Ⅰ. 서 론
관성구매에 관한 연구에서는 관성의 강도가 높을 수록 제품의 습관적 구매와 반복구매가 일어나는 데, 이는 새로운 대안을 고려하고 기존 대안을 전환 하는 것보다 현재의 선택을 유지하는 것이 더 익숙 하고, 빠르기 때문이다(Wu, 2011; Kuo, Hu, and Yang, 2013). 기존 구매 제품을 고수한다는 점에서 관성은 가짜 충성도로 개념화되기도 한다(Assael, 1998). 즉, 제품 또는 서비스에 대한 긍정적인 태도가 높지 않 은 상태에서 새로운 대안을 고려할 동기가 충분하지 않다면 관성적인 충성도를 보이게 되는 것이다.
Solomon, Bamossy, S. Askegaard, and Hogg(2010)의 연구결과에 따르면 관성에 의한 가짜 충성도는 진정 한 충성도에 비해 불안정하기 때문에 촉진 수단 등
과 같은 마케팅 노력에 더욱 크게 영향을 받는 것으 로 나타났다. 소비자의 구매유형과 관련하여 Jeuland(1979)는 반복구매가 자주 일어나는 소비재 에서의 상표충성을 장기적 선호를 의미하는 상표충 성과 단기적 충성을 의미하는 관성으로 구분한바 있 으며, Wernerfelt(1991)는 관성적 상표충성과 비용에 기초한 상표충성으로 구분하였다. 한편, 소비자의 구매행위는 관여도와 제품 간 차이에 따라서 소비자 의 구매행위를 상표충성 행위와 불일치 감소행위 그 리고 다양성추구와 관성구매 행위로 구분된다 (Assael, 1987). 이와 더불어 관여도(involvement)는 소비자의 구매의사결정과정을 설명할 수 있는 유용 한 단서 중 하나이다. 신중하고 체계적인 반복구매 에 대한 태도 및 행동의도를 반영하는 브랜드충성도 는 저관여 제품보다는 고관여 제품의 구매행동에서
*이 논문은 2018학년도 창신대학교 교내연구비에 의해 연구되었음(과제번호 창신-2018-27)
** 창신대학교 경영회계학과 조교수([email protected])
동일브랜드 구매이력에 따른 관성구매의도 형성과정에 관한 연구*
이은미**5)
국문요약
본 연구는 동일브랜드 구매이력을 가진 소비자의 관성구매의도 형성과정을 설명하기 위해서 기능적 일 치성, 자아일치성, 소비감정과 관성적 구매의도 간의 관계를 규명하는데 목적이 있다. 동일브랜드 구매이력 을 보유한 응답자만을 설문 대상자로 선정하였으며, 총 176부를 실증분석에 사용하였다. 분석결과를 살펴보 면, 기능일치성과 자아일치성은 소비감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비감정은 소비자의 관성적 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이 같은 결과는 동일브랜드 구매이력에서 비롯 된 관성구매의도는 기능일치성과 자아일치성으로부터 영향을 받아 형성되어지며, 이 과정에서 소비자가 느낀 소비감정이 관성적 구매에 대한 의향을 보다 강화시킬 수 있음을 의미한다.
│주제어│동일브랜드 구매이력, 기능일치성, 자아일치성, 소비감정, 관성구매의도
나타나는 현상으로 여겨져 왔다(Raj, 1985;
Thompson and Sinha, 2008; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Brakus et al., 2009). 저관여 제품의 재구매 또는 반복구매는 브랜드 충성적 행동의도라기 보다는 관 성적 구매로 구분하여 설명할 수 있다.
현재까지 소비자가 왜 관성적 구매행위를 하는지 에 대한 근본적인 원인을 밝힌 연구는 매우 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 구매행동의 동일브 랜드 구매경력에 따른 관성적 구매과정을 가식적 충 성행위에 영향을 미치는 요인들을 모델화함으로써 관성적 구매행위의 원인을 파악하고자 한다.
Guadagni and Little(1983)은 상표충성 변수를 상표선 택확률에 영향을 미치는 효용의 결정적 요소로 다루 었다. 선택의 시간의존성이란 소비자자의 상표충성 및 관성구매 행위는 전기(last)에 구입된 상표가 다 음 기에도 구입될 확률이 높다는 1차(first-order)의 선택가정을 의미한다. 이러한 맥락 하에서, 관성을 보다 효율적으로 설명할 수 있는 선택의 시간의존성 을 동일브랜드 구매이력에 적용해보고자 한다. 소 비자들의 동일한 브랜드 구매과정을 통해 긍정적 또 는 부정적 감정이 형성되는데 이를 소비감정이라 부 른다. 소비과정을 통해서 형성된 다양한 감정은 소 비자들이 느끼는 감정적인 요인은 전반적인 태도의 경향에 영향을 미친다(Schmitt, 1999). 앞서 설명한 바와 같이 비교적 불안정하며 비일관적인 특성을 내 포한 관성구매는 브랜드충성도와는 달리 소비과정 에서 느끼는 감정과 보다 강력한 상관관계를 나타낼 것으로 예측된다.
