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2007. 5. 23 2007. 5. 23
2007. 5.23 2007. 5.23
최 순 화 수석연구원
최 순 화 수석연구원
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중산층 재조명
▶ 대한민국 사각지대, 중산층 소비시장
– ‘New Luxury’, ‘Rising Middle Class’의 시대
•
‘고품질’, ‘스타일리쉬’, ’터무니없이 비싸지 않은 가격’– 한국의 중산층 브랜드: ‘저가’, ‘보급형’, ‘특징 없는’
▶ 중산층 시장은 terrible? Î 덩치가 큰 만큼 다양하고 까다로운 시장!
– 동질성이 높은 고소득층, 저소득층에 비해 성격이 명확하지 않으며 가치관과 라이프스타일 등 여러 면에서 ‘다양한’ 소비층
▶ 중산층 시장에 대한 입체적 분석 Î 세분화를 통한 시사점 도출
– 중산층 정의: 월평균 가구소득 200~499만원인 소비자 (총 775명) – 세부 그룹의 특성을 바탕으로 소비집단으로서 중산층 분석
중산층 소비시장 , 4人4色
▶ 중산층을 가구 월평균 소득과 가치관을 기준으로 4개 그룹으로 구분
– 돈과 일은 사회(외부) 및 물질 지향성을,
가족과 건강은 개인(내부) 및 비물질 지향성을 의미한다고 전제
돈/일
가족/건강
Low High 소득
가치
(N=775)
인생을 살아가는데가장 중요한 것은? (24%)(24%)그룹3그룹3
그룹4 (29%) 그룹4 (29%) 그룹2
(38%) 그룹2 (38%)
그룹1 (9%) 그룹1 (9%)
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그룹 1. 예비 부유층 (Almost Rich)
▶ 월소득 420~499만원인 차상위 부유층 가구 (평균 450만원)
– 61%가 대도시 또는 대도시 근교 거주 (서울, 경기지역 거주자 비중 최고)
▶ 돈과 일 중요도 최고, 가족, 건강 최하 Î ‘사회·성취 지향적’ 가치관
▶ 젊은층(20대 11%), 싱글(32%), 맞벌이(85%) 비율이 가장 높은 그룹
[결혼여부]
싱글
맞벌이
홑벌이
58%
10 32 [인생 가치]
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80
돈 일 가족
그룹1 그룹2 그룹3 그룹4
그룹 1. 예비 부유층 (Almost Rich)
▶ 상위 30%의 소득에도 불구, 스스로 ‘중의 하’ 계층에 속한다고 평가 – 절반 가량이 ‘중의 하’, 심지어 13%는 ‘하의 상’이라고 생각
– 상대적 열등감, 부에 대한 열망 등으로 현재 경제수준에 대해 부정적으로 인식
▶ 자본주의 사회는 ‘경쟁’과 ‘풍요’의 사회
– 사회적 성취감을 달성할 수 있는 기회를 제공한다는 긍정적 이미지 보유
[계층의식]
1%
13%
34%
3% 0%
49%
하의하 하의상 중의하 중의상 상의하 상의상
[자본주의 이미지(1순위)]
24%
8%
20%
14%
34%
물질적풍요 부정부패 경쟁 빈부격차 풍부한기회
-6-
그룹 1. 예비 부유층 (Almost Rich)
▶ 세대간 쌍방향 경제적 지원도가 높은 물질적 ‘give & take’형 – 개인적 문제에 대한 지원 등 정서적 지원도는 낮은 편
▶ 성인자녀 결혼 후에도 지속적 경제 지원, 반면 명예 기대 수준이 매우 높음 – 결혼 후에도 부모로부터 경제적 지원을 받는 의존형 성인자녀가 최다 (45%) – ‘자식은 부모에게 명예가 되는 일을 하려고 노력해야 한다’에 82%가 찬성
[경제적 지원 (부모Î 성인자녀)]
매우적극적 다소적극적 중간 다소소극적 매우소극적
[경제적 지원(성인자녀Î 부모)]
매우적극적 다소적극적 중간 다소소극적 매우소극적
