II. 이론적 배경
1. 서비스 품질의 개념과 특성
1) 서비스의 정의
서비스에 대한 정의는 학자들 간의 관점에 따라서 조금씩의 차이를 보이 고 있기 때문에, “서비스는 이것이다”라고 명확하게 정의 내릴 수는 없다. 서 비스의 일상적인 의미는, 무엇인가를 무상으로 제공하거나 타인을 위해 봉사 하는 경우, 상품을 구매 할 때 제기되는 유지․수리, 고객에 대한 대응 자세 나 태도 등을 의미한다.
이러한 서비스 개념은 경제학과 경영학 측면으로 나누어 살펴 볼 수 있다.
경제학에 있어서의 서비스 개념은 A. Smith에 의해서 등장하였다. A. Smith 는 서비스에 대한 생산․비생산적 논의를 최초로 전개하며, 서비스노동은 부 를 창출할 수 없기 때문에 비생산적 노동으로 보고, 유형재와 결부되지 않는 모든 활동을 서비스로 정의하였다.
J. B. Say는 제품(Goods)에 효용을 부가하는 모든 비제조 활동을 서비스 라 하였으며, A. Marshall은 창출의 순간에 실체가 소멸되는 재를 서비스라 하였다. 한편, 경영학에 있어서의 서비스 역시 다양한 형태로 정의 내려지고 있다.
미국 마케팅 학회(American Marketing Association : AMA)에서는 “서비 스란 판매목적으로 제공되거나 또는 상품판매와 연계해서 제공되는 제활동, 편익, 만족이다.”라고 정의하였으며,2) K. J. Biois는 “서비스란 제품의 형태를 물리적으로 바꾸지 않고 판매되는 활동”이라고 하였다.
Norman(1984)에 의하면 “서비스란 사회적 접촉에 의한 행동과 상호작용으 로 이루어진다.”고 하고 있다.3) 여기서 서비스란 형태 없는 무언가를 만드는
2) 이유재, 서비스 마케팅, 학현사, 2001, pp. 22～23.
것 이상으로 파악하여, 생산자와 소비자간의 상호작용을 강조하고 있다. 이 정의는 생산과정에 서비스의 소비자가 밀접하게 연관되어 있다는 것을 의미 하는 것으로 서비스의 관리상에 중요한 암시를 제공하고 있다. 즉, 서비스의 생산과정에 고객을 중요한 요인으로 포함시킴으로써 고객에 의한 서비스의 생산과 교환이 이루어진다고 볼 수 있다.4)
서비스의 본질은 타인을 위한 정신적. 육체적 노무의 제공이라 할 수 있 다. 서비스는 “고객의 편익과 만족을 위해서 서비스제공자 자신 내지 다른 서 비스 자원을 이용하는 과정․노력․행동의 수행”이라 정의할 수 있다.
품질관리를 전개하는 기업의 입장에서 보면, 서비스는 고객의 요구에 정성 껏 부응하기 위해서 대가를 받고 고객에 제공되는 물리적 기능과 정서적 기 능의 조합이라 할 수 있는데, 이들 기능은 서비스의 생산 및 제공활동을 통 해서 실현된다.
물리적 기능(Physical function)은 목적하는 서비스를 제공하기 위해서 고 객에게 제공되는 움직임을 말하며, 정서적 기능은 물리적 기능에 부가해서 고객에게 정서, 안심감, 신뢰감 등 정신적 기쁨의 감정을 불러일으키는 기분 이나 분위기를 주는 움직임을 말한다.
물리적 기능과 정서적 기능은 서비스산업에서 서비스를 구성하는 2대 기능으로서 대개는 서비스산업의 업종에 따라서 두 기능의 비중이 다르다.
이러한 서비스의 특성을 서비스 패키지라 한다.
2) 서비스의 특성
<표 2-1>에서와 같이 정의된 서비스는 네 가지 특성 즉 무형성, 비분리 성, 변화성 및 소멸가능성을 가지며, 이는 마케팅 프로그램을 설계하는 데 영 향을 미친다.5)
3) R. Norman, service Managent, John wiley & sons, 1984 4) 고재건, 서비스품질경영론, 제주대학교 출판부, 2001, p. 13.
5) 유훈현․조봉진 공역, 최신 마케팅원론, 제4판, 석정, 2002. p. 317.
<표 2-1> 서비스의 네 가지 특징
구 분 특 징
무 형 성 서비스는 구매하기 전에 보거나, 맛보거나, 냄새를 맡을 수 없다.
비분리성 서비스는 서비스를 제공하는 사람으로부터 분리될 수 없다.
변 화 성 서비스의 품질은 서비스를 제공하는 사람, 시기, 장소 및 방법에 따 라 좌우된다.