이러한 관점에서 자아일치성과 기능일치성은 브 랜드태도 및 충성도와의 관계를 확인하기 위한 변수 로 다루어져 왔다 (Kang, Tang, and Lee, 2015). 브랜 드이미지와 자아이미지와의 일치성을 바탕으로 다 양한 연구들이 진행되어왔으며, 자아일치성에 관련 된 연구들을 브랜드이미지와 소비자의 자아이미지 일치에 의해서 브랜드 및 선호, 구매의도, 재이용 등 을 설명해왔다. 기능적 일치성과 자아일치성에 관
한 연구결과를 통해 동일브랜드 구매이력을 가지고 있는 소비자들이 기능 및 자아와 브랜드이미지 일치 를 통해서 보다 긍정적인 소비감정을 갖도록 유도 할 가능성이 크다.
따라서 본 연구의 목적은 동일브랜드 구매이력으 로부터 형성된 기능일치성과 자아일치성의 이차원 적 구조가 소비감정에 미치는 영향을 실증적으로 규 명하고, 이러한 이차원적인 일치성구조와 소비감정 이 관성구매의도 형성에 미치는 영향력을 분석하는 것을 목적으로 한다. 관성구매를 브랜드충성도의 반대 개념으로 정의한 기존 연구들과는 달리 관성적 구매행위의 원인을 확인함에 있어 이론적 의의를 지 니며, 본 연구의 결과는 습관적 구매 패턴에 대한 소 비자의 인식을 관성구매의도의 개념으로 파악하고 이해하는데 기여할 수 있을 것이다.
II. 이론적 배경
1. 관성적 구매행동: 현상유지편향 이론을 중심 으로
사람들은 현상을 유지(status quo)하려는 행동과 변화하려는 행동 간에 무엇인가를 선택해야하는 상 황을 경험하곤 한다. 현상유지편향은 행동론적 의사 결정이론(behavioral decision theory)에서 제시한 합 리적 의사결정(rational decision making), 인지적 오류 (cognitive misperception), 심리적 몰입(psychological commitment)에 의한 결과인 것으로 나타났다 (Samuelson and Zeckhauser, 1988). 이러한 관점에서 볼 때, 현상유지편향은 소비자가 동일한 제품 또는 서비스의 이용 또는 구매를 계속 유지하려는 관성적 태도 및 행동의도와 매우 유사하다. 지금까지 소비 자구매행동에 관한 선행연구들은 관성이 브랜드 충 성도의 선행변수가 되거나 또는 과거 구매했던 브랜 드를 재구매하는 경향으로 모호하게 정의되어져 왔 다(Bawa, 1990; McMullan, 2005; Polites and
Karahanna, 2012;). 한편, Polites and Karahanna(2012) 는 소비자의 전환비용에 대한 왜곡된 인식(distorted perception), 변화에 대해 부진한 동기부여(dulled motivation), 창의적 반응의 실패(fail creative response), 규범(norm), 외부 압력에 대한 개인의 민 감도 등이 관성적 태도 및 행동의도 형성에 영향을 미친다고 밝히고 있다.
한편, Guadagni and Little(1987)의 선택의 시간의 존성은 소비자자의 상표충성 및 관성구매 행위는 전 기(last)에 구입된 상표가 다음 기에도 구입될 확률 이 높다는 1차(first-order)의 선택가정을 의미한다.
관성적 구매행동에서 나타나는 동일브랜드 구매이 력은 시간의존성과 매우 유사한 개념으로 설명될 수 있다. 소비자의 의식적이고 논리적인 판단이 개입 된 브랜드충성도와는 달리 일반적인 동일브랜드 구 매이력은 소비자의 자동적인 반응이나 습관적인 구 매행동인 가식적 충성도(spurious loyalty) 또는 관성 특성으로 나타난다. 즉, 관성구매 상황에서 소비자 들은 인지적 친숙함 정도로 쉽게 제품을 선택하고, 해당 상품을 별 생각 없이 반복구매하는 경향을 보 여주었던 것이다(Hoyer and Brown, 1990). 또한 앞서 설명한바와 같이 비교적 불안정하며 비일관적인 특 성을 내포한 관성구매는 브랜드충성도와는 달리 소 비과정에서 유발된 감정(소비감정)과 보다 강력한 상관관계를 나타낼 것으로 예상할 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비감정과 관성의 관계를 모형화하고, 동일브랜드 구매이력을 가진 소비자의 기능일치성 과 자아일치성이 이들 관계에 미치는 영향을 확인하 고자 한다.
