인스타그램의 기표적 관점에 의한 현대 소비문화공간의 특성연구

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(1)투고일_2016.02.10. 심사기간_2016.03.01.-20. 게재확정일_2016.04.08. 인스타그램의 기표적 관점에 의한 현대 소비문화공간의 특성연구 Characteristics Study of Modern Consumption Cultural Space by the Signifiant Aspect of Instagram 김현영, 국민대학교 디자인대학원 전시디자인 / 조경영, 국민대학교 디자인대학원 실내디자인, 겸임 교수 / 윤재은, 국민대학교 디자인대학원 실내디자인, 교수 Kim, Hyun young_Kookmin University, Dep. of Exhibition Design / Cho, Kyoung young_Kookmin University, Dep. of Exhibition Design. Adjunct Professor / Yoon, Jae Eun_Kookmin University, Dep. of Exhibition Design. Professor. 차례. 1. 서론 1.1 연구배경 및 목적 1.2 연구방법과 범위 2.이론고찰 2.1 기표의 개념 2.1.1 소쉬르의 ‘기호론’과 기표 2.1.2 라캉의 ‘무의식론’과 기표 2.1.3 데리다의 ‘차연’과 기표 2.1.4 기표(소결) 2.2. 인스타그램 2.3. 현대 소비문화공간 3. 기표적 관점으로 본 현대 소비문화공간 3.1. 전이공간 3.2. 탈중심적 공간의 비(非)물질성 3.3 향유공간 4. 사례분석 4.1 사례선정범위와 분석방법 4.2 사례분석 4.3 소결 5. 결론.

(2) 인스타그램의 기표적 관점에 의한 현대 소비문화공간의 특성연구 Characteristics Study of Modern Consumption Cultural Space by the Signifiant Aspect of Instagram 김현영, 국민대학교 디자인대학원 전시디자인 / 조경영, 국민대학교 디자인대학원 실내디자인, 겸임 교수 / 윤재은, 국민대학교 디자인대학원 실내디자인, 교수 Kim, Hyun young_Kookmin University, Dep. of Exhibition Design / Cho, Kyoung young_Kookmin University, Dep. of Exhibition Design. Adjunct Professor / Yoon, Jae Eun_Kookmin University, Dep. of Exhibition Design. Professor. 요약 중심어 인스타그램 기표 기호학 현대 소비문화공간 공간의 기표화. 스마트폰 출현 이래 소셜 네트워크(SNS)의 발전은 ‘구전(口傳)효과’라는 마케팅 전략으로 소비자의 문화를 주도하고 있 다. 소비자들 사이에서 제품에 대한 긍정적이거나 부정적인 정보를 전달하고 공감대를 형성하기도 하며 나아가 구매 행 동에 영향을 미치고 있는 것이다. 이러한 구전효과를 통하여 사용자들 사이에서 공론(公論)화를 이끄는 현대시대의 변화 안에 인스타그램이 있다. 텍스트기반의 SNS 홍수시대에 살고 있는 피로한 소비자들에게 이미지기반의 인스타그램은 새 로운 대안이었다. 인스타그램은 3세대 SNS로써 특정 주제를 중심으로 관심사를 공유하는 버티컬 SNS로 구분되어지며, 이미지를 기반으로 상징화안에서 댓글이라는 사용자의 공감을 이끌어내고 경험적 측면에서 소통하는 특성을 갖고 있다. 소통의 형식적 측면에서 SNS가 지향해야 할 개방적이고 수평적 인맥형성을 토대로 양질적 소통을 동시에 취하고 있다는 소통의 형성방식에 따른 특성은 기표적 특성과 일맥상통한다. 소쉬르와 데리다, 라캉이 바라보는 기표적 특성인 전이성, 주체성, 유희성으로 인스타그램의 담론구조 소통과정의 진화는 정보의 전이를 거쳐 향유에 이른다. 구조주의 이후 기표 란 기표의 연쇄로 또 다른 기표를 생산해내며, 기표의 의미는 정해진 것이 아닌 다양한 의미를 창조한다고 데리다와 라캉 은 주장한다. 포스트모더니즘 시대에 기표에서의 의미란 해석하는데 있어 개인이 처한 환경이나 가치관에 따라 기표적 관점의 의미 해석은 다의성을 가질 수 있기 때문이다. 이러한 다의성은 기업의 브랜드 발전과 홍보 지대한 영향력을 행사 한다. 이제 기업은 브랜드 가치향상을 위한 활동을 시대의 변화에 맞추어 소셜 네트워크와 브랜드 스토어의 상호보완성 을 가지고 기업의 브랜드 이미지 향상을 위해 소비자에게 다가 가야 할 것이다. 이에 본 연구는 이미 사회문화에 다양한 분야에서 활용되고 있는 기호학을 기반으로 인스타그램의 기표특성을 분석하여 현대 소비문화를 예측하고 브랜드의 아 이덴티를 상징하는 브랜드 공간에 투영하여 담론공간으로써 현대 소비문화공간의 방향성을 제언하고자 한다.. ABSTRACT Keyword. Instagram Signifiant. Development of Social Network(SNS) since the introduction of smart phone is leading the culture of the consumers as the marketing strategy called the ‘word of mouth effect’. It sometimes deliver positive or negative information of products between the consumers and develop bond of sympathy giving influence to the purchase activity. There is Instagram inside the change of the modern era that leads the public opinion between the users through this mouth of effect. To consumers who get tired living in the text-based SNS flooding era, image-based Instagram. Semiotics. was the new alternative. Instagram is classified as the vertical SNS that shares the interests centering the certain. Modern Consumption. topic as the third generation SNS, and has the characteristic of communication in the experiential aspect by. Cultural Space Signifiant of Space. drawing sympathy of the user in the reply of symbolization. Characteristic by the developing method of communication that is simultaneously adopting quality communication based on the open and horizontal personal connections that SNS should aim from the formal aspect of the communication have something in common with the signifiant characteristic. Progress of the structure of discourse communication process of Instagram to the metastic, subjectivity, of playfulness that is the signifiant characteristic that the Saussure, Derrida and Lacan views, arrives to the enjoyment passing the spread of information. After structuralism, Derrida and Lacan claims that signifiant produces another signifiant by the link of the signifiant and meaning of signifiant creates various meaning that is not already decided. This is because meaning of signifiant in the Post-modernism era, meaning interpretation of the signifiant aspect by the environment or value that individual is in, can have polysemy. Such polysemy exercises significant influence to the development and advertisement of the enterprise’s brand. Now the enterprise should approach to the consumer for the improvement of the enterprise’s brand image by having the complementarities of the social network and brand store fit for the change of the era in the activity of brand value improvement. Therefore, this study analyzes signifiant characteristic of the Instagram based on semiotics that is used in the various aspect in the social culture already and forecast the modern consumer culture reflecting the brand space that symbols the identity of the brand and proposes the direction of the modern consumer culture space as the discursive space..

