한국미디어패널 조사는 가구용 설문과 개인용 설문을 통해 수행되었다. 스마트폰 보유, 이메일 이용, SNS 이용, 가장 선호하는 매체(TV, PC, 스마트폰 등 중) 등은 개 인 설문지를 통해 조사되며, 인쇄물, TV, PC, 휴대폰 등 매체별 이용시간은 3일 간 에 걸쳐 개인용 미디어 다이어리 설문에 기입한 내용을 각 매체별로 합산하였다. 유 선전화기 보유, 데스크톱 PC 보유, 노트북 PC 보유, 신문 구독, 유료방송 구독 등의 여부는 가구용 설문지를 통해 조사되었다.
먼저 2014년 패널 데이터를 활용해 매체별 보유/구독/이용에 영향을 미치는 사회 적 및 경제적 요인을 분석해 보았다. 성별(gender), 연령(age), 지역(region), 최종학력 (school), 개인 또는 가구의 월평균 소득(income/h_income), 직업 유무(job), 가구주와 의 관계(relation), 가구원 수(hhldsiz), 주택형태(houstyp) 등의 인구통계 요인을 설명 변수로 사용하였다. 이들 설명변수의 내용과 항목별 빈도수 및 비율은 <표 4－4>
및 <표4－5>와 같다. 예측 대상인 종속변수로는 스마트폰 보유, 유선전화기 보유, 데스크톱PC 보유, 노트북 PC 보유, 신문 구독, 유료방송 구독, 이메일 이용, SNS 이 용 등의 여부와TV, PC, 스마트폰 등 중 가장 선호하는 매체, 그리고 인쇄물, TV, PC, 휴대폰 이용시간 등을 선정하였다.
분석은 특별한 확률분포의 가정을 요구하지 않는 장점이 있는 의사결정나무 (Decision tree) 방법을 이용했는데, 이는 판별분석과 회귀분석을 조합한 결정규칙에 따라 나무모형의 구조로 도표화하여 분류와 예측을 수행하는 방법이다. 이 방법은 집단의 세분화(segmentation), 결과변인의 등급 분류(classification), 결과의 예측 (prediction), 결과변인에 영향력이 높은 변인을 선별하는 차원축소 및 변수 선정 등 의 목적으로 사용된다(임희진ㆍ유제민, 2007: 619-620). 나무 구조의 최상위에 있는
뿌리마디(Root)는 독립변수가 투입되기 이전의 종속변수의 빈도를 나타내며, 상위
특성을 가진 세그먼트(segment)로 세분화해 이해할 수 있다. 의사결정나무의 알고리 즘에는 CHAID(Chi-squared Automatic Interaction Detection), CART(Classification and Regression Trees), CTREE(Conditional Tree) 등이 있는데, 본 연구는 CART 알고리즘 을 주로 활용하고, CTREE를 보완적으로 활용하도록 하겠다.
<표 4－5> 설명변수: 개인 월평균 소득(income)
코드 내용 코드 내용 코드 내용
1 소득 없음 7 250～300만 원 미만 13 550～600만 원 미만 2 50만 원 미만 8 300～350만 원 미만 14 600～650만 원 미만 3 50～100만 원 미만 9 350～400만 원 미만 15 650～700만 원 미만 4 100～150만 원 미만 10 400～450만 원 미만 16 700～750만 원 미만 5 150～200만 원 미만 11 450～500만 원 미만 17
6 200～250만 원 미만 12 500～550만 원 미만 18 800만 원 이상
가. 스마트폰 및 유선전화기 보유 여부
2014년 기준으로 전체 조사자의 66%가 스마트폰을 보유하고 있다. 의사결정나무 분석 결과, 스마트폰 보유에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 나이와 학력으로 나타났 다. 특히 58세 이상의 연령대(전체의 28%)에서는 80%가 스마트폰을 보유하지 않았 다. 그리고 58세 미만의 고교 재학 이상의 학력을 보유한 세그먼트(전체의 58%)에 서는92%가 스마트폰을 보유하였다. 중학 재학 이하의 그룹에서는 9세 이하는 80%
가, 48∼57세는 57%가 스마트폰을 보유하지 않은 반면, 10∼48세 세그먼트는 70%
가 스마트폰을 보유한 것으로 나타났다.
