예술소비환경 및 특징 분석을 통한 예술시장 활성화 방안 연구

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예술소비환경 및 특징 분석을 통한 예술시장 활성화 방안 연구

김혜인

연구참여 김 민 정 (한국문화관광연구원 위촉연구원) 김 성 하 (한국문화관광연구원 위촉연구원) 이 아 영 (한국문화관광연구원 위촉연구원) 연구지원 한 윤 선 (추계예술대학교 박사과정)

정 지 영 (추계예술대학교 학사과정) 최 수 민 (한국문화관광연구원 연구지원)

우리의 예술정책은 그간 예술의 활발한 창작과 올바른 생태계 구축을 위한 방법을 고민해왔습니다. 그리고 최근 몇 년간 예술의 자생성과 선순 환구조 마련의 중요성에 대한 인식이 높아져왔고, 우리 예술계의 지속가 능성을 위한 예술시장의 올바른 구조개선 방안 모색이 본격화되고 있습니 다. 문화체육관광부는 예술시장과 예술산업 등 예술이 자체적으로 발생 시킬 수 있는 경제적 가치와 순환의 중요성을 강조하고, 예술소비의 대상 과 범위, 방법의 확장을 위한 새로운 형태의 지원을 시도하고 있습니다.

본 연구는 이러한 정책환경 속에서 예술시장 존립과 확산의 기본이 되 는 예술소비와 관련한 개념과 환경이 어떻게 변화하고 있으며, 이의 특징 에 대한 분석을 예술시장지원정책의 근간으로 활용하기 위한 시도로 이루 어졌습니다. 예술소비의 심리적 요인과 특징, 사회문화적 변화 흐름 속에 서 예술소비형태와 내용의 변화를 고찰하고 예술시장이 맞닿은 기회와 위기를 살펴보려 노력한 연구입니다. 이를 통해 변화하는 예술소비와 시 장 패러다임의 흐름에 맞추어 예술소비자의 새로운 요구에 반응하는 시장 의 변화를 뒷받침하는 지원으로서의 개선 방향을 제시하며 효율적인 운용 을 위한 방안을 마련하고자 하였습니다.

본 연구가 제안한 예술시장 활성화방안들이 향후 정책에 반영되어 구체 적으로 실행되기를 바라며, 예술창작자, 매개자, 유통주체자, 소비자 모 두에게 보탬이 될 수 있는 논의의 근간으로 활용되기를 기대합니다.

2016년 9월 한국문화관광연구원 원 장 김 정 만

iii

1. 서 론

가. 연구 배경 및 목적

1) 연구 배경

□ 예술시장 개념설정 및 예술소비환경 변화 분석의 필요성

○ 문화부가 문화예술의 경제적 가치 및 산업적 가치에 주목하기 시작 하면서 ‘창조경제와 문화융성을 통한 성장 동력 확충’을 2016년 정 책추진 목표로 설정하고, 문화예술의 경제적･산업적 가치가 부각되 면서 예술시장을 정책적으로 지원 및 관리하기 위한 예술시장진흥 정책 수립이 촉구되고 있음

□ 예술소비행태와 예술소비환경의 변화

○ 변화하고 있는 소비자들의 소비욕구 및 소비패턴, 예술소비시장 형 성과정과 특수성을 고려한 시장진흥정책 방향성과 개별 소비자가 예술작품과 직접 접촉할 수 있는 환경조성 및 이를 방해하는 요인에 대한 분석이 필요함

2) 연구 목적

○ 예술소비와 예술시장의 개념 및 유형, 범위에 대한 분석을 통해 예 술시장 정책의 대상 및 영역을 제시하고, 예술시장 진흥정책 목표 및 방향 설정을 위한 시사점 도출

○ 예술시장환경을 분석하는 측면에서 예술소비의 최근 변화행태를 사 회문화적 변화와 예술계 구조 내에서의 변화로 구분하여 살펴보고, 이에 따른 정책 변화의 당위성과 방향성 제시

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○ 최근 예술시장 및 산업화에 집중하는 국내외 정책사례의 분석을 통 해 예술시장진흥정책의 새로운 접근패러다임을 살펴보고, 이를 국 내 예술시장정책의 방향 및 정책도구들과 비교분석하여 현 정책방 향의 문제점 파악 및 시사점 도출하여 예술산업정책과 적절히 연계 되고, 동시에 특성화되는 예술시장진흥정책방향 및 개선방안 제시 나. 연구 범위 및 방법

1) 연구 및 조사의 범위

○ 대상적 범위: 순수예술 분야 중 시각예술시장과 공연예술시장

○ 시간적 범위: 최근 5년 이내의 사례를 중심으로 선정하되, 현황 파 악 및 기초자료는 가장 최신의 자료를 활용함

○ 내용적 범위: 예술소비와 예술시장의 개념과 유형 및 변화행태, 예 술시장환경 분석, 국내외 예술시장정책 사례분석, 국내 예술시장 소 비자 분석, 예술시장진흥정책 방안

