로서, 수용자의 반응을 광고주가 쉽게 받을 수 있는 정도를 의미한다.
넷째, 비용(cost)으로서 특정 매체를 통해 메시지를 전달하는 비용은 얼마나 드 는가를 말한다.
다섯째, 정보량(information capacity)이다. 각 매체를 통해 전달할 수 있는 정보 의 양은 얼마나 되는가를 말한다.
여섯째, 측정성(measurability)이다. 그 매체 광고의 효과를 특정 하는데 성공할 수 있는가를 말한다.
[표 2-3]주요매체들의 특성비교32)
31)Thomesn,MargretheDal,"AdvertisingontheIntermet",DissertationsubmitedtoTheUniversityofWestMinister FortheMasterDegreeinMarketting,Srptember,1996p33
32)ThomsenMargrethdDal,"AdvertisingontheInternet."1996p34
이 기준을 바탕으로 온라인 광고와 주요 매체들의 광고의 특성을 비교하면 다 음과 같다.
위의 표를 살펴본바, 다른 매체들에 비해 인터넷은 도달은 낮으나 선택성이 높 고, 피드백, 정보량, 비용, 측정성 등에서 매우 높게 나타나 있다. 온라인 광고 는 낮은 비용대비 비교결과에서 우수한 결과를 이끌어내 광고주들에게는 실로 이상적인 광고 매체라 할 수 있겠다.
▣ 온라인 광고의 장점
① 24시간 365일 광고 가능.
② 지역에 제한을 받지 않음.
③ 소비자의 특성에 따른 시장 세분화가 용이함
④ 일대일 광고가 가능함.
⑤ 멀티미디어 및 가상 현실감을 이용한 효과적인 광고기법 구사 가능함.
⑥ 텔레비전이나 신문, 라디오와 달리 최소의 비용으로 콘텐츠의 제작, 수정, 갱신 등이 용이함.
⑦ 광고를 보는데 따른 시간이나 내용의 제한 없음.
▣ 온라인 광고의 단점
⑧ 시장의 크기를 측정하기 어려움
⑨ 광고 효과를 측정하는 측정기준에 대한 표준이나 방법이 모호함.
온라인 광고의 가장 큰 장점은 개인의 특성에 기반 한 개인 특화된 광고가 가 능하다는 것이다. 포레스트 리서치(Forest Reserch)는 인터넷 광고를 실시한 미 국의 52개의 기업을 대상으로 웹 광고를 통해서 주로 얻고자 하는 효과가 무 엇인지를 조사한 결과, 고객과의 관계 강화, 측정 가능성, 속도 등이 중요하게 생각하는 효과로 나타났는데, 이는 앞서 열거한 인터넷광고의 특성을 광고주들 이 제대로 안다는 것을 의미 하며, 광고주들이 온라인 광고를 통해 광고 노출 에 의한 인지도 제고보다는 고객에 대한 빠른 정보전달과 관계 강화를 기대한 다는 것을 시사한다.33)
33)이재규,이경전,김우주,전자상거래 원론,법영사,1999p110~111
2. 온라인 광고 마케팅의 개념과 필요성