(3) 1. 서론 1.1 연구배경 및 목적 자유로운 ‘소통’에 갈증을 느끼는 현대사회는 사회적 관계를 생성하고 SNS(Social Network Service)의 범위 확장과 더불어 지속적인 발전을 가져다주고 있다. SNS의 다양한 플랫폼 서비스는 새로운 소통의 형식과 방법론을 제시하고 있다. 인스타그램은 관심사 분류기반이며 이미지기반의 플 랫폼이다. 광고 메시지 부재와 기존의 문자언어 위주의 플랫폼 방식이 아닌 시각적 이미지를 통한 댓 글방식의 대화형 커뮤니티이다. 공통의 관심사 안에서 양적 확대와 담론적 커뮤니티로써 변화되어 질적 소통이 이루어진다. 이러한 소통에 의한 형식적 변화는 소비자의 문화 변화를 예측할 수 있는 자료가 된다. 구조주의 이후 기표는 많은 사유체계에 의해 ‘기의 없는 기표’1), ‘순수한 기표’가 되었 다. 개개인의 경험과 감정으로 자신만의 고유한 기표를 만들고 그것은 기표의 연쇄, 의미화 작용으로 또 다른 기표를 생산하고 개인화된 기표들의 집합으로 자의적 의미를 창조하는 기표특성을 소쉬르와 라캉, 데리다의 이론을 분석하여 기표관점의 공통요소를 도출하고자 한다. 도출된 기표관점으로 인 스타그램이 가지는 소통의 형식적 구조를 분석하고 현대 소비문화공간이 가져야할 지향성을 모색하 고자 하는데 당위성을 밝히고자 한다. 이에 인스타그램을 마케팅도구로써 적극적으로 활용하는 브랜 드이면서 세계최고의 브랜드 인지도 컨설팅업체인 INTER BRAND에서 선정한 브랜드를 대상으로 브 랜드가 추구하는 현대소비문화공간을 분석한다. 인스타그램의 소통에 의한 형식적 측면에서의 진화 는 기호학 이론의 확장 가능성과 기표가 상징하는 소비문화공간의 기표화를 보여주는 기초자료를 제 시하여 기업의 브랜드 가치를 높이는 전략적 도구로 활용되고자 함이며 본 연구논문의 목적이 될 것 이다. 1.2 연구방법 및 범위 본 연구의 방법과 범위는 다음과 같다. 2장에서는 구조주의의 출발점인 소쉬르의 ‘기호론’을 바탕으 로 라캉의 ‘욕망론’과 데리다가 말하는 ‘차연’을 이론고찰 후 기표특성에 대하여 정립한다. 인스타그 램의 출현배경과 소통에 의한 형식적 변화를 기표특성으로 보는 이유에 대하여 밝히고 이어서 현대 소비문화가 반영된 소비공간의 특성에 대하여 기술한다. 3장에서는 2장에서 고찰된 이론을 바탕으 로 정립된 기표관점으로 바라본 현대소비문화공간의 기표 요소들에 대한 분석관점을 도출한다. 4장 에서는 도출된 분석틀로 INTER BRAND에서 선정한 브랜드를 기준으로 인스타그램을 마케팅적으로 적극 활용하고 있는 브랜드를 최종 선정, 해당 브랜드 소비문화공간을 기표적 관점으로 분석하고 고 찰한다. 5장 결론에서는 분석된 사례를 토대로 결과를 도출하여 브랜드 전략에 있어 공간의 기표요 소와 현대소비문화공간에 미치는 상관성을 논하고 앞으로의 현대소비문화공간의 나아가야 할 방향 과 전략에 대하여 제언한다.. 2. 이론고찰 2.1 기표의 개념 2.1.1 소쉬르의 ‘기호론’과 기표 기표의 개념을 정립하는데 있어서 근간(根幹)이 되는 기호학(記號學)을 최 초로 확립한 소쉬르(Ferdinand de Saussure, 1857-1913)는 현대 언어학 의 창시자이며 구조주의적으로 기호에 대한 인식방법론을 주창했다. 소쉬 르는 언어활동에서 ‘수많은 경험을 통해 뇌 속에 자리 잡게 된 집단적 형태’ 를 랑그(Langue)라고 하였고 ‘개인적이며 순간적인’‘개별적 경우의 총합’ 을 파롤(Parole)이라 주장한다.2) 소쉬르는 무의식적인 언어구조의 개념이 <그림1> 소쉬르 기호구조. 언어학의 대상이라고 보고 언어학의 커뮤니케이션 측면에서 언어활동은. 랑그(Langue)의 전이에 의해 송신사와 수신자 사이에 의사소통이 가능해지며, 사회적이고 체계적인 측면의 공통된 규칙이 존재하는 것을 의미한다. 파롤(Parole)은 개인이 처한 사회, 문화적 환경에 따 1) 김상환, 「기표의 힘과 실재의 귀환-라캉과 데리다 사이에서-」, 철학 69집 별책, 2002년 2월, p62. 2) Ferdinand de Saussure「일반언어학 강의」, 최승언 역, 민음사, 2006, p30 요약. 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 87.

(4) 라 다르게 나타나는 말하기 방식이고 구체적인 언술행위라 하였다. 파롤의 언술행위는 개인의 우연 한 차이에 불과할 뿐 언어활동의 본질과는 아무런 연관이 없다. 소쉬르는 모든 외적인 영향에서 벗어 나 자유로운 언어를 가정하고 그것을 연구대상으로 삼하여 한다는 점을 강조했다. 구성요소들 사이 에서 서로 구분되는 차이만 중시하는 체계적이고 본질적인 랑그만이 연구대상이 될 수 있다고 보았 다. 개인 안에서 완성되는 것이 아닌 사회적이고 본질적인, 오직 대중 안에서만 존재하는 랑그에 대 한 그의 생각은 공시태(Synchronie)과 통시태(Diachronie)으로 연결된다. 공시태는 시간적으로 주 어진 한순간에 언어의 기능 속에서 고려된 언어상태를 가리키고 통시태는 언어의 진화과정을 가리킨 다.3) 소쉬르는 언어가 시간의 흐름에 따라 변한다는 사실을 부정하는 것은 아니지만 시간상의 변화 를 초래한 역사적 과정을 연구한다고 해도 현재의 다양한 요소들과의 대립관계를 의미하는 공시적 상태를 더 잘 알게 되는 것은 아니기에 과거는 제거하고 특정한 시점에서 언어의 구성요소에 관심을 가져야 한다고 주장했다. 공시태와 통시태의 구분은 소쉬르의 언어이론에 있어 이원적 대립 방법론 이 배경이 된다. 소쉬르는 랑그와 파롤의 대립을 먼저 제시한 후에 언어체계의 공시태와 통시태를 구 별하여 설명하고 있으며 랑그에서부터 오랜시간 걸쳐 이루어진 인간의 의사소통에서 의미전달과정 중에 언어를 지속적으로 사용하고 있다는 점을 들어 언어로부터 기호들의 일반이론을 발전시키고자 기호라는 해석을 통해 기호학을 설명하고 있다.4) 기호학에서 기호는 기호체계 구조 안에 기의는 단 어가 전달하고자 하는 정신적 개념이며, 기표는 인간의 음성적 소리들의 연속성 혹은 이미지, 텍스트 들이다. 이것에 의해 우리는 기표에 의해 연상하며 기의의 관념을 이해한다. 기호는 이해 행위 안에 서의 기의와 기표의 결합이다. <그림1>은 소쉬르의 기호구조에 대하여 보여준다. 기의와 기표는 하 나로 묶어져 함께 상호 전제 해야만 의미를 가지는 ‘기호체계의 닫힘’으로 표현되었다. 기호 안에서 위아래로 배치된 기의와 기표는 수직적 계열체의 형태로 기의와 기표는 자의성을 가진다는 의미를 함축하고 있다. 즉, 소쉬르는 개인적 발화에 의미를 부여해 주고 발화 행위를 가능하게 해주는 추상 적 체계를 기표(signifiant)라고 했으며, 기표는 사회 구성원 모두가 공유하는 규정된 언어체계로 되 어져있다. 소쉬르는 ‘기표가 갖는 자의성은 관례적으로 기표로 사용되는 소리와 기의의 개념 간에는 아무런 필연적 연관성이 없다’말한다. 2.1.2 라캉 ‘무의식론’과 기표 프로이트로 돌아가자’ 라캉의 프로이트의 무의식에 대한 회귀는 무의식에 대한 재해석이며 프로이트 를 탈구조주의로 독창적인 시도라고 볼 수 있다. 프로이트의 무의식론에 많은 영향을 받은 자크 라캉 (Jacques-Marie-Émile Lacan, 1901-1981)은 프로이트의 무의식체계에서 결여되어있는 이론적 도 구와 장치를 소쉬르의 언어학으로부터 대입하여 프로이트가 찾던 도구와 장치를 제공해주었다. 언어 는 동물이 사유할 수 없는 인간만의 고유권한이며 무의식 또한 동물에게는 존재하지 않는 인간만의 세계라고 하여 ‘무의식은 언어처럼 구조화 되어 있다’라고 주장한다. 라캉의 소쉬르적인 프로이트주 의는 기표와 기의의 관계에 있어 기의보다 기표가 우위에 있음을 소쉬르의 기호구조에 빗대어 표현 함으로써 기표는 논리적으로 기의에 앞서며 기의의 원인임을 시사하고 있다. <그림2>에서 소쉬르의 기호구조는 기표와 기의사이는 자의적 관계이며 떨어 질 수 없는 고착된 것인 ‘기호체계의 닫힘’으로 표현했 다면 라캉은 기표와 기의사이의 장벽이 있으며 분리된 관계로 ‘기표가 기의에 닿지 못하고 계속 미끄러진다’ 라고 표현하였다. 무의식을 드러내는 징후로써 ‘기표’ 로 보는데 기표를 통해서 무의식에 접근할 수 있지만 기의에는 도달할 수 없다는 것을 의미한다. 무의식과 <그림2> 소쉬르와 라캉의 기호구조. 그것을 구조화하는 언어를 축으로 두 지점이 만나는. 접점을 ‘타자’라고 할 수 있으며, ‘타자’는 무의식론의 주체로써 중요한 기표가 된다. 무의식론을 빌 어 라캉이 말하는 상상계에서 일차적으로 거울 앞에서 자신을 비추는 행위에 대한 의미부여를 하며 3) 이금실, 「소쉬르 언어이론 연구: 이론과 이원적 대립중심으로」이화여자대학원, 석사논문, 1992, p46. 4) 윤재은「해체주의건축의 공간철학적 의미체계에 관한 연구」,홍익대학교 대학원, 박사논문, 2007, pp63-64 요약. 88.