○ 조사의 범위: 예술소비자 대상 조사, 전문가 및 종사자 대상 인식조사 2) 연구 및 조사의 방법

○ 내부자료, 정책자료 및 각종 선행연구를 분석함

○ 소비자 조사: 시각예술시장 소비자(전문컬렉터/페어참가자), 공연예 술시장 소비자 특성별로 3종류의 설문지 개발 및 설문조사를 실시함

○ 전문가 조사: 전문가 FGI, 자문회의 등을 통한 의견 조사 및 수렴

v

2. 예술소비, 예술시장, 예술산업: 특징 및 주요 환경 분석

가. 예술소비와 예술시장 : 속성과 관계

1) 예술소비 속성에 대한 이론적 접근과 유형적 특징

□ 예술소비에 대한 이론적 접근의 주요

○ 예술소비에 대한 광의적 접근은 물질적 소비(소유)와 향유적 소비를 모두 포함하며, 두 가지 예술소비개념의 저변에 있는 공통적인 특징 은 선행연구에서 제시한 가치소비적 성향에 근간함

○ 현재 한국사회에서의 예술소비의 속성은 “예술품 및 예술활동을 소 비하는 활동에 ‘사회적 지위’를 소유하려는 성향이 더해지고, 사 회자본으로서의 ‘인정과 상호인지’라는 제도화된 관계를 소유하 려는 특성이 더해진 복합적인 가치소비행위”라 할 수 있음

2) 예술시장의 특징과 비활성화 원인에 대한 진단들

○ 광의적 개념의 예술시장은 공연작품과 미술품을 ‘누가 어떻게, 얼마 나 창작(생산)하여, 어떤 유통과정을 거쳐서, 최종소비자가 어떻게 소비하고 향유 하는가’의 모든 과정(창작부문-유통부문-소비부문) 을 포함하는 개념임

○ 협의적 개념의 예술시장은 예술품(재화와 서비스)로부터 발생하는 매출액을 중심으로 시장의 규모와 특성을 파악하며, 작품(공연작품, 미술작품)의 수량과 가격으로 계산됨

○ 예술시장은 예술연결망에 의한 배태적시장과 정책적 보충시장이 결 합된 형태이며, 국내 예술시장은 정책적 보충시장영역이 존재하는 시장적 특성을 반영하여 이해하는 것이 필요함

vi

3) 예술시장 비활성화 원인에 대한 분석

□ 시장 분류기준 및 수요 특징 파악의 불확실성

○ 직접적 소비자의 소비행태에 대한 통계조사가 이루어지지 않아 예술 시장의 성격 및 현황 파악을 위한 기본요소인 공급･수요량에 대한 데이터가 불확실하며, 이에 예술시장의 분류･접근방식과 장르별 특 성을 반영한 예술시장 분류(안) 등을 개발할 필요가 있음

기능 미술시장 공연시장

원저작물 거래시장

미술품 거래시장 (화랑, 옥션, 아트페어)

시나리오, 판권 등 원저작물 거래시장 (아트마켓 등)

향유 소비시장

미술전시회 및 대형프로젝트 관람 (미술관, 비엔날레, 문예회관, 갤러리, 대안공간 등)

공연 관람 (극장, 문예회관 등) 2차상품

시장

포스터, 미술품 관련 각종 상품소비시장 (뮤지엄샵, 온라인샵 등)

포스터, CD등 각종 상품소비시장 (공연시설 샵, 음반업체, 온라인샵 등)

<표 1> 예술시장 분류(안)

□ 수요-공급 정도의 불균형과 유통과정의 비체계성 및 신뢰도 문제

○ 국내 미술시장은 수요의 부족과 공급가의 지나친 상위현상, 수요가 에 비해 지나치게 높게 형성되어있는 공급가로 인해 소비자가 미술 품을 안정적 소비재로 인지하지 않는다는 문제가 제기됨

○ 공연정보포탈시스템, 미술시장정보시스템 구축을 위한 초석 마련 등 유통과정에 대한 신뢰도를 높이기 위한 노력이 진행되고 있으나, 예 술시장의 진흥과 새로운 소비층의 유입을 위해서는 예술품 유통과정 의 불투명성이 예술계의 특수성이라는 인식의 타개가 선행과제임

vii 나. 예술소비와 예술시장을 둘러싼 환경 변화

1) 신소비층의 유입과 소비패턴의 반영

□ 스마슈머(Sma-sumer)의 등장과 문화예술 소비층의 변화

○ 스마슈머는 문화생활 경험에 대한 지출 선호도가 높고, 자신에게 과 감하게 투자하며, 자기만족적 가치투자에 집중하는 소비군으로 스 마슈머의 작은 사치소비 선호성향은 예술소비의 확대로 이어져 중저 가 미술소품 시장, 예술콘텐츠의 2차 상품화시장 등이 확장되고 있음 - 문화계 전반에 걸쳐 중장년층 관객, 남성관객, 나홀로 관객이 증가 하는 추세이며, 이러한 소비층의 변화는 신생시장의 개발로 이어 질 수 있다는 점에서 주목할 필요가 있음

2) 기술발달 및 참여적 소비 선호성향에 따른 다양한 예술소비형태

○ ICT 기술이 직접적으로 연결되는 공연예술시장이 등장하면서 중요 한 공연시장영역으로 부각되고 있으며, 공연의 영상화는 공연 관객 층 확대의 새로운 기회로 주목받고 있음

- 또한 기술발달로 인한 새로운 공연예술소비형태(예: 공동경매 등) 가 등장하고 있음

○ 공유가치소비문화는 문화예술계로 확산되면서 창작자의 작품 제작 과 전시 및 공연개최를 후원하고, 창작프로젝트 소비방식으로 활용 되는 크라우드 소싱 플랫폼, 관객참여형 공연 등의 예술소비방식과 새로운 마케팅방식(예: TV 홈쇼핑, SNS등)이 주목받기 시작함

viii

3. 주요 예술시장소비자 특징 분석

가. 조사개요

○ 시각예술시장 소비자(전문컬렉터/페어참가자), 공연예술시장 소비 자의 특성에 부합한 3종류의 설문지를 개발하여 설문조사를 실시함

○ 설문지의 주요 내용

- 예술소비 목적 및 계기, 예술소비 규모 및 방법, 소비성향, 예술소비 과정의 영향요인 및 정책 인식정도(공연예술시장 소비자 집단만)

