중의성과 ‘X같은 녀석’
‘hanarotelecom’의 ‘X’는 중의적인 의미(좀 더 엄밀하게 말하는 이중적 지시) 를 담고 있을 가능성이 있다. 즉 ‘X’는 어떤 특정한 욕설을 대신하는 일반명 사를 연상시킬 수 있고, 다른 한편으로 특정한 브랜드를 칭하는 하나의 고유 명사로 처리될 가능성도 있다. 왜냐하면 우리들은 이미 ‘X NOTE’라는 브랜 드를 알고 있기 때문이다.
(광고사진) X같은 녀석
노트북 하나 달랑들고 도시를 누비는 녀석
인텔 센트리노 모바일기술로 카페를 사무실처럼 쓰는 녀석 DVD, 3D 게임에 영화편집까지 못하는게 없는 녀석 X는 모바일 엔터테너
X NOTE
X NOTE의 ‘X같은 녀석’은 기술적 리더십이 중요한 노트북 분야에서 무선 엔터테인먼트라는 새로운 시장을 열어가는 X NOTE의 감성적 이미지를 표 현하고 있다. DVD를 즐기기 위해 타 제품보다 33% 이상 밝은 화면, 6시간 30분에 이르는 최장의 배터리 사용시간, 3D 게임 등에서 최고의 성능을 내 는 그래픽 엔진, 대용량의 레조넌스 스피커 시스템 등을 채용한 X노트는 노 트북이 어떻게 진화하고 있는 지를 보여 주고 있다. 또한 이러한 기능들을 완벽하게 이용할 수 있는 20∼30 대의 젊은 세대를 타겟으로 하고 있으며 광고에서는 전체적으로 실버톤을 강조한 배경을 이용해 고객의 감성에 호소 하는 전략을 폈다. 그런데 이때 ‘X’는 ‘hanarotelecom’의 대척점에 위치한
‘powercomm’의 상품브랜드 ‘XPEED’일 수도 있다. 그러므로 “X같이 느리다 면 ...”은 삼중적(삭제)도 중의적 표현으로 간주 될 수도 있다. 중의성의 시대 가 왔다. 광고텍스트도 유머텍스트도 그리고 신문기사의 제목에서도 중의적 표현은 자주 발견된다. 그런데 중의적이라는 표현은 너무나도 일반적이고 비 학문적이다. 이를 좀더 자세히 구분하기 위해서 ‘다보장보험’의 광고를 들여 다 보자.
(사진) 병을 안고 사시는군요!
걱정하지 마세요. 365일 다보장보험은
작은 부담으로 당신의 건강을 약속합니다.
한 여인이 침대위에 병을 앉고 잠자고 있다. 보통 우리들이 접할 수 있는 병 의 크기보다 너무나 커서 그 병은 주변 환경에서 소외되어 있다. 그리고 우 리들은 광고 속 카피의 ‘병’이 가리키는 것이 그 병(가게에 있는 병)이 아니 라, 육체적인 병이라는 사실을 금방 알아챌 수 있다. 이것도 큰 범위에서는 중의적 표현의 하나인데, 그러나 좀 더 엄밀하게 말하면, 이때의 ‘병’(‘콜라병’
의 ‘병’)은 ‘병’(‘상사병의 병’)과는 동의어가 아니라, 기껏해야 동자어 Homographie일 뿐이다. 왜냐하면 글말에서는 구분이 불가능할지 몰라도 입 말에서는 장단에 의해서, 이 두 낱말이 서로 상이한 낱말임이 입증되기 때문 이다. 다시 말해서, 이러한 중의성 때문에 곤혹스러운 광고해석자는 없다. 주 변 맥락이 이러한 중의성을 모두 해결해 주기 때문이다. 다음의 광고도 역시 소리는 비슷하게 나면서 철자가 틀린 단어들을 이용하는 음성적 반복과 관 련있다.
