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석사학위 논문

외식프랜차이즈 경영을 위한 브랜드 디자인 관리 연구

(맥킨지식 문제해결 프로세스를 기반으로)

조선대학교 대학원

디자인공학과

정 윤 규

브랜드 디자인 관리 연구

(맥킨지식 문제해결 프로세스를 기반으로)

A Study on the Brand Design Management in Restaurant Franchise Business

(Focused on the Introduction of McKinsey’s Problem Solving Process)

2018년 2월 23일

조선대학교 대학원

디자인공학과

정 윤 규

브랜드 디자인 관리 연구

(맥킨지식 문제해결 프로세스를 기반으로)

지도교수 이 진 렬

이 논문을 디자인학 석사학위신청 논문으로 제출함 2017년 10월

조선대학교 대학원

디자인공학과

정 윤 규

위원장 조선대학교 교수 황 영 성  위 원 조선대학교 교수 황 윤 용  위 원 조선대학교 교수 이 진 렬 

2017년 11월

조선대학교 대학원

ABSTRACT

01 ^서론

1절 연구 배경 및 목적 2

2절 연구 내용 및 방법 5

02 ^{이론적 고찰}

1절 프랜차이즈에 관한 이론적 고찰 9 프랜차이즈의 정의 및 구성

프랜차이즈의 특성 및 요소

2절 브랜드디자인관리에 관한 이론적 고찰 ²⁹

브랜드디자인관리의 정의 및 구성 브랜드디자인관리의 특성 및 요소

3절 맥킨지(Mckinsey)식 전략의 이해 ⁴²

맥킨지식 전략의 개념 맥킨지식 문제해결법 7STEP 맥킨지식 전략의 효용가치

03 맥킨지식 문제해결법 7STEP에 의 한 외식프랜차이즈 브랜드디자인관 리 프로세스

1절 STEP1 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리를

위한 문제의 구조화 ⁵⁶

3절 STEP3 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리를

위한 이슈제거 ⁷²

4절 STEP4 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리를

위한 작업계획 ⁸³

04 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리 분석 사례

1절 STEP5 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리

분석 사례를 위한 자료수집 ⁸⁵

2절 STEP6 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리

분석 사례를 위한 자료분석 및 구조화 ⁸⁸

3절 STEP7 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리

분석 사례를 위한 프레젠테이션 ¹⁰³

05 ^결론

1절 연구의 결론 ¹⁰⁵

2절 연구의 시사점 및 한계점 ¹⁰⁶

참고문헌

국문초록

<표2-1> 선행연구를 통한 프랜차이즈의 정의···14

<표2-2> 프랜차이즈 시스템의 장점 ···18

<표2-3> 프랜차이즈 시스템의 단점···19

<표2-4> 프랜차이즈 사업의 성공요인···22

<표2-5> 브랜드디자인의 특성···34

<표3-1> 선행연구자들의 관점에서 본 프랜차이즈 특성···65

<표3-2> 외식프랜차이즈 브랜드 특성···68

<표3-3> 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리기준···69

<표3-4> 관리기준 필요성에 대한 설문개요···72

<표3-5> 이슈제거를 위한 설문지 분석결과···74

<표3-6> 설문응답률에 의한 논키이슈제거···75

<표3-7> 체크리스트(BI기본 디자인요소)···76

<표3-8> 체크리스트(BI응용 디자인요소-1)···77

<표3-9> 체크리스트(BI응용 디자인요소-2)···78

<표3-10> 체크리스트(SI 디자인요소)···79

<표3-11> 체크리스트(MS 디자인요소)···80

<표3-12> 체크리스트(RS 디자인요소)···81

<표3-13> 체크리스트(SP 디자인요소)···82

<표3-14> D브랜드 강남점 디자인 관리계획 스케줄···83

<표4-1> D브랜드 강남점 관리 항목별 디자인요소 자료수집···86

<표4-2> S브랜드 선릉점 관리 항목별 디자인요소 자료수집···87

<표4-3> D브랜드 강남점 관리 항목별 BI응용디자인요소 분석사례-01···89

<표4-4> D브랜드 강남점 관리 항목별 BI응용디자인요소 분석사례-02···90

<표4-7> S브랜드 선릉점 관리 항목별 BI응용 디자인요소 분석사례-02···98

<표4-8> S브랜드 선릉점 관리 항목별 SI 디자인요소 분석사례···101

<그림1-1> 국내 프랜차이즈 시장 현황···3

<그림1-2> 국내 프랜차이즈 가맹점 개·폐점 수 현황···3

<그림2-1> 프랜차이즈 시스템···15

<그림2-2> 프랜차이즈 성공요인(3자 구도 측면)···20

<그림2-3> 지역적 특성과 시즌메뉴를 선보인 브랜드 메뉴들···23

<그림 2-4> 프랜차이즈 시스템의 일반적 유형···26

<그림 2-5> 프랜차이즈 시스템의 규모에 따른 유형···28

<그림 2-6> 브랜드디자인 구조-1···36

<그림 2-7> 브랜드디자인 구조-2···37

<그림 2-8> 브랜드디자인 구조-3···38

<그림 2-9> 브랜드디자인 구조-4···41

<그림 2-10> 맥킨지식 문제해결 7STEP 프로세스···43

<그림 2-11> 문제기술서 작성양식···44

<그림 2-12> 이슈트리의 종류···45

<그림 2-13> 논키이슈제거···47

<그림 2-14> 작업계획양식예시···48

<그림 2-15> 프로젝트 자료수집방법···50

<그림 2-16> 프레임워크···51

<그림 2-17> 차트의 5가지 유용성···53

<그림 3-1> 브랜드디자인요소의 분류 방향성···57

<그림 3-2> 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리요소의 구성···58

<그림 3-3> 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리요소···63

<그림 3-4> 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리이슈···71

<그림 4-3> 매장외부 사인디자인 차별화 사례···94

<그림 4-4> 매장외부 사인디자인 지역성 사례···95

<그림 4-5> 브랜드디자인 관리요소 색채에 대한 사례···97

<그림 4-6> 배너의 일관성과 차별성에 대한 사례···99

<그림 4-7> 의탁자 디자인의 일관성과 차별성에 대한 사례···100

<그림 4-8> 관리평가 후 프레젠테이션 진행···103

A Study on the Brand Design Management in Restaurant Franchise Business

(Focused on the Introduction of McKinsey’s Problem solving process)

Jung Youn-kyu

Advisor : Prof. Lee Jin-ryeol

Department of Informatics & Product Design School of Chosun University

The changes in life style and working environment such as double-income family and 5-day work week have brought about generalization of dining out. For this, the competition of food service franchise market based on vitalization of various food service industry is intensifying. General food service businesses have introduced the concept of franchise to expand scale of business. This has led to increase of franchise by providing opportunities and sharing know-hows to owners who lack in food service experiences. However, in rapidly changing market, the needs of consumer is diversifying.

However due to insufficient brand management ability to respond to many variables, it has led to acceleration in shut down of franchises. It has brought about the awareness about the importance of brand

insufficient. Thus, this study extracts standards and elements for brand design management which are specialized for food service franchise business and suggests the process to execute successful brand management through those standards and elements.

First, the study, through prior literature review, identified definition, composition, characteristics and elements of food service franchise of brand design management then extracted the standards and elements of brand design management specialized for food service franchise.

Next, this research suggested strategic process of brand design management based on 7-step process of Mckinsey's problem solving approach. To perform the 7 step brand design management process, this research developed brand management checklist based on the standards and elements which is applicable to evaluate the current situation of franchise brands.

Finally, this research shows how to execute the process of brand design management by performing case study with the real franchise brand. It is expected that this study could improve brand design management ability of food service franchise to contribute to long-term growth and development of the brands.

Key words: Restaurant Franchise, Brand Design, Brand Design Management, Brand Design Management Checklist, Brand Design Management Process

서 론

제 1절 연구의 배경 및 목적 제 2절 연구내용 및 방법

제 1 장

서 론

제 1절

연구의 배경 및 목적

최근 주 5일제 근무와 같은 노동환경의 변화, 맞벌이와 1인가구의 증가 등 라이프 스타일의 변화로 외식문화가 보편화되고 있다. 이에 대응하는 외식 산업의 활성화로 외식프랜차이즈 시장 경쟁이 심화되고 있고 일반 외식업체 들도 사업의 확장을 위해 프랜차이즈 개념과 시스템을 도입하여 기업의 규 모를 확장하는데 활용해왔다.

