소비자정보 관점에서의 식이보충제 ‘표준’

앞서 살펴본 ‘표준’의 중요성을 식이보충제 부문에 적용하면 특히 소비자정보 관점에서 유용한 논의를 이끌어낼 수 있다.

Jahn et al.(2004)에 따르면 시장의 모든 제품들이 가진 속성을 ‘탐 색 속성’, ‘경험 속성’, ‘신뢰 속성’, ‘포템킨 속성’ 등 총 네 가지 속성 으로 구분할 수 있다. ‘탐색 속성’은 소비자가 구입 전에 인지할 수 있는 속성으로 주로 크기나 색깔 등 관능적인 특성이 주를 이룬다.

‘경험 속성’은 실제 소비하고 사용해본 이후에야 정확히 평가할 수 있는 속성으로, 식품의 경우 ‘맛’이 대표적인 예다. ‘신뢰 속성’은 구 입하고 사용해보더라도 일반 소비자가 쉽게 확인하기 어려운 속성 으로, 그럼에도 불구하고 제품의 가치에 영향을 미치기 때문에 주로 전문적인 제 3자 기관 등에 의하여 분석·평가되는 속성이다. ‘포템킨 속성’¹⁰⁾은 제품 자체가 아닌 제품의 생산, 경우에 따라서는 유통 과 정 전반을 검토해야만 알 수 있는 속성으로, 연구자에 따라서는 좀 더 강한 ‘신뢰 속성’의 하나로 보기도 한다.

그런데 정보경제학 이론에서는 제품의 속성이 ‘탐색 속성’에서 ‘포 템킨 속성’으로 갈수록 이른바 ‘정보의 비대칭성(Information asymmetry)’이 커진다고 보는 것이 일반적이다. 처음 ‘정보의 비대 칭성’ 개념이 Stigler(1961) 등에 의하여 창안되었을 때, 그 출발은 같은 제품이 여러 다른 판매자들에 의하여 '다양한 가격'에 거래되 는 상황을 관찰하고서였다. 이 때 시장 상황을 잘 아는 판매자들에 비하여 소비자들이 가진 정보가 더 적은 것으로 본 것이다. 그러나 Nelson(1970)은 이러한 ‘정보의 비대칭성’ 문제가 제품의 ‘가격’과 연

10) 포템킨(Potemkin)이라는 고유명사가 사용된 것은 18세기 중엽 러시아의 여제 예카테리나 2세의 정부(情夫)이자 장교였던 그레고리 포템킨의 역사적 일화를 배경으로 한다. 그는 예카테리나 2세가 배를 타고 새 합병지인 크림반도 시찰에 나섰을 때, 빈한한 마을 모습을 감추기 위해 영화 세트 같은 가짜 마을을 급조 했다고 전한다. 이 후 기만적인 처세술이나 전시행정을 비꼬는 용어로 관용적으 로 사용되다 현대에 와서는 정보의 비대칭성이 큰 경우를 가리키는 학술적 용 어로 굳혀졌다.

관되어서보다 제품의 ‘품질’과 연관되어서 더 자주 발생하고, 그럴

에 해당된다. 어떤 원료가 사용되었으며 그 원료가 실제로 사람의 성’은 이른바 ‘감추어진 특성(hidden characteristics)'으로 인한 소비 자의 ‘역선택(adverse selection)’¹²⁾을 야기할 가능성이 크다. 이러한

에 직·간접적인 영향을 미쳐 양자 간의 정보 비대칭성을 완화하는 제도적 인프라인 것이다.

가령 Brom(2000), Elbasha and Riggs(2003) , Swinnen and Vandemoortele(2009) 등의 연구에서는 식품안전(Food safety) 부문 에서의 이러한 제도적 표준을 다음 식 (3-1)과 같은 기대효용함수로 모형화하였다.

(3-1)           

여기서 c는 식품소비량을 뜻하고, s는 식품의 안전을 ‘보증 (warranty)’하는 제도적 표준의 수준을 뜻한다. 만일 소비자가 안전 성 측면에서 만족할 수 있는 식품이라면, 식품소비에 따른 소비자의 효용은 c에 대하여 증가함수이자 오목함수(u′(·)>0, u″(·)<0)인 u(c)가 된다. 그러나 식품의 안전성이 입증되지 않는다면, 이는 c에 대하여 증가함수이자 볼록함수(d′(·)>0, d″(·)>0)인 비효용 (disutility) 함수 d(c)가 된다. ρ(s)는 이처럼 식품의 안전성이 입증 되지 않을 확률의 함수로, s에 대하여 감소함수이자 볼록함수(ρ′

(·)<0, ρ″(·)>0)라고 할 수 있다. 즉 제도적 표준의 수준이 높을수 록 ρ는 작아지고 이에 따라 식품소비에 대한 소비자의 기대효용이 커지게 되는 것이다.

한편으로 Jeanneret and Verdier(1996), Valletti(2000) 등은 산업 내 제도적 표준(standard)에 대한 Tirole(1988)의 연구에 기초하여 식품품질(Food Quality)에 대한 제도적 표준(공공표준)의 역할을 다 음 식 (3-2)와 같은 소비자의 간접효용함수로 모형화하였다.

(3-2) _ _    i f       ′′   ′′

_  i f  ′ 

여기에서 φi는 소비자의 ‘선호 파라메터’를 의미하며, 더 높은 φi를

가진 소비자일수록 ‘표준과 별개인 특성에 관련된 가치’와 ‘제도적 표준을 준수’한 사실의 혼합물로서의 식품에 대한 더 많은 지불의사 금액(willingness to pay)을 보이게 된다. 수식에 의해 φi가 p/(ε+s) 보다 작다면 소비자는 제도적 표준이 식품의 품질을 충분히 담보하 지 못한다고 보아 그 제품을 구입하지 않는다. 따라서 소비자가 N 명 있다고 할 때의 총수요함수(aggregate demand function)는 다음 식 (3-3)과 같이 제시될 수 있다. 여기서도 식품의 품질과 관련한 제도적 표준의 수준이 높을수록 수요는 증가한다.

(3-3)        

 

식이보충제의 제도적 표준을 어느 모델에 비추어 생각하든¹⁴⁾ 중 요한 사실 하나는 이러한 제도적 표준이 그 ‘비경합성’과 ‘비배제성’

의 특성으로 인하여 ‘공공재’적 성격을 지닌다는 점이다. 여기에 ‘시 장실패’의 보정을 위한 공공 개입의 근거가 있으며, 동시에 그러한 개입으로 인하여 ‘정부실패’가 발생하지 않도록 세심한 제도 설계가 요구되게 된다. 본 장에서 우리나라와 주요국의 식이보충제 표준을 검토하여 비교분석해보는 것은 바로 이러한 ‘제도 설계’의 중요성을 염두에 둔 까닭이다.

3.2. 우리나라의 관련 표준 분석