III. 규제에 대한 경제학적 분석
1. 경품의 제한
(1) 경품의 효과
신문을 구독하는 조건으로 자전거나 청소기를 제공하거나, 백화점들이 일정액수 이 상의 구매자에게 상품권을 제공하는 행위는 모두 판매촉진(Promotion)을 위한 마케팅전 략의 하나이다. 이러한 판매촉진행위는 보통의 수익창출행위 이외에 판매량의 증가를 통해 추가적인 이윤을 창출할 수 있기 때문에 채택된다. 신문사는 신문구독자의 증가로 광고수익을 증가시킬 수 있으며 백화점과 같은 유통업체는 대량구매를 통하여 도매상 이나 상품제공자로부터 추가적 할인의 혜택을 받을 수 있게 된다. 따라서 이러한 경품 의 제공을 통한 판촉활동으로 신문구독자는 광고수익만큼의 신문가격을 인하 받게 되 고 유통업체 소비자들은 대량구매를 통한 원가하락으로 가격인하의 수혜를 얻게 된다.
그러나 경품의 제공이 판매촉진전략의 하나일 수는 있으나 일반적인 판매촉진전략과 달리 고유한 특성을 갖고 있다. 단순히 광고수익이나 할인혜택을 목적으로 한다면 가장 효과적인 전략은 제품가격의 인하일 것이다. 즉 독자 1명이 증가할 때마다 늘어나는 광 고수익만큼을 신문가격의 할인으로 적용하거나, 상품 1단위를 구매할 때마다 도매상으 로부터 얻는 추가적 가격인하를 제품가격 인하로 적용하면 될 것이다. 그렇다면 과연 판매촉진전략으로서 경품이 갖는 특성이 무엇인지에 대하여 살펴보자.
경품은 가격에 민감한 소비자층을 대상으로 하는 판매촉진전략이라는 특성을 갖고 있다. 신문산업의 경우, 경품은 신규 구독자를 유치하기 위한 목적으로 제공되거나 혹은 타 신문의 구독자를 유인하기 위한 목적으로 제공되는데, 현재 자사의 신문을 구독하는 독자에게 경품을 제공하는 경우는 매우 드물며 기존 구독자가 재구독 시 요구할 경우에
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한하여 제공한다. 신문판매자들은 자사의 구독자 중 가격에 민감한 독자들과 그렇지 않 은 독자들에 대한 정보를 보유하고 있다. 반면 타 신문사의 구독자들에 대한 정보가 없 는 경우 경품제공을 통해 가격에 민감한 구독자를 유인할 목적으로 경품을 적극적으로 활용한다. 즉 경품은 기존 독자들 중 가격에 민감한 구독자에게만 제공되며 경품의 제 공으로 구독하는 신문을 변경하는 독자들은 가격에 민감한 소비자들이다. 백화점에서 제공하는 경품 또한 가격에 민감한 소비자를 대상으로 하는 경향이 강하다. 백화점의 경품은 당일구매 영수증이 지참되어야 하며 특정장소에서 제공되는데, 이러한 경품이 제공된다는 정보를 파악하고 있는 소비자만이 경품의 혜택을 획득할 수 있다. 즉 가격 에 민감하여 경품제공에 관한 정보를 파악하고 있는 소비자의 경우 경품제공을 감안하 여 추가 할인된 가격으로 상품을 구매하는 한편, 경품제공 사실을 인지하지 못한 소비 자는 할인받지 못한 가격으로 상품을 구매한다.8) 가격에 민감한 소비자를 구별하여 가 격을 차별하는 이러한 판촉활동은 미국의 장거리 전화 고객에 대한 전략에 있어서 매우 일반적으로 나타나고 있다.9)
현재 공정거래위원회는 신문고시를 통해 연간 매출액의 20%를 초과하는 경품의 제 공행위에 대하여 제한하고 있다. 공정거래위원회가 신문판매에 대해 경품제공을 제한하 는 이유에 대하여 경품을 통한 차별적 가격책정보다는 경품제공만큼을 단일가격으로 책정하여 가격을 인하하라는 경쟁정책으로 해석할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 정책 적 함의가 과연 소비자후생을 증가시키는지를 분석해 보도록 하겠다.