맘마미아 사진
이것은 맞춤법이 틀린 단어를 이용, 귀에 익은 외국어와 발음을 조립하여 대 중적 취향을 살렸다. 일반적으로 두 개 또는 그 이상의 낱말이 동일한 음운 형태를 지니는 경우를 동음이의어, 동일한 낱말에 두 개 또는 그 이상의 상 이한 의미가 있을 경우에는 다의어라고 한다. 그러나 낱말의 단위에 대한 기 준 없이 제시된 이런 식의 구분기준은 한 사태의 양면을 본 것에 불과하여, 결국은 동일한 설명이 되므로, 양자사이를 구분해 주지 못한다. 왜냐하면 두 구별에서 모두 음운형태는 하나이고, 의미는 둘 또는 그 이상이기 때문이다.
그래서 동음이의어를 공시적 입장에서 볼 경우 다의어의 특수형식으로 간주 하는 경우도 있고, 다의어와 동음이의어를 통시적 관점에서 그 어원이 상이 하면 동음이의어로, 또 어원이 동일하면 다의어로 가정하는 경우도 있다. 그 런데 다의어와 동음이의어는 한 체계 내에 병존하는 두 현상의 구별이므로, 이 체계의 성질을 밝히기 위하여 공시적으로 제기된 문제를 통시적 관점에 의거하여 해결하려는 모순에 빠지고 있다. 두 관점은 이 경우 분리되어야 한 다. 어쨌든 다의어와 동음이의어의 규정이 이토록 엄밀하므로, 광고카피에서 말하는 중의성은 거의 대부분이 유사(사이비)-동음이의어·유의어라고 할 수 있다. 일본이나 중국광고에서도 중의성에 기댄 광고기법은 빈번하다.
氷了以后更是可口
위의 광고카피에서 ‘可口’는 두 가지를 지시하고 있다. 즉, ‘음식이 입에 맞다’
와 ‘코카콜라’이다. 코카콜라의 중국명칭이 ‘可口可樂’이다. 음역과 의미역이 절묘한 조화를 이루었다. 따라서 위의 광고카피는 같은 두 가지 의미를 가진 다.
차게 드시면 더욱 좋아요 찬 거라면 당연히 코카콜라죠
음역과 의미역이 조화를 이루는 경우는 중국어로 된 브랜드네임중에서 ‘코카 콜라’외에도 ‘구글’과 ‘벤츠’가 있다. 이러한 브랜드명은 원명의 소리와 번역명 의 의미가 조화를 이루고 있어 중의성을 활용의 모범으로 보여진다. 수 년 전 소니는 연말에 새로운 헤드폰을 시장에 내놓았다. 기존의 헤드폰이 머리 를 눌러 헤어스타일을 망가뜨리는 단점을 보완한, 플라스틱 밴드를 목 뒤로 두르는 헤드폰, 즉 이어폰을 만들어낸 것이다. 때마침 연말. 신년광고도 필요 한 시기여서 카피로서 “A Happy New Ear”를 채택했다. 이 광고의 성공은 말할 것도 없다. 영어권의 광고에서도 예외가 아니다. 특히 헤드라인에서 이 러한 중의적 현상이 두드러지는 편이다. 다음은 ‘더 타임즈The Times’가 장 난을 기반을 한 포스터시리즈로 만든 것이다.
The prose without the con (‘속임수 없는 글’이라는 뜻. ‘반대 없는 찬성’이라는 뜻을 가진 ‘The pros without the con’와 음성적인 면에서 닮았다.)
Keep our wits about you. (‘당신에 대해 잘 알고 있다’는 뜻. ‘Keep your wits about you(스스로 냉정하다)’라는 관용구를 재미있게 변경함.)
News real (사실보도. ‘새것은 진실하다’라는 의미를 가진 ‘New’s real’로도 들린 다.
