주 요 내 용 주 제 평생교육기관의 마케팅 및 홍보
1. 평생교육시장의 세분화
1) 평생교육시장 세분화의 의의
통상의 시장 세분화의 의미는 수많은 소비자들로 구성되어 있는 시장에서 소비자 개 개인의 욕구를 모두 충족시키기가 불가능하므로 이러한 문제를 해결하기 위해 소비자들 을 일정한 기준에 따라 크게 몇 개의 세분시장으로 나누는 것을 말한다.
이러한 세분화는 나누어진 시장의 특성에 따라 차별화 전략을 수립하여 그 시장에 진입하게 된다. 이와 같이 시장을 세분화하는 이유는 시장 세분화를 통해 수익성을 보장 받게 되며, 마케팅 노력에 의해 효율적으로 접근될 수 있는 세분시장을 확보하게 해준다.
평생교육 차원에서 시장 세분화를 논의하면 평생교육기관을 둘러싼 지역에는 다양한 잠재학습자들이 분포되어 있을 것이고, 이들은 개개인의 특성에 따라 학습요구를 달리 갖고 있을 것이다.
따라서 이들을 인구통계학적 관점에서 일정한 기준(예를 들면 나이, 소득, 학력, 취미, 관심 등)을 설정하여 유사한 특질로 구분할 수 있을 것이다.
이때 나누어진 특질에 따른 마케팅 전략이나 프로그램 개발전략을 수립하여 잠재학 습자들을 유치한다면 보다 수월하게 접근할 수 있을 것이다.
2) 평생교육시장 세분화의 중요성
평생교육시장을 세분화하는 이유는 잠재학습자 집단마다 그 특성이 서로 다르므로 그들의 요구나 눈높이에 맞는 교육을 제공할 수 잇는 기초자료를 수집하여 그에 대응한 교육 프로그램의 개발이나 마케팅 전략을 수립하기 위함에 있다. 즉, 프로그램을 개발할 때부터 잠재학습자 집단의 특성과 요구를 파악하고 그에 부응하는 교육내용을 선정할 수
강 의 개 요
2011학년도 (봄)학기 (제 6주차)
교과목 평생교육경영세미나 담당교수 김노마
있으며, 교수방법도 적절한 것을 선택할 수 있게 된다. 평생교육시장의 세분화가 중요한 이유를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 새로운 시장에 진입하는 것을 보다 쉽게 만들어 준다. 시장을 세분화한다는 의 미는 목표시장을 설정하는 것과같다, 따라서 목표시장에 적절한 마케팅 전략을 수립 할 수 있으므로 새로운 시장 진입을 보다 용이하게 할 수 있다.
둘째, 목표시장을 정확하게 파악할 수 있어 불필요한 비용의 지출을 줄일 수 있다. 불 특정 다수를 향한 마케팅 활동보다는 특정의 집단을 대상으로 마케팅 활동을 펼칠 수 있으므로 집단의 특성에 맞는 전략을 수립하여 실행할 수 있다 따라서 광고 및 홍보 비용을 절감할 수 있다.
셋째, 평생교육기관의 인적, 물적 자원을 효율적으로 배분하여 활용할 수 있다. 즉, 세 분화된 시장의 특성에 적절한 인력을 배치하여 활용할 수 있으며, 기관의 특성에 맞 는 세분시장을 선택함으로써 경영자원을 효율성 있게 활용할 수 있다.
넷째, 급격하게 변화하는 시장상황에 효율적으로 대응할 수 있다. 현대사회는 매우 빠 르게 하루하루 변화하고 있다. 더욱이 평생교육시장은 경제의 흐름에 아주 민감하게 반응하기 때문에 세분화된 시장별 변화에 적절하게 대응할 수 있다. 예를 들면 지난 1998년 IMF의 경제위기가 우리 사회에 다가왔을 때 평생교육시장은 침체의 늪에 빠 져 있었다. 그러나 많은 실직자들을 양산한 경제상황 가운데 실업자들을 위한 재취업 과정은 매우 활성화되었던 것이다.
3) 평생교육시장의 세분화 절차
시장 세분화는 잠재학습자를 포함하여 평생교육기관의 고객이 누구인지를 인식하고 전체시장을 특정기준에 의해 분류하여 동질적 집단으로 나누는 것이며 고객시장에 대한 통일된 마케팅 활동을 수행할 수 잇도록 하는 전략 수단이라고 할 수 있다. 시장 세분화 의 절차를 간단히 살펴보면 다음과 같다.
