1) 관광적용 모델
관광분야의 연구에서 Gearing201) 등은 17개의 속성을 중심으로 다음과 같은 모델 적 용으로 터키(Turkey)지역 매력성 연구를 전개하였다.
Tj=f(Nj,Sj,Hj,Rj,Ij)
여기에서 Tj = 관광목적지 매력성 Nj = 지역 j의 자연적 변수들 Sj = 지역 j의 사회문화적 변수들 Hj = 지역 j의 역사적 변수들
Rj = 지역 j의 레크리에이션 및 쇼핑 변수들 Ij = 지역 j의 접근성과 숙박시설 변수들
Hu 와 Richie202)는 호주, 프랑스, 그리스, 하와이 관광목적지를 대상으로 관광객 중심 의 휴가 유형에 기초한 관광목적지 매력성 연구를 수행한 우수사례로 언급되고 있다.
198) Steve Hollenhorst et al, "Use of Importance-Performance Analysis to Evaluate State Park Cabins: The Case of the West Virginia State Park System", Journal of Park and Recreation Administration, 10(1), 1992, pp. 1-11.
199) Haemoon Oh, op. cit., pp. 617-627.
200) Kenneth R. Teas, "Consumer Expectations and the Measurement of Perceived Service Quality", Journal of Professional Services Marketing, 8(2), 1993, pp. 33-53.
201) Charles E. Gearing, et al, op. cit., pp. 1-8.
202) Yangzhou Hu & J. R. Brent Ritchie, op. cit., pp. 25-39.
Ais=
∑
n
i=1(IisBijs)
여기에서 Ajs = 휴가 유형 S 에 따른 관광목적지 J의 관광매력성
Iis = 휴가 유형 S 에 따른 관광목적지 매력을 구성하는 속성 i의 중요도 Bijs = 휴가 유형 S 에 따른 속성 i 에 대해 관광목적지 J가 관광객의 욕
구를 충족시켜줄 것이라는 능력에 대한 지각 n = 고려되는 관광속성의 수
s = 휴가 유형
매력성 연구에 적용된 이 모델에서 캐나다지역 조사대상자 400명을 대상으로 레크리 에이션 휴가 유형을 위한 관광목적지 선택과 지식 탐구적 휴가여행 유형을 위한 관광목 적지 선택으로 여행 정황을 구분하였다.
Aziz203)는 Hu 와 Ritchie의 매력성 모델(destination attractiveness model)을 활용하 여 말레이시아 랑카위섬을 대상으로 매력물 유형에 따른 매력성 연구에 활용하였다.
Ti=ai=
∑
n k=1BikEk
여기에서 Ti = 관광목적지 매력성 ai = 관광목적지 속성
Bik = 관광목적지의 매력물 유형에 대한 응답자의 강한 믿음(belief) Ek = 관광목적지로 응답자를 유인하기 위한 매력물 유형의 중요도 정도 n = 매력물 유형
앞서 언급된 논의를 기초로 국내연구204)에서는 일반적 관광매력성을 측정하기 위한
203) Azlizam Aziz, op. cit., p. 32.
204) 박수완, 전게논문, p. 106.
모델을 다음과 같이 정의하여 연구에 적용하고 있다.
Ajj =
∑
n i=1(IiBij)
여기에서 Aj = 관광목적지 J의 관광매력성 Ii = 관광속성 i의 중요성
Bij = 관광속성 i에 대해 관광목적지 J가 관광객의 욕구를 충족시켜줄 것 이라는 능력에 대한 신념이고
n = 관광속성의 수
2) 중요도-성취도
IPA 분석기법은 빠르고 쉽게 결과를 도출해 낼 수 있기 때문에 비교적 많이 이용되 고 있다205). 관광목적지의 매력성은 장소에 대한 신념과 신념에 대한 중요도로 구성되어 있기에, 관광목적지 매력성 연구206)외에 관광자원 개발정책 평가 및 계획수립207), 관광 목적지 이미지208), 패키지 여행평가와 더불어 공원시설 평가209), 자연휴양림210), 야외 레 크리에이션(outdoor-recreation)인 스키 리조트 연구211), 호텔연구212), 교육연구213), 공원 205) 김문수․김계섭, “호텔정보시스템의 중요도-성과 및 유효성과 사용자 만족간의 관계”,
「관광연구」, 17(2), 대한관광경영학회, 2002, pp. 199-214.
206) Steven Pike & Chris Ryan, "Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective, and Cognitive Perceptions", Journal of Travel Research, 42(4), 2004, pp. 333-342; 임화순․고계성, “관광목적지 매력속성에 따른 중요도-성취 도 연구”, 「관광연구」, 21(1), 대한관광경영학회, 2006, pp. 177-190.
207) Michael Evans. & Kye-Sung Chon, "Formulating and Evaluating Tourism Policy Using Importance-Performance Analysis", Hospitality Education & Research, 13(2), 1989, pp. 203-213.
208) John L. Crompton & N. Duray, "An Investigation of the Relative Efficacy of Four Alternative Approaches to Importance-Perforance Analysis", Academy of Marketing Science, 13(4), 1985, pp. 69-80; Kye-Sung Chon et al, "Marketing Community Image Analysis in Norfolk", The Cornell H.R.A. Quarterly, 31(4), 1991, pp. 31-37.