관성적 구매에 관한 기존 연구를 살펴보면, 구매 의사결정 초기 단계에 다양성 회피 성향이 특정 브 랜드에 대한 반복구매의 원인이 된다고 설명하기도 하고(한상만, 박종석, 2001), 고객이 불만족을 경험 했음에도 불구하고 기존 제품 또는 서비스와이 관계 를 이탈하지 않는 현상을 설명하는데도 관성이 유용 하게 사용되기도 하였다(박종석, 한상만, 김윤식,
2003). 관성적 구매는 이성적이고 체계적인 정보처 리과정을 거치지 않고 단순히 습관적이고 자동 반사 적으로 일어나는 반복적인 구매행동이다. 따라서 변화를 수용 할 만큼의 동기부여를 제공하는 유력한 경쟁대안이 등장하는 경우, 브랜드 전환(brand switching)의 가능성도 완전히 배제할 수는 없다(이 학식, 안광호, 하영원, 2006).
2. 기능일치성
기능일치성(functional-congruity)은 제품 또는 서 비스의 기능적 일치성 요인이 소비자의 기대수준을 만족시켜주는 정도를 의미한다(Kressmann, Sirgy, Herrmann, Huber, and Lee, 2006). 이 때, 기능 일치성 요인에는 상품의 가격, 디자인, 품질, 프로모션, 점포 특성, 판매, 인적서비스 등으로 구성되어 있다(Sirgy, 1982). 여기서 소비자의 기대는 희망적인 성과 기대 (예측적 기대수준)와 이상적인 성과 기대(규범적 기 대수준)를 모두를 포함한 개념이다 (Lee et al., 2011).
따라서 기능적 일치성은 소비자가 이상적이라고 판 단한 기능에 기준하여 평가된 실용적인 측면의 성과 와 기대수준과의 일치성 정도를 나타낸다. Sirgy et al(1991)은 기대불일치 이론을 바탕으로 제품이나 서비스에 대한 구매 전 기대와 구매 후 소비자가 감 지하는 기대와 성과의 일치 또는 불일치 정도를 기 능일치성이라고 설명하였다.
기존 연구에 따르면 제품의 품질이 제품 구매 전 에 형성된 기능적 욕구에 관한 기대를 충족시키면 소비자의 만족에 긍정적인 영향을 미치고, 또한 브 랜드 충성도와 긍정적인 구전으로 이어진다고 하였 다 (Kressmann et al., 2006). Sirgy et al(2000)은 소비자 가 지불한 제품의 실제 가격이 기대한 가격수준에 비해서 가치가 있을 때, 이것의 핵심적인 기능과 속 성들이 실용적으로 인지되었을 때 소비자는 만족한 다고 주장하였다. 특히, Maslow 욕구단계설의 관점 에서 기능적 일치성은 소비자가 인지하는 기능적이 고 실용적인 욕구에 초점을 맞추고 있어 경제적 욕
구와 건강 및 안전의 욕구 등 하위 단계의 욕구 충족 과 관련되는 것으로 보여진다. 이는 하위에 해당하 는 욕구가 충족되어야 상위 욕구가 발생하여 궁극적 으로 소비자의 가치, 만족, 브랜드 충성도로 이러질 수 있음을 의미한다.
3. 자아일치성
자아일치성이란 자아개념(self concept)이 브랜드 이미지(brand image)와 일치하는 정도로 정의 된다 (Sirge, 1982). 이와 같이 자아일치성은 소비자 자신 이 느끼는 주관적인 자아개념과 제품 이미지 간의 일치하는 정도를 의미한다. 예를 들어, 소비자들은 자신이 구매한 브랜드 이미지와 자신의 자아이미지 를 일치시킴으로써 자신만의 개성과 특성을 표현하 거나 내재된 이미지를 표출하고자 한다.
Sirgy(1982)는 자아이미지를 네 가지 유형으로 분 류하였다. 구체적으로 자아이미지 유형에는 실제적 자 아이미지(actual self-image), 이상적 자아이미지(ideal self-image), 사회적 자아이미지(social self-image), 이상 적인 사회적 자아이미지(ideal social self-image)로 구 분하였다. 이러한 유형에는 제품 구매를 통해 자기 이미지가 향상되었다고 느끼는 감정의 이상적인 부 분과 집단에 대한 소속감을 가지게 하는 사회적인 부분도 내포한다.
한편, 브랜드동일시 이론에 따르면 소비자들은 선호하는 브랜드를 통해 소비자가 이상적으로 표현 하고자 하는 자신의 이미지와 개성 그리고 특성 등 을 표현하길 원한다고 한다. 왜냐하면 소비자는 제 품 구매의 과정에서 그 제품을 자신의 자아를 반영 하기 위한 수단으로 여기기 때문이다(Aaker, 1996).
