Ⅰ. 서 론
거래비용분석에 관한 많은 연구들의초점은 거래 쌍방간에서발생하는기회주의의위험이어떻게거 래를 어렵게 하는지에 관한 것이었다(Wathne and Heide, 2000). 거래관계에서기회주의의 위험이높으 면, 그것을 통제하고 감시하는데 상당한 자원을 소 비하게 될 것이다. 다시 말해서, 기회주의는 거래관
계에서 소비될 필요가 없는 기회비용들을 발생시킬 수 있는 것이다(Calfee and Rubin, 1993 : p. 164). 선행 연구들이 기회주의에 대한 개념을 일차원으로 고려 하여 연구한 반면, Wathne와 Heide(2000)는 기회주 의가 능동적 기회주의와 수동적 기회주의로 구성되 어있다고 제안하였다. 그 이후, 이러한 기회주의 차 원들에 따라 기업성과가 달라질 수 있다는 주장도 제기되고 있는 상황이다(Seggie et al., 2013). 그러나
* 경성대학교 상경대학 경영학과 부교수([email protected])
프랜차이즈 시스템에서 수동적 기회주의 통제를 위한 지배전략의 역할
- 수요환경의 동태성의 조절효과를 중심으로 -
성 민*7)
국문요약
본 연구는 지배전략인 계약의 구체성과 유연성이 수동적 기회주의에 어떻게 상이하게 영향을 미치는지 파악하고, 수요환경의 동태성 상황에서 수동적 기회주의를 통제하기 위한 메커니즘을 파악하기 위한 것이 다. 국내 프랜차이즈 산업을 배경으로 구매업체인 가맹점과 공급업체인 가맹본부의 관계에서 가맹점의 관 점을 대상으로 설문조사를 수행하여 실증분석을 하였다. 샘플들은 국내 외식프랜차이즈 산업에서 규모가 큰85개의가맹본부들각각에소속되어있는가맹점들중에서210개의가맹점들을대상으로하였다. PLS 구 조방정식 모형 분석을 활용하여 가설을 검증한 결과, 가설에서의 예상과 같이 수동적 기회주의를 증가시키 는 계약의 구체성의 영향력은 존재하는 것으로 확인되었다. 그러나 그 기회주의를 감소시키는 유연성의 영 향력은 나타나지 않았다. 또한 본 연구에서는 지배전략과 수동적 기회주의 간 영향관계에서 수요환경의 동 태성의 조절효과를 검증하였다. 그 결과, 수동적 기회주의를 증가시키는 계약의 구체성의 영향력을 수요환 경의 동태성이 완화하고, 그 기회주의를 감소시키는 유연성의 영향력을 수요환경의 동태성이 강화하는 것 으로나타났다. 마지막으로, 본연구의이론적의의와시사점들이논의되었고, 연구의한계와향후연구방향 이 제시되었다.
│주제어│ 계약의 구체성, 유연성, 수동적 기회주의, 수요환경, 동태성
어떤 교환관계의 특성들이 기회주의 차원에 영향을 미치는지에 대한 실증연구는 거의 이루어지지 않고 있다.
특히, 능동적 기회주의보다 수동적 기회주의에 대한 실증연구들이 진행될 필요가 있는데, 그 근거 를 제시하면 다음과 같다. 능동적 기회주의는 거래 일방이 자신의 이익을 위해 다른 일방에 해를 끼치 는직접적인행동을취하는것과관련되어있으므로 거래실무자들은그러한기회주의적행동을쉽게발 견하여 대응할 수 있다. 그러나 수동적 기회주의는 거래에서의 의무를 회피하는 것과 같이 소극적으로 이루어지는 행동과 관련되어 있으므로, 거래 실무 자들이 그 행동을 발견하기 어렵고, 그러한 행동이 발견된다할지라도 거래실무자들이 참거나 묵인할 가능성이 높다(Seggie et al., 2013).
더욱이본연구의조사대상인프랜차이즈시스템 에서는계약체결을통해수직적통합을이루기때문 에눈에보이는위반행동과같은능동적기회주의는 사전에 통제되는 반면, 그에 반하여 은밀히 이루어 지는 소극적 기회주의의 발생빈도는 높을 수 있다.
또한 프랜차이즈 시스템에서는 독립적 유통경로시 스템에 비해, 거래쌍방이 친밀한 관계(rapport)를 형 성하기가용이하다. 프랜차이즈 시스템에서는 가맹 본부가 가맹점과의 거래에서 대면적 상호작용 방식 을 사용하고, 계약을 통해 가맹점과 장기적인 관계 를 구축함으로써 장기적인 이익을 획득하고자 한 다. 이러한 대면적 상호작용 방식과 장기적인 관계 구축은 친밀한 관계 형성을 용이하게 하는데(Jap et al., 2013), 이러한친밀한관계에서, 가맹점은사소한 기회주의적 행동을 하더라도 가맹본부가 못마땅해 하지 않을 것이라고 스스로 확신하게 되어 도덕적 해이가 발생함에 따라 그러한 행동을 통해 이익을 얻으려고 할 가능성이 높다. 프랜차이즈 산업에서 실제적으로 가맹점들은 계약을 위반하지 않는 범위 내에서 정보를 은닉하거나 불완전한 사실을 말하 고, 의무를 실행하는 것을 등한시하거나, 적절한 정
보를 제공하는 것을 거부하는 등과 같은 수동적 기 회주의적 행동들을 보이고 있다.
그렇다면수동적 기회주의를 통제하기위해서 프 랜차이즈 가맹본부는 가맹점에 대해 어떠한 지배전 략을 구사해야할 것인가? 거래비용경제학 연구자 들은 지배전략의 형태로써 계층적, 계약적, 관계적 지배전략을 제시하였다(Heide, 1994; Ouchi, 1980).