본 연구에서는 신문사와 신문판매처를 동일시하여 하나의 기업으로 간주하여 분석하 였다. 이는 두 기업이 동일한 행동목적을 보유하고 있기 때문이다. 즉 신문사와 신문판 매처는 징수한 구독료를 일정비율로 배분하는 한편, 구독량의 증가로 신문사는 신문광 고수익이 증가하고 신문판매처는 신문배달 시 동봉하는 광고전단물의 광고단가를 높일 수 있다. 신문사와 신문판매처는 구독료와 광고수익을 통해 이익을 창출할 수 있으므로
8) 대형할인전문점의 경우 백화점에 비하여 경품의 발행이 상대적으로 적은데, 이는 가격에 민감하여 가격 정보를 비교하는 소비자의 비율이 월등히 높아 가격차별의 효과가 낮기 때문으로 판단된다.
9) 미국 장거리전화산업의 경우 장거리전화 회사를 변경하는 횟수가 많은 고객에 대하여 가격인하나 현금 이 제공되는 한편, 일정기간 동안 장거리전화 회사를 변경하지 않는 기존고객에 대해서는 가격인하의 혜택이 수여되지 않는다. 이는 가격에 민감하지 않은 기존 고객에 대해서는 고액의 통화료를 징수하기 위한 목적에서이다.
본 연구에서는 하나의 통합된 기업으로 간주하여 분석하였다.
(2) 분석모형10)
소비자는 하나의 신문만을 구입하며 0과 1 사이에 동일한 확률로 분포(Uniform
Distribution)되어 있으며, 소비자가 신문구독으로부터 얻는 가치는 라고 가정한다. 시장
내에는 두 개의 신문사가 존재하여 신문사1은 0에 신문사2는 1에 위치한다고 가정하겠 다. 두 기업의 가격을 비교하여 구매를 결정하는 정보소비자(Informed Consumer)의 비율은
∊ 이며 가격을 비교하지 않은 채 가까운 거리에 있는 기업의 제품을 구매하는
비정보소비자(Uninformed Consumer)의 비율은 이다. 소비자는 신문사의 위치로부터 1단위 멀리 위치할수록 만큼의 거리비용을 체감한다. 모형의 편의상 생산에 소요되는 한계비용을 영(0)으로 설정하며 고정비용도 없다고 가정한다. 신문사는 신문 한 장을 판 매할 때마다 광고주로부터 만큼의 광고수익을 받는다고 책정하자.
정보소비자 는 와 의 가격을 비교하여 낮은 쪽의 신문을 구독 한다. 신문사1이 을 선택할 때 신문사1의 신문을 구독할 정보소비자의 구독량을 으 로 표기하면, 은 다음과 같다.
(1)
(2)
만약 , 즉 소비자들이 모두 정보소비자라면 신문사1은 아래의 극대화문제의 해
를 으로 선택한다.
Max
(3)
위의 극대화문제로부터 도출되는 해(解)는 신문의 가치()와 광고수입료() 및 선호 비용()에 따라 달라진다.
10) 여기서는 Varian(1982)의 가격확산(Price Dispersion) 아이디어를 응용하여 신문시장을 분석하였다.
Varian(1982)처럼 순환도시(Circle City)모형도 고려할 수 있지만, 여기서는 분석의 단순화를 위하여 선형도시(Linear City) 모형을 이용하였다.
신문시장 규제에 대한 경제학적 분석 39
인 경우, 반응함수는 로서, 일반적인 Hotelling모형의 반응 함수 형태이다. 두 신문사는 대칭적이므로 두 신문사의 균형가격은 이 다. 만약 이면 두 신문사의 가격은 양(+)의 값을 가지며, 인 경우 균형가격은 음(－)이 된다.11) 그러나 구석균형(Corner Solution)이 나타나는 구간에서는 균형가격이 다 르다. 즉 의 경우 신문사의 균형가격은 이며, 의 경우 균형가격은 이다.
