소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠는 무엇인가?
박진우*1)김민정**2)
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 문헌 연구
1. 디지털 사이니지 효과 연구
2. 디지털 사이니지 특징 및 콘텐츠 유형
Ⅲ. 연구문제
Ⅳ. 연구방법
1. 주요변수의 조작적 정의 및 측정 2. 연구 절차
Ⅴ. 연구결과
Ⅵ. 결론 및 논의
Ⅰ. 서론
최근 들어 옥외광고는 ICT 기반 디지털 기술과 접목되어 소비자들에게 다양한 형태로 제시되고 있다. 2017년 대한민국 광고대상 옥외광고부분 대상 수상작인 ‘Pink Light 캠페인’은 사물인터넷기술을 활용한 캠페인으 로 열쇠모양의 비콘(beacon)을 소지한 임산부가 전철에 탑승하면 임산부 배려석에 설치된 핑크라이트가 깜박이며 자리를 양보 받을 수 있게 하였 다. 또한 동상 수상작인 박카스의 ‘셀프스캐너’는 디지털 사이니지를 버스 쉘터에 설치하여 소비자가 직접 방전지수를 측정하는 캠페인을 진행하였 다. 이 캠페인은 ‘방전지수 확인하고 박카스로 충전하자’라는 카피로 젊은
*계명대학교 언론광고학부 광고홍보학전공 조교수, 주저자
**동의대학교 미디어·광고학부 조교수, 교신저자
논문투고일: 2018.04.19. 심사완료일: 2018.05.31. 게재확정일: 2018.06.14
이들의 흥미를 유발하고, 공감하고 체험할 수 있도록 하였으며, 참가자들 에게 박카스로 교환할 수 있는 보상(reward)을 제공하였다. 이처럼 최근 의 옥외광고는 물리적 크기(Scale), 잠재적(subliminal) 노출, 랜드마크 (Landmark)와 같은 한정된 역할에서 벗어나 소비자의 경험을 바탕으로 하는 경험적 미디어로서 영역을 확장하고 있다. 특히 디지털디스플레이를 이용한 옥외광고 중 하나인 디지털 사이니지(Digital signage)는 TV, PC, 모바일에 이어 제 4스크린으로 주목받고 있으며 모바일, AR, VR, IoT 등 첨단기술과 결합하여 그 응용범위가 확장되고 있다.
디지털 사이니지와 기존 옥외광고의 가장 큰 차이점은 기술의 차별성 과 소비자와의 상호작용성이다. 이는 단순히 시각적으로 제공되는 라이트 박스 형태의 고정형 광고와는 다르게 디지털 기술로 구현되는 콘텐츠와 이를 소비하는 소비자 간의 상호작용이 가능하다는 것을 의미한다. 그렇 기 때문에 디지털 사이니지를 바라보는 관점은 단순히 콘텐츠를 제공하 는 미디어로서의 관점 뿐 아니라 제공되는 콘텐츠를 소비하는 소비자의 관점이 필요할 것이다.
그러나 디지털 사이니지 관련 연구는 아직까지 미디어적 관점에 초점 이 맞춰져 있다. 이러한 연구들은 디지털 사이니지의 상호작용성, 설치 장소 및 위치, 설치 공간의 특성 등 경험적 미디어로서의 역할을 제시하 고 있다. 그러나 제시되는 콘텐츠 유형과 소비자 반응에 대한 연구는 그 리 많지 않다. 이에 본 연구에서는 수용자 관점에서 디지털 콘텐츠 유형 을 구분하여 이들 유형이 소비자의 호기심과 인게이지먼트 및 광고효과 에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
Ⅱ. 문헌 연구
1. 디지털 사이니지 효과 연구
디지털 사이니지는 공공장소나 상업공간에 설치되어 네트워크를 통해
다양한 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 디지털 디스플레이(DID)로 제공하 는 미디어를 의미한다. 이러한 미디어적 관점 하에 디지털 사이니지 연구 들은 특정 공간에서의 소비자 행동과 체험에 관한 연구들이 주를 이루고 있다(김은영·성희원, 2017; 박현·전종우, 2013; Brakus, 2009; Dennis, Brakus, Gupta & Alamanos, 2014). 이들은 디지털 사이니지의 크기와 위치, 이를 통해 유발되는 감정적 경험 등이 소비자의 행동에 영향을 미 치며, 특히 소비자에게 즐거움과 신나는 경험을 제공해 줄 수 있는 환경 적 요소의 중요성을 강조하고 있다.