국내 프랜차이즈 산업은 1977년 림스치킨이 1호점을 개점하면서 첫 장을 열게 된다. 그 후 1979년 롯데리아를 시작으로 본격적인 프랜차이즈 산업이 성장하게 된다. 이러한 외식산업은 방송, IT, 유통 등 다양하면서 급격한 산업의 발전으로 많은 경영환경의 변화를 겪어왔으며, 소비자들은 다양한 소비 욕구를 충족 시켜줄 수많은 브랜드 및 메뉴들을 선택 할 수 있게 되었 다.

국내의 2016년 기준 프랜차이즈 브랜드 수는 약 5,000개로 가맹점 수만 21 만개를 넘어서고 있다. 이렇듯 프랜차이즈 시장은 매년 꾸준한 성장세를 보 이지만 본사 및 가맹점의 공급과잉과 브랜드 난립, 경쟁구도의 심화로 하루 평균 약 20여개의 가맹점이 문을 닫는 현상을 보인다.¹⁾

또한 글로벌 유통 및 정보교류의 활성화로 메뉴개발의 질적 수준은 평준화 되고 브랜드의 선택 기준이 음식의 맛이 아닌 브랜드 파워로 변화되고 있 다. 소비자들이 브랜드 경험을 통해 얻고자 하는 심리적 효익이 중시됨에 따라 21세기의 프랜차이즈의 브랜드 경영 패러다임은 브랜드 파워로 바뀌어 가고 있으며, 모든 기업들의 경쟁력 핵심으로 받아들여지고 있다. 이렇듯

1) 공정거래조정원, 2016

프랜차이즈 기업들은 브랜드 디자인의 중요성을 인식하고 브랜드 관리에 주 력함으로써 소기업에서 중대 기업으로 성장할 수 있었으며, 이를 통해 프랜 차이즈 기업의 경쟁력은 브랜드 경영과 관리가 핵심적인 요소라는 것을 알 수 있다.

<그림1-1>국내 프랜차이즈 시장 현황

<그림1-2>국내 프랜차이즈 가맹점 개·폐점 수 현황

독창적이고 모든 요소들이 잘 정비된 브랜드는 그 이름 하나만으로도 외식 업 시장 뿐 아니라 다른 분야의 시장까지 넘볼 수 있을 만큼 브랜드 파워는 막강하다. 동일한 상품으로 똑같은 가격과 서비스를 제공한다고 하더라도 브랜드 호감도에 따라 판매가 상이하게 나타난다. 바로 브랜드가 갖는 힘이 다. 이러한 브랜드 파워 구축 경향은 외식업 분야에서도 예외 일 수 없으며 세계적인 외식업 프랜차이즈 기업은 막강한 그들의 브랜드를 만들고 그 브 랜드 파워를 보여주고 있다. ²⁾

그에 비해 대부분의 프랜차이즈 브랜드는 브랜드 파워가 미약하고 트랜디 한 브랜드로 생명력이 짧아 다양한 부분에서 브랜드 경영과 관리를 구축하 게끔 종용하고 있다. 시장의 경쟁이 심화되고 소비자의 욕구도 다양해지면 서 제품의 속성과 같은 메뉴와 품질이 정체되어 있는 브랜드와 매장환경으 로는 고객을 만족시키기 어렵다. 특히, 고객의 소비패러다임의 변화가 급속 도록 바뀌면서 소비에 영향을 미치는 프랜차이즈 브랜드의 다양한 요소는 고객의 소비패러다임에 맞도록 변화에 발맞추어야 한다.

이에 브랜드의 생존을 위한 브랜드디자인관리의 중요성에 대한 인식이 확 산되고 있다. 그럼에도 불구하고 외식프랜차이즈를 위한 브랜드디자인관리 에 관한 연구가 미진한 상황이라 할 수 있다.

일반적인 브랜드디자인 관리와는 달리 외식프랜차이즈는 그들만의 브랜드 디자인 관리 특성을 보인다. 이에 고객의 니즈에 따른 외식프랜차이즈의 브 랜드디자인 관리요소 정립과 그 필요성을 인식하고, 관리기준을 도출한다.

그리고 실행방법을 효과적으로 도출할 수 있는 디자인 전략으로 맥킨지식 문제해결법 7STEP을 도입하여 프랜차이즈 브랜드디자인 관리 실행 프로세스 를 제안하는데 목적이 있다.

2) 박인정, 외식프랜차이즈 기업의 경영이념에 관한 연구, 한국교육학술정보원, 석사학위 논문, 2015, pp.1-5

제 2절 / 연구 내용 및 방법

본 논문은 외식프랜차이즈 경영에서 브랜드디자인 관리에 관한 이론적 연 구로 본 연구의 구성은 총 5장으로 구성되어 있다.

연구방법 1. 문헌고찰을 통해 프랜차이즈와 브랜드디자인관리의 정의 및 구 성, 각 특성을 파악한다.

연구방법 2. 외식프랜차이즈와 브랜드디자인관리에 관한 특성 분석을 통해 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리요소와 관리기준을 도출한다.

연구방법 3. 맥킨지식 문제해결법 7STEP 프로세스 도입을 통해 외식프랜차 이즈 브랜드디자인관리의 관리프로세스를 도출한다.

연구방법 4. 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리프로세스로 관리사례에 적용 해본다.

연구방법 5. 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리 체크리스트를 제안한다.

다음은 각 장의 연구 내용 및 방법이다.

제 1장 서 론

연구의 목적과 연구방법을 기술한다.

제 2장 프랜차이즈 경영과 브랜드디자인관리에 관한 이론적 고찰

문헌고찰을 통해 프랜차이즈와 브랜드디자인관리의 정의 및 구성, 특성 및 요소를 파악한다. 맥킨지식 전략의 개념정립, 문제해결법 7STEP의 구조를 파악한다.

제 3장 맥킨지식 문제해결법 7STEP 에 의한 외식프랜차이즈 브랜드디자인관 리 프로세스 도출

맥킨지식 문제해결법 7STEP 프로세스를 통하여 외식프랜차이즈 브랜드디자 인관리의 문제를 구조화(STEP1)하고, 이슈를 분해하며(STEP2), 실무자를 대 상으로 설문조사 및 분석을 통해 이슈를 제거하고(STEP3), 이를 바탕으로 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리 분석의 작업계획(STEP4)을 진행한다.

제 4장 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리 분석 사례

외식프랜차이즈 브랜드디자인관리 사례를 적용하여 자료를 수집한다.

(STEP5) 수집한 자료로 자료 분석 및 구조화(STEP6)를 통해 브랜드디자인 관리 사례 분석을 하고 프레젠테이션 실행(STEP7)의 프로세스를 제시한다.

제 5장 결론

본 연구의 결과와 시사점, 연구과정에 대한 한계점 및 향후 연구방향에 대 해 논의한다.

<연구 구성도>

이론적 고찰

제 1절 프랜차이즈에 관한 이론적 고찰

1. 프랜차이즈의 정의 및 구성 2. 프랜차이즈의 특성 및 요소

제 2절 브랜드디자인관리에 관한 이론적 고찰

1. 브랜드디자인관리의 정의 및 구성 2. 브랜드디자인관리의 특성 및 요소

제 3절 맥킨지식(Mckinsey)식 전략의 이해

1. 맥킨지식 전략의 개념 2. 맥킨지식 문제해결법 7STEP 3. 맥킨지식 전략의 효용가치

제 2 장

이론적 고찰

제 1절

1. 프랜차이즈의 정의 및 구성 1)프랜차이즈의 정의

프랜차이즈(franchise) 어원은 “자유를 주다”라는 의미로 프랑스어의

‘franc’에서 유래된 것이다. 노예 상태로부터의 해방(freedom from servitude)을 뜻하며, 넓게는 자유라는 의미와 권리, 권한, 면책 등의 사전 적 의미로 사용 되어 진다.(정헌정, 2000; 나정기, 2003)³⁾

모기업을 프랜차이저라 하고 특권을 받은 기업을 프랜차이지 라고 한다.

