패션잡지의 패션지향적 정체성에 관한 비교 연구

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석사학위논문

패션잡지의 패션지향적 정체성에 관한 비교 연구

- 한국, 미국, 이탈리아 Vogue를 중심으로

A Comparative Study on the Fashion's Identity of Fashion Magazines.

- Focused on the Korea Vogue, America Vogue, Italy Vogue

국민대학교 테크노디자인 전문대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공

문 해 인 2002

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지도교수 이 재 정

이 논 문 을 석 사 학 위 청 구 논 문 으 로 제 출 함 2002년 월 일

국민대학교 테크노디자인 전문대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공

문 해 인 2002

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문 해 인의

석사학위 청구논문으로 인준함

2002년 월 일

심 사 위 원 장 (인) 심 사 위 원 (인) 심 사 위 원 (인)

국민대학교 테크노디자인 전문대학원

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국문초록

1장. 서론

1-1. 연구 배경 및 목적

···

··· 1

2장. 패션잡지에 대한 이해

2-1. 국내 패션잡지의 역사 및 현황

··· 3

2-2. 패션잡지와 패션지향적 정체성

··· 6

2-2-1. 패션잡지의 개념 및 역할

··· 6

2-2-2. 정보전달 매체로서의 패션잡지의 특성

··· 9

3장. 미국, 이탈리아, 한국 Vogue 분석

3-1. 연구 범위 및 절차

···

··· 12

3-2. Vogue의 내용 분석 결과

···

· 16

3-2-1. 미국 Vogue

(5)

···

··· 16

3-2-1-1. 화보

···

··· 17

3-2-1-2. 기사

···

··· 19

3-2-1-3. 광고

···

··· 21

3-2-2. 이탈리아 Vogue

···

··· 24

3-2-2-1. 화보

···

··· 25

3-2-2-2. 기사

···

··· 28

3-2-2-3. 광고

···

··· 29

3-2-3. 한국 Vogue

···

··· 32

3-2-3-1. 화보

···

(6)

3-2-3-2. 기사

···

··· 35

3-2-3-3. 광고

· · ·

··· 37

4장. 각 국 Vogue 비교 결과

···

·· 39

5장. 결론

···

··· 44

참고문헌 Abstract

(7)

표 목차

표 1. 패션 정보 전달 매체의 특성

··· 10

표 2. 조사 방법상의 분류

···

··· 14

표 3. 미국 Vogue의 화보 분류

···

· 18

표 4. 미국 Vogue의 기사 분류

···

· 21

표 5. 미국 Vogue의 광고 분류

···

· 22

표 6. 이탈리아 Vogue의 화보 분류

(8)

표 7. 이탈리아 Vogue의 기사 분류

··· 29

표 8. 이탈리아 Vogue의 광고 분류

··· 30

표 9. 한국 Vogue의 화보 분류

···

· 34

표 10. 한국 Vogue의 기사 분류

···

36

표 11. 한국 Vogue의 광고 분류

···

38

표 12. Vogue의 세분화 된 부분 비율

··· 41

(9)

차트 목차

*미국 Vogue 월별 화보의 비율

···

· 17

*미국 Vogue 화보 내용

···

··· 18

*미국 Vogue 화보의 성향

···

··· 19

*미국 Vogue 화보의 컬러 비율

···

· 19

*미국 Vogue 월별 기사의 비율

···

· 20

*미국 Vogue 기사 내용

···

··· 20

*미국 Vogue 월별 광고의 비율

···

· 21

*미국 Vogue 광고 내용

···

··· 22

(10)

···

· 23

*이탈리아 Vogue 월별 화보의 비율

··· 25

*이탈리아 Vogue 화보 내용

···

···· 26

*이탈리아 Vogue 화보의 성향

···

·· 27

*이탈리아 Vogue 화보의 컬러 비율

··· 27

*이탈리아 Vogue 월별 기사의 비율

··· 28

*이탈리아 Vogue 기사 내용

···

···· 28

*이탈리아 Vogue 월별 광고의 비율

··· 29

*이탈리아 Vogue 광고 내용

···

···· 30

*이탈리아 Vogue 광고의 컬러 비율

··· 31

*한국 Vogue 월별 화보의 비율

···

· 33

(11)

*한국 Vogue 화보 내용

···

··· 34

*한국 Vogue 화보의 성향

···

··· 35

*한국 Vogue 화보의 컬러 비율

···

· 35

*한국 Vogue 월별 기사의 비율

···

· 35

*한국 Vogue 기사 내용

···

··· 36

*한국 Vogue 월별 광고의 비율

···

· 37

*한국 Vogue 광고 내용

···

··· 37

*한국 Vogue 광고의 컬러 비율

···

· 38

*미국 Vogue의 구성

···

··· 39

*이탈리아 Vogue의 구성

(12)

··· 39

*한국 Vogue의 구성

···

··· 39

*미국 Vogue의 내용 비율

···

··· 40

*이탈리아 Vogue의 내용 비율

···

·· 40

*한국 Vogue의 내용 비율

···

··· 40

(13)

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석사학위논문 지도교수 이재정

패션잡지의 패션지향적 정체성에 관한 비교 연구

정보화 사회의 도래는 다양하고 혁신적인 매스미디어의 발달을 가져왔다. 그리 고 이와 더불어 패션과 대중의 가운데서 다리역할을 하고 있는 패션미디어 또한 발달하고 있다. 전문 패션방송과 전문 패션신문, 패션잡지 등의 발달이 이를 뒷 받침하고 있다. 그 중 패션잡지는 전문적이고 정확한 지식 정보를 필요로 하는 21세기 정보화 사회에서 발전 가능성이 큰 패션미디어 중 하나이다. 이에 따라 패션잡지의 중요성에 대한 인식은 많은 연구를 통하여 꾸준히 이뤄졌다. 그리고 패션미디어로서의 패션잡지의 중요성 인식과 더불어 패션잡지의 정체성에 대한 문제가 자주 지적되었다.

본 연구는 문제점으로 지적된 패션잡지의 정체성에 대해 비교 연구하고자 했 다. 그리고 본 연구에서 패션잡지의 정체성의 기준은 패션지향성에 두고 이뤄졌 다.

이와 더불어 본 연구에서는 가장 기본적인 근거인 패션잡지의 개념에 근거하여 패션잡지의 패션지향적 정체성을 규정하고자 한다. 즉, 패션잡지의 화보, 기사, 광고의 내용은 패션이라는 큰 테두리 안에서 이뤄져야한다는 패션잡지의 개념을 바탕으로 하여 패션잡지에서 패션이 차지하는 비중을 패션잡지의 패션지향적 정 체성으로 의미 규정하고자 한다.

먼저 연구의 중심 대상으로 한국 패션잡지 중 소비자 선호도가 가장 높은 것으 로 조사 된 바 있는 한국 Vogue를 선정하였다. 그리고 한국 Vogue의 패션지향

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적 정체성을 비교하기 위한 대상으로는 Vogue라는 동일한 기준 선상에 있는 미 국 Vogue와 이탈리아 Vogue를 임의로 선정하였다.

이렇게 선정 된 한국 Vogue, 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue의 내용을 화보, 기 사, 광고로 나눈 뒤 각 부분의 내용 분석을 통하여 패션지향적 정체성의 수준을 비교 분석하였다.

내용 분석의 결과 한국 Vogue는 비율상으로 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue와 비 교해 패션에 관련된 내용이 가장 낮아 패션지향적 정체성의 수준이 가장 낮았 다.

그리고 내용상으로도 한국 Vogue의 패션지향적 정체성은 가장 낮은 수준이었 다. 이를 뒷받침하는 단적인 예는 간략하게 3가지를 들 수 있다.