디지털 사이니지가 제공하는 콘텐츠에 초점을 맞춘 연구들은 상호작용 성을 유발하는 콘텐츠가 광고효과에 긍정적인 영향을 미침을 제안하고 있다. 신일기와 최윤슬(2015)은 디지털 광고유형을 노출형과 체험형으로 구분하여 오락성, 유용성, 혼잡성 등의 광고속성과 반응감, 실제감과 같은 상호작용 속성이 광고수용에 영향을 미침을 제안하였으며, 한광석(2013) 은 상호작용성을 기반으로 광고 유형(단순터치형/인터렉티브형)에 따라 브랜드 체험의 구성요소가 인게이지먼트와 광고효과에 차이를 유발할 수 있다는 결과를 도출하였다.
이러한 연구들은 디지털 사이니지의 미디어적 공급자 관점에 초점을 맞추었다고 볼 수 있다. 즉 디지털 사이니지를 어디에, 어떠한 방식으로 제시할 것인가에 대한 논의라 할 수 있다. 최근 디지털 사이니지는 단순 노출, 상호작용 뿐 아니라 앞의 박카스의 사례처럼 보상(reward)을 제공 하는 등 다양한 방식으로 변화하고 있다. 이는 디지털 사이니지를 통해 콘텐츠가 어떻게 제시되느냐에 대한 논의보다 이러한 콘텐츠 체험을 통 해 소비자가 무엇을 경험·획득하는지에 대한 논의가 필요함을 의미한다.
따라서 소비자의 관점에서 콘텐츠 체험에 대한 보상과 더불어 콘텐츠에 참여하고자 하는 호기심(curiosity) 등의 요인을 고려할 필요가 있다.
2. 디지털 사이니지 특징 및 콘텐츠 유형
디지털 사이니지와 기존 옥외광고의 차이는 가장 큰 차이는 상호작용
을 기반으로 한 콘텐츠의 표현방식이다(엄주희, 2013). 전통적인 옥외광 고의 콘텐츠가 텍스트와 이미지에 국한되어 있는 반면, 디지털 사이니지 의 콘텐츠는 멀티미디어 콘텐츠, 인터렉티브 콘텐츠 등 소비자의 감성적 체험, 직접적 상호작용 등이 가능한 특징을 가지고 있으며 표현방식에 제 한이 없다.
디지털 사이니지 유형은 설치 장소에 따라 인도어 디지털 사이니지와 아웃도어 디지털 사이니지, 상호작용 유무에 따라 단순터치형과 인터렉티 브형으로 구분할 수 있으며(한광석, 2013), 제시유형에 따라 노출형과 체 험형으로 구분할 수 있다(신일기·최윤슬, 2015). 그러나 최근 들어 등장하 고 있는 다양한 디지털 사이니지 콘텐츠를 선행연구의 유형으로만 분류 하는 데는 다소 어려움이 있다. 예를 들어 2016년 칸 광고제 수상작인
‘Field Trip to Mars’는 증강현실기술을 버스에 적용하여 학생들에게 화성 을 간접적으로 체험할 수 있게 한 프로젝트이다. 이를 선행연구의 분류에 따라 구분해보면 설치 장소는 아웃도어, 제시 방법은 단순 노출형이며, 동시에 소비자에게 간접적 체험을 제공해 주기 때문에 체험형이라 할 수 있을 것이다. 즉 선행연구들의 분류기준은 디지털 사이니지의 물리적 요 인에 대한 분류에는 적합할 수 있으나, 디지털 사이니지를 통해 체험할 수 있는 콘텐츠 유형으로 구분하기에는 보다 세부적인 분류가 필요하다 할 수 있다. 디지털 체험을 유형화하고자 하는 노력은 또 다른 연구에서 도 찾아볼 수 있다. 엄주희(2013)는 인터렉티브 광고유형의 기준으로 소 비자의 지각된 통제성, 지각된 반응성, 지각된 개인화, 지각된 실제감을 제시하였으나, 이는 콘텐츠의 유형에 대한 분류라기보다 소비자가 참여하 는 과정의 구성요소에 해당한다 할 수 있다.
최근 들어 디지털 사이니지를 통한 체험에 보상을 해 주는 경우를 종 종 볼 수 있기 때문이다. 예를 들어 맥도널드의 ‘Save the Sundae Cone’
은 옥외에 설치 된 대형 디지털 사이니지와 휴대폰 어플을 활용하여 아
이스크림이 녹지 않게 하는 미션을 성공하면 매장에서 소비자 참여에 대
한 보상으로 아이스크림을 제공하는 프로모션이 진행되었으며, 앞에서 언
급한 박카스의 예처럼 인터렉션을 통한 체험 뿐 아니라, 이에 대해 보상
을 제공해주는 ‘리워드형’이 종종 볼 수 있다. 왜냐하면 기업의 마케팅 활 동에서 보상은 소비자의 즉각적인 반응을 유발할 수 있는 유용한 수단 중 하나이기 때문이다. 이러한 관점을 반영하여 본 연구에서는 디지털 콘 텐츠 유형을 ‘노출형’과 ‘인터렉티브형’으로 구분하였으며, 인터렉티브형 콘텐츠는 다시 ‘터치형’과 ‘리워드형’으로 구분하였다.