소비자들은 제품 또는 서비스를 이용하거나 소비 할 때 자신의 이미지와 일치시킬 수 있는 브랜드이 미지와의 일치성 여부를 통해 자신에게 가장 잘 어 울린다고 지각한 브랜드를 선택적으로 선호할 수 있 다. 이로써 특정 제품 또는 서비스의 브랜드이미지 를 자신의 자아와 일치시키려는 의도는 자신의 이미
지를 효과적으로 표출하기 위한 욕구부터 비롯된 것 으로 논의되고 있다(Yi and La, 2002).
4. 소비감정
1980년대 이후 소비자 행동에 관한 연구 분야에서 는 소비자의 감정이나 기분이 행동에 미치는 영향에 많은 관심이 모여져 왔다(Gardner, 1985; Westbrook, 1980). Gardner(1985)는 감정이란 일상생활에서 외 부적인 자극에 의한 신체적인 흥분이 유발하는 행동 적인 반응으로, 단순한 좋고 싫음의 단순한 구조가 아닌 다소 복잡하고 풍부한 감정경험이라고 말하고 있다.
감정(emotion), 정서(affect) 그리고 느낌(feeling) 이 많은 연구에서 동일한 개념으로 정의되어 쓰이고 있다고 하였다 (Lee and Lee, 1990). 한편, 감정과 정 서를 구분하여 감정을 더 포괄적으로 정의하기도 하 였다. Holbrook and Batra(1987)는 정서란 긍정적이 거나 부정적, 찬성 또는 반대, 좋아하거나 싫어하는 것과 같이 상호 양극으로 대비되는 일차원적 개념으 로 보았다. 반면 감정은 기쁨, 슬픔, 사랑, 증오, 분노, 공포 등을 포함하는 다차원적 개념이라고 하였다.
즉, 정서와 감정의 개념을 구체적으로 구분지어 제 시한 선행연구에서는 정서는 생리적인 각성과 활동 에서 비롯된 단일차원으로, 감정은 과거 경험과 지 각된 정보의 해석과 느낌을 포함한 더 넓은 개념으 로 보았다(Hilgard, 1981).
소비자 행동에 영향을 주는 소비감정에 관한 연 구는 마케팅전략에 의한 소비자의 인지적 반응 보다 는 감정적인 반응의 관점에서 논의되어야 한다는 학 설이 제기되면서 비롯되었다(Holbrook and Hirschman, 1982). 소비감정은 제품이나 서비스를 경험하는 과 정에서 발생하는 종합적인 감정반응을 지칭하며, 이 는 감정적 표현과 감정적 경험의 기초가 되는 구조적 인 감정차원들에 의해 설명된다(Russell, 1980). 그리 고 Westbrook and Oliver(1991)는 제품사용 혹은 소비 경험 중에 유발하는 기쁨, 즐거움, 행복, 유쾌하거나
불쾌함, 분노, 두려움 등의 감정적 반응의 집합을 소 비감정이라 정의하였다.
Ⅲ. 연구가설
1. 기능적 일치성과 소비감정
기능적 일치성이란 제품의 기능적 성능이 소비자 의 기대수준을 얼마나 충족시켜주는가의 정도에 대 한 소비자의 주관적인 평가이다(Kressmann et al., 2006; Oliver, 1980). 실용적인 측면에서 기능적 속성 요인인 제품의 성능, 품질 그리고 신뢰성 등이 소비 자가 생각하는 기대와 일치하면 브랜드의 편익과 가 치를 형성하는 핵심적인 개념으로 평가된다(Sirgy et al., 1991). 선행연구들은 소비자가 감지하는 기능적 일치성이 브랜드 태도 및 행동의도에 중요한 작용을 한다고 주장해 왔다. 가령 높은 기능적 일치성을 제 공하는 제품은 소비자의 브랜드 충성도를 높여주고 (Kim, 2011), 궁극적으로 브랜드 구매행동을 증가시 킨다(Jang et al., 2011). Kang과 Nam(2013)은 제품이 가지고 있는 기능적 속성에 대한 소비자의 기대수준 이 일치할 경우, 소비자의 만족을 이끌어내고, 충성 도를 높여 긍정적인 구전과 더불어 재구매까지 연결 된다고 했다. 최근 합리적인 소비를 추구하는 소비 자들의 쇼핑 성향을 높은 제품기대수준에 비추어 볼 때, 기능적 일치성은 소비감정에 유의한 영향을 미 칠 것으로 예상하다.
이상의 논거를 바탕으로 동일브랜드 구매이력에 따른 기능적 속성에 대한 기대충족여부는 소비감정 (긍정적 소비감정과 부정적 소비감정)에 영향을 줄 것 으로 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
가설1. 기능적 일치성은 소비감정에 긍정적인 영 향을 미칠 것이다.