계층적 지배전략은 기업형 수직적 경로시스템과 관 련이 있기 때문에기업 내 전략이라할 수 있다. 그러 므로 본 연구처럼 기업 간 지배에 그것을 적용할 수 는 없다. 본 연구에서는 계약적 지배전략으로써 계 약의 구체성을, 관계적 지배전략으로써 유연성을 도입하였다.
거래상대방의기회주의적행동을억제하기위해, 기업들은 교환의 대략적인 틀만을 기재하는 ‘단순 한 계약’과 거래쌍방의 책임과 예측 가능한 상황에 대한 해결책을 정확히 명시한 ‘상세한 계약’ 중 선택 해야할것이다(Wuyts and Geyskens, 2005). 많은 연구 자들은 법적 시행의 위협을 통해서 상세한 계약이 다른일방의기회주의에대응하여거래일방을보호 하는 방식을 제공한다고 주장하였다(Joskow, 1987).
반면, 다른 연구자들은 계약을 상세히 작성하고 시 행하는데비용이많이들기때문에실무에서좀처럼 상세한 계약을 사용하지 않는다고 주장하였다 (Macaulay 1963). 또한 상세한 계약은 거래상대방의 행동을 제약함으로써 불신을 낳음에 따라 기회주의 가 증가할수도있다는주장도 있다(Jap and Ganesan, 2000). 하지만, 프랜차이즈 시스템은 계약에 의거하 여 거래쌍방이 수직적 통합을 이루는 경로시스템이 므로 구체적인 계약 작성이 불가피한데, 그러한 구 체적인계약이수동적기회주의에어떠한영향을미 칠지 실증하는 것은 연구의 의의가 있다고 본다.
프랜차이즈 시스템에서 관계적 지배전략으로서 의유연성이수동적기회주의에미치는효과를실증 하는 연구도 역시그 의의가 크다고볼 수 있다. 선행 연구에서 유연성은 교환관계에 긍정적인 효과를 주
는 관계적 지배전략이다. 다시 말해서, 교환관계에 서의 유연성은 거래쌍방이 변화하는 상황에 대응하 여 실무와 정책의 변경을 순조롭게 하도록 돕기 때 문에(Boyle et al., 1992), 기업의 손실을 미연에 방지 할 수 있다는 것이다. 그러나 프랜차이즈 시스템에 서 가맹본부가 가맹점의 요구에 유연하게 대응한다 면, 가맹점들은 가맹본부와 친밀한 관계를 유지하 고있기에사소한기회주의적행동에대해가맹본부 가이해하고눈감아줄것이라는도덕적해이가생길 수도 있는 것이다. 그러므로 프랜차이즈 시스템에 서 가맹본부의 유연성이 과연 선행연구에서와 같이 교환관계에 긍정적인 효과가 있어서 수동적 기회주 의를 감소시킬 수 있는지 실증하는 것은 흥미롭지 않을 수 없다.
한편, 본 연구에서는 지배전략들이 수동적 기회 주의에 미치는 영향을 환경 동태성의 한 차원인 ‘수 요환경의 동태성’이 강화시킬지 혹은 완화시킬지 그 조절효과를 실증하려고 한다. 판매업체 입장에 서, 과업환경 요소들 중 가장 중요하고 직접적인 관 리대상이 바로 고객이기 때문에(오세조 외, 2010), 가맹점들은 급격히 변화하는 고객의 선호나 욕구와 관련된 ‘수요환경의 동태성’의 변화를 주시하지 않 을 수 없다. 이렇게 중요한 환경변화로 인해, 프랜차 이즈 가맹본부의 지배전략이 가맹점의 수동적 기회 주의를어떻게변화시킬지실증하는것역시연구할 가치가 있다고 본다.
본 연구는 본부/가맹점 프랜차이즈 시스템 하에 서 가맹본부의 지배전략이 가맹본부와 가맹점간 관 계의질에미치는직접효과와그영향관계에미치는 환경 동태성의 조절효과를 실증하고자한다. 본 연 구의 목적을 달성하기 위해 프랜차이즈 가맹본부와 거래하는가맹점을대상으로다음과같은내용을연 구하였다. 첫째, 가맹본부의 지배전략과 가맹점의 관계의 질 간 영향관계를 살펴보기 위해, 가맹본부 의계약의구체성과유연성이가맹점의수동적기회 주의에 미치는 영향을 실증하였다. 둘째, 가맹본부
의 지배전략과 가맹점의 관계의 질 간 관계에서 환 경 동태성의 조절효과를 살펴보기 위해, 가맹본부 의계약의구체성과유연성이가맹점의수동적기회 주의에 미치는 영향에서 수요환경의 동태성의 조절 효과를 실증하였다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 계약의 구체성
계약의 구체성은 제품에 대한 기술적 사양, 수행 절차, 재무적/법률적 고려사항, 그리고 전체적인 계 약적특징에관한계약조항이사전에상세하게명시 된 정도를 말한다(Mooi and Ghosh 2010). 이 개념은 Wuyts와Geyskens(2005)가 제시한 상세한 문서계약, Lusch와 Brown(1996)이 제시한 명시적 계약과 유사 하다(Mooi and Ghosh 2010).