첫째, 패션 이외의 내용에서도 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue는 패션과 관련지어 문화·예술에 관련된 내용을 주로 다루고 있는 반면 한국 Vogue의 패션 이외의 내용에서는 미용에 관련된 내용의 비율이 가장 높았다. 둘째, 한국 Vogue는 패 션전반에 대한 전문적인 정보의 전달 수단이 되어야 할 기사에서도 연예인의 가 십기사가 많은 부분을 차지하고 있었다. 셋째, 패션에 관련된 내용에서 자체 기 획된 기사의 전문성이 다른 Vogue에 비해 낮은 수준이었다. 즉 패션 전문성이 가장 낮은 수준이었다.

즉 내용분석·비교를 통해 살펴 본 한국 Vogue의 패션지향적 정체성의 수준은 양적으로나 질적으로 모두 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue에 비해 가장 낮은 수준 이었다.

본 논문의 비교 분석 결과를 토대로 한국 Vogue가 패션잡지로서의 패션지향적 정체성을 상실해 가는 원인을 크게 4가지로 분류해 보았다.

첫째, 패션 전문가들의 패션잡지에 대한 관심과 비평의 부족.

둘째, 한국 Vogue는 세분화, 전문화되지 못하고 다른 영역까지 다루고 있는 점.

셋째, 패션에디터들의 상업주의적 성향.

(16)

만을 고려하고 있다는 점.

그리고 패션지향적 정체성의 상실 원인을 중심으로 하여 전문 패션잡지로서의 패션지향적 정체성을 상실해 가고 있는 한국 Vogue와 국내 패션잡지가 패션잡지 로서의 패션지향적 정체성을 확립하기 위한 개선방안을 간략하게 6가지로 제시 했다.

첫째, 패션 전문가들의 패션 미디어에 대한 관심과 감독이 필요하다.

패션 전문가들의 장려와 비판을 통한 패션 미디어에 대한 관심과 감독이 우선 적으로 필요하며 이와 더불어 패션전문가들의 패션미디어에 대한 적극적인 참여 자세도 필요하다.

둘째, 다양하고 전문적으로 세분화된 패션잡지가 되어야 한다.

전문적인 세분화는 전반적으로 생활지의 성격이 강한 우리나라의 패션잡지들에 게 우선적으로 가장 필요한 부분 중 하나이다.

셋째, 전문가 정신이 확고한 패션 에디터의 양성이 필요하다.

패션 에디터들은 상업성을 쫒기 보다는 패션 전문가 중의 한사람으로서 전문 패션 에디터의 자존심을 지키는 것이 필요하다. 그리고 이는 패션잡지의 정체성 확립에 밑거름이 될 것이다. 따라서 전문가로서 자부심을 가지고 서로 감시를 통하여 좋은 경쟁자가 되는 전문적인 패션 에디터들의 양성에 관심을 기울여야 할 것이다.

넷째, 거시적인 안목에서 독자들을 계도하기 위한 노력이 필요하다.

발전을 생각하지 않고 일시적인 독자들의 만족만을 고려한 패션잡지 보다는 독 자들의 욕구 만족과 더불어 계획성 있게 점차적으로 독자들의 수준을 계도해나 갈 수 있는 패션잡지가 되어야 한다.

다섯째, 자체적인 독특한 특성의 개발이 필요하다.

우리나라의 패션잡지가 아직까지 일본과 미국의 패션잡지를 답습하고 있는 상 황에서 국내 패션잡지는 우선적으로 소비자의 성향 분석과 함께 철저하게 세분

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화된 시장을 공략하는 특색 있는 패션잡지를 지향해야 한다. 그리고 독특한 특 성의 개발은 패션잡지의 정체성 확립에 있어서 하나의 기본적인 틀이 되어 줄 것이다.

여섯째, 독자들의 냉혹한 판단이 필요하다.

독자들은 패션잡지사에서 제공하는 현물부록에 현혹되어 패션잡지 선택의 기준 을 부록에 둘 것이 아니라 패션잡지의 내용에 둬야 하며 패션잡지사는 현물부 록 보다는 이탈리아 Vogue에서 제공하는 부록과 같이 패션 아이디어 창출에 도 움이 되고 더불어 소장 가치가 있는 부록을 제공해야 할 것이다. 그리고 이런 독자들의 판단은 패션잡지가 서로 내용의 질로 승부하게 함으로써 패션잡지로서 의 정체성이 제대로 확립된 패션잡지를 창출하는 원동력이 될 것이다.

본 논문에서 연구 된 패션잡지의 패션지향적 정체성 수준 비교와 원인 분석, 개선방안의 제시는 패션잡지가 패션잡지로서의 정체성을 확립하는데 있어 도움 이 될 것이다.

그리고 이와 더불어 패션미디어의 기능을 제대로 하며 내용의 질에서 우위를 차지하는 패션잡지로서의 정체성이 확고한 패션잡지만이 살아남는 풍토가 만들 어지길 바란다.

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1장. 서론

1-1. 연구 배경 및 목적

현대 사회는 일상생활 뿐만 아니라 사회전반에 걸쳐 정보와 지식의 가치가 높 아진 정보화 사회이다. 지식정보가 사회 전반에 걸쳐 주요한 요소로 자리 잡으 면서 상대적으로 이를 전달하고 있는 매스미디어의 중요성에 대한 인식도 높아 졌다. 그리고 매스미디어의 중요성에 대한 인식은 다양하고 혁신적인 매스미디 어의 발달을 가져오게 되었다.

이와 더불어 패션과 대중의 중간에서 대중에게 패션에 대한 정보를 전달하는 역할을 하고 있는 패션미디어도 날로 발달해 가고 있는 실정이다. 패션을 전문 적으로 다루는 방송이나 패션잡지의 발달이 그것이다.

김남석(1990)은 경제적 발전이 고도의 수준에 이르렀을 때 가장 성장력 있는 커뮤니케이션 매체가 잡지라고 했다. 즉, 사회가 발전할수록 다양하고 특정화된 정보를 필요로 하게 되며 따라서 사회의 다양한 부문의 정보를 전문적으로 취급 할 수 있는 가능성을 지닌 매체가 잡지이기 때문이다.

따라서 다양한 전문적 지식에 대한 요구가 증가하고 있는 21세기 정보화 사회 에서 패션잡지 산업은 더욱 유리한 입장을 가지고 있다.

우리나라의 패션잡지는 1968년 10월에 발간된 “의상”을 시초로 하여 1990년 대 초반 ELLE 잡지를 필두로 다양한 라이선스 잡지들이 독자들에게 긍정적인 호 응을 얻으면서 발간되기 시작했다. 그리고 IMF로 많은 잡지들이 어려움을 겪고 휴간이나 폐간되기도 했지만 1990년대 후반에 들어서면서 다시 활기를 띄며 제2 의 전성기를 맞고 있다. 근래에 들어서는 뉴미디어인 인터넷과의 접목을 통하여 그 입지를 확고히 유지해가고 있다.

무엇보다도 이렇게 패션잡지 시장의 발달을 가져온 동인은 소비자의 욕구와 관 심이었다. 소비자들은 패션잡지를 통해서 시대적인 유행의 흐름과 자신의 이미

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패션지향적 정체성에 관한 연구

지 메이킹에 필요한 정보를 얻었으며 패션잡지는 패션 문화를 보다 구체적으로 전달하는 하나의 수단이 되었다.

그리고 패션 미디어로서 패션잡지의 발달과 중요성에 대한 인식은 패션잡지에 대한 많은 연구를 가져왔다. 그리고 그 많은 연구들에서는 패션잡지의 정체성 확립을 중요한 과제로 지적했다. 그러나 패션잡지의 정체성을 논하는데 먼저 거 론되어야 하는 패션잡지의 정체성의 수준을 가늠해 보는 연구는 아직까지 이뤄 지지 않고 있다.