2. 자아일치성과 소비감정
자아일치성은 “소비자의 자아이미지와 제품의 브랜드이미지가 일치하는 정도”로 정의된다. 예컨 대 소비자들은 자신의 자아이미지를 일관성 있게 유 지하고자 브랜드동일시를 통하여 자신의 이상적 또 는 실제적 자아이미지를 대변할 수 있는 제품 혹은 브랜드에 대해 호의적이고 긍정적인 태도를 취한다 (Sirgy, 1982; Sirgy et al., 1991). Lee and Ra(2002)는 자 아이미지와 지각된 브랜드이미지 간의 일치성이 높 을수록 해당 제품은 소비자에게 특별한 소유물로 인 식되어져 소비자의 긍정적인 감정을 유발한 것을 확 인하였다. 또한 Jang and Moon(2015)은 자아일치성 이 브랜드의 반복구매 및 재구매의도에 긍정적인 영 향을 미친다고 밝혔다. Yu and Kim(2012) 연구에서 는 브랜드태도와 정서적 브랜드애착의 매개효과를 통해 자아일치성이 브랜드충성도에 주는 영향을 규 명하였다. 따라서 소비자가 제품 또는 서비스를 소 비하는 동안 자아일치성 통해서 소비자들로 하여금 기쁨, 즐거움, 화, 분노, 슬픔 등의 다양한 소비감정 을 갖도록 유도할 수 있다 (Chitturi et al., 2008). 이상 의 논거를 토대로 동일브랜드의 구매이력에 따른 자 아일치성은 소비감정에 영향을 주는 것으로 판단하 여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
가설2. 자아일치성은 소비감정에 긍정적인 영향 을 미칠 것이다.
3. 소비감정과 관성구매의도
관성(inertia)은 더 나은 대안과 변화에 따른 혜택 이 있음에도 불구하고 현재의 상태를 일관성 있게 지속하고 이에 만족하는 것으로 정의되어진다. 하 지만 반드시 대안의 존재나 새로운 대안으로의 전환 이 제공하는 가치가 관성의 필요조건이 되지는 않는 다. 이는 소비과정에서 경험만 만족이 지속사용을 지지함은 물론이고, 장시간 축적되어온 이전 경험
과 기억이 관성적 태도 또는 행동의도로 이어지는 것은 당연한 일이라 할 수 있기 때문이다. Polites and Karahanna (2012)의 사용자 저항에 관한 연구에서 정 서기반의 관성(affective-based inertia)이 기존의 대안 을 변화 없이 지속적으로 이용하는 것이 더 좋고 편 안하게 느껴지거나 또는 강한 감정적 반응을 기반으 로 계속 사용하다보면 관성적인 태도 및 행동이 형 성된다고 밝혔다. 소비감정은 소비경험에서 비롯되 는 주관적인 감정 반응으로 긍정적 또는 부정적일 수 있는데 이러한 감정들은 제품 구매 후 행동에 영 향을 미친다(Blackwell et al., 2001).
위와 같은 맥락에서 소비감정은 구매 후 행동(예:
고객만족, 구전의도, 재방문의도와 관성구매의도) 의 주요 결정요인으로 작용함을 확인하였다.
Oliver(1993)는 소비자의 감정 반응과 만족 간의 관 계가 매우 중요하다는 것을 밝혔으며, 긍정적 소비 감정이 클수록 만족이 높아져 재구매 하려는 의도가 커진다고 하였다. 새로운 정보를 탐색하는데 드는 시간과 노력이 수반되지 않은 상태에서 고객의 관성 적 구매행동에 영향을 미치는 요인으로 소비감정의 영향을 밝히는 것은 중요한 과제이다. 이에 본 연구 는 이러한 기존연구들을 바탕으로 동일한 브랜드 구 매이력을 가지 소비자들의 소비감정과 관성적 구매 의도의 영향관계를 파악하고자 다음과 같은 가설을 수립하였다.
가설3. 소비감정은 관성구매의도에 긍정적인 영 향을 미칠 것이다.
Ⅳ. 실증분석
1. 조사대상자의 인구통계학적 특성
본 연구의 목적은 소비자의 관성적 구매의도 형 성에 미치는 영향요인을 확인하기 위한 것으로써 동 일한 브랜드 구매이력을 소유한 응답자를 설문대상
으로 선정하고자 하였다. 이를 위해서 본 연구는 비 교적 관성구매가 빈번히 일어난다고 판단되는 대표 적인 저관여 제품으로 치약을 선택하였고, 응답자 들에게 가장 자주 구매하는 치약 브랜드와 가장 최 근(3개월 이내)에 구매한 치약 브랜드를 묻고, 이 두 질문에 동일한 치약 브랜드를 고른 응답자를 동일브 랜드 구매이력이 있다고 간주하였다.
그 결과, 총 286명 중에서 동일브랜드 구매이력이 있다고 응답한 176명의 응답자만을 최종적으로 분 석에 사용하였다. 설문 응답자의 특성은 여성이 52.3%, 남성이 47.7%이고, 20대가 67.2% 30대가 32.8%인 것으로 나타났다.
