중국 보이차 포장디자인의 표현요소별 소비자 선호도에 관한 연구

투고일_2021.08.10 심사기간_2021.09.01-14 게재확정일_2021.09.29 DOI https://doi.org/10.47294/KSBDA.22.5.17

중국 보이차 포장디자인의 표현요소별 소비자 선호도에 관한 연구 A Study on the Consumer Preference by Expression Elements of the Chinese Puer Tea Package Design

왕호, 전북대학교 대학원 / 홍찬석(교신저자), 전북대학교 산업디자인학부

Wang Hao_Graduate School of Jeonbuk National University /

Hong Chan-seok(Corresponding author)_Division of Industrial Design, Jeonbuk National University

차례 1. 서론

2. 이론적 배경

2.1. 포장디자인의 개념 및 요소 2.2. 중국 전통차 포장의 발전과정

3. 보이차 포장디자인 조사 및 분석방법 3.1. 연구방법

3.2. 보이차 포장디자인 분석대상 3.3. 보이차 포장디자인 표현요소

4. 보이차 포장디자인의 표현요소 선호도 실증분석 4.1. 포장디자인 표현요소 선호도

4.1.1. 타이포그라피 선호도 4.1.2. 색상 선호도

4.1.3. 일러스트레이션 선호도 4.1.4. 레이아웃 선호도

4.1.5. 보이차별 표현요소 선호도

4.2. 한국인과 중국인 간의 표현요소별 선호도 차이분석 5. 결론

References

중국 보이차 포장디자인의 표현요소별 소비자 선호도에 관한 연구 A Study on the Consumer Preference by Expression Elements of the Chinese Puer Tea Package Design

왕호, 전북대학교 대학원 / 홍찬석(교신저자), 전북대학교 산업디자인학부

Wang Hao_Graduate School of Jeonbuk National University /

Hong Chan-seok(Corresponding author)_Division of Industrial Design, Jeonbuk National University

요약

중심어 보이차 포장디자인

포장디자인 표현요소 소비자 선호도

이 연구는 중국 보이차 포장디자인의 표현전략을 연구하는 것을 목적으로 한다. 연구방법은 한국인과 중국인의 포장디자인 선호도를 비교하여 수출을 위한 중국의 보이차 포장디자인 개선방향을 살펴보기 위하여 포장디자인의 사례분석과 소비자 대상 실증분석을 사용하였다. 보이차 포장디자인의 소비자 선호요인 파악을 위해 중국 내 판매량 순으로 5가지 보이차를 사례로 선정하고 소비자 선호도 조사를 위하여 한국인과 중국인 중 보이차 구매 경험이 있는 사람 총 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였 다. 분석결과 중국 보이차 포장디자인의 개선을 위하여 한국인의 포장디자인 표현요소별 선호도를 바 탕으로 다음과 같이 표현전략을 제안한다. 포장디자인의 색채의 변화가 필요하다. 채도가 높은 색상은 눈에 띈다는 장점이 있지만, 시대의 변화, 즉 트렌드를 반영하기 못하기 때문에 중국을 대표하는 ‘빨간 색’은 유지하되 채도를 낮추거나 명도를 높이는 등의 개선을 통해 소비자에게 긍정적인 인식을 줄 수 있도록 변화하는 과정이 필요하다. 이미지는 중국을 대표하는 이미지를 삽입하는 것이 좋다고 보았고, 레이아웃은 좌우배치 레이아웃이 좋으나 전체적으로 적절한 여백을 두어 소비자가 포장디자인을 보고 부담스러워하거나 산만한 느낌을 받지 않도록 구성해야 한다고 제안한다. 본 연구에서 도출한 결과가 보이차 포장디자인에 대한 선호도 결과를 바탕으로 세계시장에서 소비자에게 제품의 선호도를 높이고 차별화된 포장디자인을 통해 제품에 관한 관심을 향상시키기 위한 방안 연구의 기초자료로써 활용되 기를 기대한다.

ABSTRACT

Keywords Pu’er tea package design package design

representation element

consumer preference

The purpose of this study is to evaluate the expression strategy of Chinese Pu'er tea packaging design. To this end, this study uses case analysis of packaging design and empirical analysis method for consumers to compare the packaging design preferences of Korean and Chinese and examine the direction of improvement in the packaging design for Chinese Pu'er tea for export. In this study, five types of Pu'er tea were selected as examples in order of sales in China to identify consumer preference factors for Pu'er tea packaging design. In addition, this study surveyed a total of 250 Korean and Chinese consumers who had purchased Pu'er tea.

Based on Koreans' preference for each expression element in packaging design, this study suggests the following expression strategies to improve the packaging design of Chinese Pu'er tea. First, it is necessary to change the color of the packaging design currently used. Colors with high saturation of the colors used have the advantage of being conspicuous, but they may not reflect the changes of the times and trends. Therefore, when designing packaging, the use of

“red” representing China is required for packaging design, but a process of change is required to give a positive perception to consumers through changes such as lowering the saturation or increasing the brightness. Second, this study reveals fact that consumers like to insert an image representing China in the packaging design image. In addition, consumers respond that the layout is left-right arrangement type, but overall, an appropriate margin is placed so that consumers could see the packaging design. Based on the preference for Pu'er tea packaging design, this study proposes a differentiated packaging design to increase consumer preference for products in the global market. This study can be used as primary data for research on improving interest in Pu-erh tea products.