계약의 구체성에 대한 선행연구들을 살펴보면, Jap과 Ganesan(2000)은 공급업체의 명시적 계약의 사용이 공급업체에 대한 소매업체의 결속에 부(-)의 영향을 미치고, 소매업체의 거래특유투자와소매업 체의 결속 간 부(-)의 영향을 명시적 계약이 완화시 킨다는것을실증하였다. Wuyts와Geyskens(2005)는 기업의불확실성회피문화와권력거리문화가상세 한 문서계약을 증가시키고 그 문서계약은 기회주의 를 감소시킴을 실증하였다. 또한 그들은 상세한 문 서계약이 기회주의에 미치는 부(-)의 영향을 네트워 크 배태성(network embeddedness)이 강화한다고 주 장하였다. 한편, Mooi와 Ghosh(2010)는 거래가 복잡 하고구매업체의속박수준이증가할수록계약의구 체성이 증가함을 실증하였다. 또한 그들은 계약의 구체성에대한관측수준과예측수준간차이가사전 계약비용과 사후 거래비용에 영향을 미친다는 것을 실증하였다.
계약의구체성과 관련된선행연구들을살펴본 결 과, 계약의 구체성이 기회주의에 미치는 영향에 관
한 선행연구는 이루어졌으나, 다차원적 기회주의의 개념이아닌단지일차원적기회주의의개념에미치 는 영향만을 실증한 한계가 있다.
2. 유연성
유연성은 갑작스럽거나 예상치 못한 거래상대방 의 단기적인 요구에 대한 즉각적인 반응과 관련이 있다(Noordewier et al., 1990). 즉, 유연성은 예측하기 어렵거나 급변하는 상황을 감안하여 거래쌍방이 정 책과 실무를 순조롭게 하는 것이다(Boyle et al., 1992).
유연성에 관한 선행연구들은 유연성을 향상시키 기위한선행변수들을규명하는데주로초점이맞추 어져왔다. 먼저, Wathne와 Heide(2004)는 불확실한 시장 환경에 처한 소매업체에게 제조업체가 제공하 는 유연성은 공급업체(하청업체) 관계에서 활용되 어왔던 지배 메커니즘, 즉 (1) 관계이전 단계에서 공 급업체의 면면을 확인하는 ‘자격제한 프로그램 (qualification program)’과 (2) 관계이후 단계에서 거 래특유자산의 투자와 같은 ‘볼모(hostage)’에 따라 달라질 수 있음을 검증하였다. Samaha, Palmatier, 그 리고 Dant(2011)는 판매업체와 재판매업체 관계에 서상호갈등과판매업체의기회주의가상호유연성 에미치는부(-)의영향을재판매업체에의해인식된 불공정성이 강화하고 상호 계약활용(contract utilization)이 억제함을 실증하였다. 또한 그들은 불 공정성이 유연성에 미치는 부(-)의 영향을 계약활용 이 악화시키며, 유연성은 상호성과에 정(+)의 영향 을 미침을 밝혀내었다. Kim, Mcfarland, Kwon, Son, 그리고 Griffith(2011)은 제조업체가 고용한 영업사 원들이 소매업체(백화점)에 배치되는 경로패턴인
‘불완전 통합 경로(partially integrated channel)’를 연 구대상으로 하였다. 그들은 소매업체의 시장 불확 실성이 제조업체의 유연성에 미치는 정(+)의 영향 을제조업체브랜드의평판과소매업체내제조업체 영업사원들의 피드백이 강화시킨다는 것을 실증하
였다. 유연성의 영향력을 검증하는 연구도 진행되 었는데, Cannon과 Homburg(2001)은 공급업체의 유 연성이구매업체의획득 및운영비용에부(-)의영향 을 미친다는 것을 실증하였다.
유연성과 관련된 선행연구들을 살펴본 결과, 유 연성이 포함된 관계적 지배전략을 일차원으로 인식 하여 그 영향력을 실증한 연구들 이외에, 유연성 자 체의 영향력을 실증한 연구는 소수에 불과하다. 그 러한소수의연구들조차도성과에대한유연성의영 향력을 실증하는 것에 그쳤다. 그리고 선행연구들 은 유연성에 영향을 미치는 선행요인들을 외부적인 환경요인이나 거래상대방과의 관계특성 등으로 한 정하여 진행되어왔다.
Ⅲ. 가설설정 및 연구모형
1. 지배전략과 수동적 기회주의 간 영향관계 기회주의는 능동적 기회주의와 수동적 기회주의 로 그 차원을 구분할 수 있는데(Wathne and Heide, 2000), 먼저 능동적 기회주의란 기업이 자신의 이익 을위해관계에서어떤규제를위반하는행동을취하 거나새로운상황에반응하여자신의이익을위해강 제적인 재협상을 할 때 발생한다. 예를 들면, 거짓말 을 하거나, 공식적, 비공식적 합의를 위반하거나, 어 려움을 과장하여 토로하는 것 등을 말한다. 반면, 수 동적기회주의는기업이자신의이익을위해노골적 이든, 암암리든간에이전에합의된의무를회피하거 나새로운환경에적응하는것을거부하는것을말한 다(Wathne and Heide, 2000). 수동적기회주의의예를 든다면, 약속된 대로 행동하지 않거나, 정보를 은닉 하고, 불완전한 사실을 말하고, 의무를 실행하는 것 을무시하거나, 적절한정보를제공하는것을거부하 는 것 등을 말한다. 결국, 거래상대방에게 해를 끼치 는직접적인행동을취하는것은능동적기회주의라 할 수 있고, 소극적으로 상황을 회피하는 행동을 취
하는 것은 수동적 기회주의라고 할 수 있다.
독립적 유통경로시스템에비해, 프랜차이즈시스 템은 친밀한 관계(rapport)를 형성하기가 용이하다.