‘노출형 콘텐츠’란 1세대 디지털 사이니지와 유사한 형태로 제공되는 콘텐츠를 수동적으로 단순히 보는 형태를 의미한다. 삼성역 주변의 디지 털 터널, 스타필드 코엑스몰 디지털 사이니지, 타임스퀘어 디지털 사이니 지 등 LCD 또는 LED 등을 통해 제시되는 콘텐츠를 의미한다.
‘인터렉티브형 콘텐츠’란 단순히 광고나 정보를 노출하는 것에서 나아 가 터치 패드, 모바일 연동 등 소비자의 직접적 참여가 가능한 콘텐츠를 말한다. 이는 다시 소비자의 능동적 참여와 제공되는 보상 유무에 따라
‘터치형 콘텐츠’와 ‘리워드형 콘텐츠’로 구분하였다. 예를 들어 아디다스의
‘Superstar Supercolor bus shelter’는 소비자가 모바일 앱을 통해 원하는 색상의 운동화를 만들 수 있는 인터렉티브 캠페인으로 소비자의 참여는 있으나 이에 대한 직접적 보상이 없기 때문에 터치형 콘텐츠라 할 수 있 다. 디지털 사이니지를 터치해 색상을 칠해보는, 호주에서 집행된 ‘Deep Spring digital colouring campaign’ 캠페인 또한 터치형이다. 반면 리워드 형 콘텐츠는 소비자의 직접적 체험에 대해 브랜드 제품이나 기타 다양한 보상을 제공하는 콘텐츠를 의미한다. 참가자가 디지털사이니지에 60cm 이내의 거리에 들어오면 콘텐츠가 반응하게 되고 리스테린을 보상으로 제공하는 ‘Listerine Distance billboard’이나 토론토 Sherway garden에서 집행된 ‘Pictionary Mall Surprise Mattel Game’과 같이 참가가자 게임을 통해 정답을 맞히면 보상을 제공하는 경우가 이에 해당한다.
3. 소비자의 경험 연구
제품의 실용적 측면보다 구매나 사용을 통한 긍정적인 경험이나 즐거 움 같은 차원이 브랜드 선택에 중요한 요소가 되어감에 따라 많은 기업
에서도 소비자의 긍정적 경험을 강화하는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 구사하고 있다. 사용자의 직접적인 경험을 유도하는 능동적 커뮤니케이션 전략으로 변화하고 있는 것이다. 이와 관련하여 주목받고 있는 것이 바로 브랜드 경험이다. 김유경, 최창원, 이재호(2005)는 브랜드 경험에 대해
“브랜드와 소비자의 상호작용하는 과정에 의해(과정으로서의 경험) 소비 자가 가지고 있는 브랜드에 대한 태도, 지식 등에 대한 사고의 변화(결과 로서의 경험)”라고 정의하였으며, Brakus et al.(2009)은 특정 브랜드와 관련된 다양하고 직접적 자극(패키지, 글자체, 컬러, 캐릭터 등)과 광고나 프로모션과 같은 커뮤니케이션 자극에 의해서 만들어진 반응으로 정의하 였다. 이때 브랜드 경험은 주관적이고 내재적으로 일어나는 소비자 반응 으로 감각, 감성, 인지와 같은 소비자의 내적 반응인 동시에 브랜드 관련 자극에 의해 유발된 행동적 반응까지 모두 포함한다(김건표, 2015).
이러한 소비자 경험의 효과를 살펴보기 위한 개념으로 최근 등장한 것 이 바로 인게이지먼트(engagement)이다. 소비자로 하여금 브랜드 메시지 에 공감하게 하고 기대감을 갖게 함으로써 최종적으로 의미 있는 어떤 행동을 유도하는 브랜드 메시지의 경향성(Sillman, 2006) 혹은 소비자들 이 광고 메시지에 노출될 때 얼마나 깊이 정보를 파악하고, 집중하고, 이 해하고, 만족했는가를 살펴보는 심층적이고 정성적인 개념(한은경, 문효 진, 2013)으로 정의할 수 있다. 여러 연구들은 인게이지먼트가 높아지게 되면 광고 회상과 메시지 관여도 및 신뢰도, 메시지 태도와 광고태도가 증가함을 증명하였다(Calder, Malthouse & Schaedel, 2009; Wang, 2006;
이수범, 김남이, 2013; 한광석, 2013). 호기심 역시 의사결정과 행동을 유 발하는 중요한 변인으로(Hill & McGinnis, 2007; 박성희, 김유겸, 2008), 소비자들의 감정적 즐거움과 경험을 유발하는 것으로 확인되고 있다(주 선희, 구동모, 2012).