분류 설문 방식 대상 진행일자 유의 회수

전문 컬렉터

구조설문

개별면접 전문가 추천 컬렉터 8월 1일(월) ~ 21(일) 48 페어

참가자

출구조사 광주아트페어 8월 25일(목) 62

웹설문 부산아트페어,서울아트페어 등 8월 1일(월) ~ 31일(수) 21

합계 131

<표 2> 미술시장소비자 설문조사 개요

장르 공연명 공연장소 공연날짜 유의 회수

연극 아버지 명동예술극장 8월 12일(금) 40

클래식 오페라 마티네 세종문화회관 8월 16일(화) 33

국악 토요명품공연, 별별연희 국립국악원 8월 20일(토) 33

연극 김광림 마스터클래스 남산예술센터 8월 25일(목) 40

국악 보다, 듣다, 다가오다 국립국악원 8월 27일(토) 34

합계 180

<표 3> 공연예술시장소비자 설문조사 개요

ix 나. 시각예술시장 소비자 인식 및 현황조사결과

1) 시각예술시장 소비자 조사결과 분석

□ 시각예술시장 소비자의 일반적 특성

○ 두 집단 모두 여성 소비자가 많았으며, 전문컬렉터는 50대 이상이, 페어참가자는 30~40대의 연령대가 많은 것으로 나타남

□ 시각예술시장 소비자의 지출규모

○ 전문컬렉터의 경우 연간 미술작품 구입에 백만원~1천만원 미만을 투자하며, 연평균 작품 구매 수는 3점이며, 최고가 소장품의 가격은 1천만 원 미만인 경향이 있는 것으로 나타남

○ 페어참가자의 경우 응답자의 50.6%가 미술작품을 구매한 경험이 있 으며, 미술작품 구매경험자의 연간 미술품 구입비는 50만원 미만이 고, 향후 작품을 구입할 경우 50만원 미만의 작품을 구매할 의사가 있는 것을 확인함

□ 전문컬렉터 집단의 구매행태

○ 전문컬렉터들의 57.4%가 지속적으로 미술품을 구매하고, 작가에게 직접 구매하는 것을 가장 선호하였으며, 딜러 혹은 큐레이터를 통해 작가 및 작품 관련 정보를 취득하고, 가장 신뢰하며, 응답자의 76.6%가 구매한 작품의 재판매 경험이 없는 것으로 나타남

2) 시각예술시장 소비자 특성 및 요인 간 상관관계 분석

○ 두 집단 모두 미술품 구매의 주요목적이 ‘애호’였으며, 선호장르는

‘회화(서양화)’인 것으로 나타남

x

○ 전문컬렉터는 작가에게 직접구입, 페어참가자는 국내 갤러리를 통 해 구입하는 경향이 있었으며, 이를 통해 전문컬렉터는 직접 컨택이 가능한 네트워크 보유자가 많고, 페어참가자는 일반 유통주체를 통 해 작품을 구입한다는 것을 유추할 수 있음

○ 전문컬렉터 집단의 경우 문화예술 종사자가 비종사자에 비해 연소득 대비 예술작품 구입비 비율이 더 크고, 선호에 의한 미술품 구입의 지가 상대적으로 높은 것으로 나타나 이들이 지속적으로 미술시장 전문컬렉터와 중저가컬렉터의 역할을 할 것이라 기대할 수 있음

○ 남성 페어참가자의 연간 미술품 구입비용이 여성보다 큰 것이 확인 되어 남성층을 시각예술시장의 헤비 컬렉터로 주목할 필요가 있음 다. 공연예술시장 소비자 인식 및 현황조사결과

2) 공연예술시장 소비자 조사결과 분석

□ 공연예술시장 소비자 관람행태

○ 한 달에 2~3회 혹은 2~3개월에 1회 정도 공연을 관람하며, 개인적 인 취향에 기인해 공연을 관람하고, 문포털사이트와 예매사이트를 통해 공연 관련 정보를 취득하고, 티켓 비용을 공연 관람의 가장 큰 방해요소(개선점) 여기는 경향이 있으며, 공연 팜플렛이 주로 구입 하는 2차상품인 것이 확인됨

○ 뮤지컬에 대한 향후 관람 희망도가 높았으며, 스트레스를 해소와 공 연관람 후의 감동에서 기인한 관람가치에 더 공감하는 경향이 있는 것으로 나타남

○ 공연예술시장 관련 정책 인식도 및 효용도는 비용과 관련된 직접지 원정책이 가장 높았고, 그 이유는 금액적 부담을 덜 수 있기 때문인 것으로 나타남

xi 3) 공연예술시장 소비자 특성 및 요인 간 상관관계 분석

○ 문화예술 종사자와 비종사자는 비슷한 수준으로 순수공연예술을 선 호하는 경향이 있으나, 실제 순수예술공연을 관람하는 빈도는 문화 예술 종사자가 높은 것으로 나타나 문화예술 종사자가 순수예술공 연을 더 많이 관람하는 헤비 유저(heavy users)라는 것이 확인됨