프랜차이즈 가맹본부는 전화나 컴퓨터를 매개로 한 상호작용보다는 슈퍼바이저를 통해 가맹점주와 직 접 만나는 대면적 상호작용 방식을 사용한다. 또한 가맹본부는 계약을 통해 가맹점과 장기적인 관계를 구축하는 것이 특징이다. 이러한 대면적 상호작용 방식과 장기적인 관계구축은 친밀한 관계를 형성하 기에 용이하다(Jap et al., 2013). 이러한 상황에서 가 맹점은 사소한 기회주의적 행동을 하더라도 가맹본 부가못마땅해하지않을것이라고스스로확신하게 되어 도덕적 해이가 발생함에 따라 그러한 행동을 통해 이익을 얻으려고 할 가능성이 높다.
계약의구체성이기회주의에미치는영향에 대한 연구들은 상반된 주장과 연구결과들이 있었다. 명 확히표현된계약조항은기회주의적행동을취할수 있는영역을좁히기때문에기회주의를감소시킬수 있다는 연구결과가 있다(Klein, 1996). 반면, 구체적 인계약을작성하는것은파트너의행동을제약함으 로써 불신을 낳음에 따라 기회주의를 증가시킬 수 있다는 연구결과도 있다(Jap and Ganesan, 2000). 프 랜차이즈 시스템은 계약에 의거하여 거래쌍방이 수 직적 통합을 이루는 경로시스템이다. 그러므로 구 체적인 계약내용에 의해 행동이 제한되어, 가맹점 자신의이익을위해관계에서어떤규제를위반하는 행동을 취하는 능동적 기회주의 성향은 제한될 수 있다. 하지만, 마치 풍선효과처럼 계약에 위반되지 않는 범위에 해당될 수 있는 수동적 기회주의 성향 은 두드러질 수 있다. 반면, 프랜차이즈 가맹본부가 유연성을 가지고 있으면, 가맹점의 예상치 못한 요 구에가맹본부가잘대응해줌에따라가맹점들을이 롭게 하는 호의를 가맹본부가 제공하고 있고, 이를 통해 가맹점이 이익을 획득할 수 있기 때문에 수동 적 기회주의 성향이 감소될 것이다. 상기의 내용들 을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1: 프랜차이즈 가맹본부의 계약의 구체성 수준 이 높아질수록 가맹점의 수동적 기회주의는 높아질 것이다.
가설2: 프랜차이즈 가맹본부의 유연성 수준이 높아 질수록 가맹점의 수동적 기회주의는 낮아질 것이다.
2. 지배전략의 효과에 대한 환경의 동태성의 조절역할
변화하는 고객 선호 등의 특징을 갖고 있는 수요 의환경동태성상황에서는기업의가장최우선순위 는그와같은환경변화들을이해하고효과적인적응 전략을개발하는것이다. 그러므로동태적인수요환 경에있는기업들은시장적응을최우선으로하고그 적응목표는기업성과를향상시키는것이다. 프랜차 이즈 시스템에서도 동태적인 수요환경에 적응하려 고거래쌍방이노력함에따라상호협력할가능성이 존재한다. 더욱이상대적으로수요의환경변화에대 응하기어려운가맹점들은미래예측과성과에대한 평가가어려워짐에따라, 가맹본부에대한의존성이 높아질수있다. 가맹본부에협력하고의존해야하는 가맹점입장에서는가맹점각각의이익을위해개별 적인 행동을 하기가 용이하지 않다. 결국, 수요의 환 경동태성은가맹본부의계약의구체성으로인해높 아지는수동적기회주의수준을약화시키고, 가맹본 부의유연성으로인해낮아지는수동적기회주의수 준을강화시킬것이다. 상기의내용들을바탕으로다 음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 3: 수요환경의 동태성은 가맹본부의 계약의 구 체성이 가맹점의 수동적 기회주의에 미치는 정(+)의 영향을 완화시킬 것이다.
가설 4: 수요환경의 동태성은 가맹본부의 유연성이 가맹점의 수동적 기회주의에 미치는 부(-)의
영향을 강화시킬 것이다.
위에서 제시한 가설들을 토대로 본 연구의 모형 을 제시하면 다음의 <figure 1>과 같다.
Ⅳ. 연구방법
1. 표본 및 자료 수집
본 연구는국내외식프랜차이즈가맹본부와가맹 점 간 관계를 중심으로 연구를 진행하였다. 가설 검 증을 위해, 국내 외식 프랜차이즈 중 규모가 큰(가맹 점수가 최소 100개 이상) 85개의 가맹본부들에 소속 된가맹점점장들을조사대상으로선정하였다. 공정 거래위원회에서 얻을 수 있는 프랜차이즈 가맹본부 별가맹점현황리스트를바탕으로전체표본을각프 랜차이즈별가맹점수에따라표본을추출하게되는 할당표본추출방법(quota sampling)에 의해 조사대상 을 선발하였다. 설문조사 실시 이전에 3명의 프랜차
이즈 가맹본부의 가맹점 담당자들과 3명의 학계 전 문가들과의 심층면접을 통해 측정문항들을 수정하 였다. 설문조사는 약 3개월이 소요되었으며, 배포된 설문지의 주 내용이 프랜차이즈 가맹본부와의 교환 관계에대한문항이기때문에응답자들이그문항에 답변할 수 있도록 프랜차이즈 가맹본부와의 거래기 간이 적어도 6개월 이상인 가맹점을 조사 대상으로 선정하였다. 전문조사기관의 면접원이 프랜차이즈 가맹점 점주를 찾아 1:1 대인면접 방식으로 설문조 사를 실시하였고, 총 210부의 설문지를 회수하였으 며, 실제 분석에서도 210부가 이용되었다.
