제 10 장 소매믹스(BMSPC) 전략 제 1 절

제 10 장 소매믹스 (BMSPC) 전

략

제 1 절 : 스토어 브랜드 전 략

제 2 절 : 머천다 이징

1. 스토어 브랜드의 개념과 중요성 2. 스토어 브랜드 빌딩 전략

제 3 절 : 서 비스

1. 상품구색 결정

2. 머천다이징 성과측정 3. 상품성과 측정법

1. 소비자의 서비스 평가 2. 관계해택 전략

제 4 절 : 소매가격 전략 1.EDLP 전략

2.High / Low 가격설정 3. 노세일 전략

4. 기타 가격 전략

제 5 절 : 커뮤니케이션 믹스 전

략

소매믹스 (BMSPC) 전략 돈 버는 매장의 비밀

고객의 니즈를 만족시키고 고객의 구매의사결정에 영향을 주기 위해 소매업체가 활용하는 요소 (factor) 들의 콤비네이션

(combination)

S

스토어브랜드

M

S

서비스

P

가격

C

4

소매믹스란

?

제 1 절 : 스토어 브

랜드 ^1. 스토어 브랜드의 개념과 중요성

< 스토어 브랜드의 개념 >

- 기업브랜드 / 스토어 브랜드 / 유통업체 브랜드 - 소매 업체의 이미지를 결정하는 요소

표적 시장 , 기업의 포지셔닝 , 고객 서비스 , 점포 입지 , 거래 방식 , 가격 등

*PB 상품 - 유통 업체가 제조 업체와 제휴해 독자적으로 개발한 자체 브랜드상품

B

제 1 절 : 스토어 브

랜드 ^1. 스토어 브랜드의 개념과 중요성

< 스토어 브랜드와 기업가치 >

- 긍정적인 스토어 이미지는 시장 경쟁 속에서 경쟁 우위를 지속하게 해주는 중요한 역할을 한다 .

< 스토어 브랜드 가치측정 >

- 브랜드 자산 : 브랜드를 부착함으로 인해 추가적으로 발생하는 이익

- 브랜드 파워 : 그 브랜드를 가지고 있음으로 해서 그 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 브랜드 자체의 능력

- 세계적으로 통용되는 평가 방법은 없으나 , 영국의 글로벌 브랜드 컨설팅 회사 ‘ 인터브랜드 (Interbrand)’ 의 브랜드 가치 평가가 대표적

B

제 1 절 : 스토어 브

랜드 ^1. 스토어 브랜드의 개념과 중요성

< 스토어 브랜드 가치측정과 관리 >

- 목표 소비자 그룹을 명확하게 정하고 그들의 욕구와 기대치를 측정

- 실행되고 있는 마케팅 접근이 얼마나 목표 소비자 그룹의 욕구와 기대치를 수용하는지 조사 - 고객에게 제공하는 이익 중 어떤 것이 자사 브랜드의 위치를 대표하는지 결정