○ 여성 관람객이 남성 관람객에 비해 약 2배 가량 2차 상품을 더 많이 구매하는 것으로 나타남

○ 낮은 연령대인 10~30대의 경우 연극을 선호하고, 높은 연령대인 40~60대의 경우 국악을 선호하는 것으로 나타났다. 클래식의 경우 연령과 상관없이 비슷한 분포율을 보이는 것이 확인됨¹⁾

4. 예술시장정책 흐름과 현황

본 연구는 시각예술시장정책과 공연예술시장정책을 시대별로 살펴보았으 며, 현재 시행 중인 예술시장정책을 정책지원방식에 따라 분류 및 요약하면

<표 4>와 같음

○ 시각예술시장의 활성화를 위한 정책방안의 범위를 일반 국민(시각예 술시장 소비자)들로 확대하고, 시각예술향유를 지원하는 새로운 정 책방안을 개발이 필요함

○ 공연예술시장을 지원하는 정책 역시 공연예술의 유통/매개/세제를 지원하는 정책방안을 개발할 필요가 있음

1) p.73 <표 3-15> 연령-관람 장르 교차분석 참고

xii

지원 방식 주요사업

시각예술시장정책 공연예술시장정책

해외시장개척 한국국제아트페어(KIAF)지원, 국제미술전참가지원, Korean Art Show지원

서울아트마켓(PAMS), 더아프로, 센터스테이지 코리아, KAMS 커넥션,

해외유관기관과의 네트워크 구축, NEXT, 트래블링 코리안 아츠

지 원

수요확대/

지원

문화접대비제도, 예술나무, 문화가 있는 날, 미술은행, 정부미술은행, 아트에디션지원,

작가 미술장터, 우리동네 아트페어

대표적 공연예술제 관광자원화, 신규 공연관광 컨텐츠 육성 사업,,

문화가 있는 날

향유지원 문화바우처, 문화가 있는 날, 해피존 나눔티켓

공연티켓 1+1, 사랑티켓, 문화누리카드, 방방곡곡 문화공감, 신나는 예술여행, 나

눔티켓, 해피존 나눔티켓, 문화가 있는 날 정보지원 가상미술관 구축사업(KAP),

한국미술시장 정보시스템(K-ARTMARKET)

공연예술통합전산망(KOPIS), 서울연극센터, 좋은공연안내센터 유통/매개/세제 미술품 양도세 부과제도, 부가가치세 면세 -

<표 4> 정책지원 방식에 따른 분류

5. 예술시장 활성화를 위한 정책 방안

가. 기존 예술시장정책에 대한 전문가들의 진단

○ 전문가 조사를 통해 도출된 기존정책의 진단점은 다음과 같음 - 예술정책생태계적 관점에 입각한 예술시장정책의 입장 정립 부족,

시장진흥 가능한 파생시장의 종류 및 집중 분야 선택 필요, 잠재소 비층의 타겟화 및 장기적 진흥책의 부재

나. 예술시장활성화를 위한 주요 정책방향

○ 정책인식평가에서 발견되는 문제의식들을 바탕으로 예술정책 전반의 선순환적 생태구조에 대한 전문가 인식을 정리하면 [그림 1]과 같음

xiii [그림 1] 예술정책생태계 구조도(안)

□ 전문가 조사와 선행연구의 비교분석을 통해 도출된 정책방향

○ 예술시장진흥 및 개발정책을 통한 적극적인 정부의 개입과 시장논리 에 근거한 시장인프라 차원의 관리정책의 두 가지 상반된 정책방향 중 하나를 선택할 필요가 있음

○ 요소 단위로 타 분야와 결합하여 가치를 창출하고, 공연콘텐츠의 2 차 시장 및 공연의 제작 요소들을 중심으로 한 시장 확대의 기회를 조성하는 정책적 방안을 마련할 필요가 있음

○ 예술시장 전문인력에 대한 인식 제고에 기반하여 예술시장 전문인력 양성이 병행되어야 하며, 무엇보다도 예술소비층에 대한 면밀한 파 악 및 신규 유입 가능한 소비층에 대한 예측과 전략 개발방안 마련 이 시급함

○ 예술정책생태계 전반에 대한 총괄적인 정책계획을 수립할 때 시장자 율성과 힘을 키우는 것이 우선되는 영역과 시장진흥 및 관리감독이 필요한 영역을 분류하는 작업이 전제되어야 함

xiv

□ 미래정책방향에 부합한 예술시장 활성화 진흥방안 제안

[그림 2] 예술시장 활성화 진흥방안(안)

○ 예술콘텐츠 파생시장 개발

- (공통) 예술콘텐츠 기반 예술상품시장 개발지원 강화: 미술, 공연 등 원저작 예술콘텐츠를 활용한 2차상품 개발 아이디어 발굴 및 해외시장 진출 지원사업을 추가 및 강화, 일정금액 투자 혹은 저금 리 융자지원 등을 고려할 필요가 있음

- (공통) 예술 구성요소 기반시장 발굴 지원: <단계별 해외시장진출 지원사업> 신설, <비활성화 시장개척 파일럿 프로젝트> 지원, <신 예술시장 발굴을 위한 리서치 지원사업> 신설 등을 고려 가능함

[그림 3] 단계별 예술시장

xv - (공연)기술 및 융합 중심 공연파생시장 육성: 예술과 접목되는 기

술 분야 인력에 대한 지원, 공연 전문가와 기술 전문가(회사)와의 매칭 프로그램, 예술분야에서 첨단기술 활용에 대한 아이디어 공 모 및 시도 활성화 지원 등을 고려할 수 있음