따라서 본 연구에서는 패션잡지의 정체성 기준을 패션 지향점(패션의 비중)에 두고 패션잡지의 정체성에 대해서 비교 연구하고자 한다.

그 대상으로는 한국 패션잡지 중 가장 독자들이 선호하는 패션잡지로 나타난¹⁾ 한국 Vogue를 중심으로 하여 비교대상으로 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue를 선정 하였다. 3개국 Vogue의 내용을 화보, 기사, 광고로 나눠 내용 분석한 결과를 토 대로 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue와 비교해 한국 Vogue의 패션지향적 정체성의 수준에 대해 비교 연구했다.

이 연구를 통하여 한국 Vogue의 패션지향적 정체성 수준을 가늠해 보고 그 원 인을 파악함과 동시에 개선방안을 제시하여 우리나라 패션잡지 정체성 확립의 기여에 그 목적을 두고자 한다.

1) , 패션잡지의 구독과 의복구매의 상관관계분석, 서강대학교 석사학위 논문, 2000

장승연, 20대 여성의 패션잡지 활용도와 의복 구매 행동에 관한 연구, 숙명여자대학교 석사학위 논문, 2000

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2장. 패션잡지에 대한 이해

2-1. 국내 패션잡지의 역사 및 현황

우리나라 최초의 여성잡지인 1906년 6월에 발간된 “가뎡잡지”와 그 이후의 많은 여성잡지들이 패션잡지의 역할을 대신해왔다. 그러나 우리나라 잡지의 패 션기사는 1955년 9월 창간된 “여원”이 같은 해 11월호에 새로운 옷의 유행을 소개하는 ‘모우드’란을 사진과 해설을 곁들여 기획한 것이 시초이다.²⁾ 패션잡 지로는 5년 뒤 1960년에 “뉴스타일”, "뉴패션”이 창간되기는 했지만 곧 정간 되었기 때문에 국내 최초의 패션잡지로 보기는 어렵다. 그 내용면에 있어서도 전문지의 성격을 띠고 있다는 점에서 1968년 10월에 발간된 "의상”을 국내 패 션잡지의 역사의 시작으로 보아야 할 것이다.

“의상”지는 본래 화보 없이 “패션”이라는 이름으로 발행된 팜플랫 식의 계 간지로 1년간 발행되다가 원간지인 “의상”으로 개명되어 새롭게 발간된 것이 다. 초기에는 여성복식에 관한 기사 및 유능한 국내디자이너들의 작품, 패션정 보와 아이디어, 컬렉션을 소개하기도 하였으며, 디자이너들의 구상을 일러스트 레이션으로 묘사하여 게재하기도 하였는데 1974년 이후에는 일본판 프랑스 복식 계 동향 및 신 기법을 소개하는 신문 “복식플랜”(1973, 격주간)과 패션정보 잡지인 “패션빌리지”와 전세 계약을 맺어 보다 다양한 패션화보와 패션페이지 를 게재하기도 하였다.³⁾

1982년 12월 “의상”지가 폐간된 이후, 1984년 5월 프랑스 패션잡지 “마리끌 레르(Marie Claire)"와 제휴하여 국내 패션잡지 "멋"이 창간되었다. 이 패션잡 지는 대부분의 컬러페이지로 패션과 교양 생활정보 등의 내용을 실었으며 파리 모드를 비롯한 해외 패션정보를 신속하게 전달함으로써, 패션잡지로서의 면모를 제대로 갖추게 되었다.⁴⁾

2) , 한국 잡지 100년, 한국잡지협회, 1995, p. 131

3) 오영희, 패션잡지의 변천에 관한 연구, 국민대학교 석사학위 논문, 1984, pp.92-93

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“멋”이 등장하던 무렵 일본잡지들이 국내에 대거 유입되었는데, 그 대표적인 잡지는 “논노”, “모아”, “비비”등이 있으며 이들의 유입으로 국내 패션잡 지에 큰 영향을 미치게 되었다. 당시 “논노”의 경우는 1994년 비공식 유입을 합하여 월평균 20,000권 이상이 배포되었다. 현재 10대를 타깃으로 하는 국내의 영 패션잡지의 경우 이 당시 유입된 일본 패션잡지의 영향을 상당부분 받았으며 국내 정서에 맞게 변화 발전하기는 했지만 아직까지도 일본 패션잡지의 영향이 잔존해 있는 실정이다.⁵⁾

1990년대에 이르러 국내 패션잡지 시장의 성장과 함께 라이선스 패션잡지를 비 롯하여 10대를 겨냥한 패션잡지들이 대거 창간하게 됐다. 1945년 창간된 프랑스 의 대표적인 패션잡지 "엘르(ELLE)"가 1992년에 한국일보 그룹사인 한국 종합미 디어와 라이선스 계약을 맺고 국내에 발행하게 됨으로써 이를 시작으로 1993년 4월 (주) WWD Korea사가 미국의 패션지 “WWD”와 1994년 11월 가야미디어가

“마리끌레르(Marie Claire)”, 경향신문사가 “휘가로(Figaro)”와 계약을 체 결함으로써 국내 패션잡지의 라이선스 붐이 본격화되기 시작했다.

그 후 1995년 4월에 (주)한국종합미디어가 “톱 모델(Top Model)”을 1995년 3 월에 (주)인터막스애드컴이 “MM Magazine”을 (주)가야미디어의 “에스콰이어 (Esquire)”(1995,10), “하퍼스 바자(Haper^,s Bazaar)”(1996,7), (주)두산동아 의 “보그(VOGUE)”(1996,7)와 “글래머(Glamour)”(1997,9), 웅진출판사의

“위드(With)”(1996,7)가 라이선스 패션지로서 국내에 소개되면서 국내 패션잡 지의 시장은 놀라운 양적인 확대를 하게 되었다.⁶⁾

그리고 80년대 “멋”잡지를 정점으로 90년대에 들어서면서 국내 패션잡지 시 장은 라이선스 패션잡지와 국내의 패션잡지로 크게 이원화되었다. 이와 더불어

4) , 국내 라이선스 패션 잡지현황과 개선방안에 대한 연구, 국민대학교 석사학위 논문, 1997, pp. 12-13

5) 정진석, 한국잡지 100년사, 한국잡지협회, 1997, pp. 270-271

6) 윤을요, 국내 라이선스 패션 잡지현황과 개선방안에 대한 연구, 국민대학교 석사학위 논문, 1997, pp. 13-14

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독자층의 편중화를 가져와 라이선스 패션잡지의 구독층은 20대중반-30대, 국내 패션잡지의 구독층은 10대-20대 초반으로 나뉘었다.

또한 1994년 10월 중앙 M&B에서 창간한 “쎄씨”의 현물부록 등장으로 부록시 장에 현물의 부록이 등장했다. 이것이 중요 요인이 되어 “쎄씨”의 창간호가 10만부 매진을 기록하자 그 이후에 창간되는 모든 패션잡지들은 현물부록을 붙 이기 시작했다. 현물부록의 경쟁이 치열하게 되면서 패션잡지의 판매부수를 결 정짓는 중요한 요인이 되었다. 결국 96년 공정거래위원회가 잡지정가제 폐지 검 토를 내세우면서 잡지부록자제를 요청했다. 그 결과 97년 7월 24일 잡지부록을 금하는 잡지판매업계의 공정거래규약이 제정되었다. 그러나 97년 11월 IMF로 잡 지시장이 침체되자 잡지시장의 활성화를 위하여 98년 3월 13일 창간호에 한하여 부록을 발행할 수 있다는 내용을 골자로 하는 개정안이 만들어졌다. 결과적으로 규약이 점차 유명무실 되면서 규약제정 1년 7개월 만인 99년 1월 27일 규약은 깨졌다.