한편 프랜차이저는 프랜차이지와 수직적 계약을 체결하며 자기의 상표, 상 호, 기타의 영업의 상징 및 영업기술과 정보를 사용하여 동일한 이미지 하 에서 상품의 판매 등 기타 사업을 행할 권리를 주는 대신에 프랜차이지는 그 조증으로 가입금, 보증금, 로열티를 지불하고 사업에 필요한 자본을 투 입해서 프랜차이저의 지도 및 지원 아래 사업을 행하는 하나의 연속된 시스 템 형태인 것이다.⁴⁾

프랜차이즈의 정의에 대한 선행 연구자들의 주장을 살펴보면, Vaughn은 프 랜차이즈에 대한 정의를 “프랜차이저가 개인 또는 상대적으로 작은 기업 (프랜차이지)에게 특정장소에서 일정기간동안 약정된 방법 하에 분배하는 독점권한을 부여하는 것” 이라고 하였다. Hewitt은 프랜차이즈는 생산자가 상인에게 특정장소에서 특별한 방법으로 상품판매를 촉진하며 효과적인 광 고를 하고 그 대가로 생산자 자신의 상품 또는 서비스를 판매할 권한을 상

3) 정소진, 외식프랜차이즈 관계결속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영 향, 동아대학교 석사학위논문, 2006, p.6

4) 이종영 외, 마케팅, 삼영사, 1999, p427

인에게 부여하는 것이라고 하였다.⁵⁾ 요약하면 프랜차이저가 프랜차이지에게 약정기간동안 독점권한을 부여하는 것이라고 하고 있다.

L.W. Stern and A.I. EI-Ansary⁶⁾는 프랜차이즈에 대해 “한 기업이 다수의 점포에서 프랜차이저(franchiser)의 상호, 상표, 서비스마크, 노하우, 기타 사업방식을 이용하여 제품이나 서비스를 판매할 수 있도록 포괄적으로 사업 을 할 수 있게 허가하는 것” 이라고 정의하였다.

D.D.Selzs⁷⁾는 프랜차이즈 시스템은 “상표가 있는 상품이나 서비스의 독점 판매업자 혹은 생산자가 독립 소매업자들로부터 지불대가(代價) 즉, 로열티 를 받고 그들에게 표준화된 영업절차와 지역분배를 할 수 있는 독점권 (exclusive rights)을 주는 협정” 이라고 정의하고 있다.

Stern & El-Ansary는 “프랜차이저는 프랜차이지가 프랜차이저의 상품 혹 은 서비스를 판매할 수 있도록 자신의 상표 등의 사용권을 부여하고 노하우 를 알려주는 등의 포괄적인 기업운영방법을 허가하는 것” 이라고 하였다.⁸⁾ 김은성(1992)은 일반 유통업계에서는 프랜차이저가 프랜차이즈를 사는 사 람에게 프랜차이즈 회사이름, 상호, 영업방법 등을 제공하여 상품과 서비스 를 시장에 파는 시스템으로 이해하고, 이 때 프랜차이지가 프랜차이즈 회사 로부터 받게 되는 권리와 면허자격을 프랜차이즈라 일컫고 있다.⁹⁾

Kotler는 “프랜차이저에 의해 고안된 마케팅 체제하에서 상품과 서비스를 제공하고 유통시키는 권한을 프랜차이지에게 부여하며 상호 등의 사용도 허 가하는 것” 이라고 하였다.

김의근, 황의론 (1999)은 프랜차이즈 시스템이란 상호, 상표, 기술을 가진 본부(Franchisor)가 계약을 통해 가맹점(Franchisee)에게 상호의 사용권,

5) 김의근, 프랜차이즈 경영론, 법문사, 2011, pp.21-22.

6) Louis W. Stern and Adel EI-Ansary, Marketing Channels, Prentice-Hall, Inc, 1982.

pp. 407~408 ; 장나, 한국 외식 프랜차이즈 기업의 대 중국 진출 성공 전략에 관한 연 구 동국대학교 석사학위논문, 2014, p.10. 재인용.

7) David D. Selze, The Complete Handbook of Franchising, NewYork : Addison-Wesley Publishing Co, Inc, 1982. p.1 ; 이강원, 위의 논문, p.7 재인용.

8) 김의근, 프랜차이즈 경영론, 법문사, 2011, p. 22.

9) 김은성, 프랜차이즈, 을지서적, 1992, pp.13~17.

제품의 판매권, 기술 등을 제공하고 그 대가로 가맹금, 보증금이나 로열티 등을 받는 시스템을 말한다. 즉 본부는 좋은 상품 품목과 경영기법을 가지 고 타인의 자본과 인력을 이용하여 빠른 성장과 이익률을 얻을 수 있고, 가 맹점은 이미 입증된 사업개념, 상품, 경영기법을 통하여 자신의 사업을 운 영하여 위험성을 줄일 수 있게 된다.¹⁰⁾

이종영 외(1999)는 모기업을 프랜차이저라 하고 특권을 받은 기업을 프랜 차이지 라고 한다. 한편 프랜차이저는 프랜차이지와 수직적 계약을 체결하 며 자기의 상표, 상호, 기타의 영업의 상징 및 영업기술과 정보를 사용하여 동일한 이미지 하에서 상품의 판매 등 기타 사업을 행할 권리를 주는 대신 에 프랜차이지는 그 조건으로 가입금, 보증금 로열티를 지불하고 사업에 필 요한 자본을 투입해서 프랜차이저의 지도 및 지원 아래 사업을 행하는 하나 의 연속된 시스템 형태인 것이다.

정현정(2000)은 어원은 “자유를 주다”라는 의미로 프랑스어의 ‘franc’

에서 유래, 노예상태로부터의 해방을 뜻하며 넓게는 자유라는 의미와 권리, 권한, 면책 등의 사전적 의미로 사용되어진다.

박주현(2004)은 프랜차이즈 비즈니스 개념을 최초로 도입한 기업은 1860년 미국의 Singer Sewing Machine이며, 이후 1898년에는 자동차회사인 General Motors(GM)등이 탄생하게 되었다. 이러한 프랜차이즈 형태는 그 효율성이 인정받기 시작하면서 급성장을 거듭해서 여러 종류의 상품 및 서비스 분야 에까지 파급되기 시작했다.¹¹⁾라고 말했다.

국제프랜차이즈 협회에서는 프랜차이즈 시스템은 19세기 중반 미국에서 유 통의 한 형태로 시작되어 전 세계로 확산되고 있다. ‘본부가 가맹자에 대 하여 일정한 보수의 대가로써 사업 활동을 행하는 권리를 부여하는 면허를 준비하는 것이며, 조직, 교육훈련, 머천다이징, 경영관리 등에 관해 계속적 인 관계’ 라고 프랜차이즈 시스템을 정의하고 있다.¹²⁾ 국제 프랜차이즈 협

10) 정소진, 외식프랜차이즈 관계결속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영향, 동아대학교, 석사학위논문, 2006, p.6

11) 박주현, 프랜차이즈 경영원론, 한국프랜차이즈협회, 2004 12) 국제프랜차이즈협회 IFA

회(International Franchise Association)에 의하면 프랜차이즈는 “프랜차 이저(가맹본부)와 프랜차이지(가맹점)간의 계약관계인데, 프랜차이저는 프 랜차이지의 사업에 대해 사업에 있어서의 노하우와 교육과 같은 분야에서 계속적으로 이익을 제공하거나 지지하는 반면에, 프랜차이지는 프랜차이저 가 보유하고 있거나 통제하는 유통의 상호(format), 양식(procedure)에 따 라 영업을 행하고 자기 자본으로 상당한 자본을 투자하는 사업 운영형태”

라고 정의하고 있다.¹³⁾

한국 프랜차이즈 협회에 의하면 프랜차이즈 시스템의 정의는 “상호 및 상 표, 특허상품, 노하우를 소유한 프랜차이저(가맹본부)가 계약을 통해 다른 프랜차이지(가맹점)에게 상호 및 상표의 사용권과 제품 및 상품의 판매권, 사업 운영노하우, 관련 기술 등을 제공하고 그 대가로 가맹비, 보증금, 로 열티 등 대가를 받는 시스템” 이며 상호, 상표, 경영노하우 및 상표의 사 용권, 제품 및 상품의 판매권, 관련기술, 관계자 훈련 및 교육지도, 마케팅 전략 등을 제공받는 사람을 프랜차이지라고 정의하고 있다.¹⁴⁾ 또한 ‘프랜 차이징이란 프랜차이저가 프랜차이즈를 사는 사람에게 프랜차이즈 회사의 이름, 상호, 영업방법 등을 제공하여 상품과 서비스를 시장에 판매하거나, 기타 영업을 할 수 있는 권리를 부여하며, 영업에 관하여 일정한 통제, 지 원을 하고, 이러한 포괄적 관계에 따라 일정한 대가를 수수하는 계속적 채 권관계를 의미’ 한다고 정의하였다.¹⁵⁾

일본 프랜차이즈 협회에서는 “프랜차이즈란 사업자가 타 사업자에게 계약 을 체결하여, 자기의 상호, 상표, 서비스, 기타영업의 상징인 표식 및 경영 노하우를 사용하여 동일한 이미지로 상품의 판매 및 기타 사업을 행할 권리 를 부여하고, 반면에 프랜차이지는 그 반대급부로써 일정한 대가를 지급하 며, 사업에 필요한 자금을 투자하여 프랜차이저의 지도 및 원조 하에서 사 13) M, Mendelsohn, The Guide to Franchising, 4^th Ed, Pergamon Press : Oxford,

NewYork, 1985. pp. 5~6. ; 장나, 한국 외식 프랜차이즈 기업의 대 중국 진출 성공 전 략에 관한 연구 동국대학교 석사학위논문, 2014, p.11. 재인용.