209) 김성일, “중요도-성취도 분석에 의한 공원 경영평가”, 「한국산림학회」, 80(1), 한국임 학회, 1991, 103-108.
210) 서철현 외, “자연휴양림 이용객들의 이용 후 평가에 대한 연구: 중요도-성취도 기법을 중심으로”, 「문화관광연구」, 5(2), 한국문화관광학회, 2003, pp. 169-188.
및 인접지역 레크리에이션 시설과 프로그램 연구214), 단기휴가지 연구215), 축제연구216) 컨벤션 목적지 및 서비스연구217), 관광목적지 방문객 만족218), 관광쇼핑219) 등 적용 영 역이 확대되고 있다. 언급된 선행연구들에 적용된 IPA 기법은 다양한 관광대상의 평가 뿐만 아니라 복합적 성격을 가진 관광목적지를 연구 분석할 수 있다는 데에 있다220).
최근 개발되고 있는 분석기법은 전문화되고 복잡해지고 있다. 이러한 기법들은 양질 의 결과를 제공하지만 고도의 하드웨어와 소프트웨어가 구비되어야 하며 기법을 습득하 는 데 많은 노력이 필요하다는 단점 또한 있다. 관광마케팅 차원에서 볼 때 가장 큰 특 징은 다양한 관광자원을 연구 분석할 수 있다는 데에 있다. 그러나 큰 제약은 바로 중
211) Simon Hudson & G. Shephard, "Measuring Service Quality at Tourist Destination:
An Application of Importance-Performance Analysis to an Alpine Ski Resort", Journal of Travel and Tourism Marketing, 7(3), 1998, pp. 61-77.
212) Raymond K. S. Chu & Tat Choi, "An Importance-Performance Analysis of Hotel Selection Factors in the HongKong Hotel Industry: A Comparison of Business and Leisure Travelers", Tourism Management, 21, 2000, pp. 363-377; David W. Martin,
"An Importance-Performance Analysis of Service Providers' Perception of Quality Service in the Hotel Industry", Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 3(1), 1995, pp. 5-17.
213) John B. Ford et al, "Importance-Performance Analysis as a Strategic Tool for Service Marketers: The Case of Service Quality Perceptions of Business Students in New Zealand and the USA", The Journal of Service Marketing, 13(2), 1999, pp.
171-186; Martin A. O'Neill and Adrian Palmer, "Importance-Performance Analysis:
A Useful Tool for Directing Continuous Quality Improvement in Higher Education", Quality Assurance in Education, 12(1), 2004, pp. 39-52.
214) Brett L. Bruyere et al, "Enhancing Importance-Performance Analysis Through Segmentation", Journal of Travel & Tourism Marketing, 12(1), 2002, pp. 81-95;
Christopher, L. Ellis & Hans Vogelsong, "Measuring Birdwatcher Preferences Through Importance Performance analysis", Northeastern Recreation Research, 2003, pp. 203-210.
215) Steve Pike, op. cit., pp. 23-33.
216) Hyun-Jung Im, op. cit., pp. 117-136.
217) Frank Go & Wei Zhang, "Applying Importance-Performance Analysis to Beijing as an International Meeting Destination", Journal of Travel Research, Spring, 1997, pp.
42-49; Young-Hee Ro & Seo-Ho Um, "Importance-Performance Analysis of International Convention Service: In the Case of Korean Attendees", International Journal of Tourism Sciences, 4(1), 2004, pp. 61-75.
218) Matthias Fuchs & Klaus Weiermair, "New Perspective of Satisfaction Research in Tourism Destination", Tourism Review, 58(3), 2003, pp. 6-14.
219) Tammy Kinley et al, "Tourist-Destination Shopping Center: An Importance Performance Analysis of Attributes", Journal of Shopping Center Research, 9(2), 2002, pp. 51-72.
220) 장병수․변우희, 전게논문, pp. 83-107.
요도와 성취도에 대한 속성변수의 비교 평가가 단순한 요인 및 평균에 대한 이원론적 비교 평가에 두고 있다는 점이다. 이에 대한 후속연구가 진행되면서 보다 심층적인 가 치평가의 가능성을 제시하고 있다221).
IPA 분석은 어려운 통계분석을 사용하지 않더라도 평가속성의 평균값과 매트릭스를 이용하여 쉽게 결과를 도출하는 데 유용하다222). 무엇보다도 관광객을 대상으로 관광객 이 인식하는 관광목적지에 대한 매력 중요도와 성취도에 관한 속성 평가이므로 강점과 약점, 그리고 경쟁력 판단 등에 대한 자료를 통하여 표적 시장의 대응 전략을 모색한다 는 차원에서도 중요하다. 관광목적지 선택 결정요인 연구에 의한 실무 적용이라는 관점 에서도 매우 용이한 기법이라고 할 수 있다223). 연구 논문에 따라서 중요도-실행도 혹 은 중요도-성과로 언급되지만 이 논문에서는 중요도-성취도 용어로 사용하고자 한다.
221) 노정철, 전게논문, pp. 76-77.
222) Charles R. Duke & Margaret A. Persia, op. cit., pp. 207-223; 변우희․노정철, 전게논 문, pp. 25-46.
223) 오상훈․고계성, 전게논문, pp. 45-58.
제 3 장 연구방법 설계
제 1 절 조사대상지 개관