2. 변수의 조작적 정의 및 측정
기능일치성은 “제품 또는 서비스의 기능적 요인 이 소비자가 지각하는 최소한의 기대수준에 부합되 는 정도”로 정의하였으며, 이 때 기대수준은 이상적 기대수준이 아닌 이용자의 바라는 최소한의 기대수 준인 규범적(normative) 기대수준으로 규정하였다.
본 연구에서는 기능적 일치성을 제품 또는 서비스 속성의 전반적 기대에 대한 충족여부를 묻는 3개의 문항을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
자아일치성은 “소비자의 자아이미지와 제품 또 는 서비스의 브랜드이미지가 일치하는 정도”로 정 의하고, 선행연구에서는 자아일치성을 현실적 자아 일치성과 이상적 자아일치성으로 구분하여 측정하 였다. 하지만 본 연구에서는 전반적인 자아일치성 의 개념을 측정하기 위해서 Lee et al(2011)의 측정문 항을 수정 및 보완하여 3개의 항목만을 선택하고 리 커트 7점 척도로 측정하였다.
소비감정은 동일한 브랜드를 구매하고 소비하는 과정에서 유발되는 감정적 반응의 집합체를 의미한 다(Oliver, 1989; Holbrook, 1996; 서용원과 손영화, 2004). 본 연구에서는 Chamberlain and Broderick (2007)의 선행연구를 토대로 총 6문항(나쁘다-좋다, 불쾌하다-유쾌하다, 싫어한다-선호한다, 어리석다-
현명하다, 쓸모없다-가치있다, 무용하다-유용하다) 을 의미차별화 7점척도로 측정하였다.
관성구매의도 본 연구에서는 관성적 구매의도 는 동일한 브랜드를 구매한 이력을 보유한 후 후속 구매 기회를 마주했을 때에도 다시 구매하고자 하는 태도를 의미한다. 관성에 관한 선행연구에서 제안 해왔던 변화에 대한 부진한 동기부여, 현상태 유지 및 외부 압력에 대한 개인이 민감 등의 개인특성 (Polites and Karahanna, 2012)을 관성적 구매의도로 정의하였다. 본 연구에서는 관성구매에 관한 선행 연구를 토대로 4문항(주로 동일한 브랜드 제품을 구 매하는 편이다, 동일브랜드 제품의 구매를 유지할 것이다, 새로운 브랜드 제품 구매를 귀찮아하는 편 이다, 동일 브랜드 제품을 습관적으로 구입하는 편 이다)을 도출하여 구성된 리커트 7점 척도를 관성구 매의도에 사용되었다.
3. 변수의 신뢰성과 타당성
본 연구에서는 탐색적 요인분석을 통해 설문 항
목들 사이에 내적 일관성을 확인한 후, Cronbach’s Alpha 값을 이용해서 신뢰성을 규명하였다. 모든 항 목에서 Cronbach’s Alpha 값의 범위가 .857∼.954로 나타나 높은 신뢰도를 확인할 수 있었다(<Table 1>
참고).
본 연구의 측정요인인 기능적 일치성, 자아일치 성, 소비감정 그리고 관성구매의도의 문항 및 이를 묶은 상위 개념은 표준화된 척도(standardized scaling)로 구성되었을 뿐 아니라, 다수의 선행연구 와 앞서 실시한 탐색적 요인분석을 통해 검증되었으 므로, 통계적 요인분석으로 충분한 것으로 판단되 는 바, 확인적 요인분석을 실시하였다.
확인적 요인분석결과 모형의 df=98, χ²=201.731 였으며, 모형의 적합도 지수는 GFI=.874, CFI=.947, NFI=.902, IFI=.947, RMSESA=.078로 전반적으로 양 호한 것으로 나타났다. 일반적으로 수용 가능한 신 뢰도는 .7이지만 절대적 기준은 아니며 이보다 조금 낮더라도 연구가 탐색적 성격을 가지고 있다면 수용 가능하다고 할 수 있다. 그러나 Baggozzi and
Construct 1 2 3 4 Eigen value Cronbach’s
Functional-congruity
X1 .908 .240 .152 .005
2.516 .895
X2 .900 .038 .101 -.002
X3 .836 .336 .081 .041
Self-congruity
X4 .159 .942 .061 .129
2.847 .954
X5 .220 .903 .120 .138
X6 .195 .885 .136 .205
Consumption Emotion
Y1 .072 .179 .815 -.033
3.789 .878
Y2 .008 .007 .809 .170
Y3 .101 .243 .806 -.012
Y4 .117 .085 .803 -.035
Y5 -.013 .056 .794 .160
Y6 .190 -.156 .630 .182
Inertia
Y7 .016 .177 .101 .880
2.867 .857
Y8 -.019 .098 .110 .838
Y9 -.018 .150 -.083 .787
Y10 .076 .016 .207 .775
<Table 1> Results of the Exploratory Factor Analysis
Yi(1988)에 따라 구성개념신뢰도는 .6 이상은 초과 해야 한다. 그렇게 되려면 표준요인적재량 (standardized factor loading)이 보수적인 측면에서 평 균적으로 .7 이상이 되어야 한다.