이 후 지금까지 패션잡지의 부록경쟁이 아직도 판매부수를 좌우하는 중요 요인 으로 작용하고 있다.⁷⁾

국내 패션잡지 시장은 IMF를 거치면서 다수의 잡지들이 폐간 혹은 휴간되는 등 의 한차례 어려움을 겪으면서 자본력과 확실한 독자층, 컨셉이 없이는 살아남기 힘들다는 교훈을 얻게 되었다.

이 후 1999년에 들어서는 제2의 성장기를 맞이하여 많은 라이선스 패션잡지와 국내 패션잡지가 발행되고 있다.

그리고 많은 라이선스 패션잡지들의 유입은 국내 패션잡지 시장을 점령 하다시 피 하여 국내패션잡지가 설 수 있는 자리를 빼앗았지만 내용 면에서는 상호 경 쟁을 통하여 질적 향상이라는 긍정적인 결과를 가져오기도 했다.

7) , 종합여성지의 시기별 적은 저널리즘 연구, 연세대학교 석사학위 논문, 2001. p. 33

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2-2. 패션잡지와 패션지향적 정체성

본 논문에서는 본 논문의 주제인 패션잡지의 패션지향적 정체성의 의미를 다음 에서 전개 될 패션잡지의 개념과 역할, 특성을 주축으로 하여 규정하고자 한다.

2-2-1. 패션잡지의 개념 및 역할

잡지는 TV, 라디오 신문과 함께 주요 대중 매체 중 하나로서 그에 대한 정의는 학자들에 따라 다양하다.

일반적으로 잡지는 정치, 경제, 사회, 문화, 시사, 산업, 과학, 종교, 교육, 체육 등 전 분야 또는 특정 분야에 관한 보도, 논평, 여론 및 정보 등을 전파하 기 위해 동일한 제호(題號)로 월 1회 이하 정기적으로 발행되는 제책된 간행물 을 말한다.⁸⁾

한편 고정기(1984)는 잡지에 대해 “일정한 편집 방침 아래 편집자가 여러 가 지 원고를 수집, 정리, 편집하여 주 이상의 간격으로 발행되는 책자형태의 출판 물이다.” 라고 정의 하였다.

송주련(1998)은 “잡지란 발행자가 독자들에게 알리고자 하는 재료, 즉 논문, 기사, 사진, 회화 등을 수집, 구성하고, 배치 또는 표현하여 제책한 것을 동일 한 제호 아래 정기적으로 발행하는 것이다.”라고 정의 했다.

잡지의 기본 개념을 토대로 하여 살펴본 패션잡지의 개념은 다음과 같다.

패션잡지에 대한 정의는 국어사전에 명기되어 있지 않는 관계상 우선 패션과 잡지로 나눠 사전적 정의를 살펴보면 패션은 주로 옷차림 따위, 특정한 시기에 유행하는 양식으로 표기되어 있었고, 잡지는 호(號)를 거듭하여 정기적으로 간행 되는 출판물로 표기되어 있었다.⁹⁾ 이를 통합해 보면 ‘패션잡지’는 주로 옷차림이

8) 등록 등에 관한 법률, 제 2조 8항 9) 두산 동아 국어사전

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나 특정시기의 유행하는 양식에 대한 내용으로 정기적으로 간행되는 출판물이라 고 할 수 있다.

결국 이 내용을 중심으로 좀 더 자세히 설명해 보면 ‘패션잡지’는 패션과 관 련하여 기사, 사진 등의 다양한 정보와 유행 양식에 대한 정보를 전하는 정기 간행물이라고 말할 수 있다. 패션잡지는 패션 미디어의 대표적인 유형으로서 패 션에 대한 전문적인 내용을 다룬다. 다른 매체에 비하면 패션에 관한 내용을 중 심으로 대중에게 지식과 정보를 제공함으로써 패션에 대한 이해와 인식을 높이 는 매체이기 때문에 패션잡지는 수많은 패션정보를 대중에게 전달하고, 대중이 이들 정보를 공유하도록 만드는 수단이 된다. 이로써 패션문화라는 커다란 흐름 을 창조하고 전개시키는 역할을 하게 된다.

윤을요¹⁰⁾, 김순영¹¹⁾, 이수연¹²⁾의 선행 논문을 기초로 해서 살펴 본 패션잡지의 역할은 기본적으로 패션 커뮤니케이션의 기능 수행이라고 정의 할 수 있다.

따라서 실질적인 면에서 패션잡지가 구체적으로 수행해야 할 역할을 나열하면 다음과 같다.

① 지적커뮤니케이션의 역할

독자에게 다양한 정보 전달을 목적으로 예를 들면 세계패션의 동향, 유행 스타 일의 제시, 의류아이템에 대한 구체적이고 상세한 설명, 과거의 패션 사건의 재 해석 등 패션에 대한 다양하면서도 전문적인 정보를 제공하는 것을 말한다. 즉, 패션전반에 걸친 뉴스거리를 기사화함으로써 독자에게 전문적이고, 실질적인 패 션정보를 제공하는 것을 의미한다. 그러나 이와 같은 정보의 전달에 있어서 전 문적인 견지에서 분석되고 선별되어 독자들에게 전달되어야 할 것이다. 특히,

10) , 국내 라이선스 패션 잡지현황과 개선방안에 대한 연구, 국민대학교 석사학위 논문, 1997

11) 김순영, 국내 라이선스 패션잡지의 지면 구성에 관한 연구, 한성대학교 석사학위 논문, 2000 12) 이수연, 패션잡지 광고에 나타난 색채 이미지 효과에 관한 연구, 한성대학교 석사학위 논문,

2001

(25)

세계패션의 동향에 대한 정보를 제시함에 있어서는 그 유행경향의 원인과 더불 어 그 유행경향이 국내의 패션과는 어떻게 조화를 이룰 수 있는지에 대한 실질 적인 조사가 기본적으로 이뤄져야 한다.

② 간접적 설득 커뮤니케이션의 역할

평론의 기능은 패션잡지가 갖는 가장 커다란 기능이라 할 수 있고 평론기능에 의한 직접적인 교육 및 지도의 역할은 패션 전반에 영향을 미칠 수 있는 패션잡 지의 가장 큰 강점이라고 할 수 있다. 패션잡지는 다른 패션매체에 비해서 패션 에 관련된 문제점이나 상황 등을 더 전문적인 견지에서 심층 분석, 보도할 수 있는 충분한 여건을 가지고 있다. 따라서 전문가적인 관점에서 패션을 분석, 평 가하여 독자에게 패션에 대한 인식확장의 토대를 마련하는 것은 패션잡지의 가 장 큰 역할이라 할 수 있다. 패션잡지의 평론의 기능은 패션 관계자들에게는 패 션에 대한 방향제시와 더불어 아이디어 제공의 역할을 할 수 있으며, 독자에게 는 패션인식의 변화 및 확장의 실질적인 요인이 될 수 있다. 그러므로 결국 패 션 문화 전반에 걸친 내용을 소재로 한 평론의 기능은 패션 전 분야에 영향을 미칠 수 있으므로 객관적이면서도 신뢰성 있는 시각에서 패션문화 발전에 관한 방향을 제시할 필요가 있다.

③ 직접적 설득 커뮤니케이션의 역할

직접적인 설득 커뮤니케이션의 대표적인 예는 광고이다. 광고에서는 시각적인 이미지를 중심으로 하여 독자들에게 제품의 직접적 구매를 유도해야한다. 이와 더불어 패션잡지의 화보는 독자에게 아름답고 독특하며 그 시대 패션 이미지와 동떨어지지 않은 시각적인 정보를 제공하여 직접적인 설득 커뮤니케이션으로 작 용하는 동시에 창조적인 코디네이션을 제시해 독자에게 다양한 코디네이션을 스 스로 전개하도록 유도하는 간접적인 교육의 기능까지 담당해야한다.