본 연구는 트렌드와 선행연구들을 종합하여, 소비자의 경험적 차원에서
디지털 사이니지의 콘텐츠 유형이 어떠한 광고 효과를 유발할 수 있느냐
는 질문에 주목하고자 한다. 따라서 호기심과 인게이지먼트와 같은 경험
적 차원의 변인뿐만 아니라 광고효과를 측정하는 대표적인 태도와 의도
변인들을 함께 살펴보고자 한다.
Ⅲ. 연구 문제
선행연구와 최근의 흐름을 종합하여, 본 연구는 디지털 사이니지의 콘 텐츠 유형을 노출형, 터치형과 리워드형으로 구분하고 광고효과의 차이를 살펴보고자 한다. 스마트 폰의 대중화로 디지털 사이니지는 정보추구 동 기보다 경험적 미디어로서 정서적 측면에 영향을 미치게 되었으며, 디지 털 사이니지를 통한 브랜드 체험은 일반광고와 다르게 정서적 교감이 포 함되어야 한다(김건표, 2015). 이러한 정서적 교감은 콘텐츠 소비 상황에 서 유발되기 때문에 콘텐츠에 대한 호기심(curiosity)은 콘텐츠 유형에 따 라 다르게 나타날 수 있다.
콘텐츠 유형은 또한 인게이지먼트에도 영향을 미칠 것으로 예측 가능 하다. 왜냐하면 인게이지먼트는 콘텐츠와 연관된 수용자의 총체적인 정서 적 경험으로(Marthouse, Calder & Tamhene, 2007), 광고유형에 따라 효 과의 차이가 발생히기 때문이다(한광석, 2013). 이에 본 연구는 선행연구 들의 분류기준을 확장하여 인터렉티브형을 터치형과 리워드형으로 세분 화하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1. 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따라 호기심, 인게이지먼 트에 차이가 있는가?
연구문제 2. 디지털 사이니지 콘테츠 유형에 따라 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 공유의도)에는 어떠한 차이가 있는가?
Ⅳ. 연구 방법
1. 주요변수의 조작적 정의 및 측정
본 연구의 독립변인은 디지털 사이니지의 콘텐츠 유형이다. 콘텐츠 유 형은 선행연구와 최근의 경향을 반영하여 ‘노출형’ ‘터치형’ ‘리워드형’의 세 가지로 구분하였다. ‘노출형 콘텐츠’는 ‘소비자와 직접적인 상호작용 없이 디지털 디스플레이를 통해 제시되는 디지털 사이니지 콘텐츠’로 정 의하며, ‘터치형 콘텐츠’는 ‘디지털 디스플레이의 터치, 모바일 앱 연동 등 소비자의 직접적 참여를 통해 브랜드를 체험할 수 있는 디지털 사이니지 콘텐츠’로 정의한다. ‘리워드형 콘텐츠’는 ‘소비자의 직접적 브랜드 체험에 대해 별도의 보상을 제공하는 디지털 사이니지 콘텐츠’로 정의한다.
본 연구의 종속변인은 호기심, 인게이지먼트, 광고태도, 브랜드태도, 구 매의도이다. 호기심(curiosity)은 브랜드에 대한 호기심으로서 광고를 통 해 브랜드에 대해 가질 수 있는 감정적 반응으로 조작적 정의하여 ‘브랜 드에 대해 더 호기심을 가지게 되었다’, ‘브랜드에 대해 더욱 알고 싶다’
등이 포함된 7점 척도 3문항으로 측정하였다(Smith, MacKenzie, Yang Buchholz & Darley, 2007). 인게이지먼트(engagement)는 디지털 콘텐츠 에 대해 얼마나 ‘흥미를 가지며’, ‘집중하고’, ‘이해하고’, ‘유익하게’, ‘느꼈 는지’와 관련된 것으로 이종선과 장준천(2009)의 연구 문항을 수정하여 9 개 문항의 7점 리커드 척도로 측정하였다.