14) M, Mendelsohn, “The Guide to Franchising, 4^th Ed”, Pergamon Press : Oxford, NewYork, 1985. pp. 5~6. ; 장나, 한국 외식 프랜차이즈 기업의 대 중국 진출 성공 전 략에 관한 연구 동국대학교 석사학위논문, 2014, p.11. 재인용.

15) 박주현, 프랜차이즈 경영원론, 한국프랜차이즈협회, 2004

업을 행하는 양자 간의 계약적 관계를 말한다.” 라고 정의한다.(허태경, 2002).¹⁶⁾

Vaughn(1979), L.W. Stern and A.I. EI-Ansary(1982), Stern &

El-Ansary(1988), 김은성(1992), Kotler(1999)는 프랜차이저가 프랜차이지 에 독점권한이나 포괄적 사업을 허가하고, 받는 권리와 면허자격을 주는 것 이라 정의 하였다.

D.D.Selzs(1982), 김의근, 황의론(1999), 이종영 외(1999), 박주현(2004), 국제프랜차이즈협회, 한국프랜차이즈협회, 일본프랜차이즈협회는 프랜차이 저가 프랜차이지에 대가를 받고 판매권 등을 제공 하는 것이라 정의하고 있 다.

이렇듯 선행연구자들의 정의를 종합해 보면, 프랜차이즈 시스템은 프랜차 이저(가맹본부)와 다수의 프랜차이지(가맹점)로 구성되어 있으며 시스템의 구조가 하나의 이미지로 보이는 기업운명 공동체로써 기업집단을 형성한다.

프랜차이저가 프랜차이지에게 브랜드, 상호, 상표, 상품, 서비스, 영업권 등의 사업을 운영하는 권리에 대한 사용을 허가하고, 이익실현을 위해 지속 적인 지원서비스와 관리를 한다. 프랜차이지는 프랜차이저에게 그 대가로 가맹금, 보증금이나, 로열티 등을 받고 검증된 사업개념, 상품, 경영기법을 통하여 사업운영의 위험성을 감소시킬 수 있다. 이렇게 상호 협력적 관계유 지를 통해 장기적 이익을 추구하는 시스템이다.

프랜차이즈는 프랜차이저와 프랜차이지의 관계성이 시스템의 핵심이며 둘 중 어느 하나만 빠져도 성립될 수 없는 구조이다. 이러한 관계에서 여러 요 소를 주고받고, 대가를 치루고, 지원을 받고 하는 구조가 반복되고 장기화 되어 상호간의 협력과 이익을 도모하는 것이다.

16) 정소진, 외식프랜차이즈 관계결속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영향, 동아대학교, 석사학위논문, 2006, p.7

<표2-1> 선행연구를 통한 프랜차이즈의 정의

2)프랜차이즈의 구성

프랜차이즈의 구성은 프랜차이저, 프랜차이지, 프랜차이즈, 크게 3가지로 나누어 볼 수 있다. 이에 관한 용어의 정의는 아래와 같다.

프랜차이저:(Franchisor : 본부, 본사) 모기업, 소위 가맹본부라고 부른다.

프랜차이지:(Franchisee : 가맹점) 특권을 부여받은 가맹점 이라고 부른다.

프랜차이즈:(Franchise) 는 특권 내지 권한 자체를 말한다.

출처 : 공정거래위원회 고시 1997-13호

<그림2-1> 프랜차이즈 시스템

프랜차이즈 시스템은 하나의 프랜차이저(가맹본부)와 다수의 프랜차이지 (가맹점)이 계약에 의해 지속적인 사업형태를 만드는 것이 일반적인 구조이 다.

이와 같이 프랜차이즈 구조는 “프랜차이저(가맹본부와) 프랜차이지(가맹 점)간의 계약관계를 통해, 프랜차이저는 프랜차이지에게 사업 요령과 상호 및 상표의 사용권, 제품 및 상품의 판매권, 관련기술, 관계자 훈련 및 교 육, 마케팅 전략 등을 제공하여 상품 및 서비스를 가맹비, 보증금, 로열티 등 대가를 지불하고 받는 형태를 통틀어서 프랜차이즈 시스템이라고 할 수 있다.¹⁷⁾

17) 김선현, 한국 외식 프랜차이즈 기업의 일본 시장 진출에 관한 연구, 동국대학교 석사

2. 프랜차이즈의 특성 및 요소

1) 프랜차이즈의 장점과 단점

① 가맹본부의 장점

사업을 시작 하는데 있어 자본과 경비지출을 최소한으로 투입하고 새로운 본부의 설립이나 사업 확장이 가능하다. 프랜차이저와 프랜차이지 사이의 관계를 통해 상호보완효과로 프랜차이저의 비용이 감손된다. 프랜차이지의 적극적인 경영활동의 기대로 인해 프랜차이저의 감독비용이 감소하게 된 다.¹⁸⁾

프랜차이지는 확장된 사업 영역에서 수입의 증대, 시장의 점유율의 확대, 브랜드 인지도의 증가, 규모의 경제 달성 등을 목표로 사업영역을 확대하기 위해서 프랜차이즈를 하는데, 가맹점이 자본을 공급하는 형태이므로 초기에 본부는 적은 자본으로 사업을 확장시킬 수 있어 적은 투자로 짧은 시간 내 에 많은 판매망을 확보하여 브랜드력을 높여 나갈 수 있고 다른 목적에 자 본을 사용할 수 있을 뿐만 아니라 통일된 이미지를 강하게 어필하여 가맹사 업을 가속화 할 수 있고 그에 따른 상품의 안정된 판매망으로 지속적인 가 맹비나 로열티를 확보할 수 있어 안정된 사업 추구를 할 수 있다.¹⁹⁾ 그리고 주변 환경이나 전체적인 상황을 체크하면서 탄력적인 운영이 가능하여 지속 적인 성장을 할 수 있으며, 각 지역의 가맹점들은 표준화된 시스템 아래에 서도 각 지역의 사정에 맞게 독자적으로 운영하여 지역시장에서의 밀착경영 이 가능하다. ²⁰⁾

학위논문, 2017, p.28

18) 양야, 중국 외식프랜차이즈 시장에 대한 경영전략 연구, 부산외국어대학교 국제통상경 영대학원 석사논문, 2014.

19) 원민정, 프랜차이즈 가맹점주의 만족도 조사를 통한 본부의 발전 방향에 관한 연구, 중앙대학교 석사학위논문, 2005, p.24

20) 정소진, 외식프랜차이즈 관계결속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영향, 동아대학교 석사학위논문, 2006, p.11

② 가맹점의 장점

프랜차이지는 경영 전반에 관한 부족한 지식과 경험을 프랜차이저에게 지 원을 받고, 프랜차이저가 가진 노하우, 자본, 우수한 시스템을 제공 받음으 로써 사업 실패율이 낮아진다. 또한 프랜차이저와의 공동투자를 통해 소액 자본으로도 독립된 사업경영이 가능해지며, 프랜차이저로부터 교육 및 훈련 을 받으므로 경험이 없어도 사업을 시작 할 수 있다. 프랜차이즈에서 프랜 차이저가 항상 좋은 명성을 소유하기 때문에 프랜차이지는 유명한 상호 또 는 상표 등을 행사 할 수 있고, 프랜차이저의 광고, 판촉행사 등을 통한 비 용절감을 기대 할 수 있다.²¹⁾