④ 오락적 역할

다양한 읽을거리를 제공하는 전제로 패션 및 그 외의 관심사를 기사화함으로서 취미와 여가생활에 도움을 주는 기사, 독자의 궁금증을 해소하고 재미거리를 마 련해 주는 기사들은 독자에게 정신적인 휴식을 제공하는 역할을 의미한다. 따라

(26)

서 바람직한 오락적 기능 수행을 위해서는 가치 인식 면에서의 폭넓은 이해 증 진에 관심을 기울여야 하며 삶의 윤택성에 초점을 두고 독자계도와 정보전달에 대한 고려를 바탕으로 기획될 필요성이 있다.

⑤ 사회적 책임역할

패션잡지는 위의 기능들을 토대로 발생하게 된 사회적 영향력 행사에 대한 책 임이 있다. 패션잡지는 사회적 기관의 일부이며 더불어 사회적 책임과 영향력을 갖고 있다. 대체로 독자가 많은 잡지일수록 더 큰 사회적 영향력을 갖게 되므로 그에 따른 책임의식을 가질 필요성이 있다.

즉, 우선 앞에서 제시된 패션잡지의 개념에 부합되기 위해서는 패션잡지의 모 든 내용은 패션이라는 큰 테두리 안에서 이뤄져야 한다. 그리고 이와 더불어 부 가적으로 패션잡지의 역할을 제대로 수행하는데 역점을 둬야 한다.

따라서 본 연구에서는 가장 기본적인 근거인 패션잡지의 개념에 근거하여 패션 잡지의 패션지향적 정체성을 규정하고자 한다. 즉, 패션잡지의 화보, 기사, 광 고의 내용은 패션이라는 큰 테두리 안에서 이뤄져야한다는 패션잡지의 개념을 바탕으로 하여 패션잡지에서 패션이 차지하는 비중을 패션잡지의 패션지향적 정 체성으로 의미 규정하고자 한다.

2-2-2. 정보전달 매체로서의 패션잡지의 특성

‘매체는 인간의 연장이다’(McLuhan, 1965)라는 정의처럼 매체 즉 미디어를 통 해서 커뮤니케이션은 가능하다. 여기서 매체의 의미는 ‘커뮤니케이션의 도구로 정보나 아이디어 태도 등을 전달하는 것’¹³⁾을 의미한다. 맥루한의 말에 포함되 는 매체는 손, 자동차, 몸짓 등을 포함하여 TV,라디오, 잡지, 신문, 영화 까지 다양하다.¹⁴⁾

13) , 출판문화와 잡지 저널리즘, 대광문화사, 1997, p. 87

(27)

정보의 신속성 정보의 정확성 정보의 표현성 정보의 전문성

신 문 중간 중간 문자를 주로 사용. 낮음

방 송 높음 높음 동영상을 주로 사

용. 높음

인터넷 높음 중간 문자, 이미지, 동

영상을 모두 사용. 중간

잡지 낮음 높음 문자와 이미지를

주로 사용. 높음

<표 1 > 패션 정보 전달 매체의 특성

그러나 여기에서 다루고자 하는 매체는 패션을 전달하는 대중 매체로 제1의 매 체인 신문, 제2의 매체인 방송, 제3의 매체인 잡지¹⁵⁾와 근래에 들어 중요한 매체 중의 하나인 인터넷의 정보 전달 특성에 관한 비교이다.

이 네 가지 매체의 정보의 신속성과 정보의 정확성, 정보의 표현성, 정보의 양, 정보의 전문성을 살펴보면 다음 표와 같다. (단, 표에서 제시된 낮고 높음 의 수준은 본 연구의 대상인 잡지에 대비해 그 수준을 가늠했다.)

비교해 보면 정보의 신속성은 인터넷 > 방송 > 신문 > 잡지 순으로 인터넷이 가장 빠르며, 정보의 정확성은 잡지 > 방송 > 신문 > 인터넷 순으로 잡지가 정 확성이 가장 높다. 정보의 표현성은 인터넷 > 방송 > 잡지 > 신문 순으로 인터 넷이 정보의 표현에 있어서 가장 효율적이고 자유롭다. 정보의 전문성은 그 내 용에 따라 전문성의 정도가 다른 인터넷을 제외하고 보면 잡지, 방송 > 신문 순 으로 잡지와 방송의 전문성이 높다.

14) , 출판문화와 잡지 저널리즘, 대광문화사, 1997, p. 87 15) 전영표, 출판문화와 잡지 저널리즘, 대광문화사, 1997, p. 84

(28)

다른 매체와의 비교를 통해서 살펴 본 정보전달에 있어서 패션잡지 매체의 특 성은 주로 월간이 많으므로 다른 매체와 비교하여 정보가 독자에게 전달되는 데 는 장시간이 걸려 신속한 정보제공에 다소 시간차가 생긴다. 그러나 내용의 정 확성, 신뢰성은 어느 다른 매체보다 높은 수준이다. 정보의 표현 방법에 있어서 는 동영상을 사용하지 못하고 문자와 이미지만을 이용하지만 인쇄술의 발달로 그 표현의 장애가 드물며, 동영상이 전하지 못하는 자세한 부분까지 전달할 수 있다. 정보의 전문성에 있어서는 가장 전문성이 높은 매체중의 하나이다. 그 밖 에도 매체와 독자 간에 접촉기간이 길고 보유율이 높아 정보의 보존성이 높고, 다른 매체는 흔히 지나쳐 버리기 쉬운데 비하여 패션잡지는 비교적 마음의 여유 를 가지고 읽게 되므로 긴 설명으로 제품의 정보를 전달해야 하는 광고주에게는 유리하다. 그러나 페이지수가 많아 단순하게 지면을 넘기게 되면 기대하는 결과 를 얻지 못한다는 불리한 점도 가지고 있다.¹⁶⁾

앞에서 제시된 패션잡지의 개념이나 역할과 함께 정보전달 매체로서의 패션잡지 만의 특성 또한 패션잡지의 정체성을 규정하고 패션잡지의 정체성을 파악하는데 기본적인 틀이 되어 줄 것이다.

16) , 잡지광고에 대한 소비자의 수용태도에 관한 연구, 연세대학교 석사학위 논문, 1984, p. 14

(29)

3장. 미국, 이탈리아, 한국 Vogue 분석

3-1. 연구 범위 및 절차

국내에서 패션잡지에 관련된 연구들은 라이선스 패션잡지가 들어오기 직전인 1980년대 후반부터 현재 까지 이뤄졌다.

그 내용에 있어서도 패션잡지의 역사에 대한 연구에서부터 패션잡지의 광고 ·

일러스트레이션 경향에 관한 연구, 패션잡지의 활용도에 대한 연구, 패션잡지의 매뉴얼에 관한 연구, 라이선스 패션 잡지에 대한 연구 등 다양했다.

그러나 아직까지 본 연구에서 다루고자 하는 패션잡지의 패션지향적 정체성에

관련된 논문은 찾아 볼 수 없었다. 단지 패션잡지의 정체성 확립의 필요성에 대 한 언급만 이뤄졌다.

패션잡지의 정체성 확립의 필요성을 언급한 논문을 간략하게 살펴보면 다음과 같다.

이희남¹⁷⁾은 논문에서 패션잡지로서의 정체성이 확립된 패션전문잡지 창간의 필 요성 언급했고, 윤을요¹⁸⁾는 정체성의 불명확성을 국내 패션잡지의 문제점으로 지적하였다. 이주연¹⁹⁾은 국내 여성지의 정체성이 명확하지 않은 디자인을 문제 점으로 제시했다.

따라서 본 연구에서는 위의 선행 논문에서 언급된 패션잡지의 정체성을 패션지

향적 관점에서 내용의 비교 분석을 통하여 파악하고자 했다.

