II. 이론적 배경
3. 기업이미지와 구매행동
초기의 일부의 연구들에서 기업이미지와 제품 선호나 구매에는 상관관계 가 없거나 또는 약한 음의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 예를 들어, 가 전 3사를 대상으로 한 박영석(1987)49)의 연구에서는 기업이미지가 소비자의 상표선호도에는 유의한 영향을 주지만, 현재 소유한고 있는 상표와의 연관성 에는 직접적인 상관관계가 없음을 밝히고, 기업이미지는 구매선택과는 직접 적인 관련이 없다고 주장하였다.
그러나 그 후에 발표된 대부분의 연구에서는 기업이미지가 구매 행동에 직․간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.
Herbig과 Milewicz(1995)50)는 소비자들의 구매행동이 기업의 평판이 좋을 수록 신제품에 대해 우호적이 될 확률이 커진다는 것을 밝히고, 기업과 제품 을 성공시키기 위해 기업이미지가 어느 정도로 중요한지에 대해 논하였다.
김승규(1996)51)의 연구에서는 향수 구매의 경우에는 기업이미지가 구매결 정의 어려움을 감소시키며, 기업이미지가 제품 이미지보다도 더 중요하게 영 향을 미치는 요인인 것으로 나타났다.
49) 박영석, “기업이미지와 상표선호도 및 구매선택의 관계에 관한 연구”, 석사학위논문, 한국외국어대학교 대학 원, 1987, pp. 35-58.
50) P. Herbig & J. Milewicz, "The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success", Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, 1995, pp. 18-24.
51) 김승규, “기업이미지가 구매결정에 미치는 영향에 관한 실태조사”, 석사학위논문, 동국대학교 대학원, 1996, pp. 62-69.
또 다른 연구를 살펴보면, 서울 시내 거주자의 가스레인지 기업의 이미지 를 조사하여 국내 소비자들의 기업이미지 형성정도, 기업이미지와 그 구성요 소와의 관계, 구성요소간의 상관성을 살펴보고 그룹간의 이미지를 비교한 이 석원(1991)52)의 논문을 예로 들 수 있다. 이 연구에서는 가스레인지의 경우에 는 제품 품질특성요인과 일반적인 인식요인이 기업이미지 형성에 매우 중요 한 영향을 미치지만, 소비자의 구매 결정시에는 제품 자체의 특성보다는 기 업이미지가 더 중요한 것으로 나타났다.
이와 반대로는 주부들을 대상으로 기업이미지를 조사한 이주영(1994)53)의 연구를 들 수 있다. 이 연구에서는 주부들은 기업을 평가할 때에는 기업이미 지의 제품요인보다는 이미지 요인을 더 중요하게 고려하지만, 실제로 제품을 구매할 때는 제품요인의 영향력이 가장 크고, 기업이미지 요인, 구매촉진 요 인의 순서로 나타났다.
이상의 연구들에서 기업이미지는 제품 및 소비자의 특성에 따라 약간의 영향력의 차이가 존재하지만, 대체적으로 직․간접적으로 제품구매에 영향을 미치고 있음을 시사한다. 그러나 기업이미지와 제품구매와의 관계에 관한 기 존의 연구들은 대부분 기업이미지와 제품선호 또는 구매의도간의 관계를 규 명하거나 다른 마케팅 요인과의 영향력 비교에만 치중함으로써, 기업이미지 의 개별적인 요소나 그 외의 원인들이 제품구매 행동에 미치는 영향을 밝히 지 못하고 있다. 따라서 기업이미지에 가장 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 기업이미지 제고 활동 가운데 어떤 활동이 가장 영향력이 큰가를 분석해보는 보다 구체적인 연구가 필요하다 하겠다.
52) 이석원, “기업이미지와 구매행동에 관한 실증적 연구:서울시내 거주자의 가스렌지에 관한 기업이미지를 중심 으로” 석사학위논문, 고려대학교 경영대학원, 1996, pp. 36～45.
53) 이주영,“제품속성과 이미지요인이 구매에 미치는 영향에 관한 연구”, 석사학위논문, 서강대학교 대학원, 1994, pp. 46～75.
