가. 조직화의 추진 경과
오션스프레이에 있어 중요한 크랜베리(cranberry)는 미국의 자생 식물로써 오래전부터 원주민들의 건강식으로 섭취되고 있었다. 이후 재배방법 및 수확방법이 발전함에 따라 상업적으로 재배되기 시작 하였고, 재배 적지의 지형적 특수성으로 인해 특정 지역을 중심으로 집중 재배되었다.
오션스프레이의 시작은 1930년 크랜베리 생산자이자 가공업자인 Marcus L. Urann 등 3명의 생산자가 합병하면서 시작되었다. 당시 합병회사의 명칭은 ‘크랜베리 통조림제조사(Cranberry Canners Inc.)’이었다. 합병 회사는 사세 확장을 위하여 크랜베리에 대한 소 비를 진작하고 농가의 생산면적 확대를 지원하였다. 이 때 크랜베리 혼합주스, 가당주스, 농축액 등의 제품들이 개발되었다.
1940년대에는 위스콘신, 워싱턴, 오레곤 주로 재배가 확산되었고, 이들은 협동조합을 구성하여 군대용 건조크랜베리를 공급하였다.
1943년에는 이들이 운영하는 생산․저장․유통시설이 15개소에 이 르게 되었다. 또한 크랜베리의 인기가 높아지면서 협동조합 명칭도 전국크랜베리협회(National Cranberry Association)로 변경하였다.
1950년대에는 캐나다 농가들을 조합원으로 가입시켰으며, 1959년
에는 조합의 명칭도 ‘오션스프레이 크랜베리사(Ocean Spray Cranberries Inc.)’로 변경하였다. 그러나 이 때 워싱턴과 오레곤 주 에서 생산된 크랜베리에서 제초제 성분이며 발암물질인 아미노트리 아졸(aminotriazole)이 발견되었다는 정부 발표로 크랜베리 산업은 큰 위기에 빠지게 되었다. 어려움에 빠진 크랜베리 산업은 정부의 보조금으로 견뎌나갈 수 있었다.
한편 이 시기에 또 하나의 문제는 초기의 성공으로 야기된 과잉 생산 문제였다. 당시 경영진들은 이를 해소하기 위한 수단으로 크랜 베리 주스 시장을 공략하게 된다. 기존 음료 제품 및 오렌지 주스와 경쟁하지 않고 음료의 다양화를 추구하는 전략을 추진함으로써 새 로운 시장을 형성하였다. 이러한 전략은 당시 건강에 대한 소비자의 관심과 결부되면서, 1970년대에는 건강 관련 대표적인 기업으로 성 장하게 되었다.
1980년대에는 새로운 과일 제품 음료들이 등장하면서 경쟁이 격 화되었다. 이에 대한 대응으로 초기에는 푸드서비스로 마케팅을 확 대하거나 크랜베리 생산 농장에 대한 관광사업을 추진하는 등 사업 다각화를 추진하게 된다.
1985년 밀네과일회사(Milne Fruit Products Inc.)를 인수하면서 Milne가 가지고 있던 고객들로 사업을 확장하게 되면서 오션스프레 이의 기업규모는 크게 확대되었다. 이후 지속적으로 기업들을 인수 하면서 오션스프레이의 규모를 확장하였다.
1992년에는 펩시사(PepsiCo)와의 협약을 맺고 오션스프레이의 제 품이 펩시콜라 유통망을 통해 판매되게 되었다. 여기에는 자판기, 편의점 등 다양한 소매채널 등이 포함되었으며, 오션스프레이 제품 판매 확대에 큰 역할을 하게 된다. 계약만료 이후 2006년에 펩시사 와 새로운 전략적 제휴를 맺었다.
또한 사업의 확대를 위해 기존 업체와의 제휴라는 방식을 많이 채택하였는데, 1993년 나비스코사와 쿠키시장에 공동 진출하였고, 1994년에는 워너-램버트(Warner-Lambert)사와 캔디시장에 진출하
였다. 이 외에도 다양한 기업과 제휴를 통해 새로운 상품시장에 진 출하였다.
나. 조직화의 특징
(1) 유인 조건
오션스프레이의 조합원에 대한 유인 조건은 단연 생산물에 대한 높은 가격이다. CFO(2012)에 따르면 오션스프레이의 재무책임자인 Richard Lees는 오션스프레이가 조합원에 대한 높은 가격 지급을 위해 노력하고 있다는 점을 강조하고 있다.