우선 본 논문에 적합한 패션잡지를 선정하였다.

패션잡지 선정은 전문적이고 정확한 패션문화의 전달을 위해서 독자들에게 가

17) , 패션미디어로서의 패션잡지에 관한 고찰, 상지대학교 논문, 1988

18) 윤을요, 국내 라이선스 패션 잡지현황과 개선방안에 대한 연구, 국민대학교 석사학위 논문, 1997

19) 이주연, 패션 전문잡지의 포맷 매뉴얼 연구, 서울산업대학교 석사학위 논문, 1999

(30)

장 널리 읽혀지고 있는 패션잡지가 패션지향적 정체성이 가장 잘 확립되어 있어 야 한다는 가정 하에 이루어졌다.

따라서 한국 패션잡지 중 가장 독자들이 선호하는 패션잡지로 나타난²⁰⁾ 한국 Vogue를 연구의 중심대상으로 선정하였다. 그리고 한국 Vogue의 패션지향적 정 체성을 비교하기 위한 대상으로는 Vogue라는 동일한 기준 선상에 있는 미국 Vogue와 이탈리아 Vogue를 임의로 선정하였다.

이렇게 선정된 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue, 한국 Vogue의 2001년도 1월부터 12월까지 1년간 36권을 조사했다.

패션지향적 정체성을 파악하기위한 내용 분석이 가장 먼저 이뤄져야 했다. 따 라서 먼저 내용의 정확하고 설득력 있는 분석을 위하여 다른 선행 논문들에서 제시된 조사 항목으로 패션잡지의 대표적인 구성요소인 화보와 기사, 광고로 분 류하였다.²¹⁾

다시 화보, 기사, 광고를 더 세분화하여 패션지향적 정체성과 가장 상관성이 있는 패션에 관련된 내용과 패션 이외의 내용으로 분류하여 조사하였다. 그리고 조사 중에 패션 이외 내용이 대부분 미용에 관련된 내용이며 Vogue의 목차 상 Beauty & Health가 Fashion과 분류되어 한 부분을 차지함에 따라 패션잡지 속의 미용 부분이 차지하는 부분을 무시하기 어려웠다. 따라서 패션 이외의 내용에는 다시 미용과 기타로 분류하여 조사하였다.

단 본 연구자는 패션에 관련된 내용에 의류 뿐 만아니라 패션 코디네이션과 관 련된 잡화나 쥬얼리 까지도 포함시켜서 조사했다. 이는 잡화나 쥬얼리가 패션과 는 따로 떼서는 생각할 수 없을 정도로 패션의 완성을 위한 중요한 소품이며,

20) , 패션잡지의 구독과 의복구매의 상관관계분석, 서강대학교 석사학위 논문, 2000

장승연, 20대 여성의 패션잡지 활용도와 의복 구매 행동에 관한 연구, 숙명여자대학교 석사학 위 논문, 2000

21) 김순영, 국내 라이선스 패션잡지의 지면 구성에 관한 연구, 한성대학교 석사학위 논문, 2000 장승연, 20대 여성의 패션잡지 활용도와 의복 구매 행동에 관한 연구, 숙명여자대학교 석사학

위 논문, 2000 / 이외 다수

(31)

Vogue

화보

패션 관련 내용 -패션 자체 기획 화보 외부 편집 기획 화보 패션 이외 내용 -미용, 기타 자체 기획 화보

외부 편집 기획 화보

기사

패션 관련 내용 -패션 자체 기획 기사 외부 편집 기획 기사 패션 이외 내용 -미용, 기타 자체 기획 기사

외부 편집 기획 기사

패션 관련 내용 -패션 국내 브랜드 광고 해외 브랜드 광고 패션 이외 내용 -미용, 기타 국내 브랜드 광고 해외 브랜드 광고 <표 2> 조사 방법상의 분류

패션디자이너나 패션브랜드에서 잡화와 쥬얼리 까지 코털 코디네이션을 선보이 면서 의류 뿐 아니라 잡화나 쥬얼리의 디자인, 생산, 판매까지 담당함으로서 장 르의 명확한 구분이 모호해졌기 때문이다.

그리고 이렇게 나눠진 패션 관련 내용과 패션 이외 내용은 더 세분화해 화보에 서는 자체 기획 화보와 외부 편집 기획 화보로 나누었고, 기사에 있어서는 자체 기획 기사와 외부 편집 기획 기사로 나누었으며, 광고에서는 국내 브랜드 광고 와 해외 브랜드 광고로 나누었다. <표 2>

화보에서는 세분화된 부분의 양(page수)을 기본으로 하여 화보의 전체적인 컬 러톤을 컬러와 모노톤으로 나누어서 조사하였고, 화보의 성향을 광고적 성향의 화보²²⁾와 실용적인 화보²³⁾, 추상적인 화보²⁴⁾로 나누어서 조사하였다. 기사에서 도 세분화 된 부분의 양(page수)을 기본으로 하여 주된 기사의 내용을 조사했 다. 광고에서는 세분화된 부분의 양을 기본으로 하여 광고의 전체적인 컬러톤을

22) 논문에서는 한 가지 브랜드로 전체적으로 코티네이션 된 화보, 아이템의 가격이 정확하게 기제 된 화보를 의미한다.

23) 본 논문에서는 실생활에서 사용할 수 있는 코디네이션을 선보인 화보를 의미한다.

24) 본 논문에서는 단지 시각적인 이미지 전달에만 초점을 맞춘 화보를 의미한다.

(32)

컬러와 모노톤으로 나누어서 조사하였다.

그리고 각각의 세분화 된 부분의 양은 페이지 수를 기준으로 하여 백분율로 (%)나타내었으며, 소수점 첫째 자리에서 반올림하여 나타내었다.

이 조사 내용을 통하여 각 세분화 된 부분이 차지하는 분량과 각 세분화 된 부 분의 주된 내용을 정리하여 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue, 한국 Vogue의 내용을 분석했다. 그리고 이 분석 내용을 바탕으로 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue와 비교 하여 한국 Vogue의 패션지향적 정체성의 수준을 파악해 보았다.

(33)

3-2. Vogue의 내용 분석 결과

3-2-1. 미국 Vogue

우선 미국 Vogue는 Fashion, Beauty & Fitness, Features로 나누어져 있으며 각각의 내용들은 화보, 기사, 광고에 다른 비율로 실려 있다. 미국 Vogue의 기 본적인 목차를 살펴보면 다음과 같다.

* Fashion

style fax : 사회적, 역사적으로 이슈가 된 스타일을 재조명하는 기사이다.

talking fashion : 이슈적인 행사장 풍경, 참여한 유명인 들의 style을 테마 별로 사진과 함께 보여 주는 기사이다.

vogue view : 유행되고 있거나 유행 가능성 있는 아이템을 다양한 컨셉으로 보여주며, 간략한 설명기사를 첨가해 패션경향을 보여준다.

패션쇼 시즌에는 간략한 패션쇼 화보와 기사를 소개한다.

point of view : 유행 패션을 유명 모델이나 연예인을 등장시켜 화보 형식으로 보여준다.

nostalgia : 과거의 주요 인물, 디자인, 포토그래퍼, 이슈적인 사건이 나 스타일 등에 대한 기사이다.

vogue index : 유행하고 있는 컬러나 제품을 컨셉 별로 나누어 토털 코디네이션을 제안한다. 또한 신상품과 shop 등을 소개 한다.

vogue last look : 한 아이템을 여러 브랜드 제품과 비교설명해 준다.

* Beauty & Fitness

: 화장품, 헤어스타일 뿐 아니라 health와 fitness에 관한 트렌드 정보와 제품을 소개한다.