유선전화기는 전체 가구의 78%가 보유하고 있는데, 스마트폰 보유와 달리 보유 여부에 대한 의사결정이 가구 단위로 결정되며 지역, 가구원 수, 세대주의 학력 등 다양한 결정 요인이 영향을 미쳤다. 가구의 소재 지역이 군부인 경우(전체의 15%), 94%가 유선전화기를 보유한 것으로 나타났다. 시부 수준 이상의 지역에서는 2명 이 상의 구성원으로 구성된 가구(전체 응답자의 70%)의 경우 79%가 유선전화기를 보
유한 것으로 나타났다. 시부 수준 이상 지역의 1인 가구는 중학교 졸업 이하의 학력 의 경우 76%가 유선전화기를 보유하나, 고등학교 재학 이상의 학력의 경우는 29%
만이 유선전화기를 보유하는 것으로 나타났다.
[그림 4－6] 스마트폰 및 유선전화기 보유 여부
나. 데스크톱 PC 및 노트북 PC 보유 여부
데스크톱PC의 경우 가장 결정적인 영향력을 갖는 요인은 가구의 수입인 것으로 나타났는데, 가구 월수입이 200만 원 이상(전체의 62%)인 세그먼트는 83%가 데스 크톱PC를 보유하였다. 200만 원 미만에서는 3인 이상의 가구 세그먼트(전체의 5%) 에서는68%가 데스크톱 PC를 보유한 반면, 2인 이하 가구는(전체의 33%)는 84%가
보유하지 않았다.
노트북 PC의 경우, 전체의 20%의 가구만이 보유하고 있다고 응답하였는데, 학력, 가구 수입 및 데스크톱PC의 보유 여부가 가장 결정적인 요인으로 나타났다. 학력 수준이 고등학교 졸업 이하인 세그먼트(전체 중 34%)에서는 97%가 노트북 PC를 보 유하지 않았으며, 대학 재학 이상인 경우에는 가구 월수입이 350만 원 미만인 그룹 (전체 중 44%)은 78%가 노트북 PC를 보유하지 않았다. 월 350만 원 이상 고수입 대 상자 중 데스크톱 PC를 보유한 그룹(전체의 19%)은 다수인 61%가 노트북 PC를 보 유하지 않았지만, 데스크톱 PC는 보유하지 않은 그룹(전체의 2%)은 78%의 다수가
[그림 4－7] 데스크톱 PC 및 노트북 PC 보유 여부
노트북 PC를 보유한 것으로 나타났다. 즉, 데스크탑 PC와 노트북 PC는 상호 간에 보완재라기보다는 대체재의 성격이 강한 것으로 나타났다.
다. 신문 및 유료방송 구독 여부
신문 및 유료방송의 구독 여부의 경우, 응답이 한쪽으로 치우치는 경향이 강하기 때문에 조건부 의사결정나무 구조(최대 깊이: 3)를 활용하여 분석하였다. 신문 구독 여부를 가르는 가장 중요한 요인은 가구 수입인데, 가구 월수입이 450만 원 미만의 경우에는 성별과 소재 지역에 따라 세그먼트가 더욱 세분화되기는 하지만 공통적으로
[그림 4－8] 신문 구독(좌) 및 유료방송 가입(우) 여부
신문을 거의 구독하지 않았다. 가구 월수입이 450만 원 이상의 경우는 서울 소재 가 구 세그먼트와 서울 외의 지역에 살더라도 가구주가 대학 재학 이상의 학력을 보유 한 세그먼트에서는 신문 구독자가 상당수 존재하는 것으로 나타났다.
케이블 방송, 위성방송, IPTV 서비스를 모두 포함하는 유료방송은 서비스 가입 여 부를 구분하는 요인이 가구주의 성별과 학력인 것으로 나타났다. 하지만 하위 세그 먼트들이 모두 대부분 유료방송에 가입하는 것으로 나타나 유의미한 차이는 없었다.
라. 이메일 및 SNS 이용 여부
이메일은 사용자의 연령과 학력 수준이 이용 여부에 영향을 미치는 요인으로 나 타났는데, 연령이 56세 이상인 세그먼트(전체 중 31%)에서는 89%가 이메일을 이용 하지 않았다. 56세 미만에서는 대학교 재학 이상인 세그먼트(전체 중 29%)에서는 89%가 이메일을 사용하는 것으로 나타났다. 그리고 중학교 재학 이상 대학교 졸업 미만인 세그먼트(전체 중 32%)에서는 70%가 이메일을 사용하며, 초등학교 졸업 이 하인 세그먼트(전체 중 8%)에서는 40%가 이메일을 사용하고 있었다.