표준화된 회귀 계수(standardized regression weights)인 요인적재량은 일반적으로 .7을 기준으로 하여 개별 관측변수의 신뢰도를 평가하고 이러한 수 치에 미치지 못하는 문항을 제거할 수 있다. 이에 ‘소 비감정’의 측정문항들 중 하나가 .053으로 .7 이하의
표준화한 요인적재량 수치를 나타나 제거를 할 수 있었으나, 전체 모형의 적합도지수를 고려하였을 때 심각한 문제는 아니라고 판단하여 제거하지 않았 다(<Table 2> 참고).
또한 상관관계분석결과에 따르면 각 요인들 간의 상관계수 값의 제곱이 표준분산추출(AVE) 값 보다 작은 것으로 나타나 판별타당도를 확인하였다 (Fornell and Larcker, 1981). 구체적으로 표준추출값 의 범위는 .489∼.622, 상관관계제곱값의 범위는 .072∼.547로 나타나 판별타당성이 입증되었 다.(<Table 3> 참고).
4. 연구모형의 적합성 및 연구가설의 검증 전체 구성개념간의 관계를 조사하기 위해 공분산 행렬을 이용하여 본 연구에서 제시한 전체 구조모형 (overall model)을 검정한 결과, x²=119.416, df=101, p=0.00, GFI=.856, CFI=.926, NFI=.882, IFI=.927, RMSESA=.090을 갖는 모형이 도출되었다. 구조방 적식모형에 대한 검증결과는 <Figure 1>과 <Table 4>
와 같다.
첫째, 기능적 일치성은 소비감정에 정(+)의 영향 을 미칠 것이라는 가설 1을 검정한 결과 지지되었다 (t=2.742, p<0.01). 즉 기능적 일치성이 하위적 욕구충 족의 단계로서 기대가 충족되기 위해서는 제품 또는 서비스의 속성이 충족되었을 때 소비자의 기대에 상 응한 성능이 감지될 수 있다.
둘째, 자아일치성이 소비감정에 정(+)의 영향을
Functional-congruity Self-congruity Consumption Emotion Inertia
Functional-congruity .489
Self-congruity .405** .543
Consumption
Emotion .235** .229** .622
Inertia .072 .301** .200** .547
** p< 0.01, * p< 0.05
※ Bold values in the diagonal are the AVE for each construct and values at lower diagonal cells are the squared correlations among constructs
<Table 3> The Squared Correlations and AVE of the Constructs Construct Stand. Factor
Loading C.R. AVE Functional-
congruity
X1 0.769
.747 .489 X2 1.006
X3 0.825
Self-congruity
X4 0.933
.749 .543 X5 0.977
X6 0.899
Consumption Emotion
Y1 0.532
.855 .622 Y2 0.722
Y3 0.735
Y4 0.82
Y5 0.83
Y6 0.781
Inertia
Y7 0.83
.796 .547
Y8 0.94
Y9 0.672 Y10 0.651
<Table 2> Results of the Confirmatory Factor Analysis
미칠 것이라는 가설 2를 검정한 결과 지지되었다 (t=2.003, p<0.05). 즉 소비자들은 자아와 브랜드 간 이미지 일치를 통해서 제품 또는 서비스를 소비하는 과정에서 느끼는 즐거움과 기쁨 등의 향상적인 감정 을 갖게 된다는 것을 의미한다.
마지막으로 소비감정은 관성구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 3이 지지되었다(t=2.432, p<0.05). 동일브랜드 구매경력을 가진 소비자의 긍 정적인 소비감정은 관성적 구매의도에 중요한 영향 을 미친다는 것을 알 수 있어, 소비자의 관성구매에 관 한 태도를 형성을 위해 기능적 일치성과 자아일치성 을 높여 소비감정을 극대화시켜야 할 필요성이 있다.
Ⅴ. 결론 및 시사점
본 연구에서는 소비자의 관성적 구매의도 및 태 도형성에 영향을 미치는 요인을 확인하기 위해서 동 일브랜드 구매이력을 통해 느끼는 기능적 일치성, 자아일치성과 소비감정이 관성구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하였다.
분석결과, 동일브랜드 구매이력으로 인한 기능적
일치성과 자아일치성은 소비감정에 영향을 주고, 소비감정은 관성구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적인 연구결과를 살펴보면, 첫째, 제 품 또는 서비스에 대한 최소한의 기대수준은 기능적 속성을 충족시킴으로써 긍정적인 소비감정 유발의 중요한 원인이 됨을 확인하였다. 둘째 자아일치성 이 긍정적인 소비감정을 유발하는 확인하였다. 셋 째 소비감정은 관성구매의도에 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타나 소비자의 관성적 구매의도 및 태도형성에 소비 시 느낀 감정이 미치는 영향력을 확인하였다. 이러한 결과는 동일브랜드 구매이력에 대한 기능적 일치성 및 제품 태도에 대한 자아 일치 성과 소비감정의 관계를 통해 관성구매의도 및 태도 의 효과를 구체적으로 설명할 수 있다는 점에서 기 여하는 바가 높다고 볼 수 있다.
