미국 Vogue와 이탈리아 Vogue, 한국 Vogue의 내용을 분석해 본 결과는 다음과 같다.
위의 표는 미국 Vogue와 이탈리아 Vogue, 한국 Vogue의 전체적인 구성 비율을 나타낸 것이다. 전체적인 구성에서는 모두 광고의 비율이 가장 높았다.
광고량이 50%를 임박하는 현상은 잡지가 더 이상 ‘읽히기 위한 책’이 아니라
‘보여 지기 위한 책’이 되었으며, 책 읽는 사람이 아닌 상품구매자를 주 대상 으로 삼게 되었음을 뜻한다. 패션잡지가 광고 카달로그화 되는 현상은 잡지 기 능 중 하나인 상업성이 강한 오락지의 성격으로 변화시키고 있다. 이런 높은 비
패션지향적 정체성에 관한 연구
12% 67%
21%
패션 미용 기타
미국 Vogue의 내용 비율
율로 인해 다소 떨어질 수 있는 광고의 효과를 높이기 위해 미국 Vogue와 이탈 리아 Vogue의 광고가 독특한 특성으로 전개되고 있는 반면 한국 Vogue의 광고에 서는 광고 효과를 높이기 위한 특색 는 광고 포맷을 찾아보기는 힘들었다.
화보의 비율에 있어서는 다른 Vogue에 비하여 이탈리아 Vogue의 화보 비율이 가장 높았다. 이는 이탈리아 Vogue가 패션잡지의 독특한 특성 중의 하나인 화보 를 잘 살리고 있다고 볼 수 있다. 더 나아가서는 패션잡지로서의 특성을 잘 살 리고 있다고 볼 수 있다.
기사의 비율에서는 한국 Vogue의 비율이 가장 높지만 기사 중 패션 이외의 기 타 비율이 높아서 진정한 의미에서의 패션잡지로서 다른 Vogue에 비해 기사의 비율이 가장 높다고 말하기는 힘들다. 그 내용에 있어서도 다른 Vogue와 차이가 있었다. 미국 Vogue와 이탈리아 Vogue의 기사가 전문적인 패션기사와 더불어 패 션과 관련된 예술, 문화 전반을 다루는 기사를 싣고 있다면 한국 Vogue의 기사 는 특히 자체 기획 기사에 있어서 전문성 보다는 상업성이 많이 보였고, 오락적 인 연예인의 가십기사가 많았다.
다음으로 위의 표는 미국 Vogue와 이탈리아 Vogue, 한국 Vogue의 패션에 관련 된 내용과 패션 이외의 내용(미용과 기타)에 대한 비율이다.
전반적으로 패션에 관련된 내용이 60%이상이었다. 이탈리아 Vogue가 75%로 패 션에 관련된 내용의 비율이 가장 높았다. 이탈리아 Vogue가 패션에 관련된 내용 이 가장 많을 수밖에 없었던 이유 중에 하나는 이탈리아에서는 Vogue BAMBINI,
22% 62%
패션지향적 정체성에 관한 연구
<표 212> Vogue의 세분화 된 부분 비율
미국 Vogue와 이탈리아 Vogue의 화보와 기사는 100% 자체적으로 기획되고 있었 다. 한국 Vogue는 기사에 있어서는 자체 기획이 72%로 절반 이상이었지만 화보 의 경우는 32%로 자체 기획의 비율이 낮았다. 그리고 자체 기획된 기사의 경우 는 전문성이 떨어지고 한 브랜드 협찬으로 인한 상업적인 기사가 많았다. 화보 에서 자체 기획 화보가 적고 외부 편집 기획 화보가 많은 것은 세계적인 사진작 가들이 촬영한 미국 Vogue의 화보를 그대로 사용함으로써 현재 한국 Vogue의 시 각적인 즐거움을 높여 독자들의 선호도를 높이는데 큰 역할을 하겠지만 향후 한 국 Vogue의 발달을 저해하는 것임을 인지하고 차츰 자체 기획 화보의 비율을 계 획성 있게 늘려갈 필요가 있다.