1. 서론

중국 브랜드가 세계적으로 막강한 영향력을 가지기 시작하면서, 사람들은 점차 중국 디자인의 중요성에 대하여 인식하기 시작했다. 이와 동시에 점점 많은 외국인들이 중국 문화에 깊은 흥미 와 관심을 보이기 시작하였다. 그중에서도 가장 대표적인 것이 중국의 ‘보이차’이다. 중국의 보이차는 일반적으로 ‘생수’와 유사한 수준의 개념이다. 중국인들은 식사는 물론 여가시간 등에 가장 쉽게 접하는 차이면서, 차의 종류 및 브랜드 등에 따라 가격도 천차만별인 제품이다.

중국인들에게 인기를 얻고 있는 보이차가 세계보건기구(WHO)에서 정한 세계 건강음료 중 하나로 선정되면서, 이후 건강에 긍정적인 영향을 미친다는 연구가 다수 발표되었고 전 세계적 으로 보이차에 대한 관심이 증가하였다. 실제로 2019년 8월 기준 보이차 수출액은 총 98.9백만 달러로 지난해보다 43.2% 증가하였다(Kotra, 2020). 보이차는 중국 내 판매는 물론 전 세계적 으로 판매시장을 확대해가는 상황임에도 불구하고 판매 플랫폼의 부재와 포장디자인, 케이스 디자인 등이 미흡하다는 아쉬움이 있다. 특히 포장디자인의 경우 중국인의 선호도만을 고려한 디자인이라는 평가를 받고 있는 실정이다(ZHONG et al., 2010). 더불어, 세계적인 규모의 시 장 확장에 비해 오늘날 보이차의 포장은 기준이 없고 소비자의 요구를 무작위로 반영하여 점차 복잡하기만 하다는 평가를 받고 있는 실정이다.

대부분의 소비자는 시중에 판매되고 있는 보이차 제품 중 눈길을 끄는 포장의 제품을 구매하게 되는 경향이 있는데, 이는 곧 포장디자인이 소비자의 구매 욕구를 자극한다고 볼 수 있다. 따라 서 보이차 브랜드 포장디자인이 소비자의 선호도 및 취향에 중요한 역할을 하며, 다양한 세대를 사로잡을 수 있는 포장디자인에 대한 연구가 필요하다. 즉, 소비자가 어떤 유형의 포장디자인을 선호하는가에 대한 객관적인 실증분석은 현재 중국 보이차 업계가 직면한 과제이다. 그러므로 소비자의 선호도 조사에 대한 조사 연구를 통하여 실제 보이차 포장디자인 동향에 부합하는 디자인 방안을 제시하는 과정이 필요하다.

따라서 본 연구는 2019년 기준 중국 내 가장 매출이 높은 보이차 브랜드 5개¹⁾를 대상으로 포장디자인에 대한 연구를 실시한다. 그중에서도 특히 디자인의 타이포그라피와 일러스트레이션 여부, 색상, 레이아웃 등 4가지 요소를 분석 요소로 선정하였고, 이들 요소에 대한 소비자의 선호 도에 관한 조사를 실시한다. 이러한 내용을 바탕으로 본 연구의 내용을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 현재 중국 보이차 시장에서 가장 높은 매출을 기록하고 있는 보이차 브랜드를 중심으로 해당 브랜드 각각의 포장디자인의 타이포그라피와 일러스트레이션 여부, 색상, 레이아웃 등의 요소에 관한 소비자 선호도 관련 설문조사를 실시한다.

둘째, 설문조사의 데이터 결과에 관한 분석을 실시한다.

셋째, 설문조사 데이터를 바탕으로 이에 상응하는 보이차 포장디자인 방안을 제시한다.

2. 이론적 배경

2.1 포장디자인의 개념 및 요소

포장디자인은 소비자에게 상품을 알리고, 구매욕구를 증가시키며 안전하게 운반 및 보호할 수 있는 입체디자인을 의미한다(Kim, 2018). Kotler(2002)는 포장의 단계를 1차 및 2차, 유통으 로 구분하였는데, 1차 포장은 상품을 담는 용기를 의미하고, 2차 포장은 상품을 싸는 상자 및 버려지는 것, 마지막으로 유통포장은 제조사에서 벌크 형태의 상품 유통이 가능하도록 포장하 는 것이라고 정의한다.