광고태도와 브랜드태도는 광고와 브랜드에 대한 전반적인 평가로서 ‘별
로인/좋은’, ‘불쾌한/좋은’, ‘마음에 들지않는/마음에 드는’, ‘호감이 가지
않는/호감이 가는’ 등의 7점 의미분별 척도를 활용하여 측정하였다(Smith
et al, 2007). 공유의도는 관련 콘텐츠를 자신의 SNS를 통하여 다른 사람
들과 공유하고자 하는 의도로서 ‘나는 이 프로모션을 SNS 등을 통해 다
른 사람에게 알릴 것이다’, ‘SNS 등에 등록 및 게재할 것이다’, ‘SNS 등
을 통해 공유할 것이다’로 측정하였다(Constant, Sproll & Kiesler, 1997).
2. 연구절차 1) 자극물
본 연구 목적에 적합한 디지털 사이니지 콘텐츠 유형을 피조사자들이 직접적 체험하는 것은 어렵다. 특히 보상형 콘텐츠는 특정기간에 단발성 프로모션으로 진행되는 경우가 많으며, 보상으로 인하여 콘텐츠 자체에 대한 평가가 어렵다고 판단하였다. 따라서 본 연구에서는 국제 광고제, Youtube, www.adsoftheworld.com 등의 디지털 사이니지 콘텐츠를 수집 하였으며 이 중, 피험자가 접촉할 기회가 적으며 실제 집행된 외국사례를 중심으로 선별하였다. 콘텐츠의 최종 선정은 연구자 및 전문가의 충분한 상의를 통해 결정하였는데, 노출형은 ‘Oreo Times Square’, 터치형은
‘Deep Spring digital colouring campaign’, 리워드형은 ‘Pictionary Mall Surprise Mattel Game’을 최종적으로 선정하였다.
본 연구의 자극물은 온라인 검색을 통해 선별한 영상을 편집하여 활용 하였다. 각각의 영상은 콘텐츠 체험 대한 설명이 포함되어 있거나 그 길 이 또한 다양하였다. 특히 리워드형 콘텐츠는 주변사람들의 환호, 박수소 리 등 부가적인 요인들이 포함되어 있다. 따라서 전체영상을 사용할 경우 소비자의 반응이 콘텐츠 외의 요소들에 의해 결정될 가능성이 있다. 이를 배제하고자 각각의 자극물은 콘텐츠를 중심으로 동일하게 30초로 구성되 었으며, 영상물에 포함된 배경음악이나 내레이션 등 피험자에게 영향을 미칠 수 있는 인위적 소리는 모두 제거하였다. 왜냐하면 소비자의 행동은 음악 등과 같은 주변 환경에 영향을 받을 수 있으며(Dennis, Brakus, Gupta & Alamanos, 2014), 내레이션이나 배경음악이 피조사자들이 직접 체험을 하고 있지 않다는 사실을 지속적으로 일깨워줌으로써 몰입을 방 해할 가능성이 존재하기 때문이다.
2) 참가자 및 서베이 절차
본 연구는 수도권 대학 및 부산 지역 대학생을 대상으로 서베이를 실 시하였다. 총 107명을 대상으로 실시하였으며 남학생 31명, 여학생 76명 으로 여학생이 과표집 되었다. 이 중 불성실한 응답을 제외하고 총 101부 의 데이터를 사용하여 분석하였다. 영상은 30초씩 파워포인트를 통해 제 시되었다. 조사 실시 전 디지털 사이니지에 대해 설명하였으며, 영상을 보면서 최대한 본인이 해당 콘텐츠를 경험하고 있다고 상상할 것을 요청 하였다. 개별 영상을 시청 한 후 각각의 설문에 응답하도록 하였다.
Ⅴ. 연구 결과
1. [연구문제 1]에 대한 결과
[연구문제 1]은 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따른 호기심과 인게이 지먼트에 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 한 것이다. 이를 검증하기 위해 일원변량분석(ANOVA)을 실시하였다. 호기심에 대한 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s alpha)는 .95이었으며, 인게이지먼트의 신뢰도는 .96으 로 신뢰할만한 수준이다.
호기심에 대한 분석결과 콘텐츠 유형에 대한 집단 간 차이는 유의미하
였다(F=52.65, d.f.=2, p<.05). 세부적인 집단 간 차이를 검증하기 위해
Scheffe 사후 검증을 실시하였다<표 1>. 분석결과 노출형(M=3.81,
s.d.=.11)과 리워드형(M=5.14, s.d.=.11), 터치형(M=3.62, s.d.=.11)과
리워드형의 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 그러나 터치형과 노출형의
차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 결론적으로 디지털 사이니지
콘텐츠 유형에 따른 호기심은 리워드형 콘텐츠에서 가장 높은 것으로 알
수 있다.
