II. 이론적 배경
3. 서비스 물리적 환경의 유형
물리적 환경은 소비자 행동을 둘러싸고 있는 환경의 구체적인 물리적․공간적 측면으로 색상, 소음, 조명, 날씨, 제품진열 등을 말한다. 물리적 환경은 시각, 청 각, 후각, 촉각 등의 감각기관을 통해 소비자의 지각에 영향을 준다. 따라서 최종
55) 상게서, p. 278.
56) Baker, Julie. The role of environment in marketing services : The consumer perspective, Chicago, IL : AMA. 1987.
구매 단계에 중요한 물리적 환경은 특히 소매업자에게 중요한데, 의도한 대로 소 비자의 신념, 태도 및 행동을 변화시킬 수 있도록 물리적 환경을 관리해야 할 것 이다. 고객이 구매 환경 내에 있는 동안 의사결정이 일어나기 때문에, 구매과정에 서 소비자들에게 얼마나 효율적으로 더 많은 정보를 제공하느냐에 따라 구매가 결정되게 된다.
한편, Bitner(1992)는 서비스의 물리적 환경을 Servicescapes라는 개념으로 표 현하면서 기업이 통제할 수 있는 객관적이고 물리적인 요인으로 정의하고, 주변 요인(ambient condition), 공간적 배치와 기능성(spatial layout functionality)그리 고 표시판, 상징물과 조형물(sine, symbols and artifacts)의 세 가지 범주로 분 류 하였다.57)
이들은 각기 독립된 자극물들이지만 사람들은 환경의 자극물들을 전체적 으로 인식한다고 본다. 즉, 종업원이나 고객들은 독립된 자극물들의 전체적인 패턴으로 환경 자극물들을 인식한다는 것이다.58)
1) 주변요소
주변요소는 온도, 조명, 소음, 음악, 전망 등과 같은 환경의 배경적 특성들 을 포함 한다59). 주변요소는 특정/동일 환경 아래에서 오랫동안 일을 하는 종 업원들에게 중요한 영향을 미친다. 수많은 연구들은 조명, 기온, 음악이나 장 식들이 종업원의 성과나 직무만족에 영향을 미친다는 결과를 얻어냈다. 또 주변요소들이 소비자 반응에 영향을 미친다는 연구도 있다. 예를 들어 슈퍼 나 식당에서 들려주는 음악의 템포가 소비액이나 체류시간, 쇼핑속도에 영향 을 미칠 수 있다. 백화점에서 틀어주는 음악의 친숙성이 자신들의 쇼핑시간 이 얼마나 오래 걸렸는가에 대한 쇼핑객의 인식에 영향을 주었다. 즉 쇼핑객 들은 자신이 친숙하지 않은 음악을 들으면서 쇼핑할 때 쇼핑시간이 더 오래 걸린 것으로 느낀다고 하였다. 실제로 한화 스토아나 해태 슈퍼마켓 등 대형 슈퍼마켓들은 시간대별로 성격이 다른 음악을 틀어주고 있다. 고객이 적은 오전에는 발라드나 클래식음악을 틀어 고객이 편안한 마음으로 매장에 오래 머무르도록 한다.
57) 김정희, "점포의 물리적 환경이 품질 지각과 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅관리연구 제7권 제2호 2002. 5 pp. 59～60
58) Mary J.. Bitner, "Servicescape : The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, Vol. 56. 1992.
59) Ibid., p. 56.
2) 공간적 배치와 기능성
서비스 물리적 환경은 고객의 쾌락 욕구를 충족시키기 위해 존재하기 때 문에, 물리적 환경의 공간적인 배치와 기능성은 매우 중요하다. 공간적 배치 는 기계나 장비, 사무기기를 배열하는 방법, 크기와 형태, 그리고 이들 간의 공간적 관련성이고, 기능성은 조직의 목적 달성과 성취를 용이하게 하기위한 기능을 말한다. 조직 행위론과 심리학의 많은 연구는 종업원 측면에 대한 공 간적 배치와 기능성 차원의 효과를 보여주고 있다.60)환경의 공간적 배치와 기능성은 셀프서비스 물리적 환경에선 고객에게 매우 큰 영향을 미치고, 이 와 유사하게 만일 수행하는 업무가 매우 복잡하다면, 배치와 기능성의 효율 성은 업무가 단순할 때보다 더 중요하다고 한다. 종업원이나 고객이 어떤 시 간제약에 있는 환경에서 자신들의 업무를 수행할 수 있으면 상대적으로 그 업무가 더욱 쉽게 인식될 수도 있다.61)
3) 표지판, 상징물과 조형물
물리적 환경 내에 있는 많은 것들이 그 장소에 대해 명시적 또는 묵시적 정보를 제공한다. 환경 내 외부에 포착된 표지판은 명시적 커뮤니케이터의 역할을 수행한다. 예를 들어, 금연이나 부모동반과 같은 행동 규칙을 알리는 수단으로서, 방향을 제시해주는 수단으로서 기업명이나 부서명 같은 라벨로 서 역할을 수행할 수 있다. 다른 환경적 요소로는 특정장소에서 기대되는 행 위 규범을 의미하는 묵시적인 단서들도 있다. 예를 들어, 레스토랑에선 흰색 의 테이블보다 부드러운 조명은 높은 가격대와 풀 서비스를 제공한다는 상징 적인 의미를 가지고 있다. 반면에 카운터 서비스, 플라스틱 집기, 밝은 조명은 그 반대를 의미한다. 사무실에서 책상의 크기와 위치는 지위와 전문적인 이 미지를 강조하기 위해 사용될 수 있다. 즉, 표지판, 상징물과 조형물 등은 첫 인상을 형성하는데 결정적인 영향을 미치고, 새로운 서비스 개념을 전달하거 나 서비스를 재 포지셔닝 하는데 중요한 수단이 될 수 있다. 이들은 고객들 이 다른 기업과 차별화 된 단서를 찾는 경쟁이 심한 산업에서 중요하다.
60) Davis, Tim. The influence of the physical environment in offics, Academy of Management Review, Vol, 9. 1984.
61) Mary J. Biter(1992), op, cit., p56