V. 가전산업 해외시장 진출 사례 및
• 초기 단계의 현지화 전략은 저임금을 활용한 제3국 수출기지였으나, 지금은 소비자의 구매력 제고에 따라 판매시장 개척에 주력
• 제품 포트폴리오도 1990년대는 칼라TV, 휴대폰, 디지털 비디오 및 카메라 등에 분산 되어 있었으나, 2000년대 들어서는 평판 TV, 스마트폰과 백색가전에 집중
- 삼성전자의 중국 진출 성공 요인
• 프리미엄 전략, 즉 고품질 제품력에 삼성의 브랜드 파워를 심음
• 이를 위해 ‘삼성 중국’은 7개 독자 연구소와 12개 생산법인 내 연구센터를 운영하는 등 총 24개 R&D 조직과 4,800명 인력을 운영하고 있으며, 향후 R&D 인력을 7,000 명까지 확대할 계획임
• 매출액보다 제품 포지션닝을 우선하고 시장점유율보다 브랜드 이미지를 중시하는 시장 선도기업(Market leader) 지향하는 등 양보다 질 위주의 경영을 시도
• 철저한 현지화 전략을 추구
• 인적자원의 현지화, 권한위임 강화, 전담 유통망 구축을 통한 마케팅 현지화
• 적극적 사회공헌으로 중국시장에 융화되려는 노력 지속하고 있으며, 특히 중국 국민 에게 사랑받고 중국사회에 기여하는 기업이란 슬로건을 내걸고 오지에 초등학교를 설립하는 희망공정을 실천하고 있음
□ LG전자의 인도시장 진출 사례(김장훈과 김주권, 2015)
- 인도 가전 시장 개관• 인도는 11억 인구에 가전보급율 낮아 향후 제품 시장 확대 기대
• 젊은 인도
• 인도는 브릭스 국가 중 고령화 비율이 제일 낮고, 14-25세 청년층 비중이 중국보다 10% 이상 높으므로, 젊은 세대가 미래 소비를 주도할 것으로 전망됨
• 인도의 이전 부모 세대는 저축을 미덕으로 삼았으나 젊은 세대는 자신을 위한 투자에 가치를 두는 것으로 알려짐
• 인도는 2000년대 후반부터 청년층의 자동차 및 가전 소비가 증가되고 있으며, 건강, 통신, 미용, 교육 및 여가 등의 지출이 급증
• 인도의 3억5천만명 중산층이 소비 주도
• 2000년대 이후 인도의 가전 시장은 중산층의 신제품에 대한 지속적인 수요 증가로 연평균 6.8% 이상씩 성장
• 가전제품 수요의 75%는 1인당 소득수준이 높은 상위 40개 도시에서 발생하며, 인구 50만 이상의 대도시 거주자들이 가전제품 수요를 주도하며 이들 지역에 대리점이 집중
• 전통적으로 인도 소비자는 구매결정시 가격을 중요시하므로 가격탄력성이 높은 편이며, 가격 흥정을 즐겨하기 때문에 전통시장을 선호하는 경향이 있으며, 소매유통의 경우도 양판점이나 백화점 같은 대형 유통업체의 부재로 지역별 소규모 업체들이 판매활동 수행함
• 고가 내구재에 대한 고관세로 인해 인도 현지에서 생산 기회를 찾는 것이 유리할 수 있으며, 이미 한국 중국 일본의 외국계 기업이 시장침투를 가속화하고 있으며 향후 치열한 경쟁이 예상됨
• 백색가전의 경우 보급률이 낮으므로 구매력이 부족한 고객 대상으로 중저가 시장을 공략하는 박리다매 전략이 유용할 수 있음
- LG전자의 인도 진출
• LG는 1997년 처음부터 단독투자방식으로 인도에 진출
• 현재 뉴델리와 푸네에 대규모 TV 및 생활가전 제조공장을 두고, 노이다에는 생활가 전 제품연구소를 설립했고, 방갈로르에 통신기술과 소프트웨어 연구소 설립
• LG는 매년 인도 현지에서 TV 300만대, 냉장고 420만대, 에어컨 150만대, 세탁기 130 만대 생산함
• 인도 생산시설과 연구개발센터에 대대적 투자를 단행하고, 현지 핵심인력을 양성할 방침
• 인도 현지에 2000개 매장도 새롭게 단장해 브랜드 인지도를 높이며 시장점유율을 지 키려 함
- LG전자의 인도 진출 성공 요인은 현지화 전략임
• 인도는 소득불균형 뿐만 아니라 지역간 도시화 편차도 심해 대도시 중심으로 고객이 편중되어 있으며, 소매기능이 활성화되어 있지 못함
• 지역거점 대리점을 통해 판매지역을 직접 관장
• 소규모 유통업체나 딜러를 활용함, 즉 제품마진의 일부를 인센티브로 제공하는 벤더 시스템을 통해 소규모 딜러의 판매활동을 증진
• 트럭에 제품을 싣고 대도시와 농촌마을 순회하며 영업활동
• 페스티벌 마케팅 차원에서 지역 축제를 정기적으로 후원