과거의 포장(Package)개념은 물건을 수송, 운반할 때 상품을 보호하고, 효율적으로 적재하고 사용할 수 있도록 하는 1차원적 기능만을 담당하였으나, 현대에는 상품성을 향상시켜주고 광고 의 기능을 가지며, 브랜드를 표현하는 수단으로 중요한 역할을 수행하고 있다(Krishna et al., 2017). 현대의 상품은 본래 가진 기능과 속성 외에 추가로 부수적인 특성이 요구된다. 이는 상품 자체의 기능에만 중점을 두는 것이 아니며 다양한 부가가치를 가져야 하기 때문이다. 따라 서 기술 및 정보의 발달로 인한 넓은 선택범위에서 비롯된 것이다.

1) 중국 내 보이차 전문 판매 사이트인 ‘雲南普洱茶网(http://www.puerlife.com)’ 2019년 말 자료를 기준으로 한다.

오늘날 포장디자인이 단순히 상품을 아름답게 포장하는 수준에 머무를 수 없는 것 역시 앞서 언급한 부분 때문이다. 포장디자인은 상품에 관한 기능적인 요소뿐만 아니라 소비자가 요구하 는 까다로운 감성적 요인에도 충실해야 한다. 이에 따라 현대의 포장디자인은 상품의 가치를 높여주는 상징적인 역할과 경쟁제품과의 차별화를 가져오고 소비자에게는 브랜드를 각인시켜 주는 역할을 한다(Holmes & Paswan, 2012). 즉, 포장디자인은 소비자의 욕구에 충실하기 위하여 존재하고, 소비자의 선택되는 기회를 얻기 위한 접근 및 이를 패키지디자인의 가장 큰 역할이라 볼 수 있다.

2.2. 중국 전통차 포장의 발전과정

차 포장은 포장재료, 제작기술, 음차 방식 등 사회문화의 발전에 따라서 끊임없이 발전하고 있다. 차의 포장형식은 차의 종류 및 수확 시기에 따라 각각 다르게 나타난다. 현대 차 포장디자인 에서 숨겨진 문화의 이해를 위하여 중국 차 포장의 역사적 발전과정에 대한 문헌고찰이 필요하다.

중국의 전통차는 야생 차나무가 처음 발견되고 사람들이 신선한 찻잎을 따서 냄비에 끓여서 마신 것에서 시작되었으며, 과거에는 이를 수집 및 저장하지 않고 필요할 때 채취하여 즉각 사용하였다. 이후 사회가 계급사회로 발전하고 노예 및 귀족 계급의 구분이 생기면서 귀족 계급 의 여유로운 삶의 습관이 음주, 음차 문화에 다양한 영향을 주었다. 또한, 사람들이 차의 품질에 관한 새로운 요구가 발생하면서 찻잎을 저장하는 용기가 생겨나기 시작하였다. 전통차의 포장 은 말차(抹茶), 병차(缾茶), 흩어진 찻잎으로 구분하여 살펴볼 수 있는데, 각각의 포장에 대하 여 정리하면 다음과 같다.

첫째, 말차(抹茶)는 가루차를 의미하는 것으로, 신선한 찻잎을 삶고 누른 후에 차를 가루로 만들어서 차를 달여 마시는 것을 의미한다. 이러한 방식은 귀족계급에서 서 민계급으로 확산하였다. 차말을 저장하는 용기는 다양 하였는데, 대표적으로 대표적으로 종이봉투 포장, 대나 무, 도자기 상자, 도자기, 금은 상자 등이 있었다(Hu et al., 2019). 가끔 금이나 은으로 만들어진 사치스러운 차합이 있는데 불교 법문사탑지궁(法門寺塔地宮)에서 발견된 금을 입인 은거북이합(鎏金龜形茶粉盒)이 바로 저차합이며(Xin, 2012), 다음의 <Figure1> 과 같다.

둘째, 병차(缾茶)²⁾ 및 벽돌차의 포장인데, 차병을 저장하기 위하여 쓰인 용기는 차롱(籠), 도 (陶), 자(瓷), 석(錫) 등으로 만들어진 차관(茶罐)등이 있다(Hu et al., 2019). 민간에서는 도 관을 많이 사용하였으나 귀족이나 궁에서는 귀금속으로 롱과 자관을 만들었다고 전해진다(Hu, 2020).

<Figure2> Gold and Silver Knot Mocker

<Figure3> Hongyan Wufei Yinlongzi

2) 보이차 포장의 한 형태이며, 둥근 모양을 의미한다.

<Figure1> Gold-Plated Silver Turtle Clutch

특히, 운남 보이차의 경우 포장이 매우 특이하다. 과거부터 현재까지 보이차의 형태는 벽돌형이 나 원형으로 만들어졌는데, 이는 처음에 운송의 편리를 목적으로 한 형태이다. 그러나 이러한 형태가 찻잎의 발효에도 효과적이라는 것을 알게 되었고, 최종 발효 완성에 영향을 미친다는 이론을 통해 진정한 보이차를 만드는 포장으로 인정받았다(Mao & Ling, 2010). 따라서, 차병 및 벽돌차의 경우 보이차의 대표적인 형태가 각인되어 현재까지 변하지 않고 있다. 따라서 보이 차의 외부포장은 타 종류의 차에 비하여 독특한 포장형태를 가진다.