(5) 기표라고 생각할 수 있고 거울 앞에서 자신을 타자와 동일시하고 갈망하며 욕구하게 된다. 라캉은 타 자에 대한 욕망으로 욕망의 결핍을 정의한다. 상상계 안에서 충족될 수 없는 기표의 결여로 새로운 기표를 찾게 되고 언어라는 구조체계를 통해서 문화의 질서 안으로 진입하게 되는 것이다. 상징계에 서의 타자는 언어구조이며 타자로 인한 하나의 계체가 주체화가 되어가는 과정이다. 타자의 욕망으 로 결여된 결핍을 메우려는 욕망의 환유연쇄가 나타나며 은유를 통하여 대리 보충적이게 된다. 주체 는 기표를 규제하는 타자가 되고 따라서 기표는 타자로서의 의미가 된다. 상상계를 지나 상징계로의 진입은 욕망의 분열에서 억압으로 진입하는 과정이며 상징계 안에서 실재계로 진입은 욕망의 억압으 로 인해 자아의 정체성과 완전성이 결코 회복될 수 없음을 인지하고 초월적 의미나 대상에게 끊임없 는 동경으로 너머에 무엇인가 있을 것 같다는 착각을 부르고 상징계 너머의 절대적인 영역으로써 욕 망의 최종 귀착점이며 실재를 지향한다. 실재계는 다시 순환되어 욕망의 잉여가 향유로 변용되며 선 험적 대상에 대한 파괴로 승화되어 타자의 타자성으로 귀환된다. 2.1.3 데리다의 ‘차연’과 기표 자크 데리다(Jacques Derrida, 1930-2004)의 사유세계에 영향을 미친 소쉬르 구조주의 언어관은 외양보다는 그 근저에 숨어 있는 공통된 체계나 법칙, 안정된 틀을 찾기 위한 개체를 전체에 종속시 키는 독선을 보여주고 있으며, 이분법적 사고방식에 기인하여 언어의 재현가능성을 믿는 낙관론에 빠지는 오류를 범하게 되었다고 말했다. 구조주의의 이분법적 사고에 대한 로고스 중심의 허구성을 비판한 쟈크 데리다는 선과 악, 흑과 백, 남과 여와 같은 이항대립구조나 현상만으로는 사물을 설명 할 수 없다고 주장하면서 해체론(해체주의 deconstruction)을 주장한다. 그는 로고스(진리, 이성)중 심주의의 입장에서 진리에 더 가까이 가기 위해서 이항대립의 구조 자체보다는 차이가 자아의 동일 성보다 더 근원적이고, 어긋남이 일치보다 더 선행한다는 차연(차이와 연기, différance)이라는 복잡 한 개념을 내세운다.5) 데리다는 ‘차연(差延)’이라는 개념아래 언어의 불안정성을 말한다. 즉, 기표는 기의로 치환될 수 있을 뿐만 아니라 기의 역시 기표로 치환될 수 있기에 모든 기표의 연쇄를 따라서 산종(散種)되어 있다는 것이다. 그러기에 의미는 하나로 고정될 수 있는 성질의 것이 아닌 것이다. 음성으로 표현된 말은 경험의 상징이며, 글로 쓴 말(문자)는 소리언어의 표현일 뿐이므로, 문자란 단 지 음성언어를 보충하는 보조 역할에 지나지 않는다는 것이다. 데리다는 ‘차연’을 빌려 말했다. 흔적 은 현재와 과거의 중첩이다. 과거에 존재했던 것은 사실이므로 그것이 현재에 존재하지 않는다고 존 재자체를 부정할 수 없다. 그것은 현재도 과거도 아닌 흔적이다. 있음과 없음 사이에 애매하게 걸쳐 있는 ‘비확정성’과 ‘경계의 사유’이다. 언어의 요소들은 확정되어 있지 않다. 언어의 요소는 ‘차이’를 통해서 의미가 발생된다. 언어는 차이를 통한 다른 요소가 흔적으로 남아 있다가 새로운 요소들로 인 해 중첩되고 사라지는 흔적의 과정이라 했다. ‘이처럼 중첩되어 얽혀있는 언어는 불안정한 흔적의 유 희에 불과하다는 것이다. 모든 텍스트는 끊임없이 인용의 과정일 뿐이다. 인용과 인용으로 텍스트의 의미는 산종된다. 산종은 반복을 통한 텍스트의 유희로 나타나고 인용의 반복으로 본질은 없고 의미 의 중첩으로 지속적 발전하는 상호관계가 된다고 말했다. 2.1.4 소결 소쉬르의 구조주의에서 출발한 언어학은 언어학과 과학 등과 관계하면서 영역을 넓힌 철학적 사조라 고 보아야 한다. 소쉬르의 언어학은 메시지의 송신자와 수신자 사이의 전달과정에 있어 의미가 발생 이 되며 이것을 기호작용으로 구조화하였다. 또한 구조주의는 개체에 대한 관계의 우위를 주장한다. 관계의 그물망으로 이루어진 심층적 구조가 이미 존재하고 있으며, 개체들은 그 관계망 내에서 서로 관계하고 의미를 얻는다. 라캉이 주체를 타자로부터 전달되어 오는 메시지를 수신하는 수신체로 보 았던 것과 같은 형식으로 의미는 관계망의 구조를 통해 형성된다. 다만 라캉은 무의식을 통해서 주체 가 동일화된다고 보았고, 구조주의에서는 하부구조(infra-structure)가 무의식과 같은 역할을 한다 고 본다. 라캉이 프로이트의 무의식에 구조적 사고를 대입한 것도 이러한 논리로서 파악할 수 있다.6) 5) 김혜성, 「광고의 이해」, 커뮤니케이션 북스, 2013.1, pp78-79. 6) 김석영, 「주체의 탈중심화에 기초한 현대공간디자인의 사건성에 관한 연구」건국대학교 건축전문대학원, 박사논문, 2012.02, p.105 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 89.

(6) 데리다는 기호를 해체함으로써 차연을 통해 고정 된 것이 없는 중첩된 흔적을 유희와 산종으로 내세 웠다. 의미작용의 구조측면에서 기표를 바라보는 관점을 종합해보자면 소쉬르와 라캉, 데리다의 기 표에 대한 관점<그림3>은 풀어내는 방식만 다를 뿐 기표구성에 대한 공통적 요소<표1>가 있음을 그들 의 이론을 고찰한바 확인할 수 있었다.. <그림3> 기표관점의 의미의 관계망 <표1> 공통요소에 따른 기표구성 전이성. 주체성 대체와 겹침의 반복으로 비정형적 기표는. 의미. 기표의 혼돈과 분열로 파편화된 상징 타자가 정한 질서 안에서 종속되어 본질 에 대한 왜곡으로 전이되고 동화된다. (자아)은 사라지고 새로운 주체(탈중심)를 받아드린다.. 특성 불완전성, 허구성, 분절성 요소. 상호텍스트성, 공시성, 다의성. 왜곡, 분열, 과장, 혼돈, 파편, 동일, 중첩, 반복, 연쇄, 가변, 경계의 모호, 차 통합. 이, 유연. 유희성 결여로부터 시작된 기표는 환유와 은 유들로 산종되어 승화와 유희적 성질 을 가진다. 진정성, 타자성, 환유성 향유, 산종, 승화, 회귀. 2.2 인스타그램 1세대 SNS인 싸이월드와 블로그를 시작으로 제2세대 SNS인 트위터와 페이스북은 수평적이고 넓은 관계를 지향한다. 하지만 불특정다수의 인맥 확장중심인 수평적 관계는 개인정보노출, 인맥유지관 리를 위한 사용자의 피로도는 높아졌고 이에 대한 대안을 찾고자 했다. 그리하여 수직적이며 개인적 인 성향의 제3세대 SNS가 각광받고 있다. 제3세대 SNS는 독립적 공간과 소통이 깊다는 장점은 있으 나 인맥을 확장할 수 없으며 제한적이다. 시대의 변화에 따라 SNS의 진화7)는 <표2>와 같다. 인스타 <표2> SNS의 진화 구분. 내용. 제1세대 SNS. - 기존에 형성된 오프라인 인맥을 온라인으로 연결. (제한된 네트워크). - 개인이 생산한 콘텐츠 중심. 제2세대 SNS. - 불특정 다수로 관계 확대. (참여자와 공개). - 선호 콘텐츠를 중심으로 네트워크 강화. 제3세대 SNS (소셜 큐레이션8)과 제한적 네트워크). 종류 싸이월드,블로그등 트위터,페이스북,카카오등. - 특정 주제를 중심으로 관심사 공유하는 버티컬SNS등장. 핀터레스트,인스타그램, 링크드인. - 작은 단위의 소셜플랫폼 연결. 등. 그램은 시대의 변화흐름에 맞추어 제3세대 SNS에 속하며, 이른바 버티컬 SNS로 분류되는 플랫폼으 로써 특정분야의 관심사를 가진 사람들을 SNS로 묶으면서 네크워크 효과를 극대화하기 때문에 관련 콘텐츠 유통 및 서비스 이슈화에 유리하다9)는 마케팅적 잠재력이 있다. 또한 버티컬 플랫폼 중 인스 타그램과 핀터레스트가 차별화되는 이유는 기존의 텍스트 기반이 아닌 이미지 기반에 중점을 두고 있다는 점이다. 비주얼(visual)중심적인 이미지기반 SNS는 소비자의 감성적 요소를 소구하고 직관 적이며 시각적 즐거움을 찾고자 하는 소비문화의 트랜드 변화를 함축적으로 내포하고 있다. 인스타 그램과 핀터레스트가 버티컬 플랫폼방식과 이미지기반으로써 공통점이 있다면 <표3>와 같이 경험 7) 한국인터넷진흥원, 「국내 SNS 이용 현황과 주요 이슈 분석」, 2014.09. 8) 소셜 큐레이션(Social curation): 이용자가 소셜 네트워크상의 많은 정보 중 자신이 원하는 정보를 수집하고 공유, 편집하여 다양 한 활동을 돕는 서비스. 9) 김진영, 「버티컬 플랫폼 혁명」, 클라우드북스, 2012.10. 90.