(1) 잠재 학습자 분석
잠재 학습자에 대한 조사를 실시하여 시장의 충분한 이해와 잠재 학습자에 대한 명 확한 이해를 해야 한다. 시장 세분화를 위해서는 고객에 대한 조사가 수반되어야 하며 조사를 바탕으로 분석을 한 후에 세분시장에 대한 특성을 파악해야 한다.
(2) 세분화 방법 및 기준 선택
잠재 학습자에 대해 조사한 자료를 바탕으로 시장세분화의 목적을 정하고 이에 알맞 은 시장세분화 방법과 세분시장의 기준을 선정해야 한다.
예를 들면, 여성을 위한 교육 프로그램을 개발하여 새로운 시장에 진입하려는 목적을 설정하였다고 하자, 이때 시장세분화를 위해 여성을 여러 집단으로 나누어 생각할 수 있다.
기혼과, 미혼, 연령, 직업의 유.무, 학력수준 등의 기준을 정하고 이에 따라 기준 요소 를 결합하여 기혼여성 가운데 직업이 없는 30대 주부를 대상으로 나눌 수 있을 것이다.
이와 같이 기준을 정하고 집단을 구분한 이유는 현대사회에서 여성의 사회 진출이 눈에 띄게 늘고 있는 것에 상대적으로 30대 주부들은 많은 소외감을 느끼고 있기 때문이다.
따라서 이들을 목표시장으로 설정하고 이들에 대한 요구조사부터 실시하여 프로그램을 개발하여 새로운 시장에 진출한다면 보다 수월하게 진입이 가능할 것이다.
(3) 세분시장의 특성 파악
마지막으로 세분시장을 구성하고 있는 잠재 학습자들의 특성을 정리해야 한다. 잠재 학습자들의 특성은 인구 통계적 변수(지역, 학력, 결혼 유.무, 직업 유.무, 등)에 따라 구 분하여 정리하면 학습자 집단에 대한 파악이 용이하다.
4) 평생교육시장 세분화의 기준
앞서 살펴보았듯이, 평생교육시장을 세분화하는 것은 기관이 소유하고 있는 경영지원 을 효율적으로 활용하여 새로운 시장에 보다 쉽게 진출하기 위함에 있다. 평생교육시장 은 일반적인 시장과 달리, 유형의 제품이 아닌 무형의 프로그램을 판매하여야 하는 새로 운 측면이 있다. 즉, 교육서비스의 판매이므로 시장을 분석하여 세분화하는 기준은 다소
차이가 있을 수 있다. 세분화 기준을 살펴보면 다음과 같다.
(1) 인구 통계적 세분화
인구 통계적 변수는 몇 가지 특성에 따라 구분할 수 있다. 예를 들면 경제적 수준, 사회적 지위, 지리적 위치, 가정적 요인, 신체적 요인 등에 따라 잠재 학습자 집단을 구 분할 수 있다. 우리나라에서 사용하고 있는 전형적인 분류방법은 연령, 성별, 지역 가족 구성단위, 가족생활주기, 개인 또는 가족 소득, 직업, 학력, 종교이다.
(2)심리학적 세분화
심리학적 세분화는 잠재 학습자의 가치기준이나 태도, 개성 및 라이프 스타일, 성격, 동기, 기대감, 관심 등에 관한 자료를 기준으로 세분화하는 방법이다.
(3) 행동적 세분화
행동적 세분화는 교육 프로그램에 수강하는 학습자들의 행동을 기준으로 세분화하는 방법이다. 학습자들의 행동의 예를 들어보면 몇 개의 프로그램을 수강하고 잇는가, 교육 으로부터 얻고자 하는 것이 무엇인가, 수강태도, 수강하게 된 동기요인, 마케팅 전략 변 수에 대한 반응 정도에 따라 세분화하는 것이다.
2. 평생교육기관의 홍보
1) 평생교육기관 홍보의 의의
홍보에 대한 사전적 의미는 일반인에게 널리 알림으로 되어 있다. 즉, 여러 사람에게 자신을 널리 알리는 행위를 홍보라고 할 수 있다.
홍보는 일반적으로 PR이라고도 하는데 그 정의를 보면 다음과 같다. 미국 PR협회가 내린 정의를 보면 “사회의 동향을 분석하고 그 동향이 무엇을 초래할 것인가 예측하여 조직 지도자의 상담역이 되며, 조직과 사회에 이익이 되는 사업을 추진하는 기술이고, 사 회과학이다”라고 되어있다.
프랑스PR협회는 “한 집단이 그 집단의 구성원 상호 간, 또는 다른 많은 집단의 여 러 가지 여론 사이에 바람직한 관계를 수립하며, 이를 유지할 목적으로 전개하는 활동을 말한다.”라고 정의내리고 있다.