• 인도 소비자들이 가격에 민감한 점을 고려해 가격 대비 품질과 성능이 뛰어나 중저가 제품에 주력한 결과 LG를 대중적 브랜드로 인식
• 프리미엄 주도 전략에서 탈피하여 보급형과 프리미엄 제품라인을 병행한 것은 인도 가전제품 시장의 이질성을 고려한 것임
• 인적자원 현지화
• 현지 우수 인력을 선발, 채용, 교육훈련해 적재적소에 배치하는 원칙
• 권한위임을 등을 통한 인적자원 현지화로 주인의식 함양에 주력
• 다양한 성과급 운영
2. 가전산업 선진시장 진출 사례: LG전자의 미국 Zenith전자 인수 사례
□ 미국 Zenith 전자는 최초의 리모콘과 최초의 이동식 버튼 라디오를 개발한 회사로 유명하며, 특히 HDTV 관련 핵심 특허를 보유함
□ 그러나 1980년대 일본전자회사들이 미국 시장을 공략하면서 재정적 어려움에 처 하게 되고 결국 1999년 LG전자에 완전히 인수됨
- 1990년 LG전자에 5% 주식을 매각하고 기술적 제휴 체결 - 1995년 LG전자는 55% 주식을 배입하여 경영권 확보
- 계속되는 일본제품의 시장점유율 상승으로 결국 1999년 파산회생신청
- 회생절차 기간을 거치면서 기술과 특허를 보유한 연구개발 및 마케팅 부서만 남기고 미국과 멕시코에 있던 생산공장들을 모두 매각
- 그러나 디지털TV 시대가 개막되면서 Zenith전자는 엄청난 특허료 수입을 얻게 됨
□ 평가
- LG전자 입장에서는 Zenith전자 인수를 통해 기술과 시장을 확보할 수 있었음
- 그러나 구조조정 작업을 수행해야 하는 LG전자는 미국 시장과 경영 문화에 익숙하지 않은 상황에서 초기에는 Zenith전자 구조조정이 원활하지 못했으며, 일본 전자제품의 경쟁력을 감당할 준비가 되어 있지 못했기에 고전을 면치 못함
- 그럼에도 불구하고 기술의 가치를 확신하고, 특히 VSB 등의 핵심 기술을 끝까지 사수 하였기에, 결국에는 TV시장의 패러다임이 디지털TV로 변화될 때 승자가 됨
3. 가전산업 해외시장 진출 사례의 전략적 시사점
□ 가전제품, 특히 백색가전시장(white goods market)의 경우 글로벌 통합 뿐만 아니라 로컬 적응의 압력을 받으므로, 표준화에 적극 대응하여 비용절감을 추구하는 동시에 현지 시장의 소비, 소비자, 경쟁사도 고려해야 함(김장훈과 김주권, 2015)
- 신흥국 시장의 경우 글로벌 소비 동조화가 존재함에도 불구하고, 심리적 거리 차이를 유발시키는 로컬 시장의 이질성이 존재함(Ghemawwat, 2001)
- 신흥시장일수록 거시적 공식적 제도 뿐만 아니라 미시적 비공식적 제도에 더 많이 노 출되기 때문에 기업의 수익성의 변동 가능성도 더 높을 수 있음
- 미시제도(소비, 소비자, 경재강도, 시장 지배적 로컬사업자)의 이질성이 높은 시장으로 진출할 경우 이질성 수준에 따른 현지화 전략이 긴요
□ 앞서 가전산업 해외시장 진출 사례를 통해 부각되는 전략적 고려사항은 가전제품 보급률이 낮은 중저가 시장과 가전제품 보급률이 급상승 중인 시장과 이미 포화 된 시장의 세 유형으로 구분하여 살펴 볼 수 있을 것임
- 먼저 가전 보급률이 낮은 인도나 아프리카 등의 신흥시장의 경우는 가격탄력성이 높고 유통망이 미비한 경우가 일반적이므로 중저가 시장 전략을 구사하되, 기존의 현지 유 통망과 인력을 적절히 활용하는 전략이 필요함
• 중저가 시장은 중국이나 신흥수출국가들과의 경쟁이 치열해질 전망이나, 다른 경쟁국 가에 비해 한국 가전산업은 글로벌 사업망이 광범위하게 구축되어 있고 또 취급 제품 군이 다양하다는 특장점을 살려 당분간은 경쟁력을 유지할 수 있을 것으로 전망됨 - 다음으로 가전제품 보급률이 급상승하거나 소득증대가 큰 중국 등의 시장은 기존의 중
저가 위주의 제품 수요에서 프리미엄 제품에 대한 수요가 급증하고 있다는 점에 주목 하여, 제품의 고급화와 차별화에 주력해야 할 것임
• 차별화 요인은 철저한 현지화 및 동적역량 강화를 통해 탐색되어져야 함
- 마지막으로 가전제품 보급률이 포화된 선진 시장의 경우는 새로운 기술 및 특허를 확 보하는 것이 장기적 성장에 있어 매우 중요한 전략이 될 수 있음
• 가전산업과 관련하여 새로운 기술 분야로는 사물인터넷과 센서 산업이 부상할 것으로 전망됨