2. 변수의 측정
본연구에서언급된변수들은유통경로분야연구 에서 신뢰성과 타당성이 검증된 측정도구를 사용하 였다. 프랜차이즈가맹본부의계약의구체성은가맹 본부와 가맹점간의 계약서에 각자의 업무수행방식 이정확히명시되어있는정도, 가맹본부와가맹점간 의계약서에업무불이행에대한법적제재가정확히
H
1(+)
H
2(-)
H
4(+)
Passive Opportunism
Environmental Dynamism of
Demand Contract
Specificity
Flexibility
H
3(-)
H
2(-)
Governance StrategiesRelationship Quality
Environmental Moderator
<Figure 1> Research Model
명시되어있는 정도, 가맹본부와 가맹점간의 계약서 에계획에없던일이발생할경우의처리방식이정확 히명시되어있는정도, 가맹본부와가맹점간의계약 서에의견차이에대한해결방식이정확히명시되어 있는 정도 등 Lusch와 Brown(1996)의 연구와 Wuyts 와 Geyskens(2005)의 연구에서 사용되었던 4개 항목 을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다.
프랜차이즈 가맹본부의 유연성은 가맹본부가 가 맹점의 요청에 대해 융통성 있게 대응하는 정도, 가 맹점의 갑작스러운 요구에 응하기 위해 가맹본부가 공급품의가격이나재고수준등을쉽게조정하는정 도, 가맹본부가 뜻하지 않은 문제들을 처리할 정도 로 융통성이있는정도, 가맹본부가미리예측할수없 는 변화들을 잘 처리하는 정도 등 Cannon와 Homburg (2001)의연구와Noordewier, John, 그리고Nevin(1990) 의연구에서사용되었던4개항목을연구배경에맞게 수정하여 측정하였다.
프랜차이즈 가맹점의 수동적 기회주의는 불리한 문제가 발생할 경우, 가맹점이 가맹본부의 문의사
항에 대해 천천히 응답하는 정도, 불리한 문제가 발 생할 경우, 가맹점이 가맹본부의 문의사항에 대해 불충분하게 응답하는 정도, 불리한 문제가 발생할 경우, 가맹점이 가맹본부에게 제대로 통지하지 않 는 정도 등 Seggie, Griffith, 그리고 Jap(2013)의 연구 에서 사용되었던 3개 항목을 연구배경에 맞게 수정 하여 측정하였다.
마지막으로, 프랜차이즈 가맹점이처한 수요환경 의동태성은고객들의선호하는상품혹은메뉴특성 이 자주 변하는 정도, 고객들의 선호하는 브랜드가 자주변하는정도, 고객들의선호하는품질수준혹은 가격대가 자주 변하는 정도 등 Achrol과 Stern(1988) 의 연구에서 사용되었던 3개 항목을 연구배경에 맞 게 수정하여 측정하였다. 모든 측정문항들은 리커 트 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다. 5점: 매우 그렇 다)를 사용하였다.
Characteristics Frequency % Sum/Average
Relationship Length
(Year)
under 1 14 6.67
210(100%) Average 5.53 1-under 5 96 45.71
5-under 10 59 28.10
over 10 41 19.52
Monthly Sales (10 Million Won)
under 1 47 22.38
210(100%) Average 2.16 1-under 2 72 34.29
2-under 3 37 17.62
over 3 54 25.71
Store Size (Pyeong)
under 10 40 19.05
210(100%) Average 20.03 10-under 20 83 39.52
20-under 30 50 23.81
over 30 37 17.62
Number of Employees
under 3 122 58.10
210(100%) Average 2.80 3-under 6 68 32.38
6-under 9 13 6.19
over 9 7 3.33
<Table 1> Respondents Characteristics (n=210)
Ⅴ. 실증분석
1. 응답자의 통계적 특성
본 연구의응답자의 통계적특성은 <table 1>과 같 다. 프랜차이즈 가맹본부와의 거래기간(평균 5.53 년)은 1년에서 5년 미만이 45.71%로 가장 많이 나타 났고, 월평균 매출액(평균 2115.24만원)은 1천만 원 에서 2천만 원 미만이 34.29%로 가장 많이 나타났으 며, 매장규모(평균20.03평)는10평에서 20평미만이 39.52%로 가장 많이 나타났다. 마지막으로 직원 수 (평균 2.80명)는 3명 미만이 58.10%로 가장 많이 나 타났다.
2. PLS 구조방정식 모형의 분석결과
본 연구는 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식 모형분석을활용하여 가설을검증하였다. PLS 구조 방정식 모형 분석은 본 연구처럼 태도 및 행동 관련 변수들이포함되어있고주효과와상호작용효과모 두를함께검증하는것처럼복잡한연구모형을추정 할 때 유용하다(Chin et al., 2008).
2.1 측정모형분석
측정모형(measurement model)을 통하여 신뢰성 과 타당성을분석하였다. 우선, <table 2>에나타나있 는 것처럼 Cronbach’s α계수, 합성신뢰도(Composite Reliability), 평균분산추출(AVE: Average Variance Extracted)을이용하여본 연구의변수들의신뢰성을 측정하였다. Cronbach’s α계수는 계약의 구체성이 0.681로 모든 변수들이 0.70이상을 초과하지 못하였 으나, 신뢰성의 또 다른 측정치인 합성신뢰도는 모 두 0.70을 초과하였다(Hair et al., 1998). 또한 각 변수 들의 평균분산추출값도 일반적으로 수용할 수 있는 수준인 0.5이상으로 나타났기 때문에(Fornell and Larcker, 1981), 각 변수에 포함되어있는 문항들 간 내적 일관성이 있다고 할 수 있다(<table 2> 참조).