* p<.05, **p<.01, ***p<.001
구분 사례수 평균 표준편차
F p Scheffe
노출형(a) 101 3.81 .11
52.65*** .000 c>a c>b
터치형(b) 101 3.62 .11
리워드형(c) 101 5.14 .11
표 1. 콘텐츠 유형에 따른 호기심 One-Way ANOVA
인게이지먼트에 대한 분석결과 콘텐츠 유형에 대한 집단 간 차이는 유 의미한 것으로 나타났다(F=50.57, d.f.=2,p<.05). 집단 간 차이를 검증하 기 위해 Scheff 사후 검증을 실시하였다. 분석결과 노출형(M=3.89, s.d.=.11)과 리워드형(M=5.02, s.d.=.11), 터치형(M=3.58, s.d.=.11)과 리워드형의 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 호기심과 동일하게, 터치 형과 노출형의 차이는 유의미하지 않았다. 결과적으로 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따른 인게이지먼트의 차이 역시 리워드형 콘텐츠에서 가 장 높은 것으로 나타났다. 세부 결과는 <표 2>로 제시하였다.
* p<.05, **p<.01, ***p<.001
구분 사례수 평균 표준편차
F p Scheffe
노출형(a) 101 3.89 .11
50.57*** .000 c>a c>b
터치형(b) 101 3.58 .11
리워드형(c) 101 5.02 .11
표 2. 콘텐츠 유형에 따른 인게이지먼트 One-Way ANOVA
2. [연구문제 2]에 대한 결과
[연구문제 2]는 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따른 광고효과의 차이 를 알아보고자 한 것이다. 이를 검증하기 위해 일원변량분석(ANOVA)을
실시하였다. 광고태도의 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s alpha)는 .89이었 으며, 브랜드태도는 .91, 공유의도는 .95로 측정항목에 대한 신뢰할만한 수준인 것을 알 수 있다.
콘텐츠 유형에 따른 광고태도는 <표 3>과 같이 유의미한 것으로 나타 났다(F=42.71, d.f.=2, p<.05). 세부적으로 집단 간 차이를 살펴보기 위해 Scheff 사후 검증을 실시하였다. 분석결과 리워드형(M=5.50, s.d.=.12), 노출형(M=4.50, s.d.=.12), 터치형(M=4.01,s.d.=.12)에 대한 광고태도의 집단 간 차이는 모두 유의미한 것으로 나타났다.
* p<.05, **p<.01,***p<.001
구분 사례수 평균 표준편차
F p Scheffe
노출형(a) 101 4.50 .11
42.71*** .000
a>b c>a c>b
터치형(b) 101 4.01 .12
리워드형(c) 101 5.50 .12
표 3. 콘텐츠 유형에 따른 광고태도 One-Way ANOVA
그 다음으로 콘텐츠 유형에 따른 브랜드태도에 대한 차이를 살펴보았 다. 분석결과, 콘텐츠 유형에 따른 집단 간 차이는 유의미하였다 (F=34.98, d.f.=2, p<.05). 집단 간 차이에 대한 사후분석결과 광고태도와 동일하게 집단 간 차이 역시 유의미한 것으로 나타났다. 세부적으로 리워 드형(M=5.31, s.d.=.11), 노출형(M=4.46, s.d.=.11), 터치형(M=4.03, s.d.=.11) 순으로 광고태도가 높았다. 관련 결과는 <표 4>에 제시하였다.
* p<.05, **p<.01,***p<.001
구분 사례수 평균 표준편차
F p Scheffe
노출형(a) 101 4.46 .11
34.98*** .000
a>b c>a c>b
터치형(b) 101 4.03 .11
리워드형(c) 101 5.31 .11
표 4. 콘텐츠 유형에 따른 브랜드태도 One-Way ANOVA
마지막으로 콘텐츠 유형에 따른 공유의도의 차이를 살펴보았다. 분석 결과 콘텐츠 유형에 따른 집단 간 차이는 유의미한 것으로 나타났다 (F=17.88, d.f.=2, p<.05). 사후분석 결과, 노출형(M=3.11, s.d.=.14)과 리워드형(M=3.97, s.d.=.13), 터치형(M=2.88, s.d.=.14)과 리워드형의 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 그러나 노출형과 터치형 차이는 유의 미하지 않는 것으로 나타났다. 콘텐츠 유형에 대한 결과는 <표 5>와 같다
* p<.05, **p<.01, ***p<.001
구분 사례수 평균 표준편차
F p Scheffe
노출형(a) 101 3.11 .14
17.88*** .000 c>a c>b
터치형(b) 101 2.88 .14
리워드형(c) 101 3.97 .13
표 5. 콘텐츠 유형에 따른 공유의도 One-Way ANOVA
Ⅵ. 결론 및 논의
본 연구는 디지털 사이니지 콘텐츠 유형을 소비자의 관점에서 노출형 과 터치형, 리워드형으로 세분화하여 이들 콘텐츠에 대한 호기심과 인게 이지먼트 그리고 광고효과의 차이를 살펴보고자 하였다. 연구결과를 종합 해 보면 다음과 같다.
