제 4 장

외식프랜차이즈 브랜드디자인관리 분석 사례

맥킨지 문제해결법은 7단계를 제시하고 있으며, 본 연구의 3장에서 4단계 를 제시하였다. 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리에서 문제의 구조화, 이슈 분해, 이슈제거는 제3장에서 진행하였으며, 따라서 본 장에서는 5단계인 자 료수집, 6단계인 자료분석 및 구조화, 7단계인 프레젠테이션 과정을 사례분 석을 통해 제시 하였다. 그러나 제 7단계에서 프레젠테이션은 실제적인 브 랜드 관리상황에 따라 다양한 방법으로 진행 될 수 있는 실무적인 영역이므 로 본 연구에서는 간단한 진행 방법에 대해서만 기술한다.

제 1절

외식프랜차이즈 브랜드디자인관리를 위한 자료수집 단계인 STEP5는 간접조 사방식으로 온라인상에서 수집 할 수 있는 1차는 웹사이트 및 SNS, 홈페이 지 검색 통해 자료를 수집하고, 1차 조사에서 부족했던 부분이나 불확실한 부분은 2차로 가맹점 점장의 전화 인터뷰를 통해 자료를 수집한다.

2017년 11월 28일 하루 간 진행하였으며 D브랜드 강남점과 S브랜드 선릉점 의 6개 항목의 39개 관리요소를 웹사이트를 통해 조사하였고 부족한 부분은 가맹점 점주와의 인터뷰를 통해 진행하였다.

1. 브랜드디자인관리 분석사례 A STEP5 자료수집 (D브랜드 강남점)

D브랜드의 경우 외식프랜차이즈 브랜드로 전국 150여개 가맹점을 보유하고 있고 중소 프랜차이저의 브랜드로서 브랜드디자인 관리가 중요 시 되고 있

는 성장단계의 브랜드이다. 그러므로 D브랜드의 안테나샵⁸⁷⁾인 강남점을 대 상으로 브랜드디자인 관리분석사례로 연구해보고자 한다.

<표4-1> D브랜드 강남점 관리 항목별 디자인요소 자료수집

브랜드디자인을 관리해야 할 6개 항목, 39개 요소에 해당하는 각 부분들의 자료를 수집한다. 간접조사방식으로 1차는 온라인검색을 통한 웹사이트, SNS, 홈페이지 등을 통하여 자료를 수집한다. 1차 조사에서 부족하거나 불 확실한 부분은 2차로 가맹점 점장의 전화 인터뷰를 통하여 자료를 수집한 다. 자료수집 내용은 <표4-1>와 같다.

87) 안테나샵 : 파일럿 숍. 상품의 판매동향을 탐지하기 위해 메이커나 도매상이 직영하는 소매점포. 의류 등 유행에 따라 매출액이 좌우되기 쉬운 상품에 관해 재빨리 소비자의 반응을 파악하여 상품개발이나 판매촉진책의 연구를 돕는 전략점포. 안테나 숍(antenna shop)이라 부르기도 한다. 매일경제; http://terms.naver.com, 2017, 11,25

2. 브랜드디자인관리 분석사례 B STEP5 자료수집 (S브랜드 선릉점)

S브랜드 역시 외식프랜차이즈 브랜드로 전국 100여개 가맹점을 보유하고 있고 중소 프랜차이저의 브랜드로서 브랜드디자인 관리가 중요 시 되고 있 는 성장단계의 브랜드이다. D브랜드 강남점 인근의 S브랜드의 선릉점을 대 상으로 브랜드디자인 관리사례로 비교분석 해보고자한다.

D브랜드와 동일하게 브랜드디자인을 관리해야 할 6개 항목, 39개 요소에 해당하는 각 부분들의 자료를 수집한다. 간접조사방식으로 1차는 온라인검 색을 통한 웹사이트, SNS, 홈페이지 등을 통하여 자료를 수집한다. 1차 조 사에서 부족하거나 불확실한 부분은 2차로 가맹점 점장의 전화 인터뷰를 통 하여 자료를 수집한다. 자료수집 내용은 <표4-2>와 같다.