마지막으로 흩어진 찻잎의 포장은 주로 용기에 담아 저장하는 것으로, 차 저장용기가 중요한 역할을 가진다. 시간이 흐름에 따라 본래 차말을 저장하는 합은 점차 안 쓰이게 되었고, 이를 대신하여 찻잎관이 더욱 주목받았다. 이는 밀폐성이 뛰어나고 저장하기 편하다는 장점이 있기 때문이다.

<Figure4> White Glass Black Tea Mouth Bottle <Figure5> Dongdu Jinming Binaural Tea Bottle

저차관은 깔끔하고 자연스러우면서도 화려하지 않은 특성이 있는데(Hui, 2012), 명나라(明代) 사람들의 깔끔하면서도 자연과 하나가 되는 풍습을 엿볼 수 있고 청대(淸代)에는 저차관의 종류가 더 많아졌다. 주로 도자(陶瓷), 자사(紫紗), 석차관(錫茶罐) 등이 있으며(Xin, 2012), 차관의 종류는 청화자 이외, 고채(古彩), 분채(粉彩), 두채(斗彩), 단색유(單色釉) 등이 있고 아름다운 외형과 확실한 사용 가치를 가진 것이 장점이다.

3. 보이차 포장디자인 조사 및 분석방법 3.1. 연구방법

본 연구는 이론적 배경을 바탕으로 중국 보이차 포장디자인의 개선 방안 및 가이드라인의 필요 성을 제시하고, 사례분석과 실증분석을 바탕으로 중국 보이차 포장디자인의 선호요인을 파악 하고자 한다. 또한, 한국인과 중국인 간의 선호도 차이가 있는지 실증분석을 실시하였으며, 수집한 설문조사 자료는 SPSS 25.0 프로그램을 이용하여 독립표본 t-test를 실시하였다. 이에 대한 본 연구의 과정을 제시하면 다음의 <Figure 6>과 같다.

이론적 고찰 및 문헌연구

▼

중국 내 유통되고 있는 보이차 브랜드 중 인지도, 판매량이 높은 5대 브랜드 상품의 포장디자인 사례분석

▼

포장디자인 요소(타이포그라피와 일러스트레이션 여부, 색상, 레이아웃) 도출

▼

한국인, 중국인 대상 실증분석(보이차 구매 경험이 있는 사람 대상)-소비자 선호도 도출

▼

한국인, 중국인 간의 선호도 차이분석

▼ 결과제시

<Figure 6> Research Method and Process

3.2. 보이차 포장디자인 분석대상

보이차 포장디자인에 대한 소비자의 선호요인을 파악하기 위하여 중국 내 유통되고 있는 보이 차 브랜드 중 인지도 및 판매량이 높은 5개 브랜드의 보이차 상품 포장디자인 사례를 수집한다.

사례를 선정한 후 이를 대상으로 설문조사를 실시하는데, 소비자 선호도 조사를 위하여 포장디 자인을 타이포그라피와 일러스트레이션 여부, 색상, 레이아웃으로 구분하여 분석을 실시한다.

설문조사는 한국인과 중국인 중 보이차를 구매해본 경험이 있는 사람을 대상으로 포장디자인 에 대한 선호도를 조사한다. 설문은 온라인 설문조사 플랫폼을 이용하여 실시하며, 선호도 및 만족도를 조사하여 보이차 포장디자인의 선호요소를 도출하고자 한다.

본 연구의 조사대상은 한국과 중국에 거주하는 한국인과 중국인 중 20대 이상 성인 남녀 중 중국의 보이차를 구매한 경험이 1회 이상인 250명을 대상으로 한다. 회수한 설문지 중 응답이 누락되거나 불성실한 응답을 한 자료를 제외한 나머지 233부를 최종 분석대상으로 선정하였 다. 설문내용은 중국 내 유통되는 보이차 브랜드 중 인지도와 판매량이 높은 5개사의 보이차 포장디자인에 나타난 표현요소 중 타이포그라피와 일러스트레이션 여부, 색상, 레이아웃 등 4개 문항으로 구성하였고, 자기평가기입법으로 설문내용에 응답하도록 하였다. 수집한 설문지 는 실증분석을 위하여 SPSS 25.0 통계프로그램을 이용하여 빈도분석 및 기술통계분석, 독립표 본 t-test를 실시하였다.

본 연구의 조사대상자의 일반적 특성은 다음의 <Table 1>과 같다.