[연구문제 1]은 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따른 호기심과 인게이 지먼트의 차이를 알아보고자 한 것이다. 연구결과, 리워드형 콘텐츠가 노 출형과 터치형에 비해 호기심과 인게이지먼트가 높은 것으로 나타났으며, 노출형과 터치형의 차이는 유의미하지 않았다. 이는 선행연구와도 유사한 결과라 할 수 있다. 김은영과 성희원(2017)은 디지털 사이니지의 ‘즐거움’
은 소비자 접근행동 반응에 영향을 미치며, 지각된 즐거움이 소비자의 감 정체험을 증가시킨다는 결과를 제시하고 있다. 이는 콘텐츠 체험에 대한
추가적인 보상(reward)이 콘텐츠 소비에 대한 즐거움을 유발하였으며, 이 를 통해 호기심과 인게이지먼트가 증가된 것으로 추론할 수 있다.
반면, 노출형과 터치형 콘텐츠는 소비자의 선행 경험과 관련이 있는 것 으로 보인다. 소비자들은 이미 빌보드, 버스쉘터, 극장 등을 통해 유사한 디지털 사이니지를 경험하고 있다. 또한 스마트폰 이용 증가로 디지털 사 이니지를 통한 정보탐색 동기가 감소되었으며, AR, VR과 같은 진화된 디지털 경험으로 인해 노출형이나 터치형 디지털 사이니지의 경험이 상 대적으로 차별화되지 못했을 가능성이 있다.
[연구문제 2]를 통해 디지털 사이니지 콘텐츠 유형과 광고효과의 차이 를 살펴보았다. 연구결과 광고태도와 브랜드태도, 공유의도 모두 리워드 형, 노출형, 터치형 순으로 높게 나타났다. 광고태도와 브랜드태도는 각 집단 간 차이가 유의미한 반면, 공유의도는 리워드형와 다른 유형의 차이 는 유의미하였으나, 노출형과 터치형은 차이가 유의미하지 않았다. 이러 한 결과는 신일기와 최윤슬(2015)이 체험 후 경품의 제공 및 이벤트나 체험형 마케팅 활동이 연동되어야 함을 제안한 것과 일맥상통하는 결과 이다. 즉 디지털 사이니지를 통한 콘텐츠의 단순 제시보다 직접적 보상을 제공하는 것이 광고효과에 긍정적이라 할 수 있을 것이다.
본 연구의 결과에서 유심히 살펴볼 내용은 [연구문제 2]의 결과에서
드러나듯이 노출형 콘텐츠가 터치형 콘텐츠에 비해 광고효과가 긍정적이
란 것이다. 터치와 같은 상호작용성을 강화할수록 광고효과에 부적 결과
가 나타나는 선행연구들을 재확인한 결과이다. 최근 상호작용성을 강화하
여 소비자의 체험과 인게이지먼트를 증가시키고, 그 과정에서 광고효과를
극대화하는 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 관심이 증가하고 있는 상
황에서 이러한 결과는 흥미로운 통찰력을 제공할 수 있다. 즉 소비자에게
어떤 상호작용을 제시하였가와 더불어 어떠한 콘텐츠를 제시해야 하는지
에 초점을 맞추어야 할 필요성이 있음을 의미한다. 다시 말해 소비자의
긍정적 직·간접체험을 유발하기 위해서는 콘텐츠의 구성 및 내용이 중요
함을 의미한다. 또한 본 연구에서 노출형 콘텐츠의 긍정적 효과는 디지털
디스플레이의 크기와도 관련이 있어 보인다. 본 연구가 영상을 통해 연구
가 진행되었다 할지라도 콘텐츠 표현의 다양성은 디지털 사이니지의 크 기에 영향을 받을 수 있기 때문이다 .