이러한 정의에 비추어 평생교육기관의 홍보에 대한 의의를 논의해 보면 질 좋은 평 생교육프로그램들을 일반에게 널리 알려서 잠재된 학습자에게 학습의욕을 일으킬 수 있 도록 동기를 부여해 주는 데 그 의의가 있음을 알 수 있다.
2) 홍보의 목적
평생교육기관을 홍보하는 목적은 기관 이념에 대한 이해의 침투에 있으며, 이것은 기 관의 갖가지 활동에 대해 좋은 이미지를 갖게 하려는 종합적인 커뮤니케이션이라 할 수 있다.
이러한 홍보의 일반적인 목적은 아래와 같다.
1) 일반사회로부터의 이해 2) 장기적인 영업성적의 향상 3) 지역사회로부터의 이해
4) 일반적인 노사관계의 원활화 추진 5) 금융기관으로부터의 이해
6) 단기적인 영업성적의 향상 7) 시민단체로부터의 이해
8) 특정문제에 대한 정부 측의 이해
남정걸은 평생교육기관 홍보의 목적을 다음과 같이 서술하고 있다.
첫째, 잠재 하습자의 유인 및 확보에 있다.
둘째, 재정적인 어려움에 도움을 줄 수 있는 재정 후원자의 확보에 있다.
셋째, 평생교육기관을 위해 봉사할 수 있는 인력의 확보에 있다.
넷째, 평생교육기관의 홍보 그 자체가 평생교육적 효과를 얻기 위함에 있다.
다섯째, 대내적으로 기관 구성원들의 지지와 이해, 공감대와 협동심을 제고
하고 참여자들의 기관에 대한 일체감을 형성하는 데 있다.
여섯째, 평생교육기관에 대한 일반의 오해를 불식시키는 데 있다.
이와 같은 것을 종합해 보면 평생교육기관 홍보의 목적은 대내적으로는 구성원들의 협 동된 마음을 갖게 하는 데 있고, 대외적으로는 잠재된 학습자의 학습동기를 유발시켜 수강 생으로 확보하며, 재정적 후원자 또는 후원기관을 확보하는 데 있다는 것을 알 수 있다.
3) 홍보의 원칙
홍보는 대중들에게 평생교육기관에 대한 이미지와 교육 프로그램을 진실된 모습으로 전달하여야 한다. 따라서 몇 가지 원칙에 입각하여 홍보물을 제작하여 널리 알려야 한다.
(1) 진실성의 원칙
홍보는 있는 그대로 정확한 내용을 전달해야 한다. 간혹 과장되거나 허위 사실을 전 달하여 세상에 물의를 일으키는 보도를 접한 경우가 있을 것이다. 이와 같은 행위는 범 법행위이고 사회에 혼란을 야기하며 신뢰감을 잃게 만드는 행위가 된다. 따라서 홍보의 내용은 정확하고 진실 된 사실들만을 전달하여야 한다.
(2) 상호작용의 원칙
홍보는 제공자의 일방적인 정보의 제공에만 그치는 것이 아니라 대중과 공급주체인 평생교육기관의 사이에 일어나는 상호작용에 근거하여야 한다. 즉, 평생교육기관이 추구 하는 교육적 이념에 공감하고, 자신들의 교육요구에 부합하는 프로그램을 접하였을 때 학습 동기를 일으키게 되는 것이다. 이러한 상호작용이 있을 때 비로소 잠재 학습자는 수강을 결심하게 된다.
(3) 공공이익 합치의 원칙
홍보는 계몽적 성격을 바탕으로 대중을 의식하고 그들의 이익과 공공의 이익을 실현 할 수 있는 모습을 담아야 한다. 즉, 단순히 기관과 교육 프로그램을 알리는 데만 주력할 것이 아니라 이러한 홍보를 통해 평생교육에 대한 새로운 시각과 생각을 가질 수 있도록
하는 것들이 포함되어 있어야 한다.
(4) 인간적 접촉의 원칙
홍보는 대중을 상대로 하기 때문에 인간적인 관계가 중요시 된다. 자칫 잘못하면 복 잡한 매체들을 활용하게 됨으로써 비인간화를 초래할 수도 있기 때문에 조심하여야 한 다. 특히 인터넷 문화가 매우 확산된 시점에서 지나치게 디지털적인 홍보로 인하여 인간 적인 면을 잃게 될 경우, 오히려 홍보의 역효과를 초래 할 수 있다.
3. 프로그램 홍보의 과정
홍보는 앞서 개념에서 살펴보았듯이, 프로그램의 활성화를 위해 별도의 소요 비용 없 이 잠재 학습자들에게 전달하는 것을 목적으로 실행하게 된다.