변수 빈도(n) 백분율(%)

성별 남자 109 46.8

여자 124 53.2

연령

20대 65 27.9

30대 88 37.8

40대 37 15.9

50대 25 10.2

60대 이상 18 7.7

학력

고졸 55 23.6

전문대졸(재학 포함) 50 21.5

대졸(재학 포함) 104 44.6

대학원졸(재학 포함) 24 10.3

직업

학생 49 21.0

회사원 123 52.8

전문직 45 19.3

자영업 5 2.2

주부 9 3.8

기타 2 0.9

소득

150만원 미만 42 18.0

150만원 이상-250만원 미만 85 36.5

250만원 이상-350만원 미만 77 33.1

350만원 이상-450만원 미만 19 8.2

450만원 이상 10 4.2

결혼여부 미혼 165 70.8

기혼 68 29.2

국적 한국 105 45.1

중국 128 54.9

<Table 1> General Characteristics of Respondents

3.3. 보이차 포장디자인 표현요소

포장디자인은 소비자가 브랜드를 기억할 수 있도록 하는 가장 효과적인 시각전달 수단이며, 브랜드 이미지를 기억 및 연상시키고 경쟁제품과의 차별화를 통해 브랜드 및 제품을 각인시키 는 역할을 담당한다. 또한, 포장디자인은 소비자가 제품을 구매하는 장소에서 바로 관심을 유발 할 수 있고, 상품에 대한 주요 정보를 전달하여야 하며 친숙함을 느끼도록 만들어 감성적인 공감대 형성을 해야 한다. 이와 같은 포장디자인의 기능은 첫째, 통일감을 기반으로 한 감각적 인 메시지 및 발상의 전환을 통한 감성적 연결성, 둘째, 상품에 관한 명료한 설명, 셋째, 독창적 인 시각적 표현이 중요하다(Krishna et al., 2017).

이와 같은 표현요소 중 타이포그라피는 제품을 가장 먼저 기억하도록 만드는 역할을 담당하며, 컴퓨터 서체, 손으로 쓴 서체 등의 표현기법을 사용한다. 색상의 경우 브랜드에 따라 고유한 색상을 가지고 있는 경우가 많으며 감성적 소구의 목적을 가지기도 하고, 브랜드나 제품의 아이 덴티티를 보여주는 수단으로 활용되기도 한다. 레이아웃은 포장디자인을 구성하는 시각적 요 소를 적절하게 배치하는 것이며 타이포그라피 및 일러스트레이션 등의 위치 및 크기를 디자인 하는 것에 따라 소비자의 선호도에 차이가 나타날 수 있다.

앞서 정리한 포장디자인의 표현요소를 바탕으로 본 연구에서는 보이차 포장디자인의 선호도에 대한 설문조사를 실시하며, 표현요소 문항 선정은 타이포그라피, 색상, 일러스트레이션, 레이아 웃 요소에 대한 만족도를 묻는 것으로 구성하였다. 설문지의 구성을 정리하면 다음의 <Table 2>와 같다.

구분 측정변수 문항수

타이포그라피

타이포그라피 디지털 폰트

1

표현언어 영문/중문

표현서체 자유체/둥근체/각진체

색상 주조색 색상코드 1

일러스트레이션 표현방법 그림 유무 1

레이아웃 정렬 좌우/중앙 1

<Table 2> Organization Questionnaire

4. 보이차 포장디자인의 표현요소 선호도 실증분석

보이차 포장디자인의 표현요소에 따른 선호도가 제품에 따라 어떻게 차이가 나는지 확인하기 위하여 각 문항에 대한 빈도분석을 실시하였으며, 결과는 다음과 같다.

4.1. 포장디자인 표현요소 선호도 4.1.1. 타이포그라피 선호도

보이차 포장디자인의 표현요소 중 타이포그래피에 대한 선호도를 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 한국 조사대상자는 팔각정보이차의 손글씨 기법의 자유체(48.6%)를 가장 선호하 는 것으로 나타났고, 중국 조사대상자는 하관보이차의 컴퓨터 기법 둥근서체(46.1%)를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 한국인은 ‘자유체>둥근 서체>각진 서체’ 순으로 선호도가 나타났 고, 중국인은 ‘둥근 서체>각진 서체>자유체’ 순으로 선호도가 나타났다. 이를 통하여 한국인은 감성적 요소가 가미된 손글씨 자유체에 호감을 가졌으며, 중국인은 간결하면서도 부드러운 요 소가 가미된 컴퓨터 둥근체에 호감을 느끼는 사람이 많은 것으로 나타났다.