(7) <표3> 인스타그램과 핀터레스트 비교 구분. 인스타그램. 핀터레스트. 플랫폼. 버티컬 플랫폼 방식. 인터페이스. 이미지 기반. 인터랙션. 사진보정효과(filter). -. 해시태그, 댓글. 스크랩. 적 측면(Interaction)에서 차이가 있다. 경험적 측면에서 인스타그램이 핀터레스트와 차별화되는 점 은 터치 한 두번으로 누구나 쉽게 이미지와 더불어 영상들을 사진보정효과(filter)로 주체자의 감성 이 녹아져있는 자신만의 스타일로 연출하여 컨텐츠들을 업로드하고 공유할 수 있는 체험적 환경을 제공한다는 것이다. 또한 인스타그램과 핀터레스트의 세부화면을 분석하면 인스타그램의 이미지 보 기 화면은 사용자 선택에 집중하는 컨셉이며, 무엇보다 선택한 이미지를 중심으로 사용자 댓글과 팔 로워들의 메시지를 함께 구성했고 슬라이드쇼 형식으로 앨범사진들을 검색할 수 있다. 반면에 핀터 레스트는 이미지 연관성에 집중한 컨셉으로 선택한 이미지의 해당이미지와 공유하는 다른 이미지를 앨범과 팔로워, 유사컨텐츠 형식으로 함께 제시하여 클릭을 유도한다.10) 인스타그램의 알고리즘은 해시태그(hashtag)의 댓글로 인한 커뮤니티에 있으며 핀터레스트는 스크랩기능을 통한 관심사 분류 <표4> SNS 커뮤니티 유형 구분. 특성 수평적 관계, 인맥확장, 양적소통. 개방형 폐쇄형. 인스타그램. 수평적 관계, 인맥확장, 양질적 소통 수직적 관계, 지인중심, 질적소통. 라는 점에서 차별성이 있다. 인스타그램의 커뮤니티 방법은 앞에서 기술한바와 같이 ‘사용자의 선택 에 의하여 사용자들의 댓글과 팔로워들의 메시지를 함께 구성하는 커뮤니티 방식을 가지고 있다’ 하 였다. 하나의 주제를 가지고 많은 사용자들의 소통의 깊이는 양질의 생산성을 가진다. 이러한 커뮤니 티는 주체자가 어떠한 주제를 내놓느냐에 따라 사람들이 모여들게 되며 양질의 커뮤니티로 ‘리얼 (real)커뮤니케이션’이 이루어 질 수 있는 것이다. 일반적으로는 SNS의 커뮤니티 형태를 두고 개방 형SNS와 패쇄형SNS로 구분한다. 개방형SNS는 페이스북과 트위터등으로 인맥형성의 목적으로 비슷 한 성향을 가진 프로필 시스템을 제공해주고 정보공유와 논제보다는 사용자의 개인화에 집중되어 있 다. 패쇄형SNS는 싸이월드나 블로그등 컨텐츠의 노출과 주제에 대한 집객과 특정주제에 업로드 참 여로 다양한 컨텐츠를 생산해내지만 주체자 중심으로 인맥관계가 형성되는 것이 아니라 키워드 중심 으로 소셜 그래프(Social Graph)가 생성되어 인위적인 네트워크가 초반에 형성이 되어 발전적인 양 적 커뮤니티를 확장 할 수 없다는 단점이 있다. SNS의 본질은 사용자에게 향해야 하며 관계 지향적이 고 확장성을 가져야 한다. 이에 인스타그램은 이분법적인 커뮤니티 방식이 아닌 개방적 특성인 인맥 확장성과 양적소통, 패쇄적 특성인 특정주제에 대한 소통의 깊이가 깊은 질적소통의 장점을 동시에 취한다. 인스타그램은 사용자들에게 폐쇄형 커뮤니티처럼 주제와 관심사에 대한 인위적으로 가이드 를 하지 않으며, 개방적 공간에서 서로에게 안부 인사를 건네며 관심사에 자연스럽게 모일 수 있게 구심점을 제공해주는 커뮤니티 형태를 가지고 있 다. <표3,4>에서 정리된 바와 같이 인스타그램의 특성에서 이미지기반과 버티컬SNS은 시대적 소 비문화의 변화를 유추할 수 있는 단서가 될 수 있 으며, 인스타그램의 사용자의 체험적 환경의 차 이와 커뮤니케이션의 방법적 차이는 쏟아져 나오 는 다양한 플랫폼 중에 인스타그램에 마케팅 확장 성과 시장성에 주목하는 이유가 될 것이다. 담론 을 구성하는 구조적 측면에서 SNS가 지향해야 할 <그림4> 인스타그램의 소통과정. 개방적이고 수평적 인맥형성을 토대로 양질적 소. 10) 김경홍, 「UX디자인」, 길벗, 2014.01, p398-399요약. 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 91.

