1965년 채피와 맥로우드에 의해 제안된 상호지향성 모델은 원래 대인 간 커뮤니케이션 관계를 이 해할 수 있도록 제안되었다. 따라서 상호지향성 모델이 초기에는 주로 대인적 커뮤니케이션에 연구에 많이 적용되었다. 그러나 오늘날에는 대인적 관계뿐만 아니라 집단과 집단, 전체사회 등의 관계에까지 확대 적용되고 있다(박종민·신명희, 2004). 특히 상호지향성 모델은 마케팅, 홍보, 언론보도, 미디어, 노 사갈등, 위기관리 등 다양한 커뮤니케이션 분야에서 두 집단 혹은 그 이상의 집단이 특정 대상이나 주
제를 놓고 상호간 어떠한 인식 양상을 보이는지를 연구해 왔다(이세민·김영욱, 2012). 본 연구에서는 방송에 국한해서 상호지향성 모델을 적용한 선행연구들을 살펴보기로 한다.
먼저, 변효진과 전범수(2008)는 상호지향성 모델을 적용하여 미디어 기업의 CSR에 대한 이용자와 조직 구성원 간의 인식 차이를 연구했다. 주요 분석결과를 보면 첫째, 미디어 기업의 CSR에 대해 이용 자와 조직 구성원들 간의 객관적 일치도가 낮은 것으로 나타났다. 주관적 일치도와 정확도에서도 이용 자와 조직 구성원들 간에는 평가 차이가 매우 큰 것으로 나타났다. 결국, 이 연구는 미디어 기업과 이용 자 간에는 미디어 기업의 CSR을 놓고 서로 정확히 이해하지 못하고 있는 것으로 나타났다.
조욱희와 권상희(2012)는 상호지향성 모델을 적용하여 PD 저널리즘의 특성에 관한 연구를 실시했 다. PD, 기자, 시청자 등 세 집단을 대상으로 한 연구 결과를 보면, PD 저널리즘에 대한 세 집단 간의 상호지향성은 매우 낮은 것으로 나타났다. 이는 PD 저널리즘에 대해 세 집단 사이에 이해의 정도가 매 우 낮으며 커뮤니케이션이 제대로 이루어지지 못하고 있음을 반증해 주는 것이다. 세 집단 중 PD 저널 리즘에 대해 가장 비판적 인식을 지니고 있는 것은 기자들로 나타났다. 시청자 집단은 PD 저널리즘의 상업성에 대해서 매우 비판적인 인식을 갖고 있으며, 권력에 대한 비판이나 사회적 약자에 대한 보호 측면 등에서는 상대적으로 긍정적인 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 기자와 PD 집단은 모두 PD 저 널리즘의 공익성이라는 가치를 지향하고 있으나, 공익성 실현을 위한 조직 내의 세부적인 문화적 특성 에 대해서는 서로 평가가 다르게 나타났다.
김찬석·이완수·최명일(2014)은 상호지향성 모델을 이용하여 시청자와 KBS 직원 간의 공영방송 수신료에 대한 상호 이해와 곡해를 분석했다. 분석결과, 수신료 인상 이유와 필요성에 대해서는 시청자 에 비해 KBS 직원이 더 높은 지지와 동의를 보였으며, 시청자와 KBS 직원은 서로가 상반된 의견을 갖 고 있는 것으로 나타났다. 또 수신료 인상에 대해 시청자는 KBS직원이 과대추정하고 있다고 생각하는 반면, KBS 직원은 시청자가 과소추정하고 있다고 곡해하는 것으로 나타났다. 수신료의 사회적 갈등 이 유에 대해서는 시청자와 KBS 직원이 서로 자신에게 유리한 항목에 대해서는 동의의 정도가 높았지만, 자신에게 불리한 내용에 대해서는 동의의 정도가 낮았다. 수신료 인상은 상대방 입장에서 이해하는 역 지사지(易地思之)를 늘리고, 내 생각중심으로 곡해하는 아전인수(我田引水)를 줄이는 인식의 전환에서 그 해법을 찾아야 한다는 점을 중심으로 토론했다.
김유미(2017)는 상호지향성 모델을 적용하여 라디오 교통안전 공익광고 캠페인에 대한 제작자와 청취자 간의 인식차이를 연구했다. 분석 결과, 먼저 교통안전 공익광고 캠페인에 대한 객관적 일치도는 매우 높은 것으로 나타났다. 주관적 일치도의 경우 청취자들은 대부분 자신의 생각과 제작자의 인식에
대한 추정이 비교적 비슷하게 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 정확도의 경우 청취자들은 상대방의 인식을 대체로 정확하게 인식하고 있었으나 제작자들은 모든 항목에서 청취자의 인식을 정확히 읽어내 지 못하고 있으며 실제인식보다 과소 추정하고 있는 것으로 나타났다.
제 3 장 연구문제 및 연구방법
제 1 절 연구문제
지역방송에 관한 많은 선행연구들(임영호, 2002; 김민남, 2003; 조항제, 2006; 주정민·배윤정, 2009;
김영수·임종수, 2010; 김송희·유종원, 2012; 임종수·김영수, 2013)이 지역성 개념과 변화, 중요성 등에 대해 논의를 해 왔다. 그러나 지역방송의 지역성 구현을 어떻게 해야 하는지에 대한 지역 시청자들의 인식에 관한 연구는 매우 미진한 편이다. 특히 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자들의 주관적 태도 유형을 살펴본 연구는 전무한 편이다. 지역방송의 지역성 구현을 위해서는 무엇보다도 지역 시청자들이 지역방송의 지역성에 대해 어떤 태도를 갖고 있는가를 파악하는 것이 중요하다고 하겠다. 이에 본 연구 에서는 아래와 같은 연구문제를 설정했다.
연구문제 1: 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자들의 주관적 태도유형은 어떻게 구분되는가?
연구문제 2: 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자들의 주관적 태도유형의 특성은 무엇인가?
연구문제 3: 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자들의 주관적 태도유형 간 차이점과 공통점은 무 엇인가?
연구문제 4: 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자와 방송인 사이의 객관적 일치도는 어떻게 나타 나는가?
연구문제 5: 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자와 방송인 사이의 주관적 일치도는 어떻게 나타 나는가?
연구문제 6: 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자와 방송인 사이의 정확도는 어떻게 나타나는가?
제 2 절 연구방법
본 연구에서는 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자의 주관적 태도유형을 살펴보기 위해 즉, 연 구문제 1∼3을 해결하기 위해 Q 방법론을 사용했다. 또한 지역방송의 지역성에 대한 지역 시청자와 방 송인 간의 상호 이해도를 알아보기 위해 즉, 연구문제 4∼6을 해결하기 위해 상호지향성 모델을 적용하 여 분석했다. 이 절에서는 Q 분석방법 및 상호지향성 분석방법을 나누어 자세히 설명하도록 하겠다.