제 4장마케팅환경분석장마케팅환경분석

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제 4장 마케팅 환경 분석

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제 4 장 마케팅 환경 분석

4.1 거시환경 분석

• 인구의 규모나 나이, 성별, 세대, 인종, 직업에 관한 환경

• Ex) 세대 마케팅의 경우, 사회·경제적으로 각 세대에게 미치는 영향이 다른 만큼 이를 간과할 수 없다

인구통계적 환경

• 소비자의 구매력에 직접적으로 영향을 미치는 거시환경 요소

• 기업활동에 영향 주는 환율, 원자재 가격, 임금에 직접적인 영향

• 어떠한 경제환경에 처해 있는지에 따라 기업은 영향을 많이 받으

경제적 환경

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4.1 거시환경 분석

• 자연환경은 천연자원이나 기후, 물의 순환과 같은 자연현상을 모두 포괄하는 개념

•  원자재 고갈 문제는 가격 상승을 가져오기 때문에 기업이 지속적으로 관심

• 성장과 환경보호는 공존할 수 없다는 고정관념

• 최근 그 둘을 같이 추구하는 녹색성장 자연환경

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4.1 거시환경 분석

•디지털 및 네트워크 시대로 들어오면서 기술환경이 급변

•첨단 기술 역량은 단기간에 이룩하기 쉽지 않지만 생각보 다 짧은 유지 기간

• 기술환경에서 도태되지 않기 위해 지속적인 기술개발과 연구에 집중

•외부기술 수용

•첨단기술이 과거에 비해 보다 중요해짐.

•기술 연구 단계에서부터 마케팅을 염두에 두고 제품 구상

기술환경

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4.1 거시환경 분석

• 한국 문화의 발전으로 인한 한류열풍

• 시장의 글로벌화로 인해 다양한 해외 문화를 수용할 기회가 많아짐에 따 라 문화환경의 변화가 급변

• 세계 일류 브랜드일수록 문화를 반영하지 않은 브랜드가 없다는 사실  이성적이고 기계적인 것만으로는 세계적인 브랜드가 될 수 없다!

문화환경

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4.1 거시환경 분석

• 정부 규제와 완화에 따라 기업의 영역이 달라질 수 있음

• 사회가 보다 고도화됨에 따라 사회 내부의 구성원들이 요구하는 욕구는 보다 다양해짐

• 글로벌화와 맞물려서 국가 간의 관계 형성·확대 국제 기구의 정치적 / 경제적인 역할 확대

정치환경

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4.2 거시환경에 대한 대응방안

- 다수기업은 마케팅 환경을 조정 불가능 요소로 간주

 그들은 단지 일어나고 있는 환경요소를 분석해 자신들의 약점과 위협을 줄이고 강점과 기회는 살림

- 반면 특정 기업은 마케팅 환경을 단순히 수용하지 않고, 대중에게 영 향을 주는 활동 펼치며 마케팅 환경을 변화시킴

 더 나은 마케팅 환경을 만들고자 하는 적극적인 노력

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4.2 거시환경에 대한 대응방안

1. 10X 환경변화의 시그날 감지 및 대응

• 인텔 社 앤드루 그로브 : “훌륭한 기업이 되기 위해 가장 중요한 요소는 바로 환경변화에 대해 병적일 정도로 집착해야 한다. 10배의 폭풍을 일으키는 변화요소들을 얼마나 잘 감지는가, 어 떻게 대응하는가 하는 것들을 잘 모른다면_,그것은 굉장히 무책임한 리더일 것이다_{. “}

2. 거시환경 변화에 따른 컨버전스 주도

• 거시환경 변화의 가장 중요한 특징은 산업들이 어떤 경우 서로 묶여 가면서 발전

• Ex) 디지털 기술은 인터넷 기술과 묶이고 더 나아가 엔터 테인먼트 추구 문화 / 건강 추구 문화와 결합

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경쟁자

고객

기업 자신 의 역량 협력자

공중 또는 이 해관계자

4.3 미시환경 분석

미시적 환경요소는 어떤 기업에 업무적으로 아주 근접해서 영향을 미침

자기 자신, 경쟁자, 고객 등을 잘 파악하고 있다면 그 기 업은 성공적인 마케팅 전략을 펼침

협력자들, 더 나아가 공급관계까지 고려하면서 기업활동 을 펼칠 때, 더욱 훌륭한 결과를 냄

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4.3 미시환경 분석

• 기업은 기업의 역량뿐만 아니라 경쟁자를 분석하면서 자신의 강점을 살리고 가치 를 낼 수 있는 사업을 발견

• 경쟁자의 범위 : 경쟁자는 자신과 가장 비슷한 상대

•  기업의 경우 산업의 분류나 목표에 따라 경쟁자가 달라지곤 하는데, 이는 경쟁 자를 통해 자기 강점을 살리고 다른 가치를 소비자에게 제공하면서 가치를 내기 때문

• 새로운 경쟁자에게 자신의 영역을 내어줄 수 있기 때문에 잠재적 경쟁자들도 주시

1. 경쟁자

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4.3 미시환경 분석

• 기업 활동에서 가장 중요한 것은 고객

• 고객의 마음을 사기 위해 기업은 고객에 대한 분석도 철저히 해야 하며 고객이 어 떤 것을 좋아하며 어떤 가치를 추구하는지에 대한 답을 알기 위해 고객 분석은 매 우 중요

2. 고객

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타겟 고객

• 성공적인 마케팅을 위해서는 먼저 타겟 고객에 대한 명쾌한 이해가 있어야 함

잠재 고객

• 현재는 고객이 아닌, 잠재적 소비 능력을 지닌 고객

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4.3 미시환경 분석

• 세계 일류기업들의 마케팅 철학은 잘 할 수 있는 분야에서 고객들의 가치를 만들어 내는 것에서 뛰어남

• 기업은 재무제표, 매출액, 경쟁사의 활동 등 내부 정보를 통해 기업 스스로를 분석해 강점을 살리고,

• 고객의 필요와 고객만족과 같은 정보를 분석하면서 가치를 낼 수 있는 방향으로 전 략을 세움

3. 기업 자신의 핵심역량

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4.3 미시환경 분석

•뛰어난 기업들은 자신의 전후방에서 협력하는 수직적 협력 자 이외에 동종 또는 타 분야에서 협력할 수 있는 소위 수평 적 협력자를 찾아내어 훌륭한 협력관계를 만들어야 함 4. 협력자

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중간상 (middlemen)

• 중간상들을 협력자로 생각

• 그들의 필요와 목표를 고 려

공급자 (suppliers)

• 상품을 만들기 위해서 는 여러 가지 부품과 원 자재들이 필요

• 기업의 성공은 공급자가 제공해 주는 상품의 질 과 협력에 의해 판가 름

수평적 협력자

• 같은 경로 단계에 있는

둘 이상의 기업이 공동

브랜딩 / 마케팅 등을

통해 결합(효율성 향상)

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4.3 미시환경 분석

• 기업의 직접적인 고객이나 협력자는 아니지만, 고객에게 가치를 전달해 주는 데 영향 을 미치는 집단

5. 공중 및 이해관계자

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•기업의 자본/금융관리 및 사업 확장, 축소에 영향 금융기관

•상품, 서비스 홍보에 활용 언론매체

정부기관

•소비자의 의견·주장이 자유로워지면서 각종 단체가 형성되어 이에 대응

이해단체

•자사의 상품, 서비스를 이용하지 않는 사람들도 분석 일반 공중

주주