광고에 있어서 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue는 적게는 50%이상에서 많게는 90%
에 임박하게 국내 브랜드의 광고를 싣고 있는 반면 한국 Vogue의 경우는 전체적 으로 16%만이 국내 브랜드 광고로 이뤄져 있었다. 결국 한국 Vogue의 80% 이상 이 해외 브랜드 광고로 이뤄져 있는 것이다.
그리고 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue에는 자국의 명품 브랜드가 지면의 절반이 상을 차지하고 있는 반면 한국 Vogue에는 한국의 유명디자이너 브랜드들의 광고 는 찾아보기 힘들었다.
앞에서 제시된 내용 분석을 기준으로 하여 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue, 한국 Vogue의 특성을 정리해보면 다음과 같다.
미국 Vogue는 실용적인 화보를 중심으로 하면서 광고적 성향의 상업성 화보도 다른 Vogue에 비하여 가장 많이 싣고 있었다. 기사에 있어서는 전문성이 돋보이 는 다양한 소재의 전문 패션기사가 많았다. 그리고 특색 있는 광고와 일러스트 레이션이 결합된 화보적 성향의 광고를 사용하여 사진이 전달하기 힘든 섬세한 부분까지 전달해 주고 있다.
이탈리아 Vogue는 화보의 분량이 많을 뿐만 아니라 자신만의 색이 있는 독특한 화보를 전개하고 있었다. 기사의 양은 적었지만 다양한 독자를 배려한 전문적인 기사와 이해하기 쉬운 기사의 적절한 배합과 기사자체의 포맷, 기사에 사용된 적절한 사진과 일러스트레이션은 독자에게 지루하지 않게 정보를 전달하고 있었 다. 광고에서는 패션에 관련된 내용에 있어서 의류가 주류가 되면서 이와 더불 어 잡화나 쥬얼리의 내용도 적절히 첨가하여 패션의 다양한 장르에 대한 정보까 지 전달해 주고 있었다.
한국 Vogue는 외부 편집 기획 화보의 비율이 높았고, 상업적이고 오락적인 기 사의 비율이 높았으며, 전체적으로 다른 Vogue에 비하여 미용에 관련된 비율이 높았다. 광고에서는 해외 브랜드의 광고가 80%이상이었으며, 다른 Vogue와는 다 르게 자국의 유명 디자이너 브랜드들의 광고는 찾아보기 힘들었다.
이런 내용 분석의 결과 한국 Vogue는 비율상으로 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue 와 비교해 패션에 관련된 내용이 가장 낮아 패션지향적 정체성의 수준이 가장 낮았다.
그리고 내용상으로도 한국 Vogue의 패션지향적 정체성은 가장 낮은 수준이었 다. 이를 뒷받침하는 단적인 예는 간략하게 3가지를 들 수 있다.
첫째, 패션 이외의 내용에서도 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue는 패션과 관련지어 문화·예술에 관련된 내용을 주로 다루고 있는 반면 한국 Vogue의 패션 이외의 내용에서는 미용에 관련된 내용의 비율이 가장 높았다. 둘째, 한국 Vogue는 패 션전반에 대한 전문적인 정보의 전달 수단이 되어야 할 기사에서도 연예인의 가 십기사가 많은 부분을 차지하고 있었다. 셋째, 패션에 관련된 내용에서 자체 기 획된 기사의 전문성이 다른 Vogue에 비해 낮은 수준이었다. 즉 패션 전문성이 가장 낮은 수준이었다.
결국, 내용분석·비교를 통해 살펴 본 한국 Vogue의 패션지향적 정체성의 수준 은 양적으로나 질적으로 모두 미국 Vogue, 이탈리아 Vogue에 비해 가장 낮은 수 준이었다.
패션지향적 정체성에 관한 연구