2.1. 고품질쌀의 차별화 전략
○ 농산물에 대한 소비자 선호 및 유통구조의 변화 등으로 소비자들의 관심 은 우수한 품질과 안전성, 더 나가서는 농산물이 가지고 있는 고유한 특 성에 관한 관심도 높아지고 있다. 특정지역 농산물에 대한 소비자의 높 은 선호를 감안할 때 쌀도 품질차별화를 통하여 부가가치를 높일 필요가 있다. 또한 쌀의 차별화 정책이 쌀 수입확대와 수입쌀의 국내 시판에 대 응하여 우리 쌀을 지키는 수단이 되어야 할 것이다.
○ 특히 특정지역만이 유일하게 가지고 있는 자연환경요소나 인적요소의 특 성들을 토대로 시장에서 높은 부가가치를 획득할 수 있는 제도적 장치가 필요하다. 따라서 지역별 고품질쌀 차별화 전략은 품종선택, 재배 관련 기술개발, 상표개발, 품질인증, 유통과정의 차별화에 관한 정책 등을 종 합적으로 추진해야 한다.
○ 고품질쌀 차별화 정책의 정착을 위해서는 중앙정부와 지자체의 품질관리 업무를 강화해야 한다. 안전성 검사, 품질과 브랜드 등에 대한 감독과 관 리를 강화해야하며, 지방자치단체는 실질적으로 지역 쌀의 품질을 향상 시키기 위한 정책방안을 수립해야 한다.
○ 특히 지방자치단체가 지역 특성을 반영한 농업기술체계를 확립하고, 지 역의 자연적․사회적 조건에 적합한 전략 품종의 선정과 개발하는데 중 심적인 역할을 담당해야 한다. 지자체의 정책․기술․자금지원을 통한 고품질쌀의 지역특화 촉진, 새로운 기술개발 및 보급, 지역적응력이 우수 한 품종의 선발 및 종자보급을 위해서 우수품종벼 시범포 및 증식포를 운영해야 한다. 또한 고품질 친환경농법을 시범적으로 실시하는 농가들 의 농지에 대해서는 지역기술센터에서 토양검정 실시, 시비처방전 발급, 농업인의 교육 등을 실시해야 한다.
○ 지역농협은 고품질쌀의 시장확대를 위한 홍보와 생산자조직을 육성해야 한다. 지역농협의 지도, 서비스관리를 강화하고, 고품질 쌀시장 확대를 위한 홍보를 강화하며, 소비자 교육을 실시해야 한다. 농협 RPC는 고품 질쌀 생산을 위한 철저한 품질관리와 계약재배를 확대해야 한다. 고품질 쌀 생산을 위한 시설과 장비를 현대화하고, 신선도 유지를 위한 새로운 기술, 다양한 포장규격 및 상품개발로 소비자의 신뢰성을 지속적으로 유 지해야 한다. 이를 위하여 지속적인 품질관리, 지역조건에 적합한 품종선 택과 안정적인 공급물량 확보를 위한 계약재배를 실시하고 장기적으로 회원수매제를 추진할 필요가 있다.
○ 생산자는 생산단계에서의 품질관리를 강화해야 한다. 쌀에 대한 생산이 력제도를 도입하여 다양한 소비자 요구에 부응하면서 안전성을 제고한 다. 생산이력제의 정보에는 생산자명, 품종명, 재배구분, 재배방법, 농약 사용유무, 시비방법, 저장방법 등이 포함되어야 한다.
○ 고품질 차별화 전략을 위해서는 무엇보다도 지방자치단체 및 관련기관과 의 협조를 강화해야 한다. 고품질을 유지하기 위해 재배관리는 생산자, 지자체, 농업기술센터가, 생산기능과 관련된 사업은 지자체․농협․농업 기술관리센터가, 유통기능에 관한 사업은 지자체 및 농협 RPC가 그 역할 을 담당해야 한다.