(8) 통을 동시에 취하고 있다는 특성은 기표적 특성과 일맥상통하고 있기 때문이다. 인스타그램의 커뮤 니티를 형성하는 과정은 <그림4>와 같다. 1. 허구적 정보 전이화 관심사를 기반으로 구분되어지는 인스타그램의 전문성은 기표의 과도한 구분으로 인한 파편화이며, 타자로부터의 소외로 혼돈과 균열에서부터 시작된다. 상징적 주체에 대한 대화형 커뮤니티 형식에서 담론적 커뮤니티로 전이되는 과정은 주인기표와 동일시함으로써 자신을 완전한 존재로 착각하게 만 드는 허구적 주인담론의 확장요인이 된다. 특정 관심사에 대한 소통의 깊이는 주체에 대한 자기 동일 시와 같은 것이다. 동일시에 대한 대상이 관심사라는 기표로 만들어지고 이렇게 기표로 만들어진 것 은 익명의 다수와 관심사로 분류된 사회적 집단을 형성하게 된다. 2. 비(非)물질적 상호작용화 인스타그램의 비(非)물질적 상호작용은 시공간을 넘어선 혼종적 구조안에서 사회적 관례에 대한 보 편성을 인정하면서 형성되는 공시적 특성을 가지기도 하며, 주체 형성방식에 있어 관심사를 기반으 로 작은 집단 안에서 타 집단의 기표를 왜곡하고 압축하여 동일시하려 타자와 자신이라는 차이를 만 들게 된다. 결핍된 차이는 타자의 상호작용으로 수평적 관계의 타자를 수용함으로써 차이를 통한 결 여를 대리 보충한다. 타자의 수용은 관심사를 기반으로 한 관계맺음으로 집단 안에 소통의 양적확대 와 질적 향상의 유연적 변화를 가져온다. 주체화는 능동적인 상호작용을 통해서 개별적 판단과 다의 성을 가진다. 이것은 기표와 기의의 분리이며 자의성을 가진 개인화이다. 3. 초월적 대상의 환상화 인스타그램을 통해 브랜드를 상징화하는 기업의 이미지 전략에는 같은 목적을 가진 대상에 대한 동 일화와 상호관계맺음을 갈망하고 모두가 함께 누리길 원하는 향유 과정을 거쳐 결국에는 상징적 지 위에 올려놓게 된다는 점을 주목하고 있다. 이것은 이미 현실적 대상이 아닌 초월적 대상이 되는 것 이기 때문이다. 초월적 대상에 대한 숭배와 갈망은 타자가 만들어 놓은 질서 안에서 포섭되고 충성 (忠誠)성향의 잠재적 소비자를 키우게 된다. 초월적 대상에 대한 욕망의 잉여는 환상과 향유를 갈망 하게 되어 브랜드 공간으로 이끌게 되는 것이며 이러한 잠재적 소비자들의 능동(能動)적 움직임 행 위는 브랜드의 가치를 상승시키는 기대효과를 가져다준다. 2.3 현대 소비문화공간 현대소비문화공간은 사고 파는 행위의 기능 중심에서 벗어나 철학과 예술을 담는 문화적 코드로서의 상징적 공간으로 진화하고 있다. 문화와 소비를 결합한 새로운 형태의 다기능 공간으로써 특히 문화적 공간을 수행하고 있 으므로 소비와 문화를 동시에 드러낼 수 있는 ‘소비문화공간’이라는 용어를 사용하는 것이 적절하다.11) 단일한 기능의 모더니즘을 탈피 하여 효율적이고 계획적인 공간구성으로 다 양한 기능과 가치의 다양성으로 비합리적이 고 비규칙적인 공간배치를 의도한다. 그러나 <그림5>인스타그램의 기표특성에 따른 공간화. 그런 움직임을 유발하는 체험적 요소가 있다 고 해서 아무 곳이나 물건을 사고 팔 수 있는. 현대 소비문화공간이 되는 것은 아니다. 라이프스타일을 반영하여 사람들을 만날 수 있는 장소여야 하며, 재충전의 장소이자, 정서적 감성을 위한 분위기 연출까지 가미(加味)되어져야한다. 많은 사람 11) 홍예진, 「탈근대소비문화공간의 구성전략」,서강대학교대학원 신문방송학과, 석사논문, 2003, p45요약. 92.

(9) 들과 만나서 브랜드가 주는 공간에서 편안한 대화를 나누며 브랜드에 대한 재현적이고 담론적인 차 원에서 구성되어지는 소비공간은 물리적 차원으로 구성되어진 움직임과 시각적 요소로 정보를 전달 받은 소비자를 유혹하는 체험적 시스템으로 이어져 브랜드가 주는 소비공간에 감동받게 되며 각인 (刻印)된다. 실제적이고 물리적 차원에서 구성되어있는 소비공간을 경험하고 이를 통해서 소비공간 을 인식하는 것이며, 다른 하나는 재현적이고 담론적인 차원에서 구성되어있는 소비공간을 통하여 인식하는 것이다.12) 이에 문화와 시대를 반영하는 인스타그램의 소통과정은 현대소비문화공간의 담론화 과정에서 별개로 구성되는 것이 아니라 일정한 관계를 가지면서 복합적인 구성과정을 보이게 된다. <그림5>는 인스타그램의 소통과정에 있어 현대 소비문화공간으로 투영화한 과정이다. 현대소 비문화공간의 기표화과정은 담론공간의 확장요인이 된다. 바야흐로 SNS시대의 빠른 변화 안에서 시 대를 반영한 담론공간의 요소를 세부적으로 분석하고 공론화하는 다양한 방법론이 현대소비문화공 간을 진화시키고 있다.. 3. 기표적 관점으로 본 현대 소비문화공간 3.1 전이공간 사회적 규범인 외부에서 표현에 대한 억압과 권력의 작용에서 벗어나 내부로 유입하기 위한 내외부 의 경계적 측면에서 발생하는 물리상태와 그것을 인지하는 인간의 정서변화로 형성되며, 공간지각에 대한 정서의 전환13)하는 공간. 3.1.1 전이과정 외부의 표피에서부터 공간은 소비자를 유입하기 위한 목적을 가져야한다. 분절된 시각적 이미지를 개인의 관념으로 과장하고 왜곡하여 내부공간에 대한 허구적 상상적 이미지를 창조하는 것은 전이공 간이 가져야할 전이과정이다. <표5> [전이과정] 세부특성 요소 세부특성. 내용. 상징성. 랜드마크(Landmark)로써 공간의 가치를 상징적으로 함축하여 의미를 전달하는 형태.. 개방성. 접근적으로 용이하고 개구부가 소비자를 유입과정에 있어서 개방적 형태.. 관입성. 이질적 요소들이 관통하거나 침투하여 겹침과 중첩하여 새로운 공간을 생산하는 형태.. 투명성. 내,외부의 경계가 모호하고 투과와 환경의 유입으로 어느 한부분에서 다른부분으로 옮기는 형태.. 3.1.2 허구적 상상이미지 소비공간 안으로 유입되기 전 소비자들은 외형적 형태의 분절된 시각적 요소를 인지하여 생각하게 된다. 가상적인 모순과 지나친 연장 반복과 전조, 이러한 과정을 전략적 연출전문가인 크리스티안 미 쿤다14)는 파편적 요소를‘슬롯(slot)이라는 개념으로 설명하였다. 슬롯의 연쇄는 ‘브레인 스크립트’ 를 생산해내며, 그 과정에서 소비자들은 마치 그 공간을 잘 알고 있는 것처럼 느끼게 된다. 이것은 개 인이 상상으로 만들어낸 실재가 아닌 허구적 상상이미지이다.. 12) 홍예진,op.cit, pp15-17 요약. 13) 김일우, 「전이공간의 상호작용 양상에 관한 연구」, 홍익대학교 대학원 공간디자인학과, 석사논문, 2006, p11. 14) 크리스티안 미쿤다(Christian Mikunda)드라마티스트이자 심리학자, 트렌드 연구가인 미쿤다는 세계적으로 유명한 ‘무드 매니지 먼트’ 대가이다. 아시아와 유럽, 미주 등지의 기업들이 그로부터 무드 매니지먼트 자문을 받고 있으며 공공기관 또한 예외가 아니 다. 다니엘 리베스킨트와 같은 건축대가들과 같이 팀을 이루어 작업을 하고 있으며 CommEn라는 컨설팅회사를 경영하고 있다. 뉴욕, 런던, 파리, 라스베가스, 로스앤젤레스, 도쿄, 올랜도, 비엔나, 취리히 등지에서 마케팅 세미나를 개최하였다. 비엔나 대학교 에서 강의하고 있으며 독일 튀빙겐 대학과 미국 하버드 대학에서 초청 강연을 하였다. 극장체험, 금지된 장소, 연출된 유혹 등의 저서가 있다. www.mikunda.com . 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 93.