본 연구의 결과를 종합해 보면 다음과 같은 시사점을 가지고 있다. 첫 째, 이론적 측면에서 기존 미디어적 관점에 소비자 관점을 적용·확장하여 디지털 사이니지 콘텐츠의 유형화하고자 하였다. 기업 관점의 상호작용성 이나 제시유형보다는 소비자 관점에서의 유형으로 분류의 기준을 확장했 다는 데 의의가 있다. 둘째, 실무적 관점에서 마케팅 전략수립에 있어 디 지털 사이니지를 통한 경험은 단순 경험만을 제공하는 것이 아니라 소비 자가 자발적으로 참여하여 즐거움을 느낄 수 있는 보상 등을 고려해야 한다는 제안을 할 수 있다. 소비자의 즐겁거나 긍정적인 경험과 관련된
‘호기심’, ‘인게이지먼트’ 변인을 강화하는데 보상형 콘텐츠가 가장 높은 영향력을 미친다는 연구결과가 이를 뒷받침한다. 마지막으로 본 연구는 콘텐츠 자체에 초점을 맞추어 무엇을 제시할 것인가 보다 어떻게 제시해 야 할 것인가에 대한 논의로 확장 시켰다고 볼 수 있다. 같은 내용이라도 이를 노출형이나 단순 상호작용 또는 보상형으로 제공할 때 효과의 차이 가 발생할 것이라는 추론에 단초를 제공하고 있기 때문이다. 물론 본 연 구는 탐색적 시도로서 각각의 다른 제품군과 제품의 특성으로 인하여 일 반화의 한계가 있다. 따라서 보다 정교한 연구방법과 통계분석을 활용하 여 이를 명확히 검증해야 할 필요성이 있다.
본 연구가 콘텐츠의 유형화와 효과에 대한 선험적 연구임에도 불구하 고 다음과 같은 한계를 지니고 있다. 첫째, 자극물 선정의 타당성과 신뢰 성에 한계가 있다. 또한 제품별 관여도와 소비자의 수용성 등을 고려하지 못하였다. 둘째 방법론적인 측면에서 혼동효과가 발생할 가능성이 있다.
비록 실험연구가 아닌 설문조사 방법을 선택했을 지라도 뒤에 제시되는 콘텐츠에 대한 평가가 앞에 제시되는 콘텐츠에 영향을 받을 가능성이 있 다. 마지막으로 본 연구는 대학생만을 대상으로 하였으며, 여성 참가자가 과표집되어 연구결과를 일반화하기에는 부족하다.
최근 들어 기술의 발전과 더불어 콘텐츠 마케팅의 중요성이 증가하고 있다. 그러나 아직까지 디지털 사이니지의 콘텐츠를 유형화하거나 이를
구분하기 위한 연구는 활발하지 못하다. 이에 본 연구는 이러한 관점을 적용하여 후속 연구들의 시발점이 될 수 있을 것이라 생각된다. 김봉현 (2017)은 ‘우리는 광고를 어떻게 연구할 것인가?’를 통해 최근의 디지털 매체 환경에서 광고연구에 대한 다양한 관점이 필요함을 제시하고 있다.
그럼에도 불구하고 디지털 관련 연구들은 기술적 이해와 더불어 활성화
되기 어려운 환경 하에 있다. 본 연구가 비록 방법론적인 측면에서 정교
하게 구성되지 못한 한계를 가지고 있으며, 새로운 유형의 콘텐츠를 포괄
하기에는 부족함이 많으나, 소비자의 관점에서의 디지털 사이니지 광고의
효과를 검증하려고 노력하였다. 향후 이를 발전시켜 정교한 방법론의 적
용, 각 변인들 간의 관계 검증 등으로 이를 확장하고자 한다.
■ 참고 문헌
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■ 국문초록
소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠는 무엇인가?
박진우, 김민정
본 연구는 소비자의 관점에서 디지털 사이니지 콘텐츠를 노출형과 터 치형과 리워드형으로 세분화하여 호기심과 인게이지먼트 그리고 광고효 과에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았다. 연구결과, 리워드형 콘텐츠가 노출형과 터치형에 비해 호기심과 인게이지먼트가 높은 것으로 나타났으 며, 노출형과 터치형의 차이는 유의미하지 않았다. 광고태도와 브랜드태 도, 공유의도 모두 리워드형, 노출형, 터치형 순으로 높게 나타났다. 광고 태도와 브랜드태도는 각 집단별 차이가 유의미한 반면, 공유의도는 리워 드형와 다른 유형의 차이는 유의미하였으나, 노출형과 터치형은 유의미하 지 않았다.
본 연구는 디지털 사이니지의 유형화에 소비자 관점을 적용하려는 시 도를 하였으며, 마케팅 전략수립에 있어 디지털 사이니지를 통한 경험은 소비자가 자발적으로 참여하여 즐거움을 느낄 수 있는 보상 등을 고려해 야한다는 시사점을 도출하였다. 또한 본 연구는 콘텐츠 자체에 초점을 맞 추어, 무엇을 제시할 것인가 보다 어떻게 제시할 것인가에 대한 논의로 확장시켰다고 볼 수 있다.
주제어: 디지털 사이니지 유형, 노출형 콘텐츠, 터치형 콘텐츠, 리워드형 콘텐츠, 광고효과
■ Abstract
What are effective Digital Signage contents on the consumer side?