본부에서 효율적인 물류 유통서비스를 통하여 원재료를 공급해 주기 때문 에 안정적인 가격과 품질의 제품을 받을 수 있으며, 시장변화, 소비자 행동 의 변화에 따라 본사에서 기존제품을 개선하거나 새로운 제품을 개발하여 계속적으로 가맹점에 제공해주기 때문에 시장의 변화에 능동적으로 대처할 수 있다. 또한 사업성공을 위한 컨설팅을 본부가 위촉한 전문 컨설턴트로부 터 받음으로써 안정된 사업을 할 수 있으며, 회계처리, 상품개발 등의 일반 적인 사항을 가맹본사에 집중 관리해 주기 때문에 직접 판매 활동에만 전념 할 수 있을 뿐만 아니라 기존의 가맹점이 성공하여 더 많은 가맹점을 개설 할 수 있어 사업 확대가 가능하다.²²⁾

③ 소비자의 장점

프랜차이즈 업체를 이용하는 소비자들에게 본부가 개발하고 연구한 체계적 인 시스템을 통해 표준화되고 일관적인 서비스와 상품을 언제 어디서나 받 을 수 있으며, 본부의 경영기법을 통해 보다 낮은 가격으로 지속적으로 상 승하는 질 높은 서비스를 제공받을 수 있다.²³⁾

21) 이설매 “한국과 중국의 외식업 프랜차이즈에 관한 비교연구”, 호서대학교 벤처전문 대학원 석사논문, 2006. p.21-23

22) 정소진 외식프랜차이즈 관계졀속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영 향” 동아대학교 대학원 관광경영학과 석사논문, 2006. p.12

자료: 이유재, 서비스마케팅, 학현사, 2001, p.321

<표2-2> 프랜차이즈 시스템의 장점

④ 가맹본부의 단점

가맹본부는 가맹점의 관리, 경영지도와 지원의 지속적인 비용과 노력이 소 모되기 쉽고 가맹점이 급증하게 되면 시스템의 체계가 뒤따라가기 힘들어짐 으로써 가맹점의 통제가 어렵게 될 우려가 생긴다. 또한 가맹점 한 곳의 과 실이 전체 가맹점 및 가맹본부에 악영향을 주게 되고 브랜드 이미지에 큰 타격을 받게 된다. 가맹점을 직접적인 통제와 명령이 어려워 효율적인 경영 과 브랜드의 품질 유지를 위한 관리가 쉽지 않다.²⁴⁾

⑤ 가맹점의 단점

본사는 전체의 효과를 고려해 경영정책을 입안하고 실시함으로 특정 가맹 점에서는 그 지역의 특성에 따라 맞지 않을 수도 있으며 가맹점에서 보다 우수한 제품이나 개선안을 개발하여 제안해도 본사의 표준화된 시스템으로 인해 접목에 한계가 있을 수 있다. 프랜차이즈의 사업 방식은 프랜차이지를 교육시킴으로써 전국적으로 통일화 작업을 해야 하며 프랜차이저는 프랜차 이지에 대한 지속적인 관리를 해야 한다. 다시 말해, 한 점포에서 실수를 하게 되면 한순간에 같은 브랜드를 사용하고 있는 프랜차이지들 전체의 이

23) 정소진 외식프랜차이즈 관계졀속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영 향” 동아대학교 대학원 관광경영학과 석사논문, 2006. p.12

24) 정소진 외식프랜차이즈 관계졀속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영 향” 동아대학교 대학원 관광경영학과 석사논문, 2006. p.13

미지가 흔들릴 수도 있는 것이다. 때문에 프랜차이저는 보다 강력한 통제와 관리를 해야 하고, 프랜차이지는 프랜차이저에게 절대적으로 순응하는 것이 중요하다.²⁵⁾

⑥소비자의 단점

가맹본부의 횡포로 가맹점이 불리한 입장에 놓일 경우 그 결과 가격이나 서비스 측면에서 불이익은 소비자가 받게 되고 영업상 책임소재가 가맹점인 지 가맹본부인지 모호하여 소비자의 호소가 불분명하게 된다.²⁶⁾

자료: 이유재, 서비스마케팅, 학현사, 2001, p.322

<표2-3> 프랜차이즈 시스템의 단점

그러므로 프랜차이저는 프랜차이지를 브랜드경영에 있어 지속적인 관리가 이루어지는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 프랜차이즈의 특성상 브랜드 이미 지를 보다 일관성 있게 통일하고 지속적인 관리로 소비자에게 브랜드 이미 지를 각인시키고 신뢰를 주는 것이 매우 중요하다.

3) 프랜차이즈의 성공요인 ① 3자구도 측면

25) 한호남, 윤리경영이 프랜차이즈 가맹점의 재계약의도에 미치는 영향, 건국대학교 경영 대학원 석사논문, 2014. p8.

26) 정소진 외식프랜차이즈 관계졀속이 경영성과, 가맹점 만족 및 재계약의도에 미치는 영 향, 동아대학교 대학원 관광경영학과 석사논문, 2006. p.14

강병오, 이정희, 김진수(2009)는 프랜차이즈 성공요인에 있어 3자구도 측 면으로 아래 요소를 도출해 내었다. 가맹본부와 가맹점, 소비자, 3자 구도 를 통해 프랜차이즈 성공요인으로는 어떠한 요소가 있고 그 중에서 어떤 요 소가 특히 중요시 되고 있는지에 대한 연구를 진행하였다. 문헌연구와 국내 프랜차이즈 전문가 집단을 통해 프랜차이즈 사업의 성공요인을 도출하였고, 서울지역소재 가맹본부CEO 및 임직원, 가맹점주, 소비자를 대상으로 설문조 사를 실시한 결과, 핵심적인 성공요소를 도출하였다.

가맹본부 측면에서는 CEO의 역량 및 경영철학, 표준화 및 효율화가 중요 성공요인으로 뽑혔고, 가맹점 측면에서는 가맹점주의 능력 및 태도, 가맹점 의 상권 및 입지, 가맹본부의 지원이 중요 성공요인으로 뽑혔다. 소비자(시 장)측면에서는 브랜드 자산과 제품, 서비스의 차별성이 성공요인으로 도출 되었다.

<그림2-2> 프랜차이즈 성공요인(3자 구도 측면)²⁷⁾

② 발전단계별

김의근(2011)은 프랜차이즈 사업의 성공요인으로 발전단계를 창업초기, 중 장기로 나누어보고 창업초기에는 점포 숫자가 많아야하고, 프랜차이저의 프 랜차이지에 대한 지원이 너무 많지 않아야하고, 브랜드 인지도가 높아야하 고, 계약기간이 길어야하고, 본사 인력수가 적어야 한다고 하였다.²⁸⁾ 결국 창업초기의 프랜차이즈 일수록 브랜드의 경영과 지속적인 관리가 성 공요인에 중요한 부분이라고 볼 수 있다. 브랜드의 관리는 본사의 지침이나 브랜드 가이드라인 규정에 따라 가맹점들의 브랜드가 일관성 있게 잘 적용 되어 실행되어지고 있느냐 인 것이다. 최소의 인력과 운영, 자본으로 최대 의 효과를 끌어내는 것이 중요하고 이것은 상품과 브랜드의 품질, 그리고 지속적인 관리가 중요하다는 것과 같다. 중장기로 접어들었을 때는 브랜드 가 경쟁우위에 있고 지속적인 우위를 점령하도록 하는 것이 성공요인이라고 말한다. 경쟁브랜드와 차별적 우위에 있고 원천 요소인 브랜드, 기술, 품 질, 마케팅파워 등이 성공요소라고 하였다. 시장에서 경쟁력 있는 좋은 상 품(브랜드)을 만들고 꾸준히 관리하고 업데이트하면서 규모의 경제를 취하 는 것이 성공적인 프랜차이즈 사업의 요소라고 할 수 있다.