제 4 절 물리적 환경 1. 물리적 환경
물리적 환경은 물리적 증거를 대표하여 나타내는 경우가 많다. 물리적 환 경은 서비스케이프(servicescape)라고도 하는데 이것은 경치, 풍경을 의미하는 랜드스케이프(landscape),바다경치를 의미하는 씨스케이프(seascape) 등에 붙 이는 접미사인 스케이프(scape)를 서비스(service)와 합성한 것으로 인간이 창조한 환경을 의미한다.54)
이러한 물리적 환경은 외부환경과 내부환경으로 나눌 수 있다.
1) 외부환경 : 외부의 물리적 환경은 신규고객을 끌어들이기 위해서 중요 하다. 시설의 외형이나 주변 환경 등의 외부환경은 서비스 기업의 차별화된 이미지를 확립하는데 결정적인 역할을 한다. 특히, 테마파크나 콘도 등 엔터 테인먼트 산업인 경우 시설의 외형이 사업의 성패를 좌우할 수 있다.
2) 내부환경 : 내부벽의 색상이나 장식, 의자나 책상 등의 가구, 서비스 생 산에 필요한 시설물 등이 내부환경을 구성한다. 내부환경은 특히 고객과 종 업원의 만족과 생산성에 직결될 수 있다. 이를테면, 종업원들이 고객의 생일 을 노래하며 축하해 주는 사진이나 서비스 기업을 찾았던 유명인사들의 서명 등은 고객으로 하여금 좋은 인상을 형성하게 할 수 있으며 자신의 선택에 대 한 인지부조화를 해소하게끔 할 수도 있다.
2. 물리적 환경의 중요성
물리적 환경은 자동차 정비와 같이 신용속성에 근거한 서비스의 커뮤니케 이션에 특히 중요하며 경험적 속성에 근거하는 레스토랑, 호텔, 병원, 테마파 크 등의 서비스에도 매우 큰 의미를 갖고 있다. 서비스는 무형적이기 때문에 고객들은 흔히 구매 전 서비스를 평가할 때나 구매 후 만족을 평가하는데 가 시적인 물리적 환경에 의존할 수 있다. 서울대 서비스 연구회(2000)에 따르면 패밀리 레스토랑의 고객 만족도에 가장 크게 작용하는 것은 친절, 맛, 분위기 3요소라고 하였다. 일반적인 개념으로는 레스토랑 선택 기준이나 만족요소로
54) 이유재,(2001), 전게서, p. 275.
는 맛, 가격 등이 될 것 같은데 오히려 친절이나 분위기 등이 이것들보다 중 요한 것으로 나타나고 있다.
또, 서비스 물리적 환경 내에 있는 많은 요소들은 고객의 행위와 구매, 서 비스 경험에 대한 만족에 잠재적으로 영향을 미친다고 언급하였다.55) 이를테 면, 어떤 서비스 구매상황에서는 분위기는 상품 그 자체보다도 구매 결정에 더 큰 영향을 미치고, 고객의 태도와 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 매장의 음악, 향기 또는 인테리어와 머천다이징 등이 서비스 상품 그 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미칠 수가 있다.
물리적 환경을 주변요소(ambient factor), 디자인요소(design factor), 그리 고 사회적 요소(social factor)의 세 가지 범주로 분류하고 있다.56)
주변요소는 즉각 인지할 수 없는 배경적 조건으로서 부족하거나 불쾌한 경우에만 주의를 끄는 실내온도나 조명 등을 말한다. 이러한 주변요소는 당 연히 갖추어야 할 요소로 간주되어지기 때문에 고객이 주변요소를 인식한다 는 것은 그 서비스 물리적 환경을 회피하게 된다는 것을 의미한다. 반면에 디자인요소는 주변요소에 비해서 고객이 분명히 인식할 수 있는 가시적요소 로서 건축미, 색상 등의 미적요소와 레이아웃, 안정성 등의 기능적 요소로 구 분된다. 따라서 디자인 요소는 서비스에 대한 긍정적인 시각을 형성하고 그 서비스 물리적 환경에의 접근 행동을 자극할 수 있으며 주변요소에 비해 보 다 큰 영향력을 행사한다. 끝으로 사회적 요소는 물리적 환경의 인적 구성요 소인 고객과 종업원을 말한다. 고객의 서비스에 대한 기대수준에 따라서 서 비스 물리적 환경내에 있는 다른 고객과 서비스 종업원들의 숫자, 그들의 외 모, 그리고 그들의 행동이 고객의 그 서비스 물리적 환경에의 접근 행동이나 회피 행동을 유도할 수 있다는 것이다.
