사회조사는 사회전반의 당면 문제나 의사결정에 유용한 정보를 얻기 위해 구체적인 자료나 사실들을 체계적으로 수집, 분석, 해석, 보고하는 조사활동이다.
사회조사를 하는 이유는 소비자의 욕구 충족을 위한 접근방법으로서, 정책 등에 대한 의사결정에 필요한 정보를 수집하고, 체계적이고 과학적 인 조사 분석방법을 활용하는데 있다. 사회조사의 시행여부는 조사비용 과 조사를 통한 기대가치를 비교 분석하여 결정한다.
사회조사의 절차는 총 6단계로 문제 정의와 조사목적의 설정, 조사
설계와 조사 프로그램의 개발, 자료수집방법 결정, 표본설계, 자료의 분 석과 해석, 보고서 작성의 단계를 거친다.
1. 문제 정의와 조사목적의 설정
문제 정의란 무엇이(What) 문제인가를 설정하는 것으로써 문제의 본 질에 대한 정확한 인식과 정의가 필요하다. 조사문제를 너무 광범하거나 좁게 설정하지 않도록 유의해야 한다. 조사목적의 설정이란 서비스 마케 팅조사의 방향을 설정하는 것으로 조사목적 설정을 위한 상황분석을 하 고 가설을 설정하는 것을 의미한다. 여기서 가설(hypothesis)이란 검정 되지 않은 변수들 간의 관계 또는 기존 연구나 관찰, 개인적 경험 등을 통해 변수간의 관계를 추론하여 정립한 명제를 의미한다.
2. 조사 설계와 조사 프로그램의 개발
조사 설계란 서비스 마케팅조사를 수행하고 통제하기 위한 청사진이 다. 조사 설계의 다섯 가지 과제로는 우선 조사문제를 종합적으로 검토 하고, 조사방법을 제시하며, 자료수집 절차와 자료 분석 기법을 결정한 뒤, 조사예산과 조사일정에 관한 결정을 하고, 마지막으로 조사 설계를 평가하는 것이 있다.
효과적인 서비스 조사 프로그램의 여섯 가지 기준에는 우선 양적 조 사와 질적 조사를 병행하고, 조사비용과 정보가치의 균형을 유지하는 것 이다. 또 필요시 통계적 타당성을 검증하고, 중요도나 우선순위를 측정 해야 하며 적절한 조사 횟수로 주기적인 실시가 필요하다. 아울러 고객 의 행위의도와 선호도를 측정하여야 한다.
서비스 조사프로그램의 10가지 유형은 다음과 같다.
고객불만 조사, 핵심사건 연구, 고객요구 조사, 관계 조사, 추적전화조사, 주요 고객 연구, 미스터리 쇼핑, 고객 패널, 이탈 고객 조사, 미래기대 조사
3. 자료수집방법 결정
자료 수집시 자료의 원천은 1차 자료와 2차 자료가 있다.
1차 자료는 조사자가 특정조사목적을 위해 직접 수집한 자료이고, 2 차 자료는 기존의 문헌자료를 의미한다.
자료수집방법은 제4절에 상세히 정리되어 있는 바와 같이 설문조사법, 면접조사법, 관찰법, 측정법, 실험법이 있다.
4. 표본설계
표본설계는 표본추출계획을 수립하는 과정이 필요하며 표본수는 표본 오차를 고려하여 결정된다.
표본추출 방법은 제3절에 정리된 바와 같이 크게 확률표본추출법과 비확률표본추출법으로 분류할 수 있다. 확률표본추출법으로는 단순무작 위표본추출법, 계통적표본추출법, 층화표본추출법, 군집표본추출법이 있 고, 비확률표본추출법으로는 편의표본추출법, 판단표본추출법, 할당표본 추출법, 눈사람표본추출법, 순차표본추출법 등이 있다.
5. 자료의 분석과 해석
자료의 분석이란 수집된 자료를 편집, 기호화 하여 조사목적에 맞는 통계분석 기법을 적용하여 분석하는 과정을 말한다. 설문조사를 통해 자
료를 수집하고, 코딩(coding)한 뒤, SPSS, SAS, Lisrel 등의 통계패키 지 이용하여 통계분석을 하는 일련의 과정을 포괄한다.
자료의 해석이란 통계분석 결과를 토대로 가설검정 등의 논리적인 추 론과정을 밟아가는 논리적 해석과, 기업의 구체적 상황에 적용하기 위한 실제적 해석의 두 가지가 있다.
6. 보고서 작성
보고서는 경영자가 합리적 의사결정을 할 수 있도록 자료를 제공하는 기능과 조사결과를 보존하는 두 가지 기능을 가진다.
보고서의 유형으로는 전문보고서, 일반보고서, 절충보고서의 세 가지 가 있다.
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