③ 산업별

프랜차이즈 성공요인을 산업별로 보면, 외식프랜차이즈 기업, 서비스프랜 차이즈 기업, 도소매 프랜차이즈 기업으로 크게 나눠 볼 수 있다. 여기서 외식프랜차이즈 기업의 경우는 마찬가지로 품질, 브랜드, 소비자기호도 (Adaptability), 상품차별화, 프랜차이지에 대한 지원을 성공요인으로 보고 있는데, 상품에 대한 품질, 그리고 상품을 구성하는 브랜드와 차별화된 요 소들은 기본적이면서 핵심적인 요소이다. 경쟁브랜드와 차별성을 갖춰야 브

27) 강병오, 이정희, 김진수, 프랜차이즈 사업의 성공요인 분석을 통한 프랜차이즈 산업 육성정책 방안, 중앙대학교, 2009

28) 김의근, 프랜차이즈 경영론, 법문사, 2011, P92

랜드의 경쟁력이 생기고 그 브랜드가 진화하고 확장하는 중요한 기준점이 생기는 것이기 때문이다. 또한 소비자기호도(Adaptability)는 갈수록 중요 한 요소 중 하나이고 진화하는 요소 중 하나이다. 시장은 갈수록 세분화되 고 맞춤화되고, 융합이 되고 있다. 또한 그 흐름의 속도 역시 너무나 빠르 다. 이러한 소비자들의 니즈(needs)와 고객의 기호도는 과거, 소비자가 기 업이나 상품에 맞추고 따라왔다면 현재는 소비자에 맞추며 재빨리 대응하는 능력이 중요해지고 있다. 이러한 사례들이 다음에 나올 소비자나 트랜드에 대응하는 대응력과 지역적인 특성을 반영하여 상품이나 사업에 적극 반영하 는 로컬라이제이션(localization)하는 것이 중요한 성공요인으로 보이고 있 다. 로컬라이제이션(localization)은 ‘지역화’라는 뜻으로 외식프랜차이 즈에서는 지역적 특성을 반영하여 상품화 하거나 마케팅에 활용하는 추세이 다. 브랜드의 전반적인 일관성을 지키면서 지역의 특색을 가맹점에 잘 입혀 또 하나의 특별한 메뉴나, 매장이 되는 것이다.

자료: 김의근, 프랜차이즈 경영론, 법문사, 2011, p.92

<표2-4>프랜차이즈 사업의 성공요인

4) 프랜차이즈 시장의 특성

이러한 것처럼 외식프랜차이즈에서 다양한 성공요인이 있지만 최근 화두가 되고 있는 요인으로는 지역 특산물을 활용한 메뉴로 지역과 상생하고 긍정적 이미지까지 더해 좋은 효과를 누리고 있다. 추가로 지역의 특색과 스토리텔 리 마케팅을 전개하는 브랜드까지 생겨나고 있다. 이것이 위에서 언급한 로 컬라이제이션(localization) 중 하나인데, 현재 사회적으로 이슈가 되거나 소비자의 관심을 증폭 시킬 수 있는 지역적 특색을 끌어내어 곧바로 상품화 하여 브랜드를 구성하는 하나의 추가메뉴 혹은 상품으로 만들어서 대응하는 것이다. 그리고 인사동의 스타벅스매장 간판은 한글로 되어있는 것처럼, 그 지역의 특색을 반영하여 브랜드의 기본적인 아이덴티티는 지키면서 지역적 특색을 반영하여 또 하나의 특별한 요소를 창출하는 것이다. 소비자는 그 브 랜드를 접하면서 하나의 브랜드이긴 하지만 각각의 가맹점 다른 특별하고 재 밌는 요소로 접 할 수 있는 것이다. 어디를 가나 그 브랜드의 인지도와 친숙 함은 느낄 수 있지만 조금은 낮선 이미지에서 색다르고 신선함을 느끼는 것 이다. 이러한 요소를 잘 수용하고 적용해서 성공한 기업과 브랜드 중 하나가 바로 스타벅스이다. 스타벅스는 기본적인 브랜드의 아이덴티티를 갖고 있으 면서 나라별로, 도시별로, 지역별로, 다양하게 그 특색을 반영하여 적극 활 용한다. 또한 음료 메뉴뿐만 아니라 라이센스를 가지고 파생되는 상품, 머그 컵, 보온병, 다이어리 등을 적극 활용하여 충성고객을 만들어 내는 것이다.

<그림2-3>지역적 특성과 시즌메뉴를 선보인 브랜드 메뉴들²⁹⁾

본아이에프가 운영하는 ‘본죽&비빔밥카페’는 지난달 독도 인근 바다에만 서식하는 향토 식재료 콩깍지고둥과 독도꽃, 참새우를 활용한 독도 한정 메 뉴 2종 ‘독도콩깍지고둥죽’과 ‘독도새우해물솥밥’을 선보였다. 독도콩깍 지고둥은 울릉도 현지에서만 즐길 수 있는 식재료다. 독도 한정 메뉴 2종은 독도산 해물을 가득 넣어 청정 바다의 맛을 자랑하는 희소성 있는 프리미엄 메뉴로, 3만 그릇 한정 판매한다. 본아이에프는 앞서 또 다른 브랜드 ‘본도 시락’을 통해 울릉도 특산물을 담은 도시락 메뉴를 내놓은 바 있다. 스타벅 스의 시즌별로 선보이는 특별 메뉴와 코리안 티 카페 ‘오가다’는 자색고구 마를 주재료로 빙수와 케이크를 특별 메뉴로 출시했는데 자색고구마는 경기 도와 전남 일대에서 주로 생산되는 고구마의 특징을 그대로 살려 메뉴에 적 용 한 것이다. 이는 일정 지역의 특색 있는 상품을 따와 브랜드 전반에 내놓 는 메뉴인 것이다.

이렇듯 예측 불가능한 사회적 이슈와 다양해지고 세분화되는 소비자니즈 (needs)에 따라 외식프랜차이즈도 빠른 대응력을 경쟁력으로 하고 있으며 추 가로 지역적 특색까지도 끌어내어 브랜드와 마케팅에 이용하고 있다. 이러한 특징은 앞으로도 외식프랜차이즈 브랜드를 운영하고 구성하는데 있어 중요한 요소로 볼 수 있다. 이렇게 외식프랜차이즈에서 다양한 성공요인이 있지만 최근 화두가 되고 있는 요인으로는 지역 특산물을 활용한 메뉴로 지역과 상 생하고 긍정적 이미지까지 더해 좋은 효과를 누리고 있다. 추가로 지역의 특 색과 스토리텔리 마케팅을 전개하는 브랜드까지 생겨나고 있다. 이것이 위에 서 언급한 로컬라이제이션(localization) 중 하나인데, 현재 사회적으로 이 슈가 되거나 소비자의 관심을 증폭 시킬 수 있는 지역적 특색을 끌어내어 곧 바로 상품화하여 브랜드를 구성하는 하나의 추가메뉴 혹은 상품으로 만들어 서 대응하는 것이다. 그리고 인사동의 스타벅스매장 간판은 한글로 되어있는 것처럼, 그 지역의 특색을 반영하여 브랜드의 기본적인 아이덴티티는 지키면 서 지역적 특색을 반영하여 또 하나의 특별한 요소를 창출하는 것이다.

소비자는 그 브랜드를 접하면서 하나의 브랜드이긴 하지만 각각의 가맹점마 다 다른 특별하고 재밌는 요소로 접 할 수 있는 것이다. 어딜 가나 그 브랜

29) http://www.viva100.com, 2017, 11, 20

드의 인지도와 친숙함은 느낄 수 있지만 조금은 낮선 이미지에서 색다르고 신선함을 느끼는 것이다. 이러한 요소를 잘 수용하고 적용해서 성공한 기업 과 브랜드 중 하나가 바로 스타벅스이다. 스타벅스는 기본적인 브랜드의 아 이덴티티를 갖고 있으면서 나라별, 도시별, 지역별, 다양하게 그 특색을 반 영하여 적극 활용한다. 또한 음료 메뉴뿐만 아니라 라이센스(licence)를 가 지고 파생되는 상품, 머그컵, 보온병, 다이어리 등을 적극 활용하여 충성고 객을 만들어 내는 것이다.

5)프랜차이즈의 유형 ① 일반적인 유형

프랜차이즈 가맹사업은 시스템과 노하우 전수 및 점주 교육 등 시스템-교 육사업으로 볼 수 있다. 프랜차이즈의 일반적인 분류 방식으로는 상표-라이 센스형 프랜차이즈, 비즈니스-포맷형 프랜차이즈 시스템이 있다. 상표-라이 센스형 프랜차이즈는 프랜차이저가 프랜차이지에게 제품이나 원료 등을 공 급과 동시에 그에 수반하는 상표와 포장을 사용 할 수 있게 허락하는 것이 다. 미국에서 최초로 발달해온 것이 상표형-프랜차이즈로 전통적 프랜차이 즈로 불리어진다. 이 시스템은 프랜차이저가 프랜차이지에 대하여 상품이나 상표뿐만 아니고 프랜차이저가 개발한 특정의 비즈니스 비법을 전수 하는 것이다.

