구전의도

고객이 서비스에 대한 기대를 형성하는데 있어서 강력한 원천이 되는 것이 바 로 구전 커뮤니케이션이다. 고객들은 보통 어떤 서비스를 구매하기 전에 다른 사 람들에게 물어보거나 조언을 구한다. 구전(word-of-mouth)이란 단어는 Fortune 지에 소개된 William H. Whyte, Jr.의 고전적 마케팅 연구에서 비롯되었다.

Whyte는 그 당시 보유한 가정이 별로 없었던 에어컨에 관해 흥미 있는 현상을 발견하였다.

에어컨의 설치가 무작위적으로 이루어진 것이 아니라 일정의 군집현상을 나타 내고 있었다. 즉 이웃한 가구들이 작은 군집단위로 에어컨을 설치하고 있음이 나 타났는데, 나란히 이웃한 6가구는 에어컨을 설치한 반면 맞은편의 3가구는 에어 컨을 설치하고 있지 않았다. Whyte는 이것이 이웃간의 구전현상을 반영한 것이 라고 생각하였다.

Katz & Lazarsfeld의 연구에 의하면 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니 케이션이 다른 정보원천보다 더 큰 영향을 미친다고 소개하였다. 소비자의 상표 전환에 영향을 미치는 원천들을 비교한 결과 구전의 영향이 라디오 광고보다 2 배, 인적판매보다 4배, 그리고 신문과 잡지보다는 7배 더 효과적임을 발견하였다.

구전은 다음과 같은 이유로 고객 반응 중에서 중요시되고 있다.⁶⁴⁾

첫째, 구전은 기업이나 마케팅과 관련되지 않은 정보원천에 기초한다. 따라서 마케팅 담당자에 의한 커뮤니케이션보다 믿을만하다고 인식된다.

둘째, 구전은 대면 커뮤니케이션이므로 문서자료나 매스커뮤니케이션에 비해

63) Aviva Geva and Arieh coldman, "Duality in Consumer Post-Purchase Attitude", Journal of Economic Psychology, 12, 2000, pp. 141-164.

64) 김재희, “서비스 만족_구매의도간 영향요인에 관한 연구”, 석사학위논문, 서울대학교, 2002, p. 33.

더욱 큰 효과를 나타낸다. 구전 커뮤니케이션은 생생한 경험적 요소에 기초해서 보다 확실한 정보를 얻게 해 준다.

셋째, 기업에 대한 고객의 불평은 단지 한 명의 고객하고만 관련되지만 구전 커뮤니케이션은 많은 사람들에게 전달되기 때문에 기업에 더욱 해로울 수 있다.

구전은 일반적으로 긍정적 보다는 부정적으로 편의(negative bias)되는 경우가 많다. 부정적 구전은 긍정적 구전보다 소비자 의사결정 과정에 보다 강력한 영향 을 준다.

예를 들어 커피 신제품 구매에 대한 한 연구에서 긍정적 정보에 접한 소비자 들의 54%가 신제품을 구매한 반면 부정적 정보에 접한 소비자들 중 18%만이 신 제품을 구매한 것으로 나타났다.

다른 연구에서도 불만족한 소비자들의 반 이상이 부정적 커뮤니케이션에 참여 했으며, 소비자들은 일반적으로 긍정적 정보보다는 부정적 정보에 민감한 성향이 있는 것으로 나타났다.⁶⁵⁾

소비자는 대중매체를 통한 제품광고, 판매원 등의 상업적 정보원천으로부터 정보를 구하거나 혹은 친구나 친척 등 주위의 다른 사람으로부터 정보를 수집하 고 그들의 의견을 구하기도 한다. 그러나 소비자는 상업적 정보원천 보다는 친구 나 가족 등 준거집단이 제공하는 정보나 의견을 보다 신뢰하는 경향이 있다. 따 라서 개인들 간의 구전은 잠재소비자의 신제품 수용에 매우 중요한 역할을 한다.

소비자들은 신제품 구매에서 입게 될지도 모르는 경제적 및 심리적 위험을 감 소시키기 위해 친구나 직장동료 등 신뢰할 만한 정보원천으로부터 정보를 추구하 게 된다. 신제품을 구매한 소비자가 그 제품에 만족했을 경우에는 주위 사람들에 게 긍정적인 정보를 제공하고 그 제품의 구입을 추천하지만, 제품의 성능, 판매원 의 서비스 등에 불만족한 소비자는 다른 사람들에게 부정적인 제품정보를 제공하 거나 또는 그 제품을 구매하지 않도록 설득하는 등 다양한 불평행동을 보일 가능 성이 많다.

불만족한 소비자의 부정적 구전이 만족한 소비자의 긍정적 구전보다 신제품 수용에 보다 강력한 영향을 미칠 가능성이 높으므로 기업은 부정적 구전이 신제 품 수용과정에 미치는 영향을 조사할 필요가 있다.⁶⁶⁾

기업에서는 신제품 수용과정에서 이와 같은 사람들 간의 의사소통이 특히 중

65) M, L. Richins, "Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers : A Pilot Study", Journal of Marketing,, 2001, pp. 68-78.

66) 이학식․ 안광호․ 하영원, “소비자행동”, 법문사, 2002, p. 433.

요하다는 점을 인식하여 구전을 개발하기 위한 다양한 수단을 개발하고 있다.

신제품 시장확산을 촉진시키기 위해 기업이 이용할 수 있는 구전 전략은 다음과 같다.

① 의견 선도자를 이용하는 전략

기업에서는 신제품 출품 시 동종산업의 중요 의견 선도자를 파티, 세미나 또 는 이벤트에 초대하는 전략을 사용한다. 행사에 초대된 의견 선도자들이 신제품 을 경험하고 평가한 후 주위의 의견 추종자들에게 그 제품에 대한 긍정적 정보들 을 제공한다면 신제품의 시장 도입에 매우 효과적일 것이다.

② 판매촉진

전략고객 사은세일 등의 촉진 프로그램을 통하여 중요고객의 자사제품에 대한 애호도를 강화함으로써 이들이 자사제품에 대한 긍정적 구전을 유도한다.

③ 홍보활동

자사제품에 관련된 이해관계가 집단에게 신제품 정보를 제공함으로써 구전 커 뮤니케이션을 촉진시킨다. 예를 들어 의류 전문회사들은 매 계절 신제품에 대한 패션쇼를 개최함으로써 매체와 소비자의 관심을 유발시킨다. 기업들은 PR을 폭 넓게 활용하여 신제품에 대한 구전 커뮤니케이션을 극대화시킬 수 있다.