소 멸
가 능 성 서비스는 판매나 사용 후에 보관될 수 없다.
자료 : 유훈현 ․ 조봉진 공역, 최신 마케팅원론, 석정, 2002. p. 317.
(1) 무형성
유형적 제품과는 달리 서비스는 무형이므로 구매하기 전에 보거나, 맛보거나, 느끼거나, 소리를 듣거나, 냄새를 맡아 볼 수 없다. 이러한 특성으로 인해 서비스 는 구매하기 전에 확실하지 않으므로 불확실성을 줄이기 위하여 구매자들은 서비 스 질에 대한 표식이나 증거를 추구하게 된다.
구매자들은 그들이 볼 수 있는 장소, 사람들, 설비, 의사소통 소재 상징 및 가 격 등을 통해서 서비스의 질에 대해 추측한다. 그러므로 서비스 제공기업들은 무 형적인 것을 유형화하기 위하여 그 증거를 관리하는 직무를 수행해야 한다. 6)즉, 제품 마케팅 관리자가 추상적인 아이디어를 추가하는 것처럼 서비스 마케팅 관리 자들은 그들의 추상적인 제공물에 대해 유형적인 증거와 심상을 제시하도록 해야 한다.
(2) 비분리성
서비스는 일반적으로 동시에 생산되고 소비되므로 분리되지 않는다. 즉, 서비 스는 제조창고, 창고에 보관되고, 혹은 수많은 다양한 재판매업자를 통해 판매되 어 그 후에 소비되는 유형적인 재화와는 다르다. 만일 서비스가 어떤 사람에 의 해서 제공된다면, 그 제공자는 바로 그 서비스의 일부이다. 서비스가 생산되는 시점에 고객이 현존해야 하기 때문에 제공자 _ 고객의 상호작용은 서비스 마케팅 의 특이한 특성이다. 즉 제공자와 고객 양자는 서비스 결과에 영향을 미친다.
따라서, 고객은 서비스 제공자가 누구이냐에 크게 관심을 기울이므로 서비스 6) T. Levitt, "Marketing Intangible Products and Product Intangibles," Harvard Business
Review, May - Jilne 2001, pp. 94～102.
제공 기업은 서비스 제공자들을 교육, 훈련시킴으로써 고객이 선호하거나 신뢰할 수 있는 전문분야의 제공자로 하여금 서비스를 제공할 수 있도록 해야 한다.
(3) 변화성
서비스는 누가, 언제, 어디서 제공하는가에 따라 달라지므로 변화의 가능성이 매우 높다. 즉 서비스는 제공자에 따라서 서비스의 품질이 달라지므로 서비스 기 업들은 아래와 같이 품질관리에 대한 조치를 취해야 한다.7)
첫째, 우수한 요원을 선발하고 훈련하는데 투자해야 한다.
둘재, 조직 전체적으로 서비스 수행과정을 표준화한다. 이러한 표준화는 이동 흐름표내에서 서비스 상황과 과정을 나타내는 서비스 청사진을 준비함으로써 이 루어질 수 있는데, 이 이동 흐름표는 잠재적으로 발생할 수도 있는 서비스 결함 요점을 인식하기 위한 목적으로 사용된다.
셋째, 제안과 불만 시스템, 고객조사 및 비교구매 등을 통해 고객의 만족정도 를 조사, 검토하여 서비스의 나쁜 점을 찾아내어 수정할 수 있다.
(4) 소멸 가능성
서비스는 저장이 불가능하다. 즉, 교객이 없는 시점에서도 서비스 가치가 존재 한다는 것이다. 수요가 안정적인 경우에는 서비스의 소멸성은 별문제가 되지 않 는데, 왜냐하면, 미리 서비스 직원을 배치하는 것이 쉽기 때문이다. 그러나 수요 가 심하게 변동할 때에는 서비스 기업들은 어려운 문제에 봉착하게 된다. Sasse 는 서비스 사업에 있어 수요와 공급 간을 서로 균형있게 조화시키기 위한 전략으 로서 가격차별화, 예약 시스템, 시간제 임시 고용원 채용, 업무 수행에서의 고객 참여, 공동선비이용 등을 제시하였다.8)
(5) 기타의 특성
상기의 4가지 특성 이외에 서비스의 유형 제품과는 다리 시간적인 장애, 품질 의 측정과 통제의 어려움, 높은 수준의 위험, 실험의 어려움, 제공물의 고객 주문 화 그리고 구매자와 제공자간의 관련성의 개별화 등의 특성이 있다.9)
7) P. Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 2000. pp. 471～472.
8) W. Earl Sasser, "Match Supply And Demand In Service Industries, "Harvard Business Review, November-December, 2001, pp. 133～140.
9) K. P. Gonqualves, Service Marketing, Prentice Hall, 2002. p. 4.