○ 타겟 잠재소비층 발굴 및 육성

- (시각)작은 소비시장 육성 및 개발지원: 온라인거래플랫폼 활성화 지원, 미술품 대여시장의 전문화 지원, 아트론의 새로운 모델 개 발 등에 대한 신규지원사업 마련 필요

- (공연) 기존 관객의 적극적 관객 육성 지원: 기존 수요지원정책 대 상인 일반관객의 적극도 강화방안 개발지원, 공연예술 해외진출 지원체계의 세부목적별 재분류(안) 마련 등 육성지원 강화 도모

○ 시장생태계/자율성 강화

- (공통)시장, 유통, 플랫폼의 관리감독 강화: 올해 추진 중인 ‘미술 품 유통에 관한 법(안)’ 중 유통 관련 세부항목의 보강 및 유통주체 간 관계설정 문제 해결 필요, 미술품 감정체계 및 유통주체 등록제 도 등의 관리감독제도 세부설계 실시, 미술 및 공연 시장주체의 일 반현황 및 특징 관련 데이터베이스 구축 강화 및 활용방안 마련, 공연관광 저품질 문제해결을 위한 상설공연장 마련 지원 및 품질 검증제도 신설

- (공통)향유진흥정책과 소비진흥정책의 연동 강화: 가치지향소비층 으로서의 예술소비층의 장기적 개발 및 확산을 위한 신규 소비자 진입장벽 해소를 위한 시장마케팅 체계정립 지원, 기존관객의 크 로스오버 소비 확대를 위한 장르 간 교차지원시스템 마련 - (시각)주요 소비층 및 형태에 대한 조사 실시: 시각예술소비자 실

태조사 신규구축방안 마련 및 활용방안 구축, 통합적 예술소비 조 사 및 연구를 위한 통합전산망 구축방안 설계

xvii 제1절 연구 배경 및 목적 ··· 3

1. 연구 배경 ··· 3 2. 연구 목적 ··· 4 제2절 연구 범위 및 방법 ··· 5 1. 연구 대상 및 범위 ··· 5 2. 연구 방법 ··· 5 3. 조사 내용 ··· 8

제2장 예술소비, 예술시장, 예술산업: 특징 및 주요 환경 분석 ··· 9

제1절 예술소비와 예술시장 : 속성과 관계 ··· 11 1. 예술소비 속성에 대한 이론적 접근과 유형적 특징 ··· 11 2. 예술시장의 특징과 비활성화 원인에 대한 진단들 ··· 16 3. 예술시장 비활성화 원인에 대한 분석 ··· 18 제2절 예술소비와 예술시장을 둘러싼 환경 변화 ··· 27 1. 신소비층의 유입과 소비패턴의 반영 ··· 27 2. 기술발달에 따른 다양한 예술소비형태 ··· 32 3. 참여적 소비 선호: 마케팅과 콘텐츠의 변화 ··· 36

제3장 주요 예술시장소비자 특징 분석 ··· 41

제1절 조사개요 ··· 43 1. 조사 목적 및 대상 ··· 43 2. 조사 방법 ··· 43 3. 설문지의 구성 및 내용 ··· 45 제2절 시각예술시장 소비자 인식 및 현황조사결과 ··· 47 1. 조사와 표집의 특성 및 개요 ··· 47 2. 시각예술시장 소비자 인식 및 현황조사 결과 ··· 47 3. 시각예술시장 소비자 특성 및 요인 간 상관관계 분석 ··· 62 4. 전문컬렉터 집단과 페어참가자 집단 비교분석 ··· 66

xviii

2. 공연예술시장 소비자 인식 및 현황조사 결과 ··· 72 3. 공연예술시장 소비자 특성 및 요인 간 상관관계 분석 ··· 91

제4장 예술시장정책 흐름과 현황 ··· 99

제1절 국내 시각예술 시장정책의 흐름과 현황 ··· 101 1. 시각예술시장정책의 흐름 ··· 101 2. 시각예술시장정책의 현황 분석 ··· 105 제2절 국내 공연예술시장정책의 흐름과 현황 ··· 114 1. 공연예술시장정책의 흐름 ··· 114 2. 공연예술시장정책의 현황 분석 ··· 122 제3절 국내 예술시장정책 유형분류 및 시사점 ··· 144 1. 정책지원 방식에 따른 분류 및 시사점 ··· 144 2. 정책지원 대상 및 수혜자에 따른 분류 및 시사점 ··· 145

제5장 예술시장 활성화를 위한 정책 방안 ··· 147

제1절 예술시장 활성화를 위한 정책방향 ··· 149 1. 예술정책생태계적 관점 속의 예술시장정책의 입장

정립 부족 ··· 150 2. 시장진흥 가능한 파생시장의 종류 및 집중 분야 선택 필요 ·· 152 3. 잠재소비층의 타겟화 및 장기적 진흥책의 부재 ··· 154 4. 시장자율성 강화 vs. 시장시스템 발전을 위한 관리감독 및

지원강화 ··· 156 제2절 예술시장 활성화 진흥방안 ··· 158 1. 예술콘텐츠 파생시장 개발 및 집중분야 지원 ··· 159 2. 타겟 잠재소비층 발굴 지원 강화 ··· 170 3. 시장생태계 발전을 위한 관리감독과 자율성 강화의