(10) <표6> [허구적 상상이미지] 세부특성 요소 세부특성. 내용. 파편성. 분절과 절단으로 요소들이 산종되어진 형태.. 연쇄성. 반복적 결합으로 중첩되거나 유기적으로 연결되어진 형태.. 과장성. 형태의 크기를 비정상적으로 강조하거나 축소하여 변형하는 형태.. 왜곡성. 비틀어지고 기울어진 비정형적 기하학 형태.. 3.1.3 추론적 동일화 외부에서 허구적 상상이미지를 창조하여 공간 유입과정에서 소비자는 자신이 만들어낸 추론으로 공 간과 동일화하고 통합되는 과정이다. 공간에 대한 일종의 감정이입단계라고 볼 수 있으며, 공간은 추 상적 이미지를 만들어주고 기억을 혼동 시켜 마치 그 공간에 대하여 많은 것을 알고 있다는 추론적 확신을 가져다준다. <표7> [추론적 동일화] 세부특성 요소 세부특성. 내용. 유추화. 은유와 환유의 비유적 표현으로 연상을 일으키는 표현요소.. 동일화. 시공간의 경계의 구분이 없으며, 공간과 자신을 일치시키는 표현요소.. 통합화. 공간외 요소들을 하나로 뭉쳐 의미를 재생산하는 표현요소.. 3.2 탈중심적 공간의 비(非)물질성 탈중심적 공간의 비물질성은 물질성의 반대개념이 아닌 미디어의 발전과정 안에서 현대소비문화공 간이 가지는 하나의 경향으로써 이해되어야 한다. 시공간을 초월한 미디어의 발전으로 인해 공간과 상호관계에서 혼종성과 다층화 양상이 발현되었으며 상호관계는 비물질적으로 다의적 의미를 갖는 다. 전이과정을 통하여 내부로의 유입은 허구적 상상이미지와 재현된 공간 안에서의 간극(間隙)으로 담론이 형성되는 과정이며 비물리적 성질의 기표 요소들과 상호작용에 의해 개별적 담론이 타자의 수용으로 사회적 담론으로 재형성되는 주체의 경계가 모호한 탈중심화 과정이다. 3.2.1 가변적 동선 다양한 공간의 요소는 복잡한 동선에 영향을 준다. 기존의 동선이 출입을 하거나 접근,통로로써 공간 을 연결하는 의미하는 정도로 인식하고 있었지만 오히려 동선이 공간 장소적 의미까지 형성하는 수 단이 되고 있다15) <표8> [가변적 동선] 세부특성 요소 세부특성 유연성 사건성 불확정성. 내용 소비자의 시공간적 변화를 중심으로 움직임을 유도할 수 있는 프로그램이나 연출된 공간에 요소들의 구성과 배치로 유목적 자율성을 부여하고 타자의 다양한 관점을 수용할 수 있는 유연적인 동선. 능동적 움직임의 유형따라 이벤트적 구성을 통해 소비자 개인마다 일상의 스토리 구성을 가진 동선. 동선의 임의성과 자율성의 경계가 모호해지고 우연적 요소들로 방향성이 불분명하고 동선의 선택적인 자유가 증가하 여 개방적이고 다양한 움직임을 유발하는 동선.. 3.2.2 공간의 상호텍스트성 텍스트의 반복과 인용으로 의미를 생산하고 복합적으로 변화하고 중첩되기에 발전하는 상호관계성 이다. 포스트모더니즘시대에 상호텍스트는 의미와 개념의 폭이 확대되어 상호관계에 대한 사회문화 적 현상의 총체적인 연결에서 일어나는 관계적 개념이라고 할 수 있다. 공적 공간 안에 개인의 사적 공간 침투를 의미한다.‘소비자가 공간을 점유한다’는 것은 공간의 활용과 생산성을 일으키는 것이고 15) 장주현, 「확정동선과 가변동선의 다이어그램을 통한 단일 공간 내 다기능 공존에 관한 연구」,인하대학교, 석사논문, 2004, p20. 94.

(11) 생활가치를 투영하는 공간인 사회적 전유공간으로 변화된다는 것이다. 공간이 주체가 아닌 소비자가 공간을 생산하는 주체가 됨과 동시에 공간을 소비하게 되는 소비의 주체가 되기도 한다. <표9> [공간의 상호텍스트성] 세부특성 요소 세부특성. 내용 소비자와 공간과의 상호작용 안에서 결여는 보충과 환치를 통한 의미의 연쇄작용으로 새로운 의미의 공간을 창조하. 전유성. 는 과정으로 사적공간과 공적공간의 경계가 허물어지고 공적공간에 사적공간이 침투하여 개인의 영역으로 물적 공간 을 점유하는 생산적 성질. 소쉬르의 상호텍스트성을 이어받은 바흐친(Bakhtin)의 다성성(多聲性)은 개별적 주체의 독립성을 인정하면서 차이를. 다성성. 통한 수평적 대화를 능동적 상호작용으로 이데올로기와 세계관을 가지고 주어진 상황 하에서 공통의 의미가 충돌하 고 조정되어가면서 다양하게 형성하는 성질.. 서사성. 공간에서 표현되는 구성과 배치로 시퀸스의 재현과 연속으로 시간의 흐름에 소비자의 환경과 상호작용하는 과정을 통해 느끼는 다감각적 감정들로 담화를 형성하는 성질.. 3.2.3 시.공간의 상호매체성 시공간을 초월한 경험적 측면의 매체와 상호관계를 의미하는 것으로 시공간의 의미를 확장시키는 다 의성을 갖는다. 과학의 발전은 인간 생활의 공간적 범위가 확장시키고 시간적 속도는 순간적이며 결 국에는 시공간의 이동으로 공간의 제약이 없고 시간이 가속화되는 과정에서 압축을 통해서 혼종적이 고 글로벌한 커뮤니케이션이 순환되고 재생산되는 공간의 성질로 탈바꿈 한다. <표10> [시공간의 상호매체성] 세부특성 요소 세부특성. 내용 시공간을 넘어선 세계화는 정체성을 혼종화 시킨다. 현전에 얽매이지 않는 탈현대 소비공간의 공시적 특성은 개개인. 혼종성. 의 관념과 보편성에 대한 다양성을 인정함을 의미한다. 혼종적 공간은 소비공간을 다양한 관점으로 해석하고 재생산 하는 다의적 성질.. 재현성 다층성. 미디어와 공간의 과거와 현재, 미래를 상호매체적으로 연결하는 허브(Hub)공간으로써 가상을 재현하는 공간성질. 소비자의 문화교류집단의 정보간 소통은 다층적 구분에 의해서 공간의 정보를 세부적으로 전달하고 수평적 대화를 유지시켜준다. 소통의 다의적의미를 가져다주며 질적향상을 도모하는 성질.. 3.3 향유(享有)공간 향유공간은 소비자 개개인의 생각과 기억을 소환하여 공간에 투영하고 경탄을 느낄수 있도록 해준 다. 소비공간의 목적과 본질은 미비해지고 탈공간, 즉 공간이 상실된 상태이며 공간의 진정성에 대한 결여로 환상적인 기표요소들에 의해 향유화 된다는 공간개념. 3.3.1 유휴(遊休)공간 유휴공간의 사전적 의미는 ‘쓰지 아니하고 놀리는(play)비어있는 곳’이라고 정의할 수도 있고 ‘용도 변경 혹은 변용에 의하여 기능을 잃은 공간’이라고 정의하기도 한다. 쓸모가 없는 공간이 아닌 잠정 적 공간에 대한 의미도 내포하고 있다. <표11> [유휴(遊休)공간] 세부특성 요소 세부특성. 내용 ‘특별한 목적의식 없이도 그것자체로서 흥미를 느끼게 되는 활동의 총칭’으로 현실의 속박에서 벗어나 자발적, 자율. 유희성. 적, 일시적 행위이다. 따라서 유희는 욕망의 직접적인 만족과 상관없이 행위 그 자체가 목적이 되는 것이다. 유희의요 소로는 긴장, 쾌락과 재미가 있는데 어떠한 분석이나 논리적인 해석을 거부하는 ‘재미fun'라는 요소.16)의 성질. 재생성. ‘현재의 쓰임이 없는 상태’를 의미하는 유휴공간은 변용에 의한 잠재적 공간기능을 내포하고 있으며 기능에 대한 의 미를 부여함으로써 변용될 수 있는 재생성적 요소의 성질. 16) 신동락, 「현대공간에 나타난 유희적 표현 경향에 관한 연구」,국민대학교 디자인대학원 실내설계학과, 석사논문, 2005, pp5-6요약. 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 95.

