맥킨지식 문제해결법 7STEP에 의한 외식프랜차이 즈 브랜드디자인관리 프로세스
본 연구는 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리를 위해 맥킨지식 7STEP프로 세스 도입을 위해 필요한 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리의 문제를 구조 화하고, 이슈를 분해하며, 실무자를 대상으로 설문조사 및 분석을 통해 이 슈를 제거하고 이를 바탕으로 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리 분석의 작 업계획과 자료수집, 자료의 구조화 및 프레젠테이션실행의 프로세스를 제시 하며, 본 연구에서 제시한 7STEP에 맞게 사례분석을 통해 외식프랜차이즈브 랜드관리의 관리방안을 제시하고자 한다.
본 장에서는 7STEP 단계 중 프랜차이즈 브랜드디자인 관리의 기본 프로세 스 개발을 위한 4STEP까지 정리하였다. 제 4장에서 제 3장의 4STEP을 기반 으로 STEP 5, 6, 7을 제시 하였다.
제 1절
/ STEP1 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리를 위한 문제의 구조화외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리를 위해서는 브랜드관리를 위해 필요한 분석대상의 문제를 구조화해야 한다. 본 연구에서는 이론적 고찰을 통해 외 식프랜차이즈 브랜드관리를 위한 문제의 구조화로 외식프랜차이즈 브랜드디 자인 관리를 위한 브랜드디자인 관리요소 도출 및 외식프랜차이즈 브랜드디 자인 관리를 위한 관리기준 매트릭스를 구조화하였다.
1. 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리요소 도출
선행연구자들의 문헌고찰을 통해 브랜드디자인의 정의와 구성 그리고 특성 및 요소에 대해 살펴보았다. 브랜드디자인에 있어 그 구성요소는 브랜드 아 이덴티티를 근간으로 브랜드를 이루는 모든 무형적, 유형적 요소로 나타내
어진다는 공통성을 가지고 있었다. 다만 브랜드 특성에 따라 브랜드디자인 요소의 분류가 달라지는 양상이 있었고, 하위 요소의 종류 또한 그 종류 및 개수가 달랐다.
<그림3-1> 브랜드디자인요소의 분류 방향성
이러한 관점을 바탕으로 외식프랜차이즈 브랜드디자인 요소를 살펴보았다.
제 2장의 선행연구에서 윤홍렬(2007)은 브랜드디자인의 관리요소로서 기본 아이덴티티를 바탕으로 하여, 제품, 시각적 아이덴티티, 미디어 아이덴티티 및 환경적 아이덴티티를 제시한 바 있다.
또한 손일권(2007)의 연구에서는 브랜드플랫폼의 개념을 기본으로 하여, 브랜드네임, 로고, 캐릭터, 슬로건, 정글, 패키징, 제품, 점포 및 웹사이트 의 관리요소를 제시한 바 있다.
아울러 손일권(2007)은 기본 디자인시스템으로서 심볼마크, 로고타입, 전 용색상, 전용서체. 캐릭터, 마스코트 및 시그니쳐의 구체적인 관리대상을, 그리고 응용 디자인시스템으로서 사무집기 및 서식류, 유니폼, 표지 및 간 판, 수송물 및 건물등에 대한 관리요소를 제시한 바 있다.
손은경(2012)이와 같은 선행연구를 바탕으로 하여 프랜차이즈 디자인의 운 영요소에 대하여 브랜드 아이덴티티 요소, 어플리케이션 디자인운영요소, 리테일 서비스 디자인요소, 통합 스페이스 디자인요소, 메뉴 디자인요소, 마케팅프로모션 요소를 제안한 바 있다.
이와 같은 선행 연구를 살펴 볼 때, 외식프랜차이즈 브랜드디자인 요소로 는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)기본디자인 요소가 있고, 이러한 브
랜드아이덴티티 기본디자인 요소를 가지고 응용디자인요소와 매장디자인요 소, 매장운영에 대한 디자인요소, 메뉴와 관련된 디자인요소, 그리고 홍보 및 광고와 관련된 디자인 요소로 나누어 볼 수 있다.
<그림3-2> 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리요소의 구성
외식프랜차이즈 브랜드는 상품이 되는 그 차제이고 그 안에 다양한 구성요 소를 포함 시키고 있다. 그리고 이러한 것들이 하나로 집약 되서 표현되는 가맹점은 매장디자인부터 매장운영과 관련된 디자인, 메뉴와 관련된 디자 인, 그 브랜드를 홍보 및 광고와 관련된 디자인으로 나누어지는 것이다.