균형적 지원 ··· 179

xix 참고문헌 ··· 186

ABSTRACT ··· 193 부록 ··· 195

xx

<표 1-1> 시각예술시장 소비자 설문조사 개요 ··· 7

<표 1-2> 공연예술시장 소비자 설문조사 개요 ··· 7

<표 1-3> 설문 문항 요약 ··· 8

<표 2-1> 예술시장 관련 통계조사 현황 ··· 19

<표 2-2> 예술시장 분류(안) ··· 19

<표 2-3> 국내 예술시장 공급 및 수요 추정치(2015년 기준) ··· 21

<표 2-4> 미술품 유통시장에서 가격결정요인 ··· 24

<표 2-5> 사회관계망서비스(SNS)의 진화 ··· 27

<표 3-1> 미술시장소비자 설문조사 개요 ··· 44

<표 3-2> 공연예술시장소비자 설문조사 개요 ··· 44

<표 3-3> 설문지의 구성 ··· 46

<표 3-4> 응답자 특성: 성별 ··· 48

<표 3-5> 응답자 특성: 연령 ··· 48

<표 3-6> 응답자 특성: 거주지 ··· 49

<표 3-7> 응답자 특성: 학력 ··· 49

<표 3-8> 응답자 특성: 직업 ··· 49

<표 3-9> 월 소득 수준 별 지출범위 ··· 50

<표 3-10> 응답자 집단 별 미술품 구입 목적 ··· 66

<표 3-11> 응답자 집단 별 미술품 구입처(구입방법) ··· 67

<표 3-12> 공연예술시장 소비자 설문조사 개요 ··· 71

<표 3-13> 응답자 특성: 성별 ··· 72

<표 3-14> 응답자 특성: 연령 ··· 72

<표 3-15> 연령-관람 장르 교차분석 ··· 73

<표 3-16> 응답자 특성: 거주지 ··· 74

<표 3-17> 응답자 특성: 학력 ··· 74

<표 3-18> 응답자 특성: 직업 ··· 75

<표 3-19> 응답자 특성: 월 소득수준 ··· 75

<표 3-20> 직종-선호 장르 관람빈도 교차분석 ··· 92

<표 3-21> 공연 참여경험-선호 장르 관람빈도 교차분석 ··· 93

<표 3-22> 성별-2차 상품 구매경험 교차분석 ··· 94

<표 3-23> 연령-공연관람 방해요소 교차분석 ··· 95

xxi

<표 4-1> 문화부 국제아트페어 지원사업 현황 ··· 102

<표 4-2> 시각예술시장정책의 현황 개요 ··· 105

<표 4-3> 넥스트 지원대상 및 지원내용 ··· 127

<표 4-4> 문화가 있는 날 프로그램별 문제점 ··· 132

<표 4-5> 2015년 사랑티켓 지원 내용 ··· 134

<표 4-6> 공연예술분야 문화나눔사업 내용 ··· 135

<표 4-7> 2015년 방방곡곡 문화공감사업 내용 ··· 137

<표 4-8> 나눔티켓 지원내용 ··· 139

<표 4-9> 2015년 서울연극센터 성과 ··· 142

<표 4-10> 예술시장정책 분류: 지원 방식 ··· 144

<표 4-11> 예술시장정책 분류: 정책지원 대상 및 수혜자 ··· 146

<표 5-1> 예술시장 중 비활성화 시장 분류 ··· 165

<표 5-2> 온라인 미술품 거래 유형별 특징 및 사례 ··· 171

xxii

[그림 2-1] ‘예술소비’ 및 ‘문화소비’ 관련 연관어 소셜 매트릭스 ··· 13 [그림 2-2] 최근 가장 눈에 띄는 공연예술 변화 ··· 30 [그림 2-3] 40대 이상 예매자 비율 ··· 31 [그림 2-4] Our goods 홈페이지 ··· 37 [그림 2-5] 홈쇼핑으로 공연 판매 사례 <마이 버킷 리스트> ··· 40 [그림 3-1] 연간 미술작품 구매비용 ··· 51 [그림 3-2] 연소득 대비 예술작품 구매비용 ··· 51 [그림 3-3] 연 평균 작품 구매 수 ··· 52 [그림 3-4] 현재까지 구입한 작품 수 ··· 52 [그림 3-5] 최고가 소장품 가격 ··· 53 [그림 3-6] 갤러리, 아트페어, 옥션 등 방문 경험 여부와 미술품 구매

경험 유무 ··· 53 [그림 3-7] 연간 미술품 구매 금액 ··· 54 [그림 3-8] 미술품 미구매 이유 ··· 54 [그림 3-9] 향후 작품 구매 시, 한 작품에 사용가능한 금액 ··· 55 [그림 3-10] 이번에 참가한 아트페어에서의 작품 구매 여부 ··· 55 [그림 3-11] 이번에 참가한 아트페어에서 구매한 작품의 가격 ··· 56 [그림 3-12] 지속적 구매를 위한 방법 ··· 56 [그림 3-13] 지속적으로 미술품을 구매하지 않은 이유 ··· 57 [그림 3-14] 작품 가격 결정 시 활용하는 기준 ··· 58 [그림 3-15] 작품의 구매를 결정할 때 가장 중요한 요소 ··· 58 [그림 3-16] 작품의 구매를 결정할 때 가장 어려운 점 ··· 59 [그림 3-17] 작가 및 작품 정보 취득 방법 ··· 59 [그림 3-18] 신뢰하는 작가 및 작품 정보 ··· 60 [그림 3-19] 구매 작품 재판매 이유 ··· 61 [그림 3-20] 구매 작품 재판매 방법 ··· 61 [그림 3-21] 미술품 구입 목적 ··· 67 [그림 3-22] 작품 구입방법 및 구매처 ··· 68 [그림 3-23] 전문컬렉터가 주로 구입하는 작품의 장르/형태 ··· 69 [그림 3-24] 페어참가자가 구입한 작품 장르/형태 ··· 69 [그림 3-25] 전문컬렉터의 최초 미술품 구매 시기 ··· 70