(34)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

(%)

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월10월11월12월

25%21%19%16%19%23%23%

13%15%18%17%24%

미국 Vogue 월별 화보의 비율

* Features

editor's letter : 한 달 동안 있었던 보그의 새로운 소식이나 전반적인 사회적 기대감 등 사소한 일까지 담고 있는 보그 편집장 의 글이다.

people are talking about : movie, musical, music, travel, design, book 등 주요 문화 행사와 음식, 건축까지 다양한 부 분을 소개한다.

목차에서 살펴보면 내용 분류상 패션에 관련된 부분이 다른 부분에 비해 더 세분화되어 있음을 볼 수 있다.

3-2-1-1. 화보

패션잡지의 가장 큰 특색이라고 할 수 있는 화보의 비율은 전체적으로 평균 19%였다. 그리고 패션쇼가 있는 달의 화보는 20%이상이었다. 월별 화보의 비율 편차는 최대 10% 였다.

화보에서 패션관련 내용과 패션 이외 내용(미용과 기타)의 비율을 살펴보면 다 음과 같다.

(35)

88% 2% 10%

패션 미용 기타

미국 Vogue 화보 내용

화보 내용 분류 기준

패션 관련 내용 (100% 기준)

패션 이외의 내용 (100% 기준)

자체 기획 화보 100% 100%

외부 편집 기획 화보 0% 0%

<표 3> 미국 Vogue의 화보 분류

화보의 내용은 88%가 패션에 관련된 내용이었고, 패션 이외 내용인 미용은 2%, 기타는 10%였다. 화보에 있어서는 패션에 관련된 화보가 주류를 이루었다. 패션 에 관련된 화보에서는 주로 의류를 중심으로 한 토털 코디네이션을 보여주는 화 보가 대부분이었다. 그리고 기타에서는 식생활이나 주생활과 관련된 화보가 주 류를 이루었다.

다음으로는 패션 관련 내용과 패션 이외의 내용에서 더 세부적인 분류인 자체 기획 화보와 외부 편집 기획 화보가 차지하는 비율에 대한 결과이다.

화보는 100% 자체 기획되고 있었고 화보의 모델 이용에 있어서도 연예인을 모 델로 이용하는 비율 보다는 의류에 대한 소화력이 높고 의류의 분위기를 더 잘 전달해 줄 수 있는 전문 모델을 이용하는 비율이(90% 이상) 높았다.

(36)

컬러 95%

모노톤 5%

미국 Vogue 화보의 컬러비율

29% 22% 49%

광고적 성향의 화보 추상적 화보 실용적 화보

미국 Vogue 화보의 성향

그리고 화보의 성향에 있어서도 49%가 실용적인 코디네이션을 보여주는 화보였 다. 그러나 광고적 성향의 화보도 29%로 상업적인 화보가 상당 부분을 차지하면 서 화보와 광고의 경계를 모호하게 했다.

화보의 색에 있어서는 대부분이 자연광을 그대로 활용해서 컬러자체에 있어서 화려했으며, 제품에 대한 정보를 정확하게 전달하고 있었다.

화보의 컨셉은 매월 다양하게 전개되고 있었고, 세계적인 사진작가인 Mario Testino(자연적인 분위기), Helmut Newton(추상적, 다이나믹한 여성미 강조), Raymond Meier(사실적이며 직접적, 미국적), Steven Meisel(다양한 이미지 연 출, 주요 화보를 주로 촬영)등이 활동하고 있었다.

3-2-1-2. 기사

기사는 패션잡지의 평론의 기능을 담당하는 부분으로 그 기능에 있어서 중요시 되어야할 부분이다.

(37)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

(%)

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월10월11월12월

35%

19%18%19%25%26%30%37%

17%19%

27%22%

미국 Vogue 월별 기사의 비율

53% 11% 36%

미국 Vogue 기사 내용

전체적인 기사의 비율은 평균 25%였으며, 대체적으로 패션쇼와 관련된 달은 기 사 비율이 높은 편이었지만 6개월 이상은 기사 비율이 전체적인 평균수준(25%) 이하였다. 그리고 월별 기사 비율의 편차는 최대 20% 였다.

기사에서 패션관련 내용과 패션 이외 내용(미용과 기타)의 비율을 살펴보면 다 음과 같다.

기사의 내용에 있어서는 패션에 관련된 내용이 53%였고, 패션 이외의 기사로 미용에 관련된 기사는 11%였으며, 기타는 36%였다. 패션에 관련된 기사의 내용 은 용어사용면이나 패션 관련 역사 서술 등의 면에서 패션전문가 만이 쓸 수 있 는 심도 있는 전문기사가 많았다. 기타의 내용은 음악, 뮤지컬, 영화, 책, 디자 인 등 문화전반에 관한 새로운 소식을 전하는 기사가 대부분 이었다.

다음으로는 패션 관련 내용과 패션 이외의 내용에서 더 세부적인 분류인 자체 기획 기사와 외부 편집 기획 기사가 차지하는 비율에 대한 결과이다.

(38)

기사 내용 분류 기준

자체 기획 기사 100% 100%

외부 편집 기획 기사 0% 0%

<표 4> 미국 Vogue의 기사 분류

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

(%)

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월10월11월12월

63%56%54%

40%

60%63%65%

56%51%47%50%

68%

미국 Vogue 월별 광고의 비율

기사의 기획에 있어서도 100% 자체 기획되고 있었다.

또한 기사의 컨셉에 있어서도 다양했다. 패션쇼와 관련된 각 디자이너의 스타 일을 소개하는 기사에서부터 과거 사회적인 이슈가 되었던 패션을 다시 재조명 하는 기사, 지난 20세기의 패션과 사회를 정리하는 기사까지 다양하면서도 전문 적인 패션기사로 이뤄져있었다.

3-2-1-3. 광고

미국 Vogue에서는 광고의 전체적 비율은 평균 56%였다. 6개월 이상의 광고 비 율이 평균 비율보다 높았다. 패션쇼 시즌과 맞물려 화보나 기사의 비율이 높은 달에는 상대적으로 광고의 비율이 낮았지만 그 외의 달에는 평균이상의 광고를 싣고 있었다.

광고에서 패션관련 내용과 패션 이외 내용(미용과 기타)의 비율을 살펴보면 다 음과 같다.

(39)

60% 24% 16%

미국 Vogue 광고 내용

광고 내용 분류 기준

국내 브랜드 광고 57% 74%

해외 브랜드 광고 43% 26%

<표 5> 미국 Vogue의 광고 분류

광고의 내용은 패션에 관련된 내용이 60%이고, 패션 이외 내용은 40%였다. 패 션관련 내용이 절반 이상을 차지하고 있지만 미용에 관련된 내용도 24%로 큰 비 중을 차지하고 있었다. 특히, 광고지면의 16%를 차지하는 기타의 내용은 주류나 자동차, 과자류 등 전혀 패션과는 관련이 없는 내용들이었다.

다음으로는 패션 관련 내용과 패션 이외의 내용에서 더 세부적인 분류인 국내 브랜드 광고와 해외 브랜드 광고가 차지하는 비율에 대한 결과이다.

패션에 관련된 내용에서는 국내 브랜드의 광고가 57%로 절반이상이었고, 해외 브랜드의 경우는 43%로 대부분이 이탈리아 브랜드에 대한 내용이었다. 패션 이 외의 내용에서는 국내 브랜드 광고가 74%였고, 해외 브랜드 광고는 26%로 프랑 스의 화장품 광고가 많았다. 그 내용에 있어서도 자국과 해외의 고가 유명 디 자이너 브랜드를 중심으로 하여 자국의 중가 브랜드를 싣고 있었다.

(40)

컬러 99%

모노톤 1%

미국 Vogue 광고의 컬러비율

광고의 컬러는 모노톤 보다는 컬러의 비율이 높았고 대부분의 모노톤 광고는 이탈리아 브랜드에서(엠포리오 아르마니) 주로 사용하고 있었다.