이를 바탕으로 본 연구에서는 외식프랜차이즈 브랜드디자인 관리요소에 대 하여 크게 6가지 관리요소를 도출하였고, 하위요소로 총 39가지 관리요소를 도출하였다. 브랜드디자인관리의 실무적인 측면에서는 조금씩 다른 관리요 소의 도출이 가능하다고 할 수 있으나, 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 하여 일반적으로 외식프랜차이즈 브랜드디자인의 관리적 관점에서 문제의 구조화를 위해 범용적으로 적용될 수 있는 관리요소를 도출하였으며, 도출 된 6개 분야 39개의 관리요소는 다음 표와 같다.
첫째, BI(Brand Identity)기본 디자인 요소는 브랜드가 갖고 있는 전반적
인 정체성, 컨셉, 테마, 스토리, 비전 등을 포함하는 요소이다. 기본 디자 인 요소로써 응용 및 다양한 분류로 나눠지는 요소들에 대해 핵심적인 영향 을 주며 일관성을 유지시켜주는 중요한 요소이다. 디자인 운영에 있어 핵심 적 가치를 갖는 부분이다. 하위분류로 나누면 브랜드, 슬로건, 테마, 3가지 로 나눠 볼 수 있다.
둘째, BI(Brand Identity) 응용 디자인 요소는 브랜드 아이덴티티의 기본 요소를 바탕으로 다양한 어플리케이션(Application)에 응용되는 요소이다.
브랜드의 기본인 정체성과 테마의 일관성을 갖고 다양한 품목에 적용 되는 요소이다. 그 요소로는 로고 및 심볼, 색채, 전용서체, 캐릭터, 유니폼, 패 키지, 픽토그램, 명함, 냅킨, 배너, 의·탁자, 차량 랩핑으로 나누어 볼 수 있다. 본 연구에서는 BI응용 디자인 요소로 12개 관리요소를 도출하였지만 브랜드 특성상 관리요소가 더 추가 되거나 제외 될 수 있다. 브랜드마다 똑 같은 형식의 관리요소를 개발하고 관리하는 것이 아니라 브랜드의 성향이나 구성에 맞추어 개발이 필요하지 않거나 개발했으나 실질적으로 사용되지 않 는 관리요소도 있기에 유동적으로 추가 제외 할 수 있겠다.
셋째, SI(Store Identity)디자인 요소는 브랜드의 매장디자인을 말한다.
외식프랜차이즈에서 매장디자인은 브랜드의 이미지를 가장 먼저 접하는 공 간이고 체험적 요소가 강하기 때문에 매우 중요한 요소이다. 매장디자인은 외부와 내부디자인으로 나누어 볼 수 있고, 외부디자인은 상단사인, 돌출사 인, 보조사인, 어닝, 윈도우, 벽면으로 나누어 볼 수 있다. 또한 내부디자 인은 천정, 벽면, 바닥면, 조명으로 나누어 볼 수 있다. SI디자인 요소 역 시 브랜드 마다 추가, 제외되는 관리요소가 있을 수 있다. 마찬가지로 브랜 드의 특성이나 가맹점의 매장 입지, 구조에 따라 관리요소가 다를 수 있고, 추가 혹은 제외 될 수도 있다.
넷째, MS(Menu Service)디자인 요소는 메뉴 서비스에 대한 디자인 요소로 메뉴의 구성 및 메뉴와 관련된 디자인 전반에 대한 요소이다. 고객이 가장 가깝게 접하는 관리요소로써 메뉴판, 식기류, 메뉴와 관련된 포스터 및 배 너로 나누어 볼 수 있다. 메뉴판은 브랜드의 아이덴티티(Identity) 및 컨셉 과 같이 핵심적인 부분이 담겨 있는 관리요소로 브랜드의 상품인 음식을 알 려주고 선택 할 수 있게 하는 관리요소이다. 또한 고객으로 하여금 메뉴의
특성과 종류를 보다 쉽게 알려주고 편하게 선택 할 수 있도록 구성하고 브 랜드의 컨셉이 잘 드러나도록 디자인 되어야 할 관리요소이다. 식기류는 고 객의 시각, 촉각, 미각에 관여하는 중요한 관리요소로서 청결은 기본이고 음식이 담겼을 때 시각적으로 먹음직스러워야 한다. 식기류에 디자인 역시 브랜드의 정체성과 컨셉에 맞는 디자인이어야 하고 메뉴의 종류 및 구성에 따라 식기류의 종류도 다양해진다. 메뉴와 관련된 포스터와 배너 역시 소비 자에게 정보를 제공하고 선택을 유도하는 중요한 관리요소이다. 브랜드의 정체성과 컨셉에 일관성을 보여야 하고 시인성과 정보에 대한 파악이 쉬워 야 한다.