홍보의 과정은 다음과 같이 진행된다.
잠재학습자파악
잠재학습자의 기관 및 프로그램에 대한 이미지/태도 평가 핵심 학습고객에게 기대하는 이미지/태도의 수립
효과적인 홍보전략 개발 계획의 실행 및 결과의 평가
1단계, 잠재 학습자에 대한 파악을 한다. 평생교육기관을 둘러싼 잠재 학습자들에 대 한 정보를 수집하고 분석하여 목표 집단을 탐색하도록 한다.
2단계, 잠재 학습자의 기관 및 프로그램에 대한 이미지 및 태도를 평가한다. 잠재 학
습자들이 평생교육기관과 운영하고 있는 프로그램에 대해 어떠한 태도와 이미지를 갖 고 있는지 평가하도록 한다.
3단계, 핵심 학습고객에게 기대하는 이미지 및 태도를 수립한다. 잠재 학습자 가운데 수강을 주도할 수 있는 핵심 학습고객에게 평생교육기관이 기대하는 바를 정립하도록 한다.
4단계, 효과적인 홍보 전략을 개발한다. 앞서 실시했던 조사 자료를 근거로 효과적인 홍보 전략을 개발하도록 한다.
5단계, 계획의 실행 및 결과에 대한 평가를 실시한다. 홍보를 실시한 이후 실행 단계 는 효과적으로 진행되었는가? 그리고 홍보의 결과는 만족스러운가에 대한 평가를 실 시하여 피드백하도록 한다. 평가는 다음의 홍보에 소중한 자료를 제공하게 된다.
4. 홍보 매체의 종류
1) 인쇄물
프로그램에 대한 안내문을 인쇄 제작하여 게시판에 붙이거나, 신문의 간지로 삽입하 여 신문구독자에게 전달될 수 있도록 하는 데 활용한다.
비교적 적은 비용으로 여러 사람에게 활용할 수 있는 방법이긴 하나 홍보 효과성이 높다고 보기 어렵다.
2) 인터넷
정보통신의 발달과 더불어 가장 발달한 대중매체 가운데 하나가 인터넷이다. 따라서 최근에는 인터넷 매체를 통한 광고활동이 활발하다. 인터넷 광고는 포털 사이트의 배너 광고나 또는 팝업 광고 등의 기법을 활용하여 인터넷 사용자의 눈에 잘 나타날 수 있도 록 하는 것이 필요하다. 인쇄물에 비해 비용 측면에서는 다소 부담이 되지만 효과적인 측면에서는 효과적이다.
3) 방송매체
방송을 통한 홍보는 대중적 매체로 가장 넓은 층에게 전달될 수 있는 장점을 갖고 있다. 그러나 비용의 부담이 크기 때문에 신중히 고려할 필요가 있다. 더욱이 재정적으로 열악한 평생교육기관이 방송매체를 활용하여 광고하기란 그리 쉬운 일은 아니다. 방송매 체는 라디오 매체와 TV매체로 나눌 수 있는데, 라디오에 비해 TV가 좀 더 많은 비용을 지출하는 대신 광고 효과 측면에서는 높은 효용성을 나타낸다. 최근에는 홈쇼핑을 활용 한 홍보도 등장하고 있다.
4) 대중 잡지 및 신문
잡지는 일반적으로 크게 주간지와 월간지로 나누어 볼 수 있는데, 특수한 층을 대상 으로 하기 때문에 광고효과 측면에서는 효과성이 떨어질 수 있다.
신문 역시 잡지와 같은 으로 볼 수 있으나 잡지에 비해 보다 대중적이므로 잡지에 비해 효과적이다.
5) 전화
전화를 통한 마케팅은 우편물을 통한 홍보보다 고객에게 쉽게 접근할 수 있는 매체 이다. 그러나 인터넷과 함께 스팸이 만연하여 광고효과 면에서는 다소 효과성이 떨어진 다. 한때는 텔레마케팅이 마케팅의 수단으로 크게 활약한 때도 있었으나 요즘은 무차별 한 광고에 대중이 등을 돌린 상태이기도 하다.
6) 우편물
우편물을 통한 홍보는 고전적인 방법이다. 광고물을 작성하여 디엠을 통하여 불특정 다수에게 홍보하는 방법이다.
7) 팜플랫
가장 대중적이고 일반적인 홍보 방법이다. 프로그램에 대한 안내를 고급 인쇄물인 팜
풀랫으로 제작하여 거리에서 홍보활동을 펼치든가 기존의 수강생들을 통하여 잠재 학습 자들에게 전달될 수 있도록 하는 방법이다.