2.2. 산지-소비지 쌀유통 네트워크 구축과 브랜드 개발
2.2.1. 유통 네트워크 구축
○ 농협쌀의 판매력을 강화하기 위해서는 권역별 미곡종합처리장을 설치․
운영할 필요가 있으며, 통합미곡종합처리장(CRPC: Centeralized RPC)을 중 심으로 산지-소비지 쌀유통 네트워크를 구축할 필요가 있다. CRPC는 소 비지 수요에 대응한 상품생산의 기능을 수행하면서 산지-소비지 유통 네 트워크의 중심 역할을 수행해야 한다(그림 4-1).
○ 소비지 판매망 확충으로 산지-소비지 농산물 유통계열화로 마케팅 파워 를 제고하고, 전자상거래 확대로 시너지효과를 극대화할 필요가 있다.
소비지 농산물 분산능력 강화를 위하여 권역별 산지․소비지 물류기지 기능을 수행하는 대형판매장과 공판장, 300평 이상의 하나로마트를 지속 확충하고, 지역 유통센터별로 자체 운영되고 있는 관리업무를 점진적으 로 통합하여 농협의 농산물유통 역량을 강화할 필요가 있다.
그림 4-1. 산지-소비지 쌀유통 네트워크 구축
2.2.2. 공동 브랜드 개발
○ 농협 RPC 개별 단위 브랜드는 소비자 패턴의 변화와 유통업체 요구사항 을 신속히 반영하기 곤란하고, 합리적인 마케팅 전략을 구현하는데 한계
RPC(지역조합)
CRPC 대형유통업체
종합유통(물류)센터 하나로마트 하나로클럽
가 있으므로 공급자인 농협중앙회 주도로 유통업체의 특성 및 소비구조 에 적합한 상품을 개발하여 유통업체에 공급․판매하는 유통시스템 개 발이 필요하다.
○ 농협 200개의 RPC가 개별 RPC 단위로 브랜드 개발․사용하고 있어 브랜 드의 이미지 자체가 형성되지 않고 있고, 브랜드 난립으로 인해서 소비 자들이 혼란을 초래하고 있다. 단위브랜드로는 농협쌀에 대한 소비자의 인지도 제고 및 브랜드 파워를 강화시키는 데 한계가 있다. 또한 브랜드 전략이 브랜드 네이밍이나 포장디자인 등 외형 중심의 전략도 중요하지 만, 지속적이고 균일한 품질관리 및 홍보 등의 종합마케팅 전략이 필요 로 하다. 농협중앙회 차원에서 공동브랜드 개발에 대대적인 개발비 지원 이 필요하다. 먼저 규모화된 CRPC를 중심으로 지역공동 브랜드를 개발 하고, CRPC 조직을 통해 종합적인 마케팅 전략을 수립해야한다.
○ 브랜드화 사업시 가장 고려할 사항으로서 제품의 차별화 전략이 있다.
경제불황의 영향과 유통시장 개방은 쌀 판매 전략의 전환점이 되고 있 다. 대형 할인매장의 쌀 유통시장 진출에 의한 가격경쟁의 심화 및 기존 백화점 중심의 고가 브랜드미 판매의 한계에 직면하고 있는 시점에서, 중․저가 브랜드미 개발을 통해 명확한 수요계층을 창출해야 한다.
2.3. 마케팅 전략
2.3.1 포지셔닝의 설정
○ 포지셔닝(Positioning)이란 다양한 소비계층을 대상으로 자기 제품에 적합 한 판매목표 집단을 설정하는 것이다. 포지셔닝 전략은 크게 ‘소비자 포 지셔닝 전략’과 ‘경쟁적 포지셔닝 전략’ 두 가지로 구분된다.
○ 소비자가 원하는 바를 거점으로 하여 자사제품의 포지션을 개발하려는 것을 ‘소비자 포지셔닝 전략’이라 한다. 최근의 일반적인 쌀 소비경향은 쌀 소비량이 지속적으로 감소하고 있고, 소비자들의 기호가 안전성과 품 질을 중시하는 방향으로 전환되어지고 있다. 그러나 쌀 소비자 계층이
고품질 선호 계층과 중․저가 선호계층으로 양극화 되어 가는 경향이 나 타나고 있다.