(12) 3.3.2 연상(聯想)공간 상징을 통해서 소비자 스스로 공간의 추상적 요소들을 연결하여 가시적인 관념으로 재생산하여 결합 된 이미지를 각인시키는 공간을 의미한다. <표12> [연상(聯想) 공간] 세부특성 요소 세부특성 자유사색 시학성. 내용 외부적인 구속을 받지 않고 어떠한 것에도 얽매임이 없으며 깊이 생각하고 이치를 따르는 행위적 요소의 성질 은유적 표현으로 관념을 재생산하여 의미를 확장시키는 요소의 성질. 3.3.3 공(空)공간 공간의 성질을 결정하는 것은 비움이다. 비워진 상태 속에서 주체의 존재가 외부적 요인에 의해 억압 받지 않고 본성에 맞는 자연스러운 방식으로 구현되는 것은 채움에서 비롯된다. <표13> [공(空) 공간] 세부특성 요소 세부특성 무위성 무형성. 내용 공간과 친화력으로 유연적이고 융통성이 있으며 다양성이 환경과 어울림에 있어 공간의 진정성에 의미를 부여하고 철저하게 동화되는 요소의 성질. 실체가 없는 형상이지만 비워진 공간으로 유입되어 실재적 형상으로 재생성되어 의미를 형성하는 요소의 성질.. 4. 사례분석 4.1 사례선정범위와 분석방법 조사대상은 1차적으로 글로벌 브랜드 가치평가 전문업체‘INTER Brand’에서 선정한 2015년 세계 100대 브랜드 순위를 참조한다. 브랜드 순위의 의미는 소비자와의 커뮤니케이션 관계가 잘 형성되어 져있고 브랜드에 대한 소비자의 선호도를 객관적으로 판단할 수 있는 기준이 되기 때문이다. 2차적 으로 인스타그램을 마케팅 홍보수단으로 적극 활용하고 있는 브랜드인 Apple, Nike, Mercedes Benz을 선정하였으며 소비 트랜드와 라이프스타일의 변화를 가장 밀접하게 받아드리는 가전, 패션, 자동차 부문으로 함축하였다. 소비자들의 다양한 체험과 브랜드를 인식할 수 있도록 만들어진 선도 매장(Flagship store)을 중심으로 해당브랜드의 소비문화공간을 담론적 공간과 연출에 대한 기표관 점인 전이공간, 탈중심적 공간의 비(非)물질성, 향유공간으로 분석하고자하며, 시각적 전이과정에 있어서 외부적 현상요인으로부터 내부로의 유입까지 공간을 구분하여 담론으로 형성되는 과정을 분 석하고자 하였다. 또한 공간의 기표적 관점에 기준하여 세부특성에 도출된 키워드에 대한 특성을 고 찰한 바 소비문화공간에 부각되어진 내.외부 연출재료와 브랜드가 주고자 하는 메시지를 파악하고 소비자와의 상호작용을 유발하는 요소, 즉 담론을 확장하는 요소의 많고 적음에 따라서 단계(약.강) 의 척도를 구분하였다. 4.2 사례분석 <표14> 기표적 관점으로 본 브랜드별 소비문화공간 분석표 Brand. Apple. Inter Brand'15 Rank. 단순하고 사람중심의 제품을 디자인하는 개. 1. Brand identity 성적인 브랜드로써 소비자의 브랜드 경험을 Place. Apple store New york. 중시하는 전자 브랜드 기 표 적. 전이공간. 관 구분. 하부특성. 세부특성. 외. 전이과정. 상징성. 단계 1(약) → 5(강) 1. 2. 3. 4. 점 5. 분 석. 뉴욕의 빌딩숲사이에 투명한 유리큐브안에 애플의 상징은 주변 건축들과 대비를 이루며 독립적 조형물로 인식된다. 개방성과 투명성 을 강조한 유리 질료는 소비자를 지하매장으 로 유입하기 위해 환한 빛을 외부로 뿜어내 어 호기심과 궁금증을 유발시키는 허구적 요 소를 가지고 있다. 또한 누구에게나 애플은 열려있는 열린 공간이며 애플을 선택하고 소 96.

(13) 개방성 부. 관입성. 공. 투명성. 간. 파편성. 표. 허구적. 연쇄성. 현. 상상이미지. 과장성. 유함으로써 마치 자신이 성스럽고 경건한 주 체가 될 수 있을 것이라는 착각과 동일화를 심볼을 통해서 확장성을 일으킨다.. 왜곡성 유 입 부. 유추화. 추론적. 동일화. 동일화. 통합화. 유입공간은 기둥형태의 라이네이팅기법으로 접합된 유리관으로 지상에서 지하로 소비자 기 자신이 하늘에서 강림하는 듯한 이미지 연상. 공간의. 유연성. 표 을 일으킨다. 유연적 동선은 신체의 움직임. 사건성. 적 을 능동적으로 전환시키고 소비자가 선호하. 불확정성. 관 는 제품 앞에 머물러 정체성과 무관하게 소. 전유성. 점 규모 집단을 이루어 이야기를 나눌 수 있기. 다성성. 분 에 자연스럽다. 제품사용형태에 따른 다층적. 가변적 동선. 탈중심적 내. 비. 부. 물질성. 공. 공간의. 간. 상호텍스트성. 현. 석 구분으로 상호작용에 있어 몰입도를 높이고. 서사성. 표. 물리적 구획이 없는 개방적 공간으로 상호관. 혼종성. 시공간의. 여도를 높였다.. 재현성. 상호매체성. 다층성. 기 표 향유공간. 이. 유휴(遊休)공간. 벤 트. 연상(聯想)공간. Brand Place. Nike. 관. 재생성. 점. 자유사색. 분. 시학성. 석. 공 간. 적. 유희성. 무위성. 공(空)공간. 애플스토어의 지니어스바(Genius Bar)는 호 텔에 들어와 있는 것처럼 느끼도록 하고, 누 구나 호텔에 와서 서비스를 요구하듯이 사람 들을 돕는 곳으로 자연스럽게 이용할 수 있 도록 하는데 촛점을 맞추었다. 단순히 팔고 자 하는 목적을 가진 직관적 연출과 배치가 아닌 유희적이고 인간적인 공간으로 재생성 되었다.. 무형성. Inter Brand'15 Rank. 17. B r a n d identity. Nike Town New york. 최고의 경기력을 발휘할 수 있도록 디자인된 최고의 제품을 생산하여 삶의 질을 높이는 정통 스포츠 브랜드. ㅔ. 1층 출입구에서부터 마치 낡은 체육관을 연 구분. 전이공간. 하부특성. 세부특성. 단계 1(약) → 5(강) 1. 2. 3. 4. 상시키는 요소들을 시작으로 건물 외관의 이 5. 기 미지는 지역적 특성을 반영한 공동체임을 강. 상징성. 표 조하며 친숙하게 다가온다. 개구부의 유입에. 개방성. 적 서부터 나이키에 대한 파편적 요소들로 소비. 관입성. 관 자로 하여금 기억의 단서들을 소환한다. 유. 공. 투명성. 점 입부에서부터 디지털 사이니지 형태의 연출. 간. 파편성. 분 로 다이내믹하고 박진감 넘치는 나이키의 브. 외 부. 전이과정. 표. 허구적. 연쇄성. 현. 상상이미지. 과장성 왜곡성. 유 입 부. 추론적 동일화. 석 랜드 아이덴티를 소비자에게 강압적이지 않 고 편안한 상태에서 흥미롭게 받아드릴 수 있도록 유도했다.. 유추화 동일화 통합화. 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 97.

(14) 각 제품군마다 의인화된 영역을 갖도록 섹션 기 가변적 동선. 탈중심적 공간의. 비. 내 부. 물질성. 공. 공간의. 간. 상호텍스트성. 표 현. 시공간의 상호매체성. 유연성. 표. 사건성. 적. 불확정성. 관. 전유성. 점. 다성성. 분 석. 서사성 혼종성. 별로 나뉜 공간은 실제 스포츠에서 활용된 상품들과 스포츠 플레이어들에 대한 스토리 를 소비자에게 전달한다. 이미지화 되어진 스포츠 스타에 대한 서사적인 스토리구성으 로 브랜드를 공유하고 동질감을 부여한다. 디지털기기를 활용한 제품에 대한 상호작용 으로 소비자는 정보를 습득함과 동시에 하이 테크와 스포티한 나이키 브랜드를 자연스럽 게 각인된다.. 재현성 다층성 헤진 운동화와 낡은 갖가지 소품들은 나이키 기 타운이 콘셉트로 삼은 60년대의 체육관의 표 모습을 충실히 재현함으로써 소비자 개인의. 향유공간. 이. 유휴(遊休)공간. 벤 트. 연상(聯想)공간. 공 간. Brand. 공(空)공간. 관 도록 유도하였다. 추억과 사색에 잠길 수 있. 재생성. 점 도록 여운을 남겨 소비자에게 감동을 준다.. 자유사색. 분 엑티브한 마네킹들은 눈앞에 재밋거리로 유. 시학성. 석 희적이고 해학적으로 브랜드가 가진 이미지. 무위성. 를 표현해주고 있다.. 무형성. Mercedes Benz. Place. 적 추억 속에서 나이키가 온전히 몰입될 수 있. 유희성. Inter Brand'15 Rank 12. B r a n d identity. Mercedes Benz Museum. 세계에서 가장 혁신적이고 럭셔 리하며 최상의 품질을 가진 자 동차 브랜드. 독일 슈투트가르트 자동차산업의 발상지에 구분. 세부특성. 안착된 공간은 내, 외부적 생태적 인 자연요. 단계 1(약) → 5(강) 1. 2. 3. 4. 5. 기. 상징성. 표. 개방성. 적. 부. 관입성. 관. 공. 투명성. 점. 간. 파편성. 분. 외. 전이공간. 하부특성. 전이과정. 석. 소와 융화되어 인간친화성이라는 또 다른 상 징적 의미를 생산해낸다. 압도적인 외형적 스케일에서 웅장함을 느끼며 이중나선을 기 반으로 삼각 순환 고리 다이어그램을 착안한 벤츠의 상징을 외형에 표상화 함으로써 브랜 드의 상징을 연상시킨다. 자동차산업에 사용 되는 밝은 광택 알루미늄패널과 유리, 내부. 표. 허구적. 연쇄성. 현. 상상이미지. 과장성. 과거와 미래의 이동으로 비유되며 신비감을. 왜곡성. 더했다.. 유 입 부. 추론적 동일화. 의 콘크리트, 캡슐을 형상화한 엘리베이터는. 유추화 동일화 통합화 연속적 층간의 겹침으로 흥미로운 공간배열 기 표. 탈중심적 공간의 물질성. 비. 유연성. 내 부. 가변적 동선. 불확정성. 공 간 표 현. 사건성. 공간의 상호텍스트성. 전유성 다성성. 적 관 점 분 석. 이 형성되어 동선의 가능성을 열어둔 열린 공간이 되었으며 섹션별 공간은 정보를 습득 할 수 있는 강제동선과 다른 공간과의 연결 을 자유스럽게 할 수 있는 자유 동선이 교차 되어 있다. 각 전시공간은 시간의 순서로 서 술되는 신화와 브랜드의 활동을 서술하는 컬 렉션으로 구분되어 전통의 역사와 미래가 현 존하는 공간으로써 관람자의 시점에 따라 다 양한 의미를 생산한다.. 98.