다섯째, RS(Retail Service)디자인 요소는 매장운영을 하는데 있어 운영시 스템의 의미가 더 크긴 하지만 그 안에서도 디자인적 요소는 존재하기 때문 에 적용과 분류의 문제가 생긴다. 운영서비스를 안내하는 안내판과 각종 사 인물, 상품의 구성 등을 포함하는 디자인 요소이다. 셀프서비스, 테이블서 비스, 테이크아웃 서비스, 그리고 복합적 서비스로 나누어 볼 수 있다. 셀 프서비스에 대한 운영은 셀프서비스가 있음을 알리는 사인물이 적재적소에 배치되어야 하고 사인물의 디자인도 브랜드 정체성 및 컨셉과 일관성을 지 켜야 한다. 마찬가지로 테이크아웃 서비스 역시 고객이 쉽게 인지하고 선택 할 수 있도록 디자인 되어야 한다. 테이블서비스는 테이블에 구성되는 요소 에 대한 디자인이라고 볼 수 있다. 식기류의 위치를 표시하는 사인이나 직 원을 부를 수 있는 벨 등의 안내사인 디자인이라고 할 수 있다.
여섯째, SP(Sales Promotion)디자인 요소는 홍보 및 마케팅 활동을 하는 데 있어 그 요소들이 디자인되어 활용될 수 있는 부분을 말한다. 쿠폰광고 와 옥외 및 교통광고, POP광고, DM광고, 이벤트프로모션, 인터넷광고 및 블 로그마케팅으로 나누어 볼 수 있다. 쿠폰광고는 가맹점에서 일반적으로 많 이 사용하는 세일즈 프로모션 요소로 한마디로 판매촉진을 위해 사용되는 일종의 ‘가격할인권’으로 상품의 구매 동기 유발이나 촉진을 목적으로 소 비자에게 여러 혜택이나 가격할인 등을 제공하는 다양한 형태의 대상물로 이해할 수 있다. 쿠폰은 특별한 가격할인권을 여러 방법을 통해 목표 소비 자에게 도달시켜 판매 촉진 효과를 활성화 하는 수법이다. 소비자에게 가격 을 할인해 줌으로써 제품 충성도(brand royalty)를 향상시키기 위해 널리
이용된다. 최근에는 디자털 문화의 대중화에 따른 정보통신 기술의 발전으 로 인터넷 쿠폰, 모바일 쿠폰 등과 같은 새로운 쿠폰이 새로운 프로모션 기 법으로 등장하고 있다.