학문적으로 본 연구의 결과는 소비자 태도에 대 한 소비감정의 효과를 중요하게 다루어온 선행연구 (Lee and Lim, 2001; Son, 2005)의 결과를 지지한다.
또한 자아일치성과 감정의 관계를 다룬 선행 연구 (Lee et al., 2011)를 보다 확장하여 이중적 일치성 구 조가 소비감정의 매개하여 관성적 구매의도가 형성 된다는 것을 증명했다는 점에서 사사하는 바가 있다
Hypothesis Coefficient t-value p-value
H1 Functional-congruity→Consumption Emotion .227 2.742 .006 ***
H2 Self-congruity→Consumption Emotion .163 2.003 .045 **
H3 Consumption Emotion→ Inertia .212 2.432 .015 **
***
p<0.01,
**p<0.05,
*p<0.1
<Table 4> Results of Hypothesis
<Figure 1> Pathway Analysis
고 볼 수 있다.
실무적인 측면에서 본 연구의 결과는 관성적 구 매의도와 태도형성을 위한 기능적 일치성과 자아일 치성에 대한 전략적 우선순위를 고려하는 지침을 제 공한다. 나아가 관성구매와 재구매에 영향을 미치 는 소비감정의 차이 기능을 이해시킴으로써 후속 구 매기회에 우선적으로 고려했던 대안을 선택하기 위 한 전략적 방안을 제시하고 있다.
첫째, 동일한 브랜드 구매이력을 통해 경험한 긍 정적 또는 부정적 소비감정에 영향을 미칠 수 있는 실용적 기대수준의 충족 요인들을 파악하여 관리한 다면, 마케팅 관리자로써 만족을 증대시키는 것은 물론 불만족을 야기하는 요인들을 사전에 차단할 수 있는 전략을 수립할 수 있다.
둘째, 자아이미지 일치성이 긍정적인 소비감정을 유발한다는 점은 제품 또는 서비스가 단순히 구매 및 소유의 의미를 넘어서 체험과 자아를 표현하기 위한 하나의 수단이 된다는 사실을 의미하기도 하 다. 향후 기업은 표적시장과 잠재시장 내 고객의 현 실적 자아이미지와 이상적 자아이미지를 확인하고 이를 활용하여 안정적인 관성구매를 통한 매출을 창 출할 수 있는 브랜드이미지 관리방안을 모색함으로 써 시장에서의 경쟁우위를 확보할 수 있다.
마지막으로 본 연구의 한계는 동일브랜드 구매이 력을 보유한 응답자만을 모집하기 위해 평상시 자주 구매하는 필수품으로 그 제품의 범위를 한정하였 고, 대부분 젊은 20∼30대가 주를 이루어져 있다는 데 한계점을 가지고 있다. 향후 관성구매에 관한 연 구에서는 다양한 제품의 유형을 반영하고, 그 연령 대를 확장한다면 보다 일반화된 결과를 도출할 수 있을 것이다. 또한 관성구매의도의 개념을 구체화 하기 위한 소비자의 심리기제와 개인특성화 요인을 도출하여 후속연구를 진행할 필요가 있을 것이다.
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논 문 투 고 일 2019. 05. 20 논문최종심사일 2019. 06. 05 논문게재확정일 2019. 06. 07
<Abstract>
The Formation of Inertia in the Purchase History
Eun Mi Lee*6)
This study examines the structural relationships among functional-congruity(FC), self-congruity(SC), consumption emotion, and inertia in the purchase history with the same brand. To be specific, it investigates how functional-congruity and self-congruity influence consumption emotion and inertia formation. Date were collected from 176 participants who have the repurchase history on the same brand and analyzed by AMOS 23.0.
The results can be summarized as follows. First, FC and SC have a positive impact on consumption emotion. Second, the effect of consumption emotion on inertia was significant. Theses findings suggested that the effect of FC and SC based on the customer’s history on repurchasing the same brand on the formation of inertia was mediated by positive consumption emotion.
Key Words : Purchase History, Functional-congruity, Self-congruity, Consumption Emotion, Inertia
* Assistant Professor, Dept. Business Administration and Accounting, Changshin University([email protected])
저 자 소 개
1. 주저자
이은미(Eun Mi Lee) [email protected]
저자는 창신대학교 경영회계학과 조교수이며, 주요 연구분야로는 서비스마케팅, CRM마 케팅, 감각마케팅 등이 있다.