그에 따르면 2005년 베럴(barrel)당 35달러 수준의 원물 지급 가격 이 2009년부터는 60달러 이상으로 크게 증가하고 있다는 점을 강조 하고 있다. 그만큼 오션스프레이에 있어 조합원에 대한 높은 가격 지급은 중요한 유인 조건이 되고 있음을 확인할 수 있다.
대금 지급 방식은 최초의 원물이 출하되었을 때, 베럴당 10달러 정도가 지급되고, 이후 연간 출하가 완료될 때까지 단계적으로 지급 이 계속 이루어지는 방식이다.
한편 조합원에 대한 높은 가격 지지는 투자를 위한 유보금의 부 족을 야기할 수 있다. 이에 대해 오션스프레이는 2가지 방식을 통해 이를 보완하고 있다.
첫째, 지분구조를 변경하지 않고 자본을 확충할 수 있는 우선주를 발행하는 것과, 둘째, 새로운 품목으로 사업을 확장할 때, 이 품목에 대해서는 협동조합을 구성하지 않는 것이다. 이 경우 이익을 협동조 합에 분배하지 않고 유보를 할 수 있다는 장점이 있으며, 블루베리 (blueberry)의 경우 이를 활용하고 있다.
(2) 시장 지위
오션스프레이는 전 세계 크랜베리 생산량의 60%를 취급하고 있는 강력한 독점적 기업이다. 그러나 미국내 음료시장을 중심으로 경쟁 관계가 형성되고 있는데, 대표적인 경쟁업체로는 Apple & Eve Inc.
를 들 수 있다.
Apple & Eve Inc.는 ‘100% 쥬스(100% Juice)’와 ‘오가닉 쥬스 (organic juice)’ 시장을 선도하는 기업이며, 크랜베리 및 여러 과일 의 혼합 음료시장에서 강점을 보여 왔다. 특히 2005년 Northland Cranberry Inc.의 음료부문을 인수하면서, 크랜베리 음료에 있어서 는 오션스프레이와 경쟁관계에 있다.32)
그러나 오션스프레이가 생산부문을 장악하고 있다는 점에서 여타 경쟁관계에 있는 업체들보다는 경쟁 우위에 있음은 자명하다고 할 수 있다.
(3) 무임승차 방지 방법
오션스프레이는 조합원에 대한 강력한 계약조건을 명시하고 있으 며, 또한 조합원들은 오션스프레이에만 출하를 하도록 계약을 맺게 된다. 계약은 대개 3년을 기준으로 물량 계약을 체결하며, 오션스프 레이의 계획에 따라 물량을 할당하게 된다.
출하량에 대해 지분쿼타(Equity Quota)를 받게 되며, 이 물량은 반드시 출하를 하여야 한다. 만약 미달할 경우에는 모자란 부분에 대해 보상액을 지급하여야 한다.
이와 같은 강력한 생산계약은 Sapiro(1923)가 주장한 품목조합의
32) Business Wire. Apple & Eve Acquires Northland Branded Juice Division and Enters into Long-Term Cranberry Agreement; Company Becoming #1 Player in the 100% Juice Cranberry Segment. 2005. 2.
22. http://www.businesswire.com/
가장 강력한 경쟁 요인이며, 조합원의 무임승차를 방지할 수 있는 수단이 되는 것이다.
(4) 수직적 의사결정 체계
오션스프레이의 수직적 의사결정 체계는 축산분야의 수직계열화 가 연상될 정도로 매우 체계적이다.
우선 오션스프레이는 협동조합이기 때문에 당연히 조합원들이 소 유하고 있다는 점은 동일하다. 오션스프레이의 거버넌스 체계는 생 산자 대표로 구성되는 이사회와 비즈니스를 담당하는 2명의 경영자 가 있다. 이사회는 장기적인 정책 방향과 브랜드의 지위를 공고히 하기 위한 투자에 집중하지만, 상품개발․마케팅활동․공공활동․가 격정책․판촉전략 등에는 개입하지 않는다.
이와 같이 이사회와 경영진이 분리되어 있는 조직형태는 썬키스 트와 유사하지만, 썬키스트에 비해 가공․판매회사의 권한이 상대적 으로 더 강력한 형태를 취하고 있다. 즉 썬키스트는 생산과정에 대 한 관여가 거의 없는 반면, 오션스프레이는 강력한 생산계약을 바탕 으로 생산단계부터 판매까지의 전 과정을 수직통합하고 있다.