(15) 서사성 시공간의 상호매체성. 혼종성 재현성 다층성. 기 표 향유공간. 이. 유휴(遊休)공간. 벤 트. 연상(聯想)공간. 공 간. 공(空)공간. 유희성 재생성 자유사색 시학성 무위성. 적 관 점 분 석. 각 전시관별 테마를 가지고 연출되었으며, 브랜드의 역사라는 스토리 속에서 자연스럽 게 트랙 위를 걸으며 자동차경주를 하는듯한 유희적 착각을 일으킨다. 과거를 재현하는 연출재료들로 비유적 표현을 함으로써 사색 을 유도하고 외부공간에서는 주변의 자연요 소들과 어우러진 이벤트공간을 통하여 소비 자와의 친화적 문화교감을 이루고자 하였다.. 무형성. 4.3 소결. <그림6> 기표적 관점으로 분석한 3사(社)브랜드의 소비문화공간의 ‘기표화‘ 분포도. 상위 다이어그램<그림6>은 면적이 넓게 분포가 되어있을 때 다의적 특성을 가진 담론적인 공간. 즉, 공간의 기표화가 이루어질 수 있다는 전제로 종합 분석해본 바, 판매를 목적으로 하는 소비문화공간 에서는 3사(社) 브랜드 모두 추론적 동일화에 대한 기표적 요소들로 브랜드와 소비자를 동일화하는 기표들이 많이 나타났으며, 각 브랜드의 정체성과 방향성에 따른 기표요소들이 보다 적극적으로 표 현되어 있음을 확인할 수 있었다. 먼저 Apple Store의 공간을 분석해보면 지식에 대한 갈증으로 지 속적인 정보교류를 갈망하는 욕망의 장소이며 단지 물건을 사고파는 행위에 목적을 두지 않고 상점 의 기능을 초월하여 아는 즐거움과 깨닫는 기쁨을 제공하는 담론적 대화를 이끌어내는 소비문화공간 으로써의 기능에 중점을 두고 있음으로 분석할 수 있었다. Nike Town은 소비자 개인의 기억을 소환 하고 추억의 스토리를 공유함으로써 브랜드와 소비자 자신을 동일화 시키는 전략으로 강압적 판매에 대한 거부감을 줄이고 즐길 수 있는 요소들로 재미와 자유를 주는 유희적 공간에 중점을 두고 있었 다. 마지막으로 Benz Museum은 박물관 기능을 겸한 브랜드 랜드로써 브랜드를 이해하는 정보를 전 달하는 과정을 중심으로 기대와 호기심으로 시작되는 전이과정부터 상징을 통해 추상적인 것을 가시 적인 것으로 바꾸어 결합된 이미지를 생성하여 각인시킬 수 있도록 지식을 제공하면서 동시에 서사 적 구조를 취하는 전이과정과 서사적 상호작용의 기표요소들이 연출되어 있음을 분석할 수 있었다.. 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 99.

(16) 5. 결론 인스타그램의 기표적 관점으로 본 현대소비문화공간은 외부에서 내부로의 전이되는 과정에서부터 비물질적 요소들이 소비자가 머무는 소비문화공간에 발길이 닫는 곳마다 존재하여 개별적 담론이 사 회적 담론으로 재생산되는 상호작용을 일으켜야한다. 주체는 기표로 대체되어 주체의 경계가 모호한 탈중심적 공간으로써 담론을 형성하는데 다의적이고 다시점적인 요소들이 유발되어져야 한다. 불특 정 다수가 공간 안에서 종속되어 새로운 정체성을 확립하고 능동적 즐거움을 만끽하는 향유공간에 이르는 것은 현대 소비문화공간이 소비자들의 능동적 대화에서 시작되어 담론적 소통으로 브랜드를 공감할 수 있는 ‘소비문화장소’로 진화해야 한다는 것이다. 장소는 비워진 공간에 많은 사람들이 머 물다가 감으로써 누군가가 깊은 추억과 이야기, 경험적 의미를 부여함으로 기억되고 오랫동안 각인 된다. 현대소비문화 공간의 주목적인 브랜드 각인에 있어 브랜드와 소비자 사이의 공간 안에서 담론 적 소통과정은 공간의 ‘기표화’이다. 공간의 기표화는 마치 ‘비장소’처럼 공간의 도처에 연출되어진 이미지나 텍스트의 상호작용을 통해 형성되는 장소에 대한 새로운 인식의 등장을 야기할 수 있다는 것이다. 기표적 공간의 상호작용은 전통적 소비공간의 다른 형태의 상호작용일 뿐이며, SNS시대를 반영하듯 익명의 다수에 의해 공유되는 유연적이고 일시적 관계가 성립되는 공간으로 변용되며 단일 한 정체성을 생성하게 된다. 상호작용에 있어 담론을 유발하는 요소들은 한정되어 있지 않으며 비정 형적이므로 현대사회에서 미디어가 지배하는 생활공간으로의 범위를 확장하고 있는 현 시점에서 새 로운 공간논리에 대해 분석하는 것은 무엇보다 중요한 작업이 될 것이다. 본 연구는 공간과 사람과의 관계에 있어 담론을 공론화 할 수 있는 다각적 매개중심인 기표요소들이 상호작용으로 인한 의미화 가 될 수 있도록 공간을 구성하기 위한 보다 전략적으로 접근하고자 하는 ‘공간의 기표화’로써 하나 의 방법론으로 제시하고자 한다. 참고문헌 김경홍, 「UX디자인」, 길벗, 2014.1 김진영, 「버티컬 플랫폼 혁명」, 클라우드북스, 2012.10. 김혜성, 「광고의 이해」, 커뮤니케이션 북스, 2013.1. Ferdinand de Saussure「일반언어학 강의」, 최승언 역, 민음사, 2006. 김일우, 「전이공간의 상호작용 양상에 관한 연구」, 홍익대학교 대학원 공간디자인학과, 석사논문, 2006. 김석영, 「주체의 탈중심화에 기초한 현대공간디자인의 사건성에 관한 연구」건국대학교 건축전문대학원, 박사논문, 2012. 신동락, 「현대공간에 나타난 유희적 표현 경향에 관한 연구」,국민대학교 디자인대학원, 실내설계디자인학과, 석사논 문, 2005. 심송희, 「정보화 사회의 소비공간 연구」, 중앙대학교대학원, 석사논문, 2006. 이금실, 「소쉬르 언어이론 연구:이론과 이원적 대립중심으로」이화여자대학원, 석사논문, 1992. 윤재은「해체주의건축의 공간철학적 의미체계에 관한 연구」,홍익대학교 대학원, 박사논문, 2007. 장주현, 「확정동선과 가변동선의 다이어그램을 통한 단일 공간 내 다기능 공존에 관한 연구」,인하대학교, 석사논문, 2004. 홍예진, 「탈근대소비문화공간의 구성전략」,서강대학교 대학원 신문방송학과, 석사논문, 2003. 김상환, 「기표의 힘과 실재의 귀환-라캉과 데리다 사이에서-」,철학69집 별책, 2002.2. 정헌목, 「전통적인 장소의 변화와 ‘비장소’의 등장」,비교문화연구 제19집 1호, 2013. 한국인터넷진흥원, 「국내 SNS 이용 현황과 주요 이슈 분석」, 2014.09. http://www.mikunda.com. 100.

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