- 광고나 마케팅이 이득을 연출할 뿐만 아니라 기대 이상의 흥분과 만족을 제공

B

제 1 절 : 스토어 브

랜드 ^2. 스토어 브랜드 빌딩 전략

• 분위기

< 매장외관 >

– 간판 , 출입구 , 창문 , 조명 , 건축 자재 등의 물리적 외관을 이용

 소매업자는 매장 전면을 통해서 자신만의 이미지를 표현 할 수 있음

=> 간판 : 매장의 이름을 알리는 사인

=> 매장 입구 설계 : I) 입구 개수 II) 입구의 형태

III) 통로

=> 쇼윈도 : 목적 => 매장과 매장이 파는 제품의 정체성 매장이 제공하는 견본 제공

=> 주차시설

B

제 1 절 : 스토어 브

랜드 ^2. 스토어 브랜드 빌딩 전략

• 분위기

< 내부 인테리어 >

- 바닥

- 벽의 색상

- 매장 내 향과 음악 - 매장의 설비물 - 벽의 질감

- 매장의 온도

- 넓고 붐비지 않는 통로 - 조명 시설

- 여러층을 가진 매장은 에스컬레이터 , 혹은 엘리베이터 설치 여부 - 예의 바르고 전문성을 갖춘 것처럼 보이는 직원

B

제 1 절 : 스토어 브

랜드 ^2. 스토어 브랜드 빌딩 전략

• 분위기

<매장 배열 >

- 공간의 분류

* 플래노그램 (Planogram) : 모든 단품이 놓일 정확한 위치 사진이나 컴퓨터출력물 또는 예술가의 다이어그램

- 제품의 분류

 기능적 제품 그룹화 : 제품의 용도에 따라 분류

 소비 촉진을 위한 제품 그룹화 : 소비자의 구매욕구에 따라 분류

 시장 분류별 제품 그룹화 : 타깃 시장에서 정의하는 대로 분류

 보관성 있는 제품 그룹화 : 특별한 보관이 필요한 제품들끼리 모아서 분류

• 고객 동선에 따른 고려

- 직선으로 이어진 보행로 (straight traffic flow)

: 매장을 주로 직사각형으로 구성 , 식품점 할인점 , 드럭스토어 , 문구점 등 - 곡선으로 이어진 보행로 (curving traffic flow)

: 매장을 직사각형과 곡선으로 혼합

주로 백화점이나 의류매장과 같이 쇼핑 자체를 즐기는 매장에서 이용

B

제 2 절 : 머천다이 징

• 소매믹스 (Retail Mix)

- 고객의 니즈를 만족시키고 고객의 구매의사결정에

영향을 주기 위해 소매업체가 활용하는 요소들의 콤비네이션

• 머천다이징

- 고객이 필요로 하는 상품 또는 서비스를 적절한 만큼 구매하고 , 이들을 해당 소매업체의 판매

전략에 맞추어 적절한 장소 , 시기 , 가격 , 수량으로 준비될 수 있도록 관리하는 활동

M

제 2 절 : 머천다이 징

• 상품구색의 폭

① 한 소매점에서 취급하고 있는 상품군 (Merchandise Category) 의 수를 의미

② 상품 구색의 폭이 넓다는 것은 다양한 상품군을 취급한다는 의미

( 예 : 종합할인점 , 백화점 )

• 상품구색의 깊이

① 특정 상품군의 SKU(stock keeping unit) 수를 의미

② 상품구색의 깊이가 깊다는 것은 특정 상품군을 전문적으로 취급한다는 의미

( 예 : 카데고리 킬러 , 전문점 )

M

1. 상품구색의 결정

제 2 절 : 머천다이

징 ^{1. 상품구색의 결정} M

잠재력 높은상품

(Sleepers) 히트상품

(Winners)

부진 상품

(Dogs) 미끼 상품

(Traffic Builder)

판매상품 제품수익율

고

저

평균 이하판매 평균이상 판매

구색의 폭 (Variety) : 한 소매점에서 취급하고 있는 상품군 (merchandise category)의 수 구색의 깊이(Assortment) : 특정 상품군의 SKU(Stock Keeping Unit) 의 수

상품구색 결정

제 2 절 : 머천다이 징

① 총자산수익률 (ROA: Return on Assets)

특정기업이 총자산을 수익활동창출에 얼마나 효율적으로 운용했는지를 나타내는 수익성지표 = ( 순이익마진 ⅹ 자산회전 ) ⅹ 100%

= ( 순이익 / 총자산 ) ⅹ 100%

[ 순이익마진 = 순이익 / 순매출액 ]

[ 자산회전 = 순매출액 / 총자산 ]

M

2. 머천다이징 성과 측정

제 2 절 : 머천다이 징

② 총재고투자마진수익률 (GMROI: Gross Margin Return on Inventory Investment)

특정 소매업체의 전체적인 수익성지표가 됨

머천다이저나 바이어의 성과측정보다는 최고경영자의 성과측정에 적절한 지표

= 총마진율 ⅹ재고회전율

= ( 총마진 / 순매출 ) ⅹ( 순매출 / 평균재고 ) ⅹ100(%)

= ( 총마진 / 평균재고 ) ⅹ100(%)

③ 재고회전율 (Inventory Turnover)>

일정기간 상품이 몇 회 회전했는지의 속도를 나타내는 지표

= ( 순매출 / 평균재고 ) ⅹ100(%)

M

2. 머천다이징 성과 측정

제 2 절 : 머천다이 징

① ABC 분석

- 소매업에서 상품의 중점관리를 위한 분석 기법으로 사용

- 매출액에서 비중 70% 를 차지하는 A 그룹 , 20% 를 차지하는 B 그룹 ,10% 를 차지하는 C 그룹으로 분류

- 기법이 간단하고 쉬운것이 장점이며 , 부진상품을 찾아내고 재고회전율을 올리는 데 유효한 방법

② 판매추세분석 (Sell-through analysis)