17% 42% 17% 0% 25%
24% 13% 17% 25% 21%
42% 12% 23% 6% 17%
22% 13% 25% 25% 15%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
16% 25% 17% 17% 25%
9% 8% 26% 25% 32%
6%12% 27% 6% 49%
9% 9% 32% 20% 28%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
그룹 1. 예비 부유층 – 소비시장
▶ 부유층의 라이프스타일을 추종하는 도시 중상위층 소비자
– 특정 관심 분야에 지출 집중, 일반 제품은 합리적으로 소비 – 자기 자신을 위해 돈을 쓸 줄 아는 New 50s, 2030 Singles
▶ 명예와 권위 중시 Î 하이 소사이어티 지향
– 경제적 성공은 물론 사회적으로 인정 받고자 하는 복합적 욕구
▶ 대중시장을 선도하는 Early Trend Adopters
– 2030대 골드 싱글즈는 해외 선진 라이프스타일과 문화 적극 수용, 전파 – 신중년층은 미래형 실버 소비문화를 주도할 것으로 기대
▶ 사회교류를 중시하는 오피니언 리더로서 영향력 보유
– 1일 접촉 인수 매우 높은 적극적인 대외 활동가 (50명 이상 15%) – 사회적 이슈에 관심이 많고 자신의 견해를 적극 피력하는 Influencers
-8-
▶ 월소득 200~269만원의 저소득 경계층 (평균 224만원) – 저소득층(월소득 200만원 미만)과의 경계에 위치
– 50~60대 가구 비중이 가장 높은 그룹 (42% 작은도시, 시골 거주)
▶ 일상생활에서 돈과 건강을 중시 Î ‘생존지향적’ 가치관 보유 – 사회적 발전의욕이 가장 낮은 집단 (일에 대한 중요도 최저) – 일반 저소득 가구와 노인층 가구의 현실적인 욕구 반영
그룹 2. 생계형 중산층 (Surviving & Conservative)
[인생 가치]
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00
건강 돈 일
그룹1 그룹2 그룹3 그룹4
[가구주 연령대]
20대 30대 40대 50대 60대 이상
10%
8%
7%
24%
29%
30%
29%
41%
27%
38%
35%
23%
21%
20%
1%
13%
4%
10%
11%
19%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
▶ 스스로를 저소득층으로 인식하는 ‘심리적 저소득층’
– 상대적 경제수준 평가가 최저 (60%가 평균보다 낮다고 인식) – 여전히 저소득층에서 벗어나지 못한 상황이라고 생각
▶ 저소득층의 입장에서 사회에 대한 태도 보유
– 80%에 가까운 가구가 저소득자의 세금이 많은 편이라고 주장
그룹 2. 생계형 중산층 (Surviving & Conservative)
[일반가정비교 월소득]
1%
11%
4%
9%
14%
48%
26%
31%
51%
34%
50%
43%
33%
7%
19%
17%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
평균보다훨씬낮다 평균보다약간낮다 평균이다 평균보다약간높다 평균보다훨씬높다
[저소득층 세금]
16%
32%
24%
28%
49%
47%
49%
46%
30%
18%
24%
22%
2%
3%
4%
2%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
매우많다 다소많다 적당하다 다소적다 매우적다
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그룹 2. 생계형 중산층 (Surviving & Conservative)
▶ 성역할, 가족관 등에 보수적 입장