옥외광고는 거리에 있는 네온사인, 고속도로의 야립간판, 와이드컬러 등에 이르기까지 크기도 모양도 각양각색이다. 이들은 불특정 다수의 사람들을 소구 대상으로 하는 광고물이며, 어떤 일정한 공간을 점거하여 통행인의 시 계(視界) 영역에 강제적, 반복적, 시각적 자극을 전달하는 공통의 매체 특 성을 가지고 있다. 옥외광고나 교통광고의 경우 가맹점 별도로 진행을 하기 보다는 가맹본부가 브랜드 홍보 차원에서 진행되는 경우가 많다. 비용이 많 이 드는 부분이기 때문에 가맹점에서 별도로 진행하기에는 비용적 부담이 크다. 80)
POP(Point of Purchase) 광고는 마케팅에서 자주 등장하는 용어지만, 실제 로 이를 정확히 이해하는 경우는 많지 않다. 영문자의 머리글자를 따서 POP 라고 하며, 사전적인 의미로 직역하면 ‘구매 시점의 광고’이고, 의역을 하게 되면 ‘구매하는 장소에서의 광고’ 로 표현할 수 있다. 우리나라의 경우 POP 광고는 백화점이나 슈퍼마켓, 편의점 등의 유통 매장에서 자주 발 견할 수 있으며, 주로 화장품, 생활용품, 가전 · 통신 제품 등의 업종을 중심으로 자주 활용되는 편이다. 우리나라에서는 아직 기능적이나 디자인적 측면만이 강조되고 있는 것에 반해, 해외에서는 강력한 마케팅이나 프로모 션 수단으로 적극적으로 활용되는 사례가 많다.81)
DM(Direct Marketing)광고는 소비자의 반응을 유도하기 위해 가능한 한 중 간업자를 배제하고 직접적으로 소비자에게 대상물을 제공하는 다양한 형태 의 비즈니스 활동을 가리킨다. 이를 커뮤니케이션 관점에서 정의하면, 다이 렉트 마케팅이란 ‘한 가지 또는 그 이상의 광고 매체를 이용하여 직접적으 로 소구하고 소비자의 반응을 피드백, 수치화할 수 있는 쌍방향성 마케팅 커뮤니케이션 시스템’으로 규정할 수 있다. 다이렉트 마케팅의 약어인 DM(Direct Marketing)은 ‘DM(Direct Mail)’ 또는 ‘DM 광고’와 혼동하기
80) 박주현, 세일즈 프로모션의 열 가지 도구, 커뮤니케이션북스, 2015, p.54 81) 박주현, 세일즈 프로모션의 열 가지 도구, 커뮤니케이션북스, 2015, p.54
쉽다. DM 광고는 다이렉트 마케팅의 대표적인 수단의 하나로 전단이나 엽 서, 광고 인쇄물 등을 이용한 우편 방식의 형태를 취해 호별로 직접 전달된 다. 나중에 정보통신의 발달로 디지털 문화가 대중화되면서 EM 또는 이메일 광고로 발전된다. DM, EM 광고를 포함한 다이렉트 마케팅은 일반적인 마케 팅, 즉 매스 마케팅과 비교하면 약간의 차이가 있다. 물론 제품이나 서비스 를 기업이 소비자에게 제공, 전달하여 만족을 이끌어 내는 점에서는 일반 마케팅과 다이렉트 마케팅의 기능은 크게 다르지 않다. 그러나 문자 그대로 기업과 소비자를 ‘Direct(직접적)’으로 연결함으로써 다양한 부가가치와 기능이 보완, 추가된다는 점에서 일반 마케팅과 차이가 있다.82)
인터넷광고 및 블로그마케팅은 인터넷 광고란 협의의 의미로는 특정 사이 트에 광고용 배너를 게재하여 자신의 사이트로 방문을 유도하는 광고 행위 또는 검색엔진이나 다른 사이트에 자신의 사이트를 하이퍼링크(hyperlink) 시키고 그 대가를 지불하는 것을 말한다. 광의로는 기업이 인터넷 온라인을 이용하여 고객과 행하는 일련의 커뮤니케이션 활동을 포괄한다. 특히 마케 팅과 홍보를 목적으로 웹사이트를 구축해 기업 정보와 제품 · 서비스의 안 내, 고객 관리 등을 실시하고 각종 이벤트, 프로모션, 상거래 등의 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것을 뜻한다(Banner & Beyond, 1997) 최근에는 스마트폰의 급속한 보급에 따라 인터넷 환경에서 모바일 서비스 를 지원하는 움직임도 왕성하다. 현재 운영 중인 사이트와 SNS, 각 블로그 와 연동이 용이하도록 하드웨어와 소프트웨어가 개발되었다. 모바일 기기의 특수성을 고려해 슬라이딩 방식의 클리킹(clicking) 서비스는 수용자가 스 마트폰을 통하여 해당 사이트를 검색할 때, PC의 터치 방식과는 다른, 슬라 이딩 검색이 가능하도록 한 것으로 이용과 조작에 편리성을 제공하고 있다.
인터넷에서 제공되는 정보를 수동적으로 검색해 보기만 하던 네티즌들이 이제 직접 정보의 제공자가 되고자 자신의 정보 생산 기지를 인터넷 공간에 심어 놓고 있는 것이다. 특히, 자기 생각을 적극적으로 표출하는 10대와 20 대에서 블로그 이용률이 높은 편이다. 그들은 또한 블로그에 게재된 정보에 대한 신뢰도도 높다.
82) 박주현, 세일즈 프로모션의 열 가지 도구, 커뮤니케이션북스, 2015, p.54