그런데 도대체 왜 우리들은 중의성에 열광하는 것일까? 우리들의 머릿속에 서 일어나는 여러 가지 일을 분석한다는 것은 너무 어려우므로, 우선 시각에 서 출발해 보자. 시각에는 지각과 감각의 두 과정이 포함되지만, 통상적으로 이것은 동의어로 사용된다. 심리학자들의 견해에 따르면, 지각은 대부분의 경우 무의식적으로 빨리 진행된다. 기억이나 추리는 과정 자체가 느리고 정 신적 노력이 상당히 많이 소요되지만 지각은 별다른 힘이 들어가지 않는다.
예를 들어 컴퓨터게임이 어려운 것은 의식세계에서 진행되기 때문이며, 친구 의 얼굴을 알아보는 지각은 힘들지 않게 진행된다. 무의식의 층위에서 일어
나기 때문이다. 이러한 시지각 이전상황을 살펴보면, 관찰자로부터 멀리 떨 어져 있는 대상이 인간의 눈에 투사한 감각정보가 근접자극이다. 그런데 이 러한 근접자극은 한 대상의 두 개 이상의 해석이 가능할 정도로 애매하다.
이에 대한 좋은 보기는 역전성 모호 현상이다. 이에 대한 다양한 예들이 있 다.
사진 사진
쥐와 프로필 (부겔스키, 알람패이 1961) 여인과 장모님 (보링 1930)1)
지각은 이러한 근접자극을 묶는 집단화과정을 거쳐 체제화 한다. 이러한 집 단화과정에 대한 연구결과가 형태법칙이다. 베르트하이머는 다음과 같은 집 단화과정과 관련된 형태법칙들을 8개씩이나 나열하고 있다: 같은 방향으로 움직이는 것 들끼리 분류해서 파악하는 공동운명commem fate, 색깔이나 모 양, 크기 등과 같은 것 들끼리 분류해서 파악하는 유사성similarity, 시간적이 나 공간적으로 가까이 위치하는 것들끼리 분류해서 파악하는 인접성 proximity, 어떤 요소들이 다른 요소들로 부터 어떤 특징에 의해서 차단되어 파악되는 공동경계ommom boundry, 어떤 요소들이 다른 요소로부터 어떤 특징에 의해서 차단되어 파악되는 적합 형태good form, 일련의 인과관계에 포함되는 사건들을 다른 사건들과 구분해서 파악하는 인과관계 couse-and-effect relationship, 지각하는 사람이 가지고 있는 지금까지의 경 험이나 습관이 토대가 되어 분류해서 파악하는 과거의 경험past experience, 어떤 요소들이 특정 세트를 이루고 있거나, 아니면 어떤 분류방식이 이미 처 방되어 있을 때 그에 따라 분류해서 파악하는 세트나 기대set or expection 등이다.2) 이제 이러한 체제화는 의미를 지닌 단위가 되는 것이다. 따라서 감 히 이렇게 주장한다: 어떤 대상이나 사건의 해석에 포함된 중의성 자체는 우 리들이 사물을 관찰하는 경우, 피할 수 없는 운명일지도 모른다. 그렇지만 우리들은 살아가기 위해서 이런 것들을 체제화하고 완성시키려 하고, 일반화 시키려 한다. 그것의 극대화된 형식이 중의적 광고 표현이다. 우리는 중의적 성질을 지닌 광고카피를 체제화 해서 완성시키려 한다. 그리고 이러한 행위 가 달성될 때 우리는 원천적인 즐거움을 느끼는 것이 아닐까? 이러한 시각 적인 관찰과 우리들의 뇌 속에서 일어나는 여러 가지 작동들을 구분해야 한 다고 반박한다면, 우리들은 다음과 같이 재반박할 수 있도 있을 것이다: 우 리들이 눈으로 본 것들은 우리들의 뇌가 해석한 것과 별반 차이 없다. 아마
1) 위 두 사진은 루쉬 (G. Rusch 1992: 379이하)에서 재인용.
2) 김정탁 (1990: 188이하)을 참조할 것.