광고가 절반 이상의 페이지를 차지하고 있음에도 불구하고 그 내용이 지루하게 느껴지지 않았다. 이는 참신한 광고의 포맷을 잘 활용하고 있기 때문이다. 그 예로는 화보성 광고²⁵⁾사용과 광고에서 일러스트레이션의 활용이다.

특히, 제품사진과 일러스트레이션을 병행해서 사용하는 광고는 일러스트레이션 을 잘 활용해 사진이 전해주지 못하는 섬세한 부분까지 전해주고 있었다.

25) 연구에서의 정의는 화보에서 보여질만한 코디네이션이 주로 보여 지는 광고로 이미지적이며 다른 여러 가지 컨셉으로 연속적으로 여러 장에 걸쳐 한 브랜드의 광고가 보여 지는 것을 의미 한다.

(41)

3-2-2. 이탈리아 Vogue

우선 이탈리아 Vogue는 Moda, Beauty & Fitness, Costume, Fatti Volti Tendenze로 나누어져 있다. 기본적인 목차와 그 내용은 다음과 같다.

* Moda

: 다양한 컨셉의 화보로 구성된다.

* Beauty & Fitness

: 적은 분량으로 미용과 fitness의 트렌드에 대한 정보를 준다.

* Costume

Vogue's focus : street fashion의 경향에 대한 기사와 화보이다.

People are talking about : movie, musical, music, travel, design, book 등 주요 문화 행사를 소개한다.

* Fatti Volti Tendenze (트렌드 경향)

On Stage : 연극, 영화 등의 무대위의 모습을 소개한다.

Event : 패션계 및 예술, 문화계의 새로운 전시회 등의 이벤트를 소개한다.

Social : 주요 행사장의 모습과 그곳에 나타난 유명인사들의 패션 스타일을 화보와 함께 보여준다.

moster : 사회, 문화적인 이슈에 대한 정보를 준다.

BELLEZZA : 주로 beauty에 관련된 새로운 스타일과 트렌드를 소개하고 그 테 마별로 적절한 제품을 소개한다.

PHILOSOPHY : 유명 브랜드, 디자이너 등의 철학을 소개한다.

interview : 사회 문화적인 유명인의 인터뷰를 통해 인물에 대한 정보를 준 다.

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

(%)

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월10월11월12월

45%

35%33%37%

45%51%

42%44%

31%36%42%48%

이탈리아 Vogue 월별 화보의 비율

Fotografia : 사진과 사진작가들에 대한 내용을 싣고 있다.

SCRAPBOOK : 일러스트와 함께 새로운 스타일에 대해 설명해준다.

News : 새로 나온 주목할 만한 아이템을 각각의 브랜드별로 비교해서 소개한 다.

목차에 있어서 다른 패션잡지와 달리 구분이 독특하다. 패션을 따로 분류해서 소개 하는 것이 아니라 모든 내용의 기본을 패션으로 하고 다른 내용을 첨가시 키고 있다. Moda의 내용은 세분화해 분류되어 있지는 않지만 매달 다른 포맷과 다양한 컨셉의 화보로 이뤄져있고 그 분량도 상당량을 차지하고 있다. 패션에 대한 정보에 있어서도 거리패션과 최고의 디자이너 패션까지 그 범위가 넓고 전 문적인 내용으로 짜여져 있다.

3-2-2-1. 화보

이탈리아 Vogue의 화보비율은 평균적으로 41%였다. 특히 패션쇼가 있는 달에는 패션디자이너들의 새로운 스타일을 보여주기 위해 화보로 패션잡지의 약 47%를 채우고 있었다.

화보에서 패션관련 내용과 패션 이외 내용(미용과 기타)의 비율을 살펴보면 다 음과 같다.

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88% 9%3%

이탈리아 Vogue 화보 내용

화보 내용 분류 기준

자체 기획 화보 100% 100%

외부 편집 기획 화보 0% 0%

<표 6> 이탈리아 Vogue의 화보 분류

화보의 내용에 있어서 패션에 관련된 내용이 88%로 비율 상으로 가장 많았다.

패션 이외의 내용은 9%가 미용 관련 화보였고, 3%가 기타 화보였다. 결과적으로 통틀어서 패션 관련 화보가 이탈리아 Vogue에서는 가장 많은 지면을 차지하고 있다고 볼 수 있다.

패션 관련 화보의 내용에 있어서도 패션의류를 중심으로 한 토털 코디네이션과 더불어 잡화(12%)나 쥬얼리(6%)가 주가 되는 화보도 많았다. 이는 패션의류 이 외의 패션과 관련된 다른 장르에 대한 지식까지도 넓혀 줌으로써 독자가 스스로 자신의 스타일을 찾아 코디할 수 있도록 도와준다고 볼 수 있다.

다음으로는 패션 관련 내용과 패션 이외의 내용에서 더 세부적인 분류인 자체 기획 화보와 외부 편집 기획 화보가 차지하는 비율에 대한 결과이다.

이탈리아 Vogue의 화보는 100% 자체적으로 기획되고 있었다. 그리고 화보의 모 델 이용에 있어서도 연예인을 모델로 이용하는 비율 보다는 의류에 대한 소화력 이 높고 의류의 분위기를 더 잘 전달해 줄 수 있는 전문 모델을 이용하는 비율 이(95% 이상) 높았다.

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컬러 68% 모노톤 32%

이탈리아 Vogue 화보의 컬러비율

5% 40% 55%

광고적 성향의 화보 추상적 화보 실용적 화보

이탈리아 Vogue 화보의 성향

화보의 성향에 있어서도 실용적인 코디네이션이 55%였고, 추상적인 이미지전달 을 위한 화보가 40%였으며, 광고적 성향의 화보는 5%로 비율이 낮았다.

화보의 색에 있어서도 컬러에 비율은 68%였고 모노톤의 비율은 32%로 컬러에 비해 모노톤의 비율은 낮지 않았다. 모노톤은 주로 시각적인 이미지를 전달하는 추상적인 화보와 같이 병행되고 있었다.

이탈리아 Vogue에서 주로 활동하고 있는 사진작가는 Steven Meisel(다양한 이 미지 연출, 주요 화보를 주로 촬영), Ellen Von Unwerth(순간포착을 주로 이 용), Craing mcdeam(실용적인 화보를 선보임, 모노톤을 많이 사용) 등이 있었 다.

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

(%)

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월10월11월12월

21%17%

10%19%21%20%18%18%

13%11%17%13%

이탈리아 Vogue 월별 기사의 비율

54% 11% 35%

이탈리아 Vogue 기사 내용

3-2-2-2. 기사

기사의 비율은 화보의 비율과 비교해 낮은 편이었다. 평균적으로 16%였다. 비 율은 전체적으로 큰 폭의 변화가 없었고 패션쇼가 있는 달은 좀더 많은 기사가 실렸다. 그리고 월별 기사 비율의 편차는 최대 11% 였다.

기사에서 패션관련 내용과 패션 이외 내용(미용과 기타)의 비율을 살펴보면 다 음과 같다.

기사의 내용에서는 패션에 관련된 기사가 54%였고, 패션 이외의 내용인 미용에 관련된 기사가 11%, 기타의 내용은 35%였다. 기타의 내용은 주로 영화나 연극, 뮤지컬, 음악을 다루는 문화, 예술계의 기사가 대부분이었다. 그리고 이런 기타 의 내용이 1/3이상을 차지하는 것은 패션을 모든 사람이 공유하고 같이 누리는 하나의 문화현상으로 인식하고 있음을 의미한다.

다음으로는 패션 관련 내용과 패션 이외의 내용에서 더 세부적인 분류인 자체 기획 기사와 외부 편집 기획 기사가 차지하는 비율에 대한 결과이다.