- 고객의 수요에 부응하기 위해 가격인하가 필요한지 또는 상품을 더 구입해야 하는 것인지를 결정하기 위한 실제매출과 매출목표를 비교하는 방법

- 바이어의 경험과 주관적인 판단에 많이 의존하게 되는 약점

M

3. 상품성과의 측정법

제 3 절 : 서 비스

• 고객서비스

- 고객에게 감동적인 쇼핑경험을 제공하기 위한 일련의 활동과 프로그램의 집합 - 고객서비스의 맞춤화와 표준화가 중요

• 고객은 제공받는 서비스에 대한 지각과 기대와의 비교를 통해 소매서비스를 평가

• 고객의 서비스 평가 요소

- 신뢰성 : 소매업체가 고객과의 약속을 얼마나 잘 지키는가

- 보증성 : 구매할 상품이나 서비스를 고객이 안심하고 구매할 수 있도록 하는 것 - 실체성 : 소매점포에 대해 실질적으로 보고 느끼는 것

- 신속한 반응 : 고객의 요구에 대한 신속한 반응 - 감동 : 자신을 알아주는 서비스

S

제 4 절 : 소매가격 전 략

• 소매가격설정

<EDLP (Everyday Low Price) 전략 >

- 상시 저가격을 유지하는 가격전략

- 규모의 경제 , 효율적 물류시스템의 구축 , 경영의 개선 등을 통한 저비용화의 결과물 - 대형마트에서 사용 (Wal-Mart, Home Depot, Staples, 이마트 )

• 저가격 보상 정책

<High/Low 가격 설정 >

- EDLP 전략보다 높은 가격을 제공하면서 , 때로는 낮은 가격으로 할인하기도 하는 가격전략 - 백화점이나 슈퍼마켓 등이 주로 사용

P

제 4 절 : 소매가격 전 략

<EDLP 가격전략의 장점 >

- 가격경쟁의 압박 감소의 효과 : 경쟁자와의 지나친 가격전쟁의 압박을 덜어줌 - 광고비 감소의 효과 : 항상 저가격이니 때문에 세일을 광고할 필요가 없음 - 품절의 감소 및 재고관리 개선의 효과

: 품절이 적어지면 고객의 만족향상과 매출증대로 이어지고 안정적인 수요의

예측은 평균 재고의 감소를 통해 재고 회전율을 향상시킴

<High/Low 가격전략의 장점 >

a) 동일한 상품으로 다양한 고객의 특성에 부응할 수 있다 b) 세일은 고객을 흥분시키는 효과를 발생시킨다

c) 세일은 재고를 줄이는 효과가 있다

d) 고객은 가격이 품질의 척도라고 생각하고 , 품질의 신뢰성을 가질 수 있다

P

제 4 절 : 소매가격 전 략

< 기타가격전략 >

- 단수가격

: 제품의 가격을 1,000 원 , 10,000 원 등과 같이 천 단위 , 만 단위로 정확히 끝나는 것이 아니라 약간 모자란 999 원 , 9,800 원 등으로 가격을 책정

( 소비자에게 제품가격이 최하의 가능선에서 결정되었다는 인상을 주어 판매량을 증가 ) - 로스리더 가격전략

: 소매점의 내점고객빈도를 높이고 소매점포 전체의 가격에 대한 인상을 저렴하다고 소비자들이 느끼게 하기 위해 브랜드 인지도가 있는 인기 있는 제품을 위주로 파격적인 가격에 판매

- 번들링 가격전략

: 단위당 단가가 낮은 제품을 묶어 포장 , 판매함으로써 대량구매를 촉진시키고 , 운송비용 등 관련 비용을 줄이 고자 사용 ex) 생수 , 화장지 ( 비인기 제품의 판매를 촉진시키는 목적으로도 사용 )

P

제 5 절 : 커뮤니케이션 전 략

소비자에게 제품에 대한 직접적인 정보전달을 목적으로 하는 커뮤니케이션 활동 - 광고 , 홍보 , 판매촉진 , 점포분위기 , 인적판매 , 이메일 , 웹사이트 , 구전 이러한 요소들을 합리적으로 결합하는 것을 소매 커뮤니케이션 믹스 라고 한다 .

C