순위 타이포그라피

한국 중국 표현특성

n(%) 순위 n(%) 순위 서체 언어 기법

팔각정 보이차

51

(48.6) 1 10

(7.8) 4 자유체 중문 손글씨

중차 보이차

30

(28.6) 2 7

(5.5) 5 자유체 중문 손글씨

용생 보이차

10

(9.6) 3 31

(24.2) 2 둥근서체 중문 컴퓨터

하관 보이차

9

(8.6) 4 59

(46.1) 1 둥근서체 중문 컴퓨터

복해 보이차

5

(4.8) 5 21

(16.4) 3 각진서체 중문 컴퓨터

<Table 3> Typesetting Preference

4.1.2. 색상 선호도

보이차 포장디자인의 표현요소 중 색상에 대한 선호도를 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하 였다. 분석결과 한국과 중국인의 선호도가 정반대로 나타났는데, 한국인의 경우 파스텔 톤의 색상으로 디자인한 ‘팔각정 보이차(57.1%)’에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타났고, 다음 으로 노란색과 초록색의 조합으로 밝은 이미지를 보여주는 ‘하관보이차(29.5%)’에 대한 선호 도가 높은 것으로 나타났다. 빨간색을 중심으로 디자인한 ‘중차보이차(13.3%), 용생보이차 (4.8%), 복해보이차(2.9%)’의 경우 1, 2위 제품에 비해 현저히 낮은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 반면, 중국인은 한국인과 반대되는 결과를 보이는 것으로 나타났다. 빨간색을 주조색 으로 사용한 ‘중차보이차(30.5%)’가 가장 높은 선호도를 보였으며, 그 외에 ‘용생보이차 (27.3%)’, ‘북해보이차(25.0%)’도 모두 상대적으로 높은 비중을 차지하였다. 이를 통해 중국 인이 빨간색을 선호한다는 것을 알 수 있고, 반대로 한국인은 빨간색을 상대적으로 선호하지 않는다는 것을 알 수 있다.

순위 색상

한국 중국 표현특성

n(%) 순위 n(%) 순위 주조색 색채코드

팔각정 보이차

60

(57.1) 1 3

(2.3) 5

#c0ac56

#FFFFFF

#7f8eb5

#cfb5b6

하관 보이차

31

(29.5) 2 19

(14.8) 4

#ffe52f

#139b53

중차 보이차

14

(13.3) 3 39

(30.5) 1

#d43b29

#714650

#FFFFFF

용생 보이차

5

(4.8) 4 35

(27.3) 2

#a93037

#e7792e

#FFFFFF

복해 보이차

3

(2.9) 5 32

(25.0) 3

#b42624

#2a6c2f

#FFFFFF

<Table 4> Color Preference of Packaging Design

4.1.3. 일러스트레이션 선호도

보이차 포장디자인의 표현요소 중 일러스트레이션에 대한 선호도를 파악하기 위하여 빈도분석 을 실시하였다. 분석결과 한국인과 중국인의 일러스트레이션 선호도가 유사하게 나타남을 알 수 있다. 한국인과 중국인 모두 중국의 ‘산수’ 이미지가 삽입된 ‘팔각정보이차’에 대한 선호도가 가장 높았고, 다음으로 ‘중국 전통 건축물’ 이미기자 삽입된 ‘중차보이차’에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다.

순위 일러스트레이션

한국 중국 표현특성

n(%) 순위 n(%) 순위 일러스트레이

션 없음

일러스트레이 션 있음

팔각정 보이차

52

(49.5) 1 58

(45.3) 1 - O

중차 보이차

38

(36.2) 2 49

(38.3 2 - O

하관 보이차

7

(6.7) 3 12

(9.4) 3 - O

용생

보이차 - 5

(4.8) 4 5

(3.9) 4 O -

복해

보이차 - 3(2.9) 5 4

(3.1) 5 O -

<Table 5> Illustration Preferences

4.1.4. 레이아웃 선호도

보이차 포장디자인의 표현요소 중 레이아웃에 대한 선호도를 파악하기 위하여 빈도분석을 실 시하였다. 분석결과 한국인과 중국인의 레이아웃 선호도가 유사함을 알 수 있다. 한국인과 중국 인 모두 좌우배치형태의 레이아웃을 선호하는 것으로 나타났으나, 한국인은 좌우배치 레이아 웃 중 ‘팔각정보이차’의 선호도는 가장 높은 것으로 나타났으나 반대로 ‘중차보이차’는 동일한 형태의 레이아웃임에도 불구하고 선호도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 반면, 중국인의 경우 좌우배치형태의 ‘중차보이차’에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 그 다음으로 ‘팔 각정보이차’ 레이아웃 만족도가 높은 것으로 나타난 좌우배치 레이아웃을 선호한다는 것을 알 수 있다.

순위 색상

한국 중국 표현특성

n(%) 순위 n(%) 순위 좌우 중앙

팔각정보 이차

40

(38.1) 1 42

32.8) 2 O -

용생 보이차

33

(31.4) 2 9

(7.0) 4 - O

복해 보이차

19

(18.1) 3 5

(3.9) 5 - O

하관 보이차

9

(8.6) 4 15

(11.7) 3 - O

중차 보이차

4

(3.8) 5 57

(44.5) 1 O -

<Table 6> Layout Preferences

4.1.5. 보이차별 표현요소 선호도

보이차 종류별로 포장디자인의 표현요소에 관한 선호도 실증분석결과를 종합하면 다음의

<Table 7>과 같다.

구분 선호도 순위

팔각정 보이차

한국 색상>일러스트레이션>타이포그라피>레이아웃

중국 일러스트레이션>레이아웃>타이포그라피>색상

중차 보이차

한국 일러스트레이션>타이포그라피>색상>레이아웃

중국 레이아웃>일러스트레이션>색상>타이포그라피

하관 보이차

한국 색상>타이포그라피=레이아웃>일러스트레이션

중국 타이포그라피>색상>레이아웃>일러스트레이션

용생 보이차

한국 레이아웃>타이포그라피>색상=일러스트레이션

중국 색상>타이포그라피>레이아웃>일러스트레이션

복해 보이차

한국 레이아웃>타이포그라피>일러스트레이션=색상

중국 색상>타이포그라피>레이아웃>일러스트레이션

<Table 7> Comprehensive Results of Preference of Different Kinds of Performance Elements of Pu'er Tea

팔각정 보이차는 4가지 표현요소 중 한국인에게는 ‘색상’, 중국인에게는 ‘일러스트레이션’이 높게 나타났으며, 각각 레이아웃, 색상이 가장 낮은 선호도를 나타냈다. 이를 통해 한국인과 중국인이 선호하는 색상에 차이가 크다는 것을 다시 한 번 확인할 수 있다.