이와 반대로 만약 , 즉 소비자들이 모두 비정보소비자라면 신문사1은 영(0)과 1/2 사이에 위치하는 비정보소비자 에 대하여 독점가격을 책정한다. 인 경 우 신문사1과 2의 독점가격은 이며, 인 경우 신문사1과 2의 독 점가격은 이다. 따라서 신문사가 비정보소비자에게 책정하는 독점가격() 과 정보소비자를 대상으로 책정하는 경쟁가격()을 비교해 보면, 의 경우 독 점가격()과 경쟁가격()은 동일하다. 그러나 인 경우 독점가격(
) 이 경쟁가격( )보다 항상 높다. 아래의 <그림 1>은 조건별로 신문사가 책정하는 균형가격과 독점가격을 보여 준다.
<그림 1> 구간별 독점가격과 경쟁가격
11) 신문가격이 음(－)으로 나타난다는 말은 곧 자사의 신문을 구독할 때마다 신문사가 독자에게 만 큼의 돈을 지불한다는 것을 의미한다. 이는 광고수가가 높을 경우 신문사는 음(－)의 신문가격을 책정 할 유인이 존재함을 나타낸다.
1) 경품의 발행
경품의 발행은 정보소비자와 비정보소비자를 구별하여 가격에 차별을 둘 수 있는 방 법이다. 이러한 경품의 가격차별효과는 독점가격과 경쟁가격간의 차이가 나타나는
의 구간에서만 이루어진다. 신문사는 공식적인 신문가격을 독점가격 으로 책정하며 비정보소비자는 이 가격을 모두 지불한다. 그러나 신문사는 정보소비자에 대 해서 독점가격 을 요구하되 에 해당하는 경품을 제공함으로써 실질적으로는 경쟁가격 의 가격을 정보소비자에게 책정한다.
<그림 2> 경품제공 시 가격차별과 소비자잉여
경품제공을 통한 소비자별 가격차별을 그림으로 정리한 것이 <그림 2>이다. 한 신문 사에 대한 비정보소비자의 소비자잉여는 △ 이므로 비정보소비자의 총소비자잉여 ()는 △ × 이다. 한편, 한 신문사에 대한 정보소비자의 소비자잉여는 □
이므로 정보소비자의 총소비자잉여( )는 □ × 이다.
×
×
×
(4)
×
×
×
(5)
따라서 경품발행의 소비자잉여()는 비정보소비자잉여()와 정보소비자잉여 ()를 각각 ( )와 의 비율로 합산한 값이 된다.
신문시장 규제에 대한 경제학적 분석 41
(6)
경품의 발행은 의 구간에서만 이루어지므로, 식(6)을 통해 정보소비자 비율
의 증가에 따라 전체 소비자잉여가 증가함을 알 수 있다.
2) 경품의 금지
경품제공의 규제로 단일가격을 책정해야 할 경우 신문사는 비정보소비자와 정보소비 자를 모두 고려하여 가격을 책정한다. 따라서 신문사1은 다음의 극대화문제의 해를 단 일가격으로 선택하게 된다.
Max ×
(7)
단, ≤
신문사들은 정보소비자에 대해 가격경쟁을 하므로 신문판매부수 은 식(2)와 같이 결정된다. 식(2) 및 제약조건을 포함한 라그랑지함수는 다음과 같다.
Max ℒ
×
(8)
위의 극대화문제로부터 획득되는 균형가격
은 아래와 같으며, <그림 3>은 경품금 지의 균형가격을 영역별로 나타낸 것이다.
↔
≤
↔ ≤
(9)
경품금지의 단일균형가격 이 전체 소비자에게 주는 소비자잉여를 계산해 보자.
<그림 4>에서 신문1을 구독하는 소비자의 잉여는 □이므로 경품금지의 경우 총 소비자잉여()는 □ × 이다.
≤
(10)
<그림 3> 경품을 금지하는 경우의 구역별 가격
<그림 4> 경품을 금지하는 경우의 단일가격
3) 소비자후생의 비교
경품제공을 허용할 경우와 경품제공을 금지할 경우의 소비자후생의 차분
(△ )을 비교하면 아래와 같다.