contents
Introduction
1. 포지셔닝이란 무엇인가?
2. 마인드에 대한 공격 3. 마인드에 대한 진입 4. 마인드의 작은 사다리
5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다 6. 업계 리더의 포지셔닝
7. 추격자의 포지셔닝
8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝 9. 이름이 갖는 위력
10. 의미 없는 이름의 함정 11. 무임승차의 함정
12. 라인 확장의 함정
13. 라인 확장이 효과적인 경우
14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
19. 가톨릭 교회의 포지셔닝 20. 자기자신과 경력의 포지셔닝 21. 성공에 이르는 여섯단계 22. 올바른 포지셔닝 게임
제16장 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우 (p.201)
16.1 마인드를 엿보라
16.2 경쟁자에 대한 재포지셔닝
16.3 오래 먹을 수 있다는 대안
16. 제품의 포지셔닝 :밀크 더스의 경우
▣ 밀크더스는 비트리스 푸드의 한 브랜드로 노랑색과 갈색으로 된 조그 만 상자 속에 들어 있는 캔디다.
▣ 영화관에서 즐겨 먹은 캔디로 알려져 있었던 이 캔디를 비트리스 푸드 사는 어린이층 전반으로 확대하고 싶었다. .
16.1 마인드를 엿보라
▣ 모든 포지셔닝 프로그램의 첫번째 단계는 잠재 고객의 마인드를 들여 다보는 것이다.
▣ 때로는 너무나 보기 쉽기 때문에 분명한 것을 발견하지 못하는 경우도 있다.
▣ 캔디라는 주제가 나오면 어린이 잠재 고객의 마인드에는 무엇이 떠오 를까?
▣ 대부분의 어린이들에게 있어 캔디라는 단어와 함께 마인드에 떠오르는 개념은 캔디 바이다.
16.2 경쟁자에 대한 재포지셔닝
▣ 결국 밀크 더스를 어린이들의 마인드에 침투시키는 유일한 방법은 캔 디 바 영역을 재포지셔닝할 방법을 찾는 것뿐이었다.
▣ 다시 말해 경쟁자들이 투입한 수백만 달러의 광고비를 밀크 더스에 유 리하도록 만들 방법을 찾는 것이었다.
▣ 어떤 캔디 바든 오래 먹을 수 없다는 것이 약점이었다.
▣ 밀크 더스는 달랐다. 우선 비닐 포장이 아닌 상자에 담겨 있는 점이 달 랐고, 오래 먹을 수 있는 캐러멜에 초콜릿을 씌워 한 상자에 15개나 제 공한다는 점이 달랐다.
16.3 오래 먹을 수 있다는 대안
▣ 밀크 더스의 강점은 다른 캔디 바들보다 오래 먹을 수 있다는 것이었다.
▣ 어린이에게 오래 먹는다는 컨셉을 어떻게 전달했는가? : 1) 옛날에 아주 입이 큰 아이가 있었대요.
2) 그 입은 캔디 바를 아주 좋아했대요.
3) 하지만 그 캔디 바들은 금방 없어졌지요.
4) 그때 아이는 캐러멜을 초콜릿을 씌운 밀크 더스를 발견했답니다.
5) 캔디 바는 금방 없어지지만, 밀크 더스는 오래 먹을 수 있지요.
6) 이제부터는 밀크 더스로 입을 즐겁게 해주세요.
16.3 오래 먹을 수 있다는 대안(2)
▣ 이 광고의 효과는 어땠을까?
밀크 더스의 판매 하락세를 역전시켰을 뿐만 아니라,
이 후 몇 개월 만에 비트리스 푸드로 하여금 광고 이전의 판매량을 모 두 합친 것보다 더 많은 밀크 더스를 팔게 해주었다.
▣ 포지셔닝 문제의 해결책은 제품이 아닌 고객의 마인드에서 찾아야 한 다는 것이다.
End