xxiii [그림 3-26] 페어참가자의 최초 미술품 구매 시기 ··· 70

[그림 3-27] 자주 관람하는 공연 장르 ··· 76 [그림 3-28] 공연 관람 빈도 ··· 77 [그림 3-29] 공연 관람 이유 ··· 77 [그림 3-30] 타 예술 장르 관람 경험 ··· 78 [그림 3-31] 공연 정보출처(1순위) ··· 78 [그림 3-32] 공연 정보 출처(1+2순위) ··· 79 [그림 3-33] 입장권 구매 방법 ··· 80 [그림 3-34] 공연 관람 방해 요소(1순위) ··· 80 [그림 3-35] 공연 관람 방해 요소(1+2순위) ··· 81 [그림 3-36] 공연관람 후 2차 상품 구매경험(복수응답) ··· 82 [그림 3-37] 관람 희망 장르(복수응답) ··· 82 [그림 3-38] 확장된 공연 환경 경험(복수응답) ··· 83 [그림 3-39] 변화하는 공연예술 소비방식의 양상 ··· 84 [그림 3-40] 공연 참여경험 유무 ··· 85 [그림 3-41] 축제적 성격의 공연 참여가 관람에 영향을 미치는 요소 ··· 85 [그림 3-42] 공연의 관람가치 공감도 ··· 86 [그림 3-43] 공연의 관람가치 공감도 ··· 86 [그림 3-44] 공연예술 시장 활성화 여부에 대한 인식 ··· 87 [그림 3-45] 공연예술시장이 활성화되었다고 생각하는 이유 ··· 88 [그림 3-46] 공연예술시장이 활성화되지 않았다고 생각하는 이유 ··· 88 [그림 3-47] 가장 많이 들어본 정책지원사업 ··· 89 [그림 3-48] 가장 익숙한 정책지원사업 ··· 89 [그림 3-49] 정책지원 사업이 도움 된 이유 ··· 90 [그림 3-50] 향후 가장 도움이 될 지원 방향 ··· 91 [그림 4-1] 예술나무 운동의 추진목표 및 핵심과제 ··· 107 [그림 4-2] 공연예술의 수요-공급 구조 ··· 123 [그림 5-1] 예술정책생태계 구조도(안) ··· 151 [그림 5-2] 예술시장 활성화 진흥방안(안) ··· 158 [그림 5-3] 단계별 예술시장 ··· 164 [그림 5-4] 기술 접목 공연 사례 ··· 167 [그림 5-5] 온라인 경매시장 규모 성장 추이 ··· 173 [그림 5-6] 오픈갤러리 대여 진행단계 및 가격 ··· 175

xxiv

서 론

제1절

연구 배경 및 목적

1. 연구 배경

2015년부터 문화부는 문화예술의 경제적 가치 및 산업적 가치에 주목 하기 시작했고, 2016년 ‘창조경제와 문화융성을 통한 성장 동력 확충’을 목표로 융복합을 통한 예술의 가치를 통해 미래 성장 동력을 확충하려는 정책추진방향을 강조하고 있다. 이러한 정책방향의 지속적이고 강한 추 진을 위해 반드시 마련되어야 할 조건 중 하나는 예술시장이라는 특수한 개념적 특성과 최근 예술소비 및 예술시장의 변화 흐름에 따라 예술시장 이 어떻게 형성되고 있으며 정책적으로 지원 및 관리가 필요한 부분은 어디인가에 대한 파악일 것이다.

우리는 지금까지 예술시장을 논의하면서 예술품 직접거래시장과 파생 상품 시장을 크게 구분하지 않고 바라봐오기도 했고, 예술장르별 시장형 성 및 과정의 특수성에 따른 시장진흥정책의 방향성 고민, 최근 소비자들 의 소비욕구 및 패턴과 예술소비시장과의 접합점과 새로운 시장의 발굴 및 대응방안 등 세분화되고 구체적인 논의를 진행해오지 못했던 것이 사 실이다. 또한 개별 소비자와 예술작품의 직접 접촉 환경조성 및 방해요인 에 대한 분석과 정책적 시도들이 최근 몇 년 조금씩 시도되고 있으나 대부 분 예술시장 영역 및 대상영역 중 일부 영역에서만 이루어지고, 그 파급효 과 및 결과 축적을 통한 본격적 예술시장 진흥정책에 대한 분석과 제안들 이 부족하다 볼 수 있다.

그리고 디지털환경의 빠른 변화, 고령화 사회로의 변화, 예술의 융복 합화 현상의 가속, 한국문화예술의 국제적 인지도 변화 등이 예술소비환 경을 변화시키고 있음에도 불구하고, 현재까지 문화예술향유에 대응하는 정책적 방향 설정을 고민하는 속도에 비해 예술시장에 대응하는 정책적

방향설정은 미흡했던 것이 사실이다.

