4 장 마케팅조사 실행과정 - 자료수집
Keywords :
1 차 자료 , 2 차 자료 설문지법 , 서베이 ,
의사소통법 , 관찰법
문제의 발생과 인식 Problem Definition 문제의 발생과 인식
Problem Definition
마케팅조사계획 수립 Creating Research Design
마케팅조사계획 수립
Creating Research Design자료의 수집 Collect Data 자료의 수집
Collect Data자료분석 Analyze Data
자료분석
Analyze Data보고서 작성 보고서 작성
자료수집 방법 결정 자료수집 방법 결정
Mar ketin
g Re searc h
Proc ess
자료의 원천 (source)
1 차자료
1 차자료 2 2 차자료 차자료
의사소통법
의사소통법 관찰법 관찰법
서베이 서베이 면접법 면접법 투사법 투사법
우 편 조 사 우 편 조 사
대 인 조 사 대 인 조 사 전 화 조 사 전 화 조 사 인 터 넷 조 사 인 터 넷 조 사 심 층 면 접 심 층 면 접 표 적 집 단 조 사 표 적 집 단 조 사
기업내부자료
기업내부자료 기업외부자료 기업외부자료
POSPOS
고 객 데 이 터 베 이 스 고 객 데 이 터 베 이 스 연 구 간 행 물 연 구 간 행 물 상 업 용 자 료 상 업 용 자 료
설문지법 설문지법
2 차 자료의 개요
• 조사목적에 도움을 주는 기존의 모든 자료 – 신속하게 얻을 수 있다 , 비용이 저렴하다 – 예비조사로 이용
– 현조사의 목적 및 시기에 부합하지 않을 수 있음 – 오류가 개입 ( 시의성 , 대상 등 )
– 2 차 자료 활용 후 1 차 자료 수집
• 기업내부자료
– 고객 DB, POS, 거래내역 , 결제정보 , 개인정보
• 기업외부자료
– 상업용자료 , 연구 / 정부 / 단체 간행물
2 차 자료 조사의 예
[ ]
탄산음료수시장의 2 차 자료 수집
‘
특정 브랜드 및 제조사에 의존하지 않는 고른 성장’
탄산수 시장의 시장 규모는 아직 크지 않지만 , 브랜드 수는 총 42 개로 다른 음료 카테고리인 에너지 드링크 (29 개 ) 나 스포츠 드링크 (38 개 ) 시장의 브랜드 수와 비교해 봤을 때 가장 많다 . ( 표 1 참고 ) 에너지 드링크 시장의 경우 상위 5 개 제조사 및 브랜드가 전체 시장의 약 95% 를 차지할 정도로 특정 제조사나 브랜드 에 의존하지만 , 탄산수 시장의 경우 초정수 , 페리에와 트레비 등 상위 20 개 브랜드 중 19 개 브랜드가 전년 대비 성장한 것으로 나타났 다 .
향 첨가 제품은 세 자리 수 넘는 고공 성장
. 향이 첨가된 제품의 전년 대비 성장률이 무려 171% 를 넘는 세 자리 수 성장을 기록하며 , 같 은 기간 무향 탄산수 제품 성장률의 57% 에 비 해 3배가 되는 성장률을 보였다 . ( 표 2 참 조 ) 최근에는 기존 탄산수에 많이 첨가되었던 레몬향 , 라임향 이외에도 포도향 , 오렌지향 , 자몽향 등 새로운 향을 첨가한 제품들이 잇따 라 출시되고 있다 .
탄산수 , 이제 집 앞에서 사 마신다 !
최근 3 년간의 탄산수 판매 데이터를 유통 채널 별로 분석해 보았을 때 , 소비자들은 탄산수를 주로 할인 점과 편의점에서 구매해 왔다 . 하지만 최근 1 년 동안의 채널 별 판매 성장률을 살펴보면 편의점
(203%), 개인 소형 슈퍼마켓 (174%), 개인 대형 슈퍼마켓 (158%) 등 근린 채널의 성장률이 특히 두드러 지고 , 취급 확장이 어려운 골목상권 내 전통 채널인 조합마트 , 슈퍼마켓 , 일반식품점 등에서도 고른 성 장세를 유지하고 있는 점은 탄산수의 소비 저변이 보다 폭넓게 확대되어 가고 있음을 보여준다 .
1 차 자료
• 개요
– 조사자가 현재 수행 중인 조사목적을 달성하기 위해 직접 수집한 자료
• 수집방법
– 의사소통에 의한 방법
•
설문지 , 서베이 ( 체계적 , 공개 )
–대인 , 전화 , 우편 , 인터넷
•
면접법 ( 비체계적 , 공개 )
–심층면접 , 표적면접
•
투사법 ( 비공개 )
–
단어연상법 , 그림묘사법 , 문장완성법 , 만화완성법 – 관찰에 의한 방법
•
측정 , 관찰
의사소통수단에 따른 장단점
장점 단점
대인면접법
•상세한 내용 질문 가능
•
다양한 정보의 취득
•
비용과 시간이 많이 듬
•
조사외적 요인들로 오류 개입 가능
전화면접법
•시간과 비용이 적음
•
필요한 정보 취득
•
전화번호부에서 표본추 출
•
오류개입 적음
•
조사양의 제한
•
표본확인이 어려움
우편면접법 인터넷조사법
•
비용저렴
•
묻기 힘든 내용조사
•
회수율이 낮음
•
표본의 편중
설문지에 의한 서베이법의 장단점 비교
대인 전화 우편 인터넷
수집정보의 양 수집정보의 질 제공정보의 양 제공정보의 질 정보수집시간 정보수집비용 응답률
표본의 대표성
의사소통 쌍방향 쌍방향 단방향 단방향
면접법 -FGI 의 시초
• GM 자동차의 뷰익사
• 2-door 6 인승 Regal 모형 개발
• 전국에 20 개 표적집단에 대한 조사
• 넓은 뒷자석 , 높은 연비 , 가속 (11 초에 100km/hr) 을 원 함
• 큰 범퍼 , 경사진 후드를 싫어함
• 4 디스크 브레이크 , 독립서스펜션 선호
• FGI 참가자들이 뷰익과 모양과 이미지가 유사한 모형으로 같은 회사의 Oldsmobile 모델을 꼽음
• 차별화가 필요
• 뷰익의 재포지셔닝 ( 안락하고 럭셔리 브랜드 )
Focus Group Interview 의 특징 사전조사
용 !!!
메인 조사가 다양한 계층 아님
이 아닌 동 질적 집단
사회자가 중요 비구조적인
방법
심층면접법의 예 1
1. 욕실청소용 수입 세제
뿌려만 주면 물때가 사라지는 욕실세제
제품테스트 결과 탁월한 효능
고가의 세제 출시
시장의 반응 냉담
목욕탕구조의 차이
저가제품 수입으로 선회
심층면접법의 예 2
2. 목욕비누의 깨끗함과 신선 함
깨끗함과 신선함을 표현하 기 위해 카피가 심층면접
느낌을 갖는 시점 , 무드와 감정 , 음악 , 색상
일상생활로부터 도피 연상
투사법의 예 ( 의사소통법 중에서 조사의도를 숨김 )
• 활용예 > 주부들이 인스턴트 커피 구매를 꺼리는 이유
• 문장완성법
– 술을 마시면 이다 ( 한다 )
• 단어연상법
– 코로나하면 떠오르는 단어는 ?
• 그림 묘사법
– 다음 그림은 무슨 그림 ?