– 가정에서 아버지의 권위와 성역 할,이혼에 대해 가부장적 가치관 과 보수적 태도를 보유
– 노년층 가구와 중하층 가구의 전통적인 가치관
[아버지의 권위]
매우 찬성 찬성 중립 반대 매우 반대 27%
33%
25%
30%
61%
52%
61%
53%
5%
6%
7%7%
7%
8%
7%
1그룹 7%
2그룹 3그룹 4그룹
[이혼(반대)]
42%
50%
46% 45%
1그룹
2그룹
3그룹 4그룹[성역할(남편:사회활동, 아내:가사) 찬성]
35%
41%
33% 36%
1그룹
2그룹
3그룹 4그룹그룹 2. 생계형 중산층 – 소비시장
▶ 가격에 민감한 보수적 소비집단
– 가격이 구매에 미치는 영향이 매우 높은 소비층
– 혁신적 제품, 획기적 컨셉 보다는 일반적, 전통적 제품 선호
▶ 한국의 전통적 실버 소비층
– 경제적으로 큰 걱정은 없지만 풍요로운 생활은 불가능한 50~60대
– 보다 안정적이고 건강한 노후생활을 보낼 수 있는 저가형 제품, 서비스 요구
▶ 시골 거주비율이 높아 소비 접근성 자체에 한계
– 대도시 소비자에 비해 유통, 제품 선택 범위가 협소
– 물리적 거리 뿐 아니라 제품 및 소비에 대한 지식, 정보수준도 낮은 편
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그룹 3. 전형적 중산층 (Typical Middles)
▶ 월소득 350~419만원의 중산층 가구 (평균 384만원)
– 30~40대 부모와 취학 자녀로 구성된 일반적 가구형태가 대부분
• 도시근로자가구(2인 이상)의 월 평균 소득 376만4천원 (통계청 ¼분기 가계수지동향) – 65%가 대도시 또는 대도시 근교에 거주
▶ 일과 건강, 가족을 중시 Î ‘Work & Life’의 균형 추구 – 가장의 사회적 발전, 가족 건강과 자녀 교육 등에 관심 집중
[인생 가치]
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00
건강 가족 일
그룹1 그룹2 그룹3 그룹4
[가구주 연령대]
10%
8%
7%
24%
29%
30%
29%
41%
27%
38%
35%
23%
21%
20%
19%
1%
13%
4%
10%
1그룹
11%
2그룹 3그룹 4그룹
20대 30대 40대 50대 60대 이상
그룹 3. 전형적 중산층 (Typical Middles)
▶ 스스로 ‘대한민국 평균’으로 평가
– 절반 가량이 자신의 소득이 평균 수준이라고 생각
– 계층 귀속의식에 있어서도 중간층이라고 인식(81%)하는 심리적 중산층
▶ 자본주의는 물질적 풍요 뿐 아니라 빈부격차를 상징한다는 객관적 사고 – 자본주의에 대한 긍정적 입장(풍요)과 부정적 입장(빈부격차)을 동시 보유
[일반가정비교 가구소득]
1%
20%
26%
4%
49%
평균보다 훨씬 높다
평균이다 평균보다 훨씬 낮다
[자본주의 이미지(1순위)]
9%
5%
25%
26%
28%
물질적 풍요
부정 부패
경쟁 빈부 격차
풍부한 기회
-14-
▶ 부모-성인자녀 세대간 경제적 지원도의 불균형이 심한 편
– 절반 이상의 부모가 성인자녀에게 적극적으로 경제적 지원 제공
▶ 성인자녀는 부모에게 개인적 문제 상담 등 정서적으로 지원
– 성인자녀의 45%가 부모의 개인적 문제에 대해 적극적으로 지원
그룹 3. 전형적 중산층 (Typical Middles)
[부모 Î 성인자녀] [성인자녀 Î 부모]
매우적극적 다소적극적 중간 다소소극적 매우소극적 매우적극적 다소적극적 중간 다소소극적 매우소극적
42% 13% 23% 6% 17%
27% 17% 33% 8% 15%
27% 29% 40% 2%
경제적 지원 집안일, 육아지원 개인적 문제지원
6%12% 27% 6% 49%
8% 20% 35% 22% 14%