판별타당성을검증하기 위해서본 연구에서는 평 균분산추출값이 변수들 간 상관계수의 제곱값(Ф2) 보다 큰 수치인지를 검토하였다(Fornall and Larcker, 1981). <table 3>에서 알 수 있듯이 평균분산추출값 의제곱근보다변수들간상관계수값이작기때문에 판별타당성이 있다고 할 수 있다. 수렴타당성을 검 증하기 위해서 PLS 구조방정식 모형을 이용한 확인
Construct Number of Items (Items deleted)
Factor
Loadings t-Value Cronbach’s Alpha
Composite
Reliability AVE
Contract Specificity 4(3)
0.721 5.928
0.681 0.803 0.584 0.604 3.203
0.932 9.033
Flexibility 4(3)
0.793 2.776
0.769 0.851 0.658 0.907 2.666
0.723 2.621
Passive Opportunism 3(3)
0.633 5.978
0.746 0.846 0.651 0.856 17.380
0.906 30.293 Environmental
Dynamism of Demand
3(3)
0.850 12.067
0.824 0.895 0.740 0.893 13.361
0.837 9.516
<Table 2> Reliability, AVE, and Confirmatory Factor Analysis
적 요인 분석을 실행한 결과, 모든 요인적재치들에 대한 t값이 2.621에서 30.293의 범위까지 분포함으 로써 통계적으로 유의하였다(p<0.01). 통계적으로 요인 적재치들이 유의하다는 것은 수렴타당성이 있 다는 증거라 할 수 있다(Anderson and Gerbing, 1988) (<table 2> 참조). 이를통해, 본연구모형의 변수들은 신뢰성, 판별타당성, 그리고 수렴타당성이 확보되 었다고 할 수 있다.
신뢰성과 타당성 수준의 향상을 위해 제외된 항 목들을 제시하면, 프랜차이즈 계약의 구체성에서
‘가맹본부와 가맹점간의 계약서에 업무 불이행에 대한 법적 제재가 정확히 명시되어있는 정도’이며, 가맹본부의 유연성에서 ‘가맹본부가 뜻하지 않은 문제들을 처리할 정도로 융통성이 있는 정도’ 항목 들이 제외되었다.
2.2 구조모형분석
본 연구는 지배전략들이 관계의 질에 미치는 영 향에 관한 모형1, 지배전략들과 수요환경의 동태성 이 관계의 질에 미치는 영향에 관한 모형2, 그리고 지배전략들과 관계의 질 간 영향관계에서 수요환경 의 동태성의 조절효과에 관한 모형3을 검증하기 위 해 PLS 구조방정식 모형 분석을 이용한다.
공분산기반구조모형은모형의 적합성을중요시 하기 때문에 다양한 적합도 지수가 개발되었으나, PLS는 그에 비해 적합도지수가거의부재한 실정이
다. 그런데, 최근에 PLS의 특성을 반영한 전반적 적 합도 지수가 개발되었다. 이 지표(GoF)는 모든 내생 변수의 R2값의 평균과 평균분산추출(AVE)의 평균 값을 곱한 뒤, 이것을 제곱근하여 산출된다(Wetzels et al., 2009). 이적합도의크기는최소0.1이상이어야 한다. 한편, 구조모형에 대한 평균적인 적합도의 평 가에는 R2값을이용할수 있다(Tenenhaus et al., 2005;
Henseler et al., 2009).
구조모형의 적합성을 평가하면, 모형1은 GoF가 0.197이고, 수동적 기회주의의 R2=0.062로 나타나 구조모형이 적합한 것으로 나타났다. 모형2는 GoF 가 0.242이고, 수동적 기회주의의 R2=0.089로 나타 나 구조모형이 적합한 것으로 나타났다. 마지막으 로, 모형3은 GoF가 0.299이고, 수동적 기회주의의 R2=0.151로 나타나 구조모형이 적합한 것으로 나타 났다.
<table 4>에 변수들간 경로계수와그 통계적유의 성을 분석한 결과가 제시되었다. 변수 간 경로계수 와 t값을 살펴보면, H2을 제외한 3가지 가설들이 지 지되었다. 이를 구체적으로 언급하면, 첫째, 프랜차 이즈 가맹본부의 계약적 지배전략이 가맹점의 관계 의 질에 미치는 영향에서, 가맹본부의 계약의 구체 성은 가맹점의 수동적 기회주의에 정(+)의 영향을 주었다(H1 지지, t=3.488). 둘째, 프랜차이즈 가맹본 부의관계적지배전략이가맹점의관계의질에미치 는 영향에서, 가맹본부의 유연성은 가맹점의 수동
1 2 3 4
1 0.764*
2 0.300 0.811*
3 0.148 0.095 0.807*
4 0.062 0.291 0.189 0.860*
Mean 3.617 3.533 2.860 3.098
Standard Deviation 0.554 0.636 0.623 0.751 1. Contract Specificity 2. Flexibility 3. Passive Opportunism 4. Environmental Dynamism of Demand
* The square root of AVE
<Table 3> Correlation Analysis
적 기회주의에 부(-)의 영향을 주지 못하였다(H2 기 각, t=0.709). 마지막으로, 프랜차이즈가맹본부의지 배전략과가맹점의관계의질의영향관계에대한수 요환경의동태성의 조절효과에서, 수요환경의 동태 성은 가맹본부의 계약의 구체성이 가맹점의 수동적 기회주의에 미치는 정(+)의 영향을 완화시켰고(H3
지지, t=-1.818), 가맹본부의 유연성이 가맹점의 수 동적 기회주의에 미치는 부(-)의 영향을 강화시켰다 (H4지지, t=3.267).