도 인간의 지각체계가 체제화 하는 능력을 갖고 있지 않다면 자연 경관의 복잡성으로 말미암아 인간의 지각은 애당초 불가능할지 모를 일이다.
그러나 이러한 주장은 너무 많이 나아간 듯한 느낌이다. 왜냐하면 인간이 사 물관찰에서 가장 처음으로 맞닥뜨리는 것이 중의성이고, 그래서 중의성 해결 자체에 열광한다는 것은 어딘지 인과관계가 잘 들어맞지 않는 듯한 느낌이 다. 차라리 소쉬르의 계열관계 개념을 소설구조에 적용시켜 소설 텍스트의 반복과 겹침현상을 ‘계열체적 읽기’라고 일컫는 김태환(2002)에 기대서 다보 장보험의 “병을 안고 사시는 군요”라는 카피를 분석해 보기로 하자3): 서로 무관한 낱말 따위가 어떤 공통점 때문에 하나의 계열관계에 있는 성분이 된 다. 하나가 다른 하나를 상기시키며 심지어 양자는 동일한 것으로 혼동되기 도 한다. ‘병’(질병)은 ‘병’(유리병)과 같은 철자를 가지고 있다는 이유만으로 동일시 된다. 그런데 이러한 겹침은 완전한 동일성 관계를 가지고 있지 않는 다는 사실로 인해서 돌발적으로 느껴지고, 특이함을 동반한다. 이 두 낱말은 전혀 인과적인 관계 속에 놓여 있지 않고 ‘병’(질병)에 대한 ‘병’(유리병)은 원래는 출현하지 않고 계열관계의 축 선상에서 떠돌면서 감춰져 있어야 한 다. 이 둘은 통합관계에서는 원래 함께 출현하지 않아야 한다. 이러한 중의 적인 광고표현은 계열관계적 반복이나 나열과 별반 차이가 없다. 통제하기 어려운 연상작용이 통합관계의 텍스트구성을 방해하고 그저 계열관계 중심 의 텍스트를 형성했다. 이런 의미에서 최근 광고의 중의성에 대한 추구는
“잡동사니들에 대한 묘사”일런지도 모르겠다.
계열체[계열관계]라고 하는 것은 온갖 잡동사니들이 뒤섞여 있는 서랍과도 같다.
내게 지금 어떤 물건이 필요하다고 하자. 서랍에 뒤섞여 있는 잡동사니들 중에 필요한 물건을 꺼낸다. 그리고 그 물건을 사용해서 내가 하려는 일을 한다. 내가 하려는 일에 물건이 들어맞는 것. 이것이 통합체다. 일을 제대로 하려면 올바른 선택을 해야 한다. 올바른 선택을 해야만 선택된 물건이 통합체 내의 한 부분으 로서 올바르게 기능할 수 있을 것이다. 선택은 선택된 물건 이외에 다른 잡동사 니들을 배제하는 것을 의미한다. 소쉬르도 말한 바 있지만 계열체는 통합체의 표 현에 나타날 수 없다. 계열체는 담화의 바깥에 잠재적으로만 존재한다. 선택해선 안 된 잡동사니들을 다 가지고 와서는 하려는 일을 할 수 없을 것이다. 만일 그 서랍이 있는 방이 매우 어둡고 불이 켜지지 않는다면, 나는 그 서랍을 들고 밝은 곳으로 나와 필요한 물건을 찾으려 할 것이다 ... 우리가 명료한 의식으로 선택할 수 없을 때, 즉 우리 의식의 방이 어둠침침할 때, 계열체는 전면에 떠오른다. 우 리는 서랍을 통째로 빼들고 오락가락하지 않을 수 없는 것이다 ... 이런 의미에서 현대소설은 하나의 서랍 속에 들어 있는 잡동사니들에 대한 묘사라고 말할 수 있 3) 김태환 (2002: 43이하)를 참조할 것.
을 것이다.4)
4) 김태환 (2002: 65).