비즈니스-포맷형 프랜차이즈는 가장 일반적인 형태의 프랜차이즈 시스템을 채택하여 체인 전개를 자율적 체인이 있다. 직영점 체인은 피자헛, 버거킹, 맥도날드, KFC, TGIF, 등으로 체인본부가 단일 자본으로 직접 점포마다 투 자를 하고 직원들을 파견하여 관리함으로서 브랜드의 이미지를 보다 강력하 고 일관되게 통제하여 소비자에게 좋은 이미지를 심어주면서 경영하는 다점 포 방식이다. 자율적 체인은 직영 점포와 프랜차이즈의 중간 형태로서 특히 공동 브랜드나 동일 업종을 조합하여 전개해 나가는 체인 방식으로 체인본 부는 최소한의 기능만 하고 점포주가 자기만의 특성을 살려 융통성 있게 경 영해 나갈 수 있는 구조로 되어 있다.³⁰⁾

프랜차이즈 시스템은 일반적으로 2가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 상 표-라이센스형 프랜차이즈와 비즈니스-포맷형 프랜차이즈로 분류해 볼 수 있다. 상표-라이센스형 프랜차이즈는 초기의 프랜차이즈 형태로 프랜차이저 가 프랜차이지에게 프랜차이저가 한정한 상품 아이템을 특정장소에서 계약 기간동안 분배하게 하는 독점권한을 부여한 것이다. 이에 속하는 대표적인 업종으로는 자동차판매, 정유판매, 의류판매, 편의점, 가전제품 판매 등의 소매유통업이 이에 속한다. 비즈니스 포맷형 프랜차이즈는 프랜차이저의 시 장 검증된 사업 컨셉과 훌륭한 경영능력을 가맹점 사업자에게 이식시켜 사 업을 하게 하는 방식이라고 할 수 있다. 프랜차이저가 프랜차이지에게 상품 을 단순히 공급한다는 수준보다는 상품 공금을 포함한 가맹점 경영방법을 전수하는 보다 포괄적인 의미이다. 대표업종으로는 외식업, 호텔업, 교육관 련업, 청소업 등의 서비스업이 이에 속한다. ³¹⁾

<그림2-4> 프랜차이즈 시스템의 일반적 유형

30) 한호남, 윤리경영이 프랜차이즈 가맹점의 재계약의도에 미치는 영향, 걱국대학교 경영 대학원 석사논문, 2014. pp.6-8.

31) 김의근, 프랜차이즈 경영론, 법문사, 2011, pp.4-5.

② 규모별 유형³²⁾

규모에 따라 프랜차이즈 시스템의 유형을 분류해 볼 수 있다. 체인화하는 데는 4가지 방식이 있는데 분류기준은 투자자본의 주체, 매장 직원의 소속, 체인본부의 지원과 통제의 정도이다. 직영점, 프랜차이즈점, 경영대리계약 점, 자율적체인점으로 나누어 볼 수 있다. 직영점을 레귤라(Regualr)체인점 이라고도 한다. 국내의 서구형 패밀리레스토랑인 빕스, 아웃백, 베니건스 등과 패스트푸드점인 버거킹, KFC 등도 이에 속하고 이마트 등과 같은 대형 마트도 국내에서 직영점포만으로 경영하고 있다.

체인본부라고 하는 것은 프랜차이저는 가맹점만 있을 경우에 해당되는데 반해 체인본부라고 하는 것은 프랜차이저는 가맹점만 있을 경우에 해당되는 데 반해 체인본부는 직영점, 가맹점, 경영대리계약점 모두가 소속되었을 때 도 논리적으로 모순이 없는 용어이기 때문이다. 프랜차이저는 프랜차이지에 대응되는 개념의 용어일 뿐이다.

경영대리계약점(Management contract oulet)은 금전적 투자 능력이 있는 자가 투자만 하고 운영은 체인본부에서 하는 형태이며 이익은 서로 나눈다.

소유와 경여이 분리되는 형태이다. 이 방식은 주로 호텔 산업에서 많이 일 어나고 국내의 힐튼호텔, 인터콘티넨탈호텔, 하얏트호텔, 웨스턴호텔 등의 대형 특급호텔 대다수가 이 방식에 의해 운영되어지고 있다. 위탁경영이라 고도 불리 운다.

자율적체인점(Voluntary chain oulet)은 프랜차이즈 방식의 강점은 언급하 지 않아도 될 정도로 많으나 또한 문제점도 있어 대안으로 생긴 것이 자발 적 체인점이다. 유통경로의 분류에서 보면 계약형 수직마케팅경로의 도매상 지원의 자율적 체인점이나 소매상협동조합에 해당될 것이다. 가입과 탈퇴가 비교적 용이하며 로열티도 적고 공동구매로 원가를 낮추어 같은 브랜드를 사용함으로써 브랜드인지도도 높일 수 있다. 미구에는 리퍼럴 시스템 (referral system)이라 불리는 자율적 체인과 비슷한 것이 있는데 이는 자 율적 체인보다는 수직적이고 결합도도 높다. 미국의 유명한 호텔 체인인 베 스트 웨스턴(Best Western)이 리퍼럴시스템의 대표적 예이고 미국에서는 호

32) 김의근, 프랜차이즈 경영론, 법문사, 2011, pp.10-13.

텔산업에서 이 방식이 많이 쓰여 지고 있으며 우리나라에서는 연쇄화체인 점, 연쇄하점 등의 이름으로 불리어지기도 한다.

<그림2-5> 프랜차이즈 시스템의 규모에 따른 유형

프랜차이즈는 일반적 유형에 따라 규모에 따라 위 내용처럼 다양한 형태로 분류되기도 하고 확장되기도 한다. 상표와 라이센스(licence)도 브랜드를 형성하는데 중요한 요소이므로 프랜차이즈 사업에 있어 다양한 상품과 컨텐 츠로의 확장이 가능한 부분이다. 또한 가맹점이 많아질수록 규모의 경제가 가능해지고 브랜드 파워는 매우 강력해진다. 이렇듯 프랜차이즈에서 다양한 사업으로의 확장과 가맹점의 확장, 그리고 가맹점의 구조 및 형태에 대해서 도 확장이 가능하다. 예를 들어 하나의 브랜드로 매장을 운영하는데 있어 어떤 가맹점의 매장은 홀만 운영할 수도 있고, 어떤 곳은 배달만 전문으로 할 수도 있고, 또 다른 가맹점은 홀과 배달을 복합적으로 운영 할 수도 있 게 확장 시킬 수 있는 것이다. 이렇듯 확장성에 대한 운영요소는 프랜차이 즈에서 비즈니스를 유지하고 키워나가는데 있어 매우 중요한 요소이다.

제 2절

1. 브랜드디자인관리의 정의 및 구성 (1)브랜드디자인의 정의

한국브랜드디자인학회(2003)에서는 브랜드디자인에 대한 정의를 “판매자 의 상품이나 서비스 또는 일정한 조직, 단체의 활동이나 영역을 효과적으로 인식시키기 위한 작업으로서, 높은 창의력을 바탕으로 일관성과 함께 함축 적이며, 체계적인 조형작업을 말한다.”라고 정의했다.³³⁾

윤홍렬(2007)은 브랜드디자인은 브랜드가 갖고 있는 이름, 용어, 상징, 디 자인 특성을 사람이 심상을 갖도록 이미지화 하는 것이라고 정의하고 있 다.³⁴⁾

김은영(2008)은 우리가 일반적으로 말하는 브랜드란 보거나 만질 수 있는 것이 아니다. 고객에게 던지는 약속이며, 그들이 얻는 가치와 편익 등 무형 의 개념이자 마음속에 존재하는 추상적 대상이다. 이러한 추상적 개념이 브 랜드디자인을 통해서 비로소 인식 속에서 빠져나와 유형의 존재로 변신하게 된다. 인간의 오감을 통해 직접 경험할 수 있는 실체를 갖게 되는 것이다.

기업은 아이덴티티 작업을 통하여 브랜드라는 관념을 고객에게 전달 할 수 있으며, 고객 역시 브랜드를 보고 만지며 듣거나 확인 할 수 있게 된다. 브 랜드 디자인이란 브랜드 장기적 발전을 위해 디자인이 브랜드 전략의 중심 에 서서 브랜드 체계를 구축, 실행, 관리 하는 것을 말한다. 브랜드디자인 이란 브랜드의 특성과 디자인의 특성이 합성된 용어이다. 브랜드 디자인은

‘브랜드경영’과정에서 디자인이 중심역할을 함으로써 ‘감성적 브랜드 가 치’를 창출하는 것을 의미한다. 다시 말하면 디자인이 브랜드의 소프트파 워를 창출하는 핵심 역할을 함으로써 감성소비자가 기대하는 비전을 실현시 키는 것을 말한다. 궁극적으로 브랜드디자인은 소비자의 문화적 이상과 현 실의 조화를 도모하여 브랜드의 ‘문화 고부가 가치’를 실현하는 데 그 목

33) www.branddesign.or.kr

34) 윤홍렬, 지역문화축제 브랜드디자인의 상징 표현이 미치는 영향성과 가치평가에 관한 연구, 한양대학교 대학원 박사학위 논문, 2007, p.48

적을 둔다. 라고 하였다.³⁵⁾

(사)한국브랜드디자인학회의 정의는 “브랜드디자인은 판매자의 상품이나 서비스 또는 일정한 조직, 단체의 활동이나 영역을 효과적으로 인식시키기 위한 작업으로서, 높은 창의력을 바탕으로 일관성과 함께 함축적이며 체계 적인 조형작업을 말한다.”이다.