14% 31% 41% 8% 6%
경제적 지원 집안일, 육아지원 개인적 문제지원
그룹 3. 전형적 중산층 (Typical Middles)
▶ 가족이 함께하는 활동이 활발 Î 가족 친화적 가치 중시
– 가족이 함께 하는 여가활동, 저녁식사의 빈도가 가장 높은 집단 – 부부의 결혼 만족도도 가장 높은 편
[가족과 함께하는 여가활동 빈도]
3%
3%
7%
4%
14%
13%
14%
14%
27%
25%
29%
23%
27%
26%
25%
27%
23%
18%
14%
20%
5%
6%
5%
4%
1%
6%
8%
9%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
거의매일 일주일에몇번 일주일에한번정도
한달에한번정도 일년에몇번 일년에한번정도
일년에한번미만
[결혼만족도]
65% 65%
70%
66%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
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그룹 3. 전형적 중산층 (Typical Middles)
▶ 남녀관계, 결혼 등에 대해 가장 ‘젊은 사고’를 보유
– 연상 부인 및 혼전 동거 등에 대한 수용도가 상대적으로 높은 그룹 – 다양한 사회생활과 문화적 경험, 성장기 자녀 양육 등을 통해 세태에
대한 정보 수준 및 이해도가 높은 편 [남편은 부인보다 나이가 많아야 한다 (반대)]
20%
15%
23%
20%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
[결혼의사 없이 함께 살아도 괜찮다(찬성)]
15%
20% 22% 23%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
그룹 3. 전형적 중산층 – 소비시장
▶ 대한민국 평균 소비자 (Families with kids)
– 현재 생활수준에 대해 비교적 만족하면서 일과 가족의 균형을 추구하는 소비층 – 내구재, 일반 소비재, 서비스 등 다양한 범위의 가족형 상품 소비
– 자녀교육과 가족의 건강이 최대 관심사
▶ 소비의 중심에는 자녀가 위치
– 교육, 문화, 첨단IT 등 자녀를 위한 제품, 서비스 수요가 높은 집단 – 일반 내구재, 가족 단위 제품 등 구매 의사결정에 자녀가 미치는 영향 高
▶ 개방적 가치관과 소비 라이프스타일 보유
– 자녀를 통한 정보 습득 등으로 새로운 대중 트렌드에 대한 관심, 수용도 높은 편 – 변화하는 한국 가정의 가치관, 소비문화를 대표적으로 표현
-18-
▶ 월소득 270~349만원의 중하층 가구 (평균 300만원)
– 40대 이상 중년층 가구주 비중이 높은 편
▶ 사회적 성취 보다는 건강과 가족 중시 Î ‘개인/가족 지향적’ 가치관
– 타 그룹 대비 가족 중요도는 가장 높은 반면 돈에 대한 관심도는 최저
그룹 4. 비판적 중산층 (Unsatisfied & Cynical)
[인생 가치]
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00
건강 가족 돈
그룹1 그룹2 그룹3 그룹4
[가구주 연령대]
10%
8%
7%
24%
29%
30%
29%
41%
27%
38%
35%
23%
21%
20%
19%
1%
13%
4%
10%
1그룹
11%2그룹 3그룹 4그룹
20대 30대 40대 50대 60대 이상
▶ 스스로의 경제적 수준에 대해 낮게 평가
– ‘하의 상’ 계층에 소속되어 있다고 인식하는 가구가 많은 편
▶ 자신의 생활에 대한 만족도가 가장 낮은 불만잠재 그룹
– 현재 생활에 대한 불만 보유자의 비중 高 – 이상과 현실 사이에 큰 갭이 존재한다고 인식
그룹 4. 비판적 중산층 (Unsatisfied & Cynical)