3. 서비스 물리적 환경의 유형
물리적 환경은 소비자 행동을 둘러싸고 있는 환경의 구체적인 물리적․공간적 측면으로 색상, 소음, 조명, 날씨, 제품진열 등을 말한다. 물리적 환경은 시각, 청 각, 후각, 촉각 등의 감각기관을 통해 소비자의 지각에 영향을 준다. 따라서 최종
55) 상게서, p. 278.
56) Baker, Julie. The role of environment in marketing services : The consumer perspective, Chicago, IL : AMA. 1987.
구매 단계에 중요한 물리적 환경은 특히 소매업자에게 중요한데, 의도한 대로 소 비자의 신념, 태도 및 행동을 변화시킬 수 있도록 물리적 환경을 관리해야 할 것 이다. 고객이 구매 환경 내에 있는 동안 의사결정이 일어나기 때문에, 구매과정에 서 소비자들에게 얼마나 효율적으로 더 많은 정보를 제공하느냐에 따라 구매가 결정되게 된다.
한편, Bitner(1992)는 서비스의 물리적 환경을 Servicescapes라는 개념으로 표 현하면서 기업이 통제할 수 있는 객관적이고 물리적인 요인으로 정의하고, 주변 요인(ambient condition), 공간적 배치와 기능성(spatial layout functionality)그리 고 표시판, 상징물과 조형물(sine, symbols and artifacts)의 세 가지 범주로 분 류 하였다.57)
이들은 각기 독립된 자극물들이지만 사람들은 환경의 자극물들을 전체적 으로 인식한다고 본다. 즉, 종업원이나 고객들은 독립된 자극물들의 전체적인 패턴으로 환경 자극물들을 인식한다는 것이다.58)
1) 주변요소
주변요소는 온도, 조명, 소음, 음악, 전망 등과 같은 환경의 배경적 특성들 을 포함 한다59). 주변요소는 특정/동일 환경 아래에서 오랫동안 일을 하는 종 업원들에게 중요한 영향을 미친다. 수많은 연구들은 조명, 기온, 음악이나 장 식들이 종업원의 성과나 직무만족에 영향을 미친다는 결과를 얻어냈다. 또 주변요소들이 소비자 반응에 영향을 미친다는 연구도 있다. 예를 들어 슈퍼 나 식당에서 들려주는 음악의 템포가 소비액이나 체류시간, 쇼핑속도에 영향 을 미칠 수 있다. 백화점에서 틀어주는 음악의 친숙성이 자신들의 쇼핑시간 이 얼마나 오래 걸렸는가에 대한 쇼핑객의 인식에 영향을 주었다. 즉 쇼핑객
주변요소는 온도, 조명, 소음, 음악, 전망 등과 같은 환경의 배경적 특성들 을 포함 한다59). 주변요소는 특정/동일 환경 아래에서 오랫동안 일을 하는 종 업원들에게 중요한 영향을 미친다. 수많은 연구들은 조명, 기온, 음악이나 장 식들이 종업원의 성과나 직무만족에 영향을 미친다는 결과를 얻어냈다. 또 주변요소들이 소비자 반응에 영향을 미친다는 연구도 있다. 예를 들어 슈퍼 나 식당에서 들려주는 음악의 템포가 소비액이나 체류시간, 쇼핑속도에 영향 을 미칠 수 있다. 백화점에서 틀어주는 음악의 친숙성이 자신들의 쇼핑시간 이 얼마나 오래 걸렸는가에 대한 쇼핑객의 인식에 영향을 주었다. 즉 쇼핑객