<Figure 7> Preference Analysis Results of Each Expression Element in Bajiaoting Pu'er Tea

중차 보이차는 한국인은 ‘일러스트레이션’이 가장 높은 선호도를 보였고, ‘레이아웃’에서 가장 낮은 선호도를 보였다. 반대로 중국인은 ‘레이아웃’에서 가장 높은 선호도를 보였고 ‘타이포그 라피’에서 가장 낮은 선호도를 보였다. 한국인의 경우 동일한 레이아웃 형태인 ‘팔각정 보이차’

에는 높은 선호도를 보였으나 ‘중차 보이차’에는 낮은 선호도를 보였는데, 이는 ‘팔각정 보이차’

와는 달리 레이아웃 형태는 동일하나 여백없이 이미지와 배경, 타이포그라피로 가득찬 포장디 자인의 전체적인 레이아웃의 선호도가 높지 않았기 때문이라고 예측할 수 있다.

<Figure 8> Preference Analysis Results of Different Expression Elements in Chinese Tea Pu'er Tea

하관 보이차는 한국인의 경우 ‘색상’에 대한 선호도가 가장 높았고, ‘일러스트레이션’에 대한 선호도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 중국인의 경우 ‘타이포그라피’에 대한 선호도가 가장 높 았고, ‘일러스트레이션’에 대한 선호도가 낮은 것으로 나타났다. 양국의 조사대상자가 ‘일러스 트레이션’에 대한 선호도가 낮은 것은 동일하게 나타났다. 앞서 두 보이차의 결과와 달리 포장 디자인에 일러스트레이션이 삽입되지 않은 경우 선호도가 낮게 나타나는 것은 한국인과 중국 인 모두 동일함을 확인할 수 있다.

<Figure 9> Analysis Results of Element Preference in Xiaguan Pu'er Tea

용생 보이차는 한국인의 경우 ‘레이아웃’ 선호도가 가장 높았고, 중국인은 ‘색상’ 선호도가 가장 높았다. 반대로 양국 조사대상자 모두 ‘일러스트레이션’ 선호도가 가장 낮은 것으로 나타났다.

아래 <Figure 10>을 통해서도 알 수 있듯 ‘일러스트레이션’을 제외한 나머지 3개 요소가 정반 대의 결과를 보여줌을 확인할 수 있다.

<Figure 10> Preference Analysis Results of Different Expression Elements in Longsheng Pu'er Tea

마지막으로 복해 보이차는 앞서 ‘용생 보이차’와 유사한 선호도 형태를 보인다. 한국인의 경우

‘레이아웃’에서 가장 높은 선호도를 보였으며, ‘일러스트레이션’과 ‘색상’에서 가장 낮은 선호도 를 보였다. 중국인은 ‘색상’에서 가장 높은 선호도를 보였으며, ‘일러스트레이션’에서 가장 낮은 선호도를 보였다. 이는 한국인과 중국인이 ‘일러스트레이션’에 대한 선호도 외에는 모두 반대되 는 선호도를 보였다.

<Figure 11> Preference Analysis Results of Different Expression Elements in Longsheng Pu'er Tea

앞서 살펴본 다섯 가지 보이차 포장디자인의 선호도 분석결과를 통해 한국인과 중국인이 선호 하는 보이차 포장디자인에 대하여 정리하면 다음과 같다.

첫째, 타이포그라피는 한국인의 경우 손글씨 기법의 자유체를 선호하는 것으로 나타났으며, 중국인은 컴퓨터 기법의 둥근체를 선호하는 것으로 나타났다.

둘째, 색상은 한국인은 채도가 높지 않은 파스텔 톤의 색상이나 밝고 따뜻한 색상을 선호하는 것으로 나타났고, 중국인은 붉은색을 선호하는 것으로 나타났다.

셋째, 일러스트레이션은 한국인과 중국인 모두 포장디자인에 이미지가 삽입된 것을 더 선호하 는 것으로 나타났다.

넷째, 레이아웃은 한국인과 중국인 모두 좌우배치 레이아웃을 선호하는 것으로 나타났으나 한 국인의 경우 포장디자인이 여백없이 가득 찬 레이아웃은 선호하지 않는 것으로 나타났다.