[계층귀속감]
1%
3%
5%
13%
21%
13%
22%
49%
52%
49%
46%
34%
17%
32%
27%
1%
3%
9%
1그룹
3%2그룹 3그룹 4그룹
하의하 하의상 중의하 중의상 상의하
[생활만족도(불만족)]
10%
17%
18% 20%
1그룹 2그룹 3그룹 4그룹
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그룹 4. 비판적 중산층 (Unsatisfied & Cynical)
▶ 사회, 경제 전반에 대해서도 부정적으로 인식
– 자본주의는 빈부격차와 부정부패를 낳는다고 생각 – 고소득층, 특권층에 대한 불만도 高
▶ 개인의 현재 수준, 외부에 대한 불만은 많지만 사회적, 물질적 성공에 대한 욕구는 낮은 체념형 중산층
[자본주의 이미지 (2순위)]
19%
15%
32%
부정부패 경쟁 빈부격차
[고소득자 세금]
[자본주의 이미지 (1순위)]
27%
20%
34%
물질적풍요 경쟁 빈부격차
매우적다 다소적다 적당하다 다소많다 매우많다 31%
42%
46%
45%
48%
42%
33%
40%
11%
10%
4%
6%
3%
11%
10%
1그룹
7%2그룹 3그룹 4그룹
그룹 4. 비판적 중산층 – 소비시장
▶ 현대 소비시장의 우울한 소비층
– 자기 자신과 사회에 대한 불만 수준은 높지만 발전을 위한 적극적인 활동은 적은 비사회적, 비사교적 소비자
– 현대 도시의 ‘Gloomy consumers’의 한 유형
▶ 소비에 대한 욕구와 불만이 혼재
– 소비는 물론 생활 전반에 있어 이상과 현실의 갭 존재
– 제품에 대한 관심, 욕구는 잠재하지만 금전적, 심리적 여유가 부족
▶ 기업, 제품에 대한 불만 형성 가능성이 가장 높은 소비집단
– 전반적으로 사회, 자본주의, 대기업 등에 대해 부정적으로 인식 – 잠재된 불만을 쉽게 표출하지 않는 냉소적(cynical) 소비층
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중산층의 네 얼굴
▶잠재된 소비니즈 보유
▶기업/제품 잠재불만 高
▶일, 삶에 대한 의욕이 낮은 40대, 60대
▶자본주의 부정적 - 빈부격차, 부정부패
▶생활 불만족도가 최하인 집단 270~
349만원 Unsatisfied &
Cynical (비판적 중산층)
▶대한민국 평균 소비층
▶가족단위 소비니즈 (내구재, 키즈 등 다양)
▶서구, 진보적 소비집단
▶30~40대 부부+자녀 전형적 가족구성
▶일, 건강, 가족 ‘Work & Life’ 균형 추구
▶스스로 ‘대한민국 평균 수준’으로 인식
▶자녀에 대한 경제적 투자 매우 적극적
▶성역할, 남녀관계 등에 개방적 사고 350~
419만원 Typical Middles
(전형적 중산층)
▶가격 민감 보수 소비층
▶한국형 실버 소비층
▶제품 지식, 정보 부족
▶저소득층 경계 가족, 50~60대 노부부
▶소도시, 시골 거주가족 비중 최고
▶스스로 저소득층에 속한다고 인식
▶성역할, 결혼관계 등에 보수적 시각 200~
269만원 Surviving &
Conservative (생계형 중산층)
▶도시 중상위 소비층
▶High Society 지향
▶소비/문화 트렌드 선도
▶돈과 일을 중시, 건강과 가족 관심 최하
▶20~30대, 미혼, 맞벌이 부부 비중 高
▶고소득층에 대한 상대적 열등감
▶부모-성인자녀간 경제적 지원도 高 420~
499만원 Almost Rich
(예비 부유층)
소비자 특징
월 소득
마케팅 시사점
예비 부유층(Almost Rich)
비판적 중산층 (Unsatisfied & Cynical)
▶돈과 일을 중시, 건강과 가족 관심 최하
▶20~30대, 미혼, 맞벌이 부부 비중 高
▶고소득층에 대한 상대적 열등감
▶사회적 성취 보다는 개인/가족 지향