또한 미국의 브랜드디자인 전문업체인 Brand Identity Guru Inc. 社는 브 랜드 디자인을 ‘그래픽 로고 디자인이나 브랜드의 가장 독특한 면을 양식 화한 시각 디자인 요소로 표현하고 있다.³⁶⁾

이와 같이 브랜드와 관련된 정의에서는 브랜드디자인은 유형, 무형의 모든 것을 포함하는 개념으로 받아들이고 있음을 알 수 있다.

브랜드디자인은 브랜드와 디자인의 합성어이다. 브랜드의 정의를 살펴보 면, 미국 AMA(American Marketing Association)는 브랜드를 ‘판매자 개인 이나 단체가 재화와 서비스를 특정 짓고, 이것들을 경쟁자와 재화와 서비스 로부터 차별화 시킬 목적으로 만들어진 이름, 어구, 표시, 심벌이나 디자 인, 또는 이들의 조합 a name, term, sign symbol or design or a combination of them, intended to identity the goods and service of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competition’ 이라고 정의하고 있다.³⁷⁾

미국의 브랜드디자인 전문업체인 Brand Identity Guru Inc.社는 브랜드디 자인을 ‘그래픽 로고 디자인이나 브랜드의 가장 독특한 면을 양식화한 시 각 디자인 요소’³⁸⁾로 표현하고 있다.

대부분의 마케터들이 브랜드디자인을 브랜드를 구성하는 로고나 패키지의 그래픽적인 요소로 국한하고 있다. 그러나 브랜드디자인은 단지 어떻게 제

35) 김은영, 브랜드디자인경영의 개념정립과 시스템구축에 관한 연구, 조선대학교, 박사학 위논문, 2008, pp.36-38.

36) Brand Identity Guru Inc,.http://www.brandidentityguru.com/brand-design.htm 37) AMA(American Marketing Association)

38) 케빈 케인 켈러, 브랜드 매니지먼트 Strategic brand management, 비즈니스 북스, 2007, p.36

품에 특별한 스타일을 줄 수 있을 것인가를 결정하는 것보다 더 많은 것을 의미한다. 브랜드디자인은 제품 혹은 서비스에 스타일을 더하는 창의적인 조형 활동뿐만 아니라 제품이나 서비스 안에 브랜드 경험을 디자인 하는 것 을 의미한다. 이것은 브랜드디자인이 통찰력과 상상력이 창조적으로 결합된 가각 다른 브랜드 경험으로의 접근을 말한다. 이를 위해 디자이너와 제품 개발자는 브랜드디자인 전략의 시작단계에서부터 통합된 과정으로 융합되어 야 한다. 브랜드 경험은 대부분 오감(시각, 청각, 촉각, 미각, 후각)을 통 해서 이루어지고 있으며, 한 가지 감각 보다는 여러 가지 감각으로 어필함 으로써 브랜드는 더 강하고 오랫동안 이어진다.³⁹⁾

김문기(2014)는 “브랜드를 시각적으로 표현하기 위한 디자인이 필요하고 끊임없이 변화하는 소비자 행동과 욕구가 브랜드 인식에 많은 영향을 미치 고 있기 때문에 디자인을 통해서 브랜드 정체성(Brand Identity)를 보여주 고 브랜드에 대한 일관된 메시지를 전달해야 한다.”라고 말한다. 또한 브 랜드와 소비자가 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있도록 하는 브랜드디자인 은 시장의 변화와 소비자의 욕구를 지속적으로 분석해 소비자가 브랜드를 기억 할 수 있도록 해야 한다. 따라서 기업의 목적과 소비자의 욕구에 맞춘 올바른 디자인을 적용하는 브랜드는 소비자의 기대와 관심을 증폭할 수 있 다. 또한 브랜드 디자인은 다양한 미디어와 브랜드 경험에서 브랜드가 전달 하고자 하는 느낌을 시각적 언어를 통해 밖으로 끌어내는 역할을 한다.⁴⁰⁾

(2)브랜드 관리의 정의

브랜드 관리란 브랜드 이름을 관리하는 것이 아니라 소비자의 지각을 관리 하는 것이다. 소비자의 지각을 관리하려면 소비자의 브랜드 접촉점을 관리 해야 하며 어떠한 아이덴티티, 어떤 브랜드로 소비자의 머릿속에 어떤 구성 으로 자리 잡게 할 것이며 이를 위하여 브랜드 연상을 주어야 할지 생각하 는 것이다. 그렇게 함으로써 브랜드 식별기능만이 아니라 브랜드 자산으로

39) 김병옥, 감성 구조화를 통한 브랜드디자인의 공감각적 표현 연구, 한양대학교 박사학 위논문, 2007, p.63

40) 김문기, 디자인 기획과 전략, 커뮤니케이션북스, 2014, p.27

작용하게 된다. 브랜딩은 인식의 싸움이고 소비자의 마음을 얼마나 잘 파악 하느냐가 중요하다. 브랜딩은 제품을 통하여 소비자의 뇌 속에 강력한 어떤 연상 이미지를 심어주는 행위라고 말 할 수 있다.⁴¹⁾

최원주(2014)는 브랜드는 시장 상황과 변화에 대응하기 위해 장기적으로 관리해야 한다. 브랜드 관리는 브랜드 가치의 경쟁 우위를 지켜나가는 것이 다. 강력한 브랜드는 결단력과 책임감 있는 최고 경영자, 뛰어난 브랜드 관 리자, 장의적인 광고대행사 등의 노력에 의해 탄생한다. 소비자-브랜드 관 계 유지를 위한 통합적 브랜드 커뮤니케이션은 기업 조직의 브랜드에 대한 올바른 이해에서 출발한다. 브랜드 관리의 원칙은 일관성과 통합성에 있다.

브랜딩은 장기적 관심을 필요로 하며, 소비자와 커뮤니케이션 하는 모든 면 에서 일관된 브랜드 아이덴티티를 실행해야 한다.

브랜드 관리의 초점은 소비자와의 관계 유지에 있다. 브랜드와 소비자의 관계는 지속적인 브랜드 커뮤니케이션에 의해 유지된다. 성공적인 브랜드 관리는 매우 어려운 일이다. 기업이 어느 하나의 브랜드 속성에 초점을 맞 출 때, 다른 속성들은 때때로 무시되는 경우가 있다. 브랜드 관리는 브랜드 가 제시하는 모든 속성들을 어떻게 구체적으로 나타낼 것인가를 결정하고 브랜드의 미래를 예측하는 것이다. 브랜드의 파워는 오랫동안 브랜드를 경 험해 온 소비자의 인식에서 발견할 수 있다. 브랜드 자산 가치를 키우기 위 한 브랜드 관리의 핵심은 소비자 이해다. 소비자가 브랜드에 대해 아는 것, 기억하는 것, 인지하는 것, 그리고 믿는 것에 대한 브랜드 커뮤니케이션 투 자는 모든 브랜드 관리의 미래에 영향을 미칠 수 있다. 라고 하였다.⁴²⁾ 이숙희(2010)는 브랜드 관리란 브랜드 이름을 관리하는 것이 아니라 소비 자의 지각을 관리하는 것이다. 소비자의 지각을 관리하려면 소비자의 브랜 드 접촉점을 관리해야 하며 어떠한 아이덴티티, 어떤 브랜드로 소비자의 머 릿속에 어떤 구성으로 자리 잡게 할 것이며 이를 위하여 브랜드 연상을 주 어야 할지 생각하는 것이다. 그렇게 함으로써 브랜드 식별 기능만이 아니라 브랜드 자산으로 작용하게 된다. 브랜딩은 인식의 싸움이고 소비자의 마음

41) 광고정보센터, edu.advertising.co.kr, 2004 발췌 재정리 42) 최원주, 브랜드커뮤니케이션, 브랜드커뮤니케이션북스, 2014