4.2. 한국인과 중국인 간의 표현요소별 선호도 차이분석

한국인과 중국인 간의 중국 보이차 포장디자인 표현요소별 선호도 차이분석을 위하여 독립표 본 t-test를 실시하였으며, 결과는 다음과 같다. 보이차 포장디자인 5개를 제시하고 색상, 일러 스트레이션, 타이포그라피, 레이아웃에 대한 만족도를 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 수집 한 자료를 바탕으로 변수 간의 차이분석을 실시하였다.

구분 m sd t p

색상 한국 2.58 .767

4.234 .000***

중국 3.10 .601

일러스트레이션 한국 2.79 .888

1.042 .105

중국 2.89 .801

타이포그라피 한국 3.02 .623

1.002 .187

중국 3.10 .601

레이아웃 한국 2.77 .832

3.901 .000***

중국 3.21 .591

<Table 8> Analysis on The Difference of Korean and Chinese Packaging Design Performance Elements Preference

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

차이분석을 실시한 결과, <Table 8>에 나타난 바와 같이 색상(t=4.234, p<.001)과 레이아웃

(t=3.901, p<.001)이 한국인과 중국인 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 두 표현요 소 모두 한국인에 비해 중국인의 선호도가 높은 것으로 나타났다. 색상의 경우 빨간색 중심의 포장디자인을 한국인에 비해 중국인의 선호도가 높은 것으로 나타났고, 한국인의 경우 전체 항목 중 색상에 대한 선호도가 가장 낮게 나타났다. 이는 빨간색이 길(吉), 부귀, 재물 등의 긍정적인 상징성을 가지는 중국과 달리 한국에서는 피, 귀신 등의 부정적 상징성을 가지기 때문 에 이와 같은 차이가 나타났다고 볼 수 있다. 다음으로 레이아웃의 경우 중국인은 중앙 정렬 및 좌우 정렬에 대한 선호도가 높았으며, 대다수의 중국 보이차 포장디자인이 두 가지 레이아웃 으로 구성되어 있으므로 중국인의 선호도가 더 높게 나타났다고 본다. 반면, 한국인은 중앙 정렬에 대한 선호도는 높았지만 좌우 정렬에 대한 선호도가 낮게 나타났기 때문에 이러한 결과 가 나타났다고 볼 수 있다.

5. 결론

보이차가 건강 및 다이어트 등에 효과적이라는 정보가 다양한 미디어를 통해 소비자에게 전달 되면서 원래 보이차를 즐기던 중국인 외에 다른 국가에서도 보이차에 대한 관심이 증가하고 있으며, 이는 보이차 판매량 증가로 이어진다. 그렇다보니 중국에서는 수출을 목적으로 한 보이 차 생산이 증가하고 있으며, 중국이 아닌 다른 국가의 소비자의 심미성 및 선호도를 반영한 포장디자인에 대한 연구가 필요한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 중국 보이차 포장디자인의 표현전략을 파악하는 데 목적이 있으며, 한국인과 중국인의 포장디자인 선호도를 비교하여 수 출을 위한 중국의 보이차 포장디자인 개선 방향을 살펴보고자 하였다.

실증분석 결과 중국의 보이차는 중국인들이 선호하는 색상, 일러스트레이션, 타이포그라피, 레 이아웃에 중점을 두고 있었다. 그렇다보니 채도가 높은 색상, 그 중에서도 빨간색을 사용하는 경우가 많았고, 일러스트레이션 역시 중국의 건물이나 산수를 삽입하였다. 타이포그라피도 중 문으로만 사용되다보니 다양성에 한계가 있다고 판단되었으며 레이아웃이 단조롭고 여백이 부족하여 산만한 느낌을 줄 수 있다고 보았다.

이러한 점을 개선하기 위하여 한국인의 포장디자인 표현요소별 선호도를 바탕으로 다음과 같 이 표현전략을 제안하고자 한다. 먼저, 포장디자인의 색채 변화가 필요하다. 채도가 높은 색상 은 눈에 띈다는 장점이 있긴 하지만, 시대의 변화, 즉 트렌드를 반영하기 못하기 때문에 중국을 대표하는 ‘빨간색’은 유지하되 채도를 낮추거나 명도를 높이는 등의 개선을 통해 소비자에게 긍정적인 인식을 줄 수 있도록 변화하는 과정이 필요하다. 다음으로 이미지는 중국을 대표하는 이미지를 삽입하는 것이 좋다고 보았고, 레이아웃은 좌우배치 레이아웃이 좋으나 전체적으로 적절한 여백을 두어 소비자가 포장디자인을 보고 부담스러워하거나 산만한 느낌을 받지 않도 록 구성해야 한다고 제안한다.

본 연구자가 제시한 보이차 포장디자인에 대한 선호도 결과를 바탕으로 세계시장에서 소비자 에게 제품의 선호도를 높이고 차별화된 포장디자인을 통해 제품에 관한 관심을 향상시키기 위한 방안이 필요하다고 본다. 향후 연구에서는 이와 같은 보이차 포장디자인의 표현요소 중 어떠한 요소가 소비자의 선호도에 영향을 미치는지에 대한 실증분석이 필요하며, 각 요소에 대한 심층적인 차원의 연구가 필요하다고 본다.

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