▶사회에 대한 부정적 인식(빈부격차,부정부패)
• 한국형 매스티지 브랜드 개발
• 도시적 이미지, 권위, 희소성 강조
• Gold Singles 상품 기획
• ‘富’,‘성공’ 관련 프로그램, 커뮤니티
• 한국형 매스티지 브랜드 개발
• 도시적 이미지, 권위, 희소성 강조
• Gold Singles 상품 기획
• ‘富’,‘성공’ 관련 프로그램, 커뮤니티
• 라이프사이클 따른 내구재 업셀링
• 키즈(자녀) 성장 제품, 서비스
• 친근감, ‘가족’ 이미지 강조
• 혁신적 제품, 홍보 아이디어 시도
• 라이프사이클 따른 내구재 업셀링
• 키즈(자녀) 성장 제품, 서비스
• 친근감, ‘가족’ 이미지 강조
• 혁신적 제품, 홍보 아이디어 시도
• 신뢰, 파트너십 이미지 강조 (심리적 거리감 축소)
• ‘孝’, ‘향수’ 강조 중가형 실버제품
• 신뢰, 파트너십 이미지 강조 (심리적 거리감 축소)
• ‘孝’, ‘향수’ 강조 중가형 실버제품
• 주기적인 불만 표출 기회 제공
• 핵심기능 중심의 단순형 저가 제품
• 기초생활 업그레이드형 실버상품
• 노년층 가구로 ‘찾아가는’ 서비스 (물리적 거리 축소)
• 핵심기능 중심의 단순형 저가 제품
• 기초생활 업그레이드형 실버상품
• 노년층 가구로 ‘찾아가는’ 서비스 (물리적 거리 축소)
생계형 중산층 (Surviving & Conservative)
▶저소득층 경계 가족, 50~60대 노부부
▶소도시, 시골 거주가족 비중 최고
▶성역할, 결혼관계 등에 보수적 시각 전형적 중산층 (Typical Middles)
▶30~40대 부부+자녀 전형적 가족구성
▶일, 건강, 가족의 ‘Work & Life’ 균형 추구
▶자녀에 대한 경제적 투자 매우 적극적
▶성역할, 남녀관계 등에 개방적 사고
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라이프사이클 업셀링
취직활동 입사 결혼 ( 여행 , 혼수 준비) 임신
, 출산
준비 자녀탄생 유치원입학 초등학교입학 가구 , 가전
개량 중학교입학 자녀방개량 고교입학 대학입학 가구 , 가전
개량 자녀약혼 자녀결혼 욕실
, 화장
실개량 개량
( 고령자
전용)
퇴직
20 30 40 50 60 70
(연령) 500
1,000 1,500 수요액 (만원)
TV, 냉장고, 세탁기, 에어컨 등 혼수 가전 TV, 냉장고, 세탁기, 에어컨 등 혼수 가전
가습기, 공기청정기, 유아용 소물 가습기, 공기청정기, 유아용 소물
홈시어터 등 대형, 신형가전 홈시어터 등 대형, 신형가전
PC, 핸드폰 등 교육용 전자제품 PC, 핸드폰 등 교육용 전자제품
시스템 키친 등 프리미엄 가전 시스템 키친 등 프리미엄 가전
자녀 혼수가전 자녀
혼수가전 실버용
가전 실버용 가전
친환경/
건강 가전 친환경/
건강 가전
▶ 패밀리 라이프사이클에 따른 제품 업그레이딩 수요를 포착
결 론
▶ Long-tail 마케팅의 시대 Î 중산층으로 눈을 돌려라
– 중산층 시장은 다양하지만 분류가 가능하고 기업에게 의미가 큰 시장 – 기업의 전략 방향과 브랜드 이미지를 바탕으로 중산층 시장을 공략
▶ 프리미엄 이미지 확보 기업 Î 성장을 위한 티핑 포인트로 활용
– 단순히 저가시장으로 시장, 제품 확장이 아닌 신시장 개척
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고급 브랜드의 일반형, 보급형 상품이라는 이미지로는 부족– 예비 부유층, 전형적 중산층을 위한 한국형 매스티지, 가족형 브랜드 개발 – 비판적 중산층을 대상으로 브랜드/기업 이미지 개선 전략 전개
▶ 旣 중간 시장 브랜드 Î 전문성 강화를 통한 브랜드 리포지셔닝
– 중산층 니치 시장을 대상으로 新 비즈니스 모델 개발, 전문 브랜드化