SNS 역시 연령과 학력 수준이 이용 여부에 결정적 역할을 하는 요인으로 나타났 다. 54세 이상의 세그먼트(전체 중 33%)에서는 96%가 SNS를 이용하지 않았으며,
[그림 4－9] 이메일 및 SNS 이용 여부
46∼54세의 세그먼트(전체 중 15%)에서는 71%의 응답자가 SNS를 이용하지 않았다.
46세 미만이면서 초등학교 졸업 이하인 그룹과 34∼46세이며 중학교 재학 이상 고 등학교 졸업 이하인 세그먼트에서는 각각 79%와 55%가 SNS를 이용하지 않았다.
반면, 34∼46세이며 대졸 이상인 세그먼트(전체 중 12%)와 34세 미만 세그먼트(전 체 중23%)에서는 각각 59%와 70%가 SNS를 이용한다고 답하였다.
마. TV, PC, 스마트폰 등 중 가장 선호하는 매체
가장 선호하는 매체를 조사한 결과, TV(1)가 63%, PC(2)가 7%, 스마트폰(3)이 30%, 기타(0)가 1%로 나타났다. 의사결정나무의 분석 결과, 연령이 선호하는 매체 에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 52세 이상의 응답자 세그먼트(전체 응답자의36%)에서는 TV의 선호도가 93%로 압도적으로 나타났고, 10세 미만 인구 그룹에서도TV의 선호도가 81%로 높게 나타났다. 42∼51세 그룹에서는 TV 선호가 64%로 스마트폰 선호(28%)의 2배 이상 앞섰다. 한편, 30∼41세 그룹에서는 월소득 150만 원을 경계로 TV와 스마트폰의 선호가 갈렸는데, 월소득 150만 원 이상인 세 그먼트는 스마트폰 선호자(52%)가 TV 선호자(33%)를 앞질렀다. 11∼29세의 학생층 그룹(전체 응답자의 21% 점유)은 67%가 스마트폰을 가장 선호한다고 응답해 TV 선 호자를 3배 이상 앞서는 것으로 나타났다.
[그림 4－10] 가장 선호하는 기기
바. 인쇄물, TV, PC, 휴대폰 등의 이용시간
하루 중 휴대폰, TV, PC, 인쇄물 등의 미디어를 활용하는 시간에 대해서도 사회경 제 요인 분석을 수행하였다. 먼저 휴대폰 이용은 학력과 연령이 가장 중요한 결정요 인으로 나타났는데, 초등학교 졸업 이하인 세그먼트(전체 응답자 중 24%)에서는 평 균 이용시간이 41분이며, 중학교 재학 및 졸업 세그먼트(전체 중 12%)에서는 평균 70분을 이용하였다. 고등학교 재학 이상 학력에서는 46세 이상 세그먼트(전체 중 23%)에서는 평균 82분, 46세 미만 세그먼트(전체의 41%)에서는 평균 112분 이용하 였다.
TV 시청 구분의 가장 결정적 요인은 연령과 직업이다. 30세 미만은 일평균 1시간 57분을 TV 시청에 할애하는 반면, 30세∼56세는 직업 미보유 세그먼트는 4시간 33 분, 직업 보유 세그먼트는 2시간 44분 TV를 시청한다. 56세 이상의 경우 직업 미보 유 세그먼트(전체의 16%)에서는 5시간 35분간 TV를 시청하며, 직업 보유 세그먼트 (전체 중 13%)에서는 평균 3시간 35분간 TV를 시청하는 것으로 나타났다.
PC 활용은 고교 졸업 이하 학력의 경우 56세 이상인 세그먼트(전체 중 28%)에서
는 평균5.2분을 할애하는 반면, 56세 미만인 세그먼트(전체 중 41%)에서는 평균 40 분을 할애하였다. 대학 재학 이상 학력의 경우는 직업 유무가 결정적인 요인으로 작용 하였는데, 직업이 없는 세그먼트(전체의 11%)에서는 평균 55분을 PC 활용에 할애한 반면, 직업이 있는 세그먼트(전체 중 19%)에서는 평균 2시간 8분간 PC를 활용했다.
[그림 4－11] 휴대폰, TV, PC, 인쇄물 등 매체별 이용 시간
인쇄물 독서에는 28세 이상 그룹(전체의 76%)은 평균 12분 할애했고, 20～28세의 경우 직업 보유 세그먼트는21분, 일하지 않는 학생 세그먼트는 평균 2시간 5분을
인쇄물 독서에는 28세 이상 그룹(전체의 76%)은 평균 12분 할애했고, 20～28세의 경우 직업 보유 세그먼트는21분, 일하지 않는 학생 세그먼트는 평균 2시간 5분을