Ⅵ. 결 론
1. 연구결과의 요약
프랜차이즈 가맹본부와 가맹점의 관계에 초점을 맞추어 가맹점을 대상으로 연구한 결과, 가맹본부 의계약의구체성은가맹점의수동적기회주의에영 향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 가맹본부의 계약의 구체성과 유연성이 가맹점의 수동적 기회주 의에 미치는 영향력을 수요환경의 동태성이 조절하 는 것으로 나타났다. 구체적으로 그 결과를 요약하 면 다음과 같다.
첫째, 프랜차이즈 가맹본부의 계약의 구체성은 가맹점의 수동적 기회주의를 높이는 것으로 나타났 다. 계약에 의해 수직적 통합을 이루는 프랜차이즈 시스템에서는 구체적인 계약내용에 의해 능동적 기 회주의 성향은 제한되지만, 계약에 위반되지 않는 범위에 해당될 수 있는 수동적 기회주의 성향은 나 타날 수 있는 것으로 판단된다.
둘째, 프랜차이즈가맹본부의유연성은 가맹점의 수동적 기회주의를 낮추지 못하는 것으로 나타났 다. 이와 같은 결과는 가맹점의 도덕적 해이로 인해 발생된 것으로 추측할 수 있다. 구체적으로 설명하 면, 프랜차이즈 가맹본부가 유연성이 있으면, 가맹 점의예기치못한요구에가맹본부가잘대응해줌에 따라 가맹점은 가맹본부가 가맹점들을 이롭게 하는 호의를 갖고 있고, 상호간 친밀한 관계를 유지하고 있다고 여길 수 있다. 그에 따라 가맹점의 사소한 기 회주의적 행동에 대해 가맹본부가 이해해줄 것이라 는 도덕적 해이에 빠짐에 따라 그러한 행동이 나타 날 수도 있다.
마지막으로, 수요환경의동태성은가맹본부의계 약의 구체성이 가맹점의 수동적 기회주의에 미치는 정(+)의 영향을 완화시키고, 가맹본부의 유연성이 가맹점의 수동적 기회주의에 미치는 부(-)의 영향을 Hypothesis Path Parameter Estimate (t-Value)
Model 1 Model 2 Model 3 H1 Contract Specificity →Passive
Opportunism 0.218 (3.488)*** 0.210 (3.667)*** 0.160 (2.457)**
H2 Flexibility →Passive
Opportunism 0.072 (0.709) 0.005 (0.048) -0.015 (-0.178) Dynamism of Demand →Passive
Opportunism 0.194 (2.595)*** 0.181 (2.778)***
H3
Contract Specificity×Dynamism
of Demand →Passive
Opportunism -0.180 (-1.818)*
H4
Flexibility×Dynamism
of Demand →Passive
Opportunism 0.246 (3.267)***
Goodness-of-Fit index (GoF) 0.197 0.242 0.299
*: p<0.1, **: p<0.05, ***: p<0.01
<Table 4> Results of Partial Least Square Path Model Estimations
강화시키는것으로 나타났다. 동태적인 수요환경에 서프랜차이즈가맹본부와가맹점은환경적응을위 해 상호 협력할 가능성이 높다. 또한 이러한 환경변 화에 대응할 능력이 미비한 가맹점들은 가맹본부에 대한 의존성이 높아질 수 있다. 그러므로 가맹본부 에 협력하고 의존해야하는 가맹점 입장에서 가맹점 각각의이익을위해개별적인행동을하기가용이하 지 않은 것으로 판단된다.
2. 연구의 의의 및 시사점
본 연구는프랜차이즈시스템특성상 가맹점들이 용이하게범할수있는수동적기회주의를통제하기 위한 가맹본부의 지배전략들의 영향력을 실증하였 다는 데에 연구의 의의가 있다고 본다. 우선, 계약적 지배전략인 계약의 구체성에 대한 선행연구들을 살 펴보면, 일차원적 기회주의에 미치는 계약의 구체 성의 영향력을 실증한 한계가 있었다. 그런데 본 연 구는 수동적 기회주의를 증가시키는 계약의 구체성 의 영향력뿐만 아니라, 수요환경의 동태성하에서 그 영향력이 약화될 수 있음을 실증하였다. 한편, 유 연성과 관련된 선행연구들을 살펴보면, 성과에 대 한 유연성의 영향력을 실증하는 연구들만이 존재하 였을 뿐이다. 그런데 본 연구에서는 성과이전에 발 생할 수 있는 관계의 질의 한 차원인 기회주의, 특히 수동적 기회주의를 감소시키는 유연성의 영향력을 실증하였고, 수요환경의동태성하에서그 영향력이 강화될 수 있음을 실증하였다.
본 연구는 특히, 프랜차이즈 가맹점과 거래하고 있는 가맹본부에게 관리 시사점을 제공할 수 있다.
우선, 가맹점의 수동적 기회주의를 통제하기 위해 서계약조항들을지나치게세밀히작성할필요가없 다. 예를 들어, 프랜차이즈 계약서에 가맹점의 업무 에 대한 조항을 지나칠 정도로 세세히 작성하고 이 러한 업무를 불이행할 경우 법적 제재가 있음을 명 시하고 강조하여 언급하면, 계약위반이 되지 않는 범위에서 가맹점이 사소한 기회주의적 행동을 범하
게 되고, 이것은 가맹본부와의 관계에 악영향을 미 칠 수 있는 것이다. 고객들의 기호변화가 심한 수요 환경의 동태성하에서는 계약의 구체성의 영향력이 감소하게 되어 계약조항들에 대해 간간히 언급하면 서 가맹점을 관리할 수 있을 것이다.