○ 이에 대응하여 판매목표를 고품질 소비자를 대상으로 할 것인가, 중저가 를 선호하는 소비자를 대상으로 할 것인가를 결정하고 전략을 수립해야 한다. 예를 들어 품질 등급에 따라 브랜드화를 다르게 사용하고, 브랜드 별로 판매목표 집단과 가격을 차별화하며, 포장규격을 차별화하는 전략 이 한 가지 대안이 될 수 있다.
○ 경쟁자의 포지션을 거점으로 하여 자사제품의 포지션을 개발하려는 것을
‘경쟁적 포지셔닝 전략’이라 하는데, 양곡유통시장의 변화 및 쌀 판매를 위한 공급업체간 경쟁관계를 파악하여 판매목표 집단을 설정하고 판매 전략을 수립할 필요가 있다. 최근의 유통시장의 흐름은 소매점이 규모 화․체인점화 되어 가고 있고, 대형유통할인점의 쌀 소비지 시장 점유율 이 점차적 증대되어 가고 있는 실정이다. 따라서 농협과 민간업체간의 판매경쟁 및 계통조직간 판매경쟁이 심화 되어 가고 있는 경향에 맞는 목표집단의 수립과 생산․판매 전략이 수립되어야 한다.
2.3.2. 농협쌀 마케팅 전략
12)○ 현재 제품의 생산단계에서 가장 문제점으로 지적되는 것은 생산과정에
12) 마케팅믹스(marketing mix)란 표적시장(target market)에서 마케팅 목표를 달성하기 위한 필요한 요소들의 조합을 말한다. 마케팅믹스는 크게 제품(Product), 가격(Price), 물류 (Place), 판매촉진(Promotion) 등의 4P라고 부르는 요소로 구성되는데, 이 요소들을 조합해 서 마케팅 목표를 달성하는 것이 마케팅믹스의 핵심이다. 제품은 생산에서부터 최종 소 비자의 손에 전달될 때까지 복잡한 단계를 거친다. 기업은 제품을 생산하기 전에 기업 의 내부적․외부적 환경을 분석하고 예측해서 새로운 시장의 기회를 찾는다. 시장의 기 회가 발견되면 시장을 세분화하여 목표시장을 정하고(positioning), 마케팅 목적과 제품 컨셉을 설정하여 고객이 자사제품을 구매할 수 있도록 마케팅 활동을 수행한다. 이런 복잡한 흐름의 중심에 있는 제품, 가격, 물류, 판매촉진 등을 일관된 방향으로 흐르게 만드는 것이 바로 마케팅믹스이다. 마케팅믹스 전략은 각각 독립적으로 작용하지 않는 이 4가지 요소들을 효과적으로 조합하는 종합적인 마케팅 전략이다.
있어서 소비자의 선호나 제품의 소비계층에 대한 사전조사 작업이 이루 어지지 않는 것인데, 판매실적이 뛰어난 제품일수록 제품개발 단계에서 사전에 소비자의 기호나 선호도를 조사하여 그에 맞게 생산․포장․가 격 전략이 수립되어야 한다13).
○ 농협쌀 판매확대를 위한 제품전략으로서 고품질 쌀의 생산에 대한 철저 한 사전관리와 차별화 노력이 필요하다. 이는 최근 크게 변화고 있는 양 곡유통시장의 흐름에 맞게 쌀 판매전략을 수립하고, 소비자들의 선호도
○ 농협쌀 판매확대를 위한 제품전략으로서 고품질 쌀의 생산에 대한 철저 한 사전관리와 차별화 노력이 필요하다. 이는 최근 크게 변화고 있는 양 곡유통시장의 흐름에 맞게 쌀 판매전략을 수립하고, 소비자들의 선호도