<표4-2> S브랜드 선릉점 관리 항목별 디자인요소 자료수집

제 2절

본 연구의 전 절인 STEP5 단계에서 실행한 자료 수집을 바탕으로 제3장 3 절에서 도출된 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리 체크리스트를 대입해 분석 해보고자 한다. 외식프랜차이즈 브랜드디자인관리 분석사례를 위해 체크리 스트로 자료를 분석하고 구조화 하였다. 분석사례는 경쟁시장에 있는 D브랜 드 강남점과 S브랜드 선릉점으로 2가지 브랜드를 비교하였고, 브랜드디자 인관리요소 중 고객과의 접점이 가장 많고 비교적 가깝고 중요한 관리요소 항목인 BI 응용 디자인요소와 SI 디자인요소 2가지 항목으로 분석사례를 제 시한다.

1. 브랜드디자인관리 분석사례 A

STEP6 자료분석 및 구조화 (D브랜드 강남점)

전 절에서 간략히 설명한 D브랜드의 강남점의 BI(Brand Identity)응용 디 자인요소와 SI(Store Identity)디자인 요소 2가지 항목에 대하여 분석사례 를 제시한다.

BI(Brand Identity)응용 디자인요소 항목에서 관리요소 ‘색채’의 확장성 은 나타나고 있지 않지만 관리가 잘못되고 있는 것은 아니고, 리뉴얼 혹은 2차 브랜드 개발 시 이런 부분이 반영되어 나타난다면 한층 업그레이드 된 브랜드가 될 것이다. 그리고 관리요소 ‘유니폼’의 경우 디자인 일관성을 유지하고 있으나 차별성이나 대응성, 확장성에 대해서는 관리가 잘 되고 있 지 않은 것으로 평가되었다. 일반적인 형식과 디자인으로 경쟁브랜드와 차 별성이 없고 대응성도 떨어지며 다른 상품이나 컨텐츠로의 확장성도 없는 것으로 나타났다. 마찬가지로 관리요소 ‘명함’도 디자인은 일관성 있게 적용되고 있으나 타 브랜드와의 차별성을 띄는 형식이나 구성을 보기 힘들 고 일반적인 디자인의 구성으로 평가되었다. 그리고 관리요소 ‘픽토그램’

의 경우, 브랜드 컨셉에 맞지 않은 일반적인 기성 사인물을 부착하여 일관 성과 차별성을 만족시키지 못하고 있다. 또한 관리요소 ‘배너’도 확장성 의 기준에서는 특별히 적용되어 나타나는 부분이 없는 것으로 평가되었다.

분석사례로는 <표4-3>, <표4-4> 와 같다.

D브랜드의 BI응용디자인 요소 항목의 경우, 브랜드디자인관리가 관리요소

‘픽토그램’을 제외하고 전반적으로 잘 이뤄지고 있다고 볼 수 있다. 몇 가지 관리요소가 확장성이나 대응성의 관리기준에 미흡하지만 관리가 잘못 되고 있는 평가는 아니기에 시정될 사항은 아니고 관리요소 ‘픽토그램’에 대한 보완은 필요하다.

몇 가지 관리요소 중 대응성과 확장성의 대한 평가 부분은 추후 브랜드 리 뉴얼이나 후속 브랜드 개발 시에 이러한 관리기준을 수용하여 디자인 개발 과 관리에 적용하면 브랜드의 품질이 한층 높아질 것이다.

<표4-3> D브랜드 강남점 관리 항목별 BI응용 디자인요소 분석사례-01

<표4-4> D브랜드 강남점 관리 항목별 BI응용 디자인요소 분석사례-02

관리요소 ‘유니폼’의 경우 별다른 특색 없이 기성유니폼 앞, 뒷면에 로 고만 프린팅 하여 입는 경우가 많다. D브랜드 역시 로고는 일관되게 적용하 였으나 유니폼의 전반적인 스타일이 다른 브랜드와 큰 차별성이 없다는 것 이다. 경쟁시장에서 타 브랜드와 차별화를 보이기 위해서는 전면적인 변화 가 있어야 할 것이다.