한편, 프랜차이즈가맹본부의유연성은 가맹본부 에 대한 가맹점의 신뢰수준을 높일 수 있으나, 가맹 점 자신의 이익을 얻기 위한 사소한 기회주의적 행 동을 통제하기에는 역부족일 수 있다. 그러나 수요 환경의 동태성 하에서는 이러한 관계적 지배전략이 가맹점의 수동적 기회주의를 통제하는 메커니즘으 로 작용할 수 있다. 가맹본부에 의존하고 협력을 구 해야하는 그러한 환경 상황에서 가맹본부의 유연성 은가맹점에게계약이상의호의로느껴져도덕적해 이를 감소시킬 수 있을 것이다. 그러므로 그러한 동 태적인 수요환경에서, 가맹본부는 가맹점의요청에 잘 대응하고 뜻하지 않은 문제들을 처리할 수 있는 융통성을 보일 필요가 있다. 또한 가맹점의 갑작스 러운 요구에도 가맹본부는 공급품(예: 식자재나 상 품)의 가격이나 재고수준 등을 쉽게 조정할 필요가 있다.
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향
본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점들을 지니 고 있다. 첫째, 본 연구에서는 기회주의 측면 변수로 서 수동적기회주의만을 고려했는데, 거래상대방에 게 해를 끼치는 직접적인 행동을 취하는 것과 관련 된 ‘능동적 기회주의’와 같은 다른 기회주의 차원을 수동적 기회주의와 비교하여 프랜차이즈 가맹본부 의 지배전략인 계약의 구체성과 유연성의 영향력이 어떻게 상이한지 실증하는 것도 의미가 있을 수 있 다. 저자의 추측으로는 가맹본부의 계약의 구체성 은가맹점의능동적기회주의에부(-)의영향을미칠 수 있다. 능동적 기회주의는 프랜차이즈 가맹점이 자신의이익을위해가맹본부와의관계에서어떤규 제를 위반하는 행동을 취하는 것과 관련된 것인데,
가맹점은 계약조항을 위반 시 명확한 법적 제재가 있는경우능동적기회주의성향을나타내지않으려 고 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 연구 가설들에 영향을 미칠 수있는조절변수(예: 가맹점의 네트워크 밀도)를 고 려하지 않은 측면이 있다. 프랜차이즈 가맹본부의 지배전략들과 가맹점의 수동적 기회주의 간 영향관 계에 미치는 가맹점의 네트워크 밀도의 조절효과를 검증하는 것은 향후 연구방향이 될 수 있다. 그와 관 련하여 구체적으로 설명하면 다음과 같다. 프랜차 이즈가맹점간네트워크밀도가높으면네트워크구 성원들 간 유대관계를 통해 공유된 행동을 산출할 가능성이 높다. 또한 그러한 네트워크 내에서는 구 성원들간정보교환이촉진되어공유된믿음과합의 가 발생될 가능성이 높다. 그래서 가맹점 각각이 개 인의 이익을 위해 개별적인 행동을 하는데 제한이 높아질 수 있다. 결국, 프랜차이즈 가맹점의 네트워 크밀도는가맹본부의계약의구체성으로인해높아 지는 수동적 기회주의 수준을 약화시키고, 가맹본 부의유연성으로인해낮아지는수동적기회주의수 준을 강화시킬 것이다.
셋째, 본 연구는 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점 쌍방 측면에서 접근하지 못하고 가맹점의 일방으로 부터일방향연구만수행하였는데, 향후연구에서는 거래쌍방으로부터 자료를 수집하는 양방향 연구가 이루어질 필요가 있다. 특히, 프랜차이즈 가맹본부 의 지배전략들인 계약의 구체성과 유연성은 가맹본 부에게서자료를수집하는것이더유의미할것이다.
마지막으로, 일반화의 한계를 지니고 있다. 본 연 구는계약형수직적경로시스템인프랜차이즈의가 맹본부와 가맹점간 교환관계를 대상으로 한 연구로 서, 수직적 경로 시스템이 아닌 독립형 경로 시스템 (예: 독립적인공급업체와 유통업체 간교환관계) 등 다른유통경로조직패턴에서본연구가설들의검증 결과가 어떻게 다를 수 있는지 살펴볼 필요가 있다.
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논 문 투 고 일 2015. 04. 05 논문최종심사일 2015. 04. 29 논문게재확정일 2015. 05. 03
<Abstract>
The Role of Governance Strategies for Controlling Passive Opportunism in a Franchise System: Focused on moderating
effects of Environmental Dynamism of Demand
Min Sung*8)
The basic purpose of our study is to investigate the relationship between franchiser and its franchisees. The main purpose of our study is to investigate how each different governance strategies(contract specificity, flexibility) of franchiser has different effects on franchisee’s passive opportunism. Another purpose is to examine the moderating effects of environmental dynamism of demand on the causal relationship between governance strategies and passive opportunism. An empirical study surveying 210 franchisee owner at 85 sizable franchisers in Korea was done. An analysis of the collected data indicates that the contract specificity of franchiser has a positive influence on franchisee’s passive opportunism, but the flexibility of franchiser does not have a negative influence on franchisee’s passive opportunism. This analysis also indicates that while environmental dynamism of demand has a negative moderating effect on the causal relationship between contract specificity and passive opportunism, it has a positive moderating effect on the causal relationship between flexibility and passive opportunism. At the conclusion, we discussed some theoretical contributions and managerial implications. we also presented some limitations of this study and the future research directions.
Key Words : Contract specificity, Flexibility, Passive opportunism, Dynamism, Demand Environment
* Associate Professor, Department of Business Administration, Kyungsung University([email protected])
저 자 소 개
1. 주저자
성민(Sung, Min) [email protected]
경성대학교 상경대학 경영학과 부교수이며, 연구분야로는 유통경로관리 및 소매경영, 기타 연구 분야로는 관계마케팅, 프랜차이즈관리, 서비스마케팅 등이 있다.