유니폼은 직원이 브랜드를 접하고 운용하는데 있어 소속감과 브랜드를 대

표하고 대변하는 요소이고 소비자와의 브랜드 접점상황에서 브랜드 일관성 과 청결, 신뢰감을 줄 수 있는 중요한 요소이다. 이렇듯 브랜드에서 유니폼 은 가장 신경을 많이 쓰는 요소 중 하나이다. 유니폼 디자인 관리가 잘 되 고 있는 대표적인 사례를 살펴보면, <그림4-1>처럼 스타벅스⁸⁸⁾(좌)와 블루 보틀⁸⁹⁾(우)과 같이 스타벅스는 브랜드의 색채, 녹색을 유니폼에 잘 반영하 여 깔끔한 이미지를 보여주고 있고, 블루보틀은 브랜드의 색채인 파랑색을 적용하여 모던하고 젊은 이미지를 나타내고 있다. 경쟁브랜드와의 차별성을 갖으면서 브랜드의 정체성을 잘 드러내고 있는 사례로 볼 수 있다.

자료:좌측부터 스타벅스, 블루보틀커피

<그림4-1> 유니폼 디자인 관리사례

관리요소 ‘픽토그램(Pictogram)’의 경우에는 D브랜드 강남점은 브랜드 정체성 및 컨셉이 적용된 픽토그램이 아니라 기성 사인물을 구입하여 붙여 놓았다. 이렇듯 브랜드의 컨셉이 전혀 적용되지 않은 기성 사인물을 적용한

88) 스타벅스는 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글이 1971년에 설립한 미국 의 커피 프랜차이즈 브랜드로, 커피를 비롯해 차, 주스, 디저트 등을 판매함, 네이버지 식백과, 2017, 12, 01

89) 블루보틀커피는 Blue Bottle Coffee Company 는 미국 캘리포니아 주 오클랜드에 본사 를두고 있는 커피 로스터 및 소매 업체. 위키디피아, 2017, 12, 01

경우가 많은데 브랜드 일관성과 차별성을 위해서 필요한 관리요소이다. <그 림4-2>과 같이 브랜드만의 정체성과 컨셉을 적절히 담아 표현된 픽토그램을 적재적소에 적용하여 관리되어야 한다. 다른 관리요소들을 잘 관리하고서 픽토그램 같은 요소를 간과하고 브랜드 컨셉과 무관한 디자인을 적용하면 오히려 전체적인 이미지를 망치는 효과를 주게 된다.

자료:좌측부터 할리스커피, 애슐리

<그림4-2> 픽토그램 디자인 관리사례

SI(Store Identity) 디자인 요소 항목의 매장외부 관리요소에서 ‘어닝 (awning)’과 ‘윈도우’ 의 경우에는 강남점 매장 구조 특성 상 각 요소가 분석대상에서 적용이 되지 않았다. 또한 각 요소가 지역성의 기준에서 봤을 때는 지역적 특성을 담고 있거나 나타나지는 않지만 관리가 잘못되고 있는 것은 아니다. 지역적 특성이 반영되어 있는 요소의 경우에 지역성의 관리기 준을 평가하여 적합과 부적합을 분석해야 된다. 관리요소 ‘상단사인’과

‘돌출사인’, ‘보조사인’의 경우 일관된 디자인을 유지하고 있지만 경쟁 브랜드와 비교하여 특별한 차별성을 나타내는 부분은 없고, 지역적 특성을 담고 있지도 않는다. 그리고 매장외부의 ‘벽면’, 매장 내부의 ‘천정’,

‘벽면’, ‘조명’의 경우 지역적 특성이 드러나지 않는 것으로 평가되었