이처럼 예술시장 활성화를 위한 구체적 정책적 제안이 이루어져야 한 다는 인식이 확산되고 있으나 체계적인 연구 성과, 정보 및 자료 구축이 미흡한 것이 사실이다. 따라서 본 연구는 첫째, 예술소비, 예술시장, 예술 산업 등으로 명명되고 있는 영역의 개념적 특수성 및 이해를 선행연구들 의 비교분석을 통해 관계를 구체화하고, 둘째, 시각예술 및 공연예술 장르 의 소비와 시장환경을 둘러싼 최근의 변화 추적을 통해 예술소비의 방식 과 내용적 변화를 추적해 구체적인 예술시장 변화의 방향성을 도출하고, 셋째, 예술소비자들의 소비양상과 특수성을 조사 분석하여, 마지막으로 예술시장 활성화를 위한 효율적 정책방향을 제안하도록 한다.

2. 연구 목적

본 연구는 예술소비와 예술시장의 개념 및 유형, 범위에 대한 분석을 통한 예술시장 정책의 대상 및 영역을 제시하고, 예술시장 진흥정책 목표 및 방향 설정을 위한 시사점을 도출한다. 또한 예술시장환경으로서 예술 소비의 최근 변화 흐름을 사회문화적 변화와 예술계 구조 내에서의 변화 로 구분하여 살펴보고 이에 따른 정책 변화의 당위성과 변화 방향의 틀을 마련한다.

최근 예술시장 및 산업화에 집중하는 국내외 정책사례들의 분석을 통 해 예술시장진흥정책의 새로운 접근패러다임을 살펴보고, 이를 국내 예 술시장정책의 방향 및 정책도구들과 비교분석하여 현 정책방향의 문제점 파악 및 시사점을 도출할 것이다. 그리고 마지막으로 예술산업정책과 적 절히 연계되고 동시에 특성화되는 예술시장진흥정책방향 및 개선방안을 제시할 것이다.

제2절

연구 범위 및 방법

1. 연구 대상 및 범위

본 연구는 예술시장 영역 중 사회 일반적이자 정책영역 분류 상 순수예 술 분야적 성격이 상대적으로 강한 미술시장과 공연예술시장을 주요 범위 로 설정하였다. 이는 연구기간 및 환경 등의 물리적 한계를 인지하고 예술 시장 활성화 정책방안을 모색하고자 하는 본래의 목적에 집중하여 상대적 으로 예술시장정책방향의 검토 및 전환, 그리고 새로운 정책대안 마련이 필요하다고 판단되는 영역으로 한정지은 것이다. 이러한 범위 설정 하에 예술소비 및 시장의 특성 및 흐름을 분석하였고 그 개념적 접근에 대한 선행연구 분석을 진행하였다.

미술시장과 공연시장의 시장적 특징 및 분류가 다르게 나타난다는 점 에 집중하여, 연구 진행 및 목차 구성에서 예술시장 일반, 미술시장, 공연 시장으로 분류하여 접근하기 위해 노력하였다. 또한 예술소비자를 대상 으로 한 조사와 전문가 및 종사자를 대상으로 한 인식조사 모두 영역을 구분하여 조사지 설계 및 분석이 이루어졌다.

2. 연구 방법

가. 선행연구 조사

예술소비 및 예술시장 관련 선행연구를 검토하였으며, 이와 함께 예술 소비에 대한 사회경제학적 관점의 이론연구들과 사회학적 관점의 이론연 구들을 함께 살펴보았다. 그리고 선행연구들에서 발견되는 예술소비 속 성에 대한 이해들과 시장유형적 특징을 비교분석하여 본 연구에서 이해하

는 예술소비 및 시장의 속성, 그리고 간단한 유형분류를 시도하였다. 그리 고 예술시장 비활성화 원인에 대한 진단들이 어떻게 나타나는가를 살펴보 았다. 그리고 미술시장과 공연예술시장을 분리하여 예술소비자들의 소비 패턴 및 특수성을 살펴보기 위한 설문조사를 실시하고, 예술시장정책의 흐름과 현황을 검토하였다. 그리고 마지막으로 소비자 및 전문가들의 정 책인지도 및 정책수요에 대한 간략한 파악을 거친 후 예술시장 활성화를 위한 정책방안들을 제시하였다.

나. 예술소비자 설문조사 실시

1) 조사 목적 및 대상

예술소비의 특징 및 흐름 분석을 통한 시사점을 바탕으로 예술시장 활성화 방안을 모색하고자 한 본 연구의 목적을 위해 미술시장 및 공연예 술시장 주요 소비자들의 소비목적 및 형태, 방법, 그리고 소비에 영향을 미치는 요인들과 예술소비에 대한 인식적 특징 등을 파악하는 조사를 실 시하였다.

연구범위 상 대중문화적 속성이 상대적으로 강하다고 생각되는 분야 는 제외한 것을 반영하고, 미술 및 공연예술시장의 현재 인식론적 특징 및 시장진흥정책적 영역이 상대적으로 필요하다고 생각되고 있는 세부시 장영역에 보다 집중하고자 했다. 이에 미술시장은 미술품거래시장에서 발견되는 소비자, 공연예술시장은 공연관람, 즉 티켓시장에서 발견되는 소비자를 주요 조사대상으로 설정하였다.

2) 조사 방법

미술소비자 조사는 2016년 8월 1일부터 31일까지 총 131명을 대상으 로 미술품거래시장에서 그간 이루어진 적 없는 미술품 구매자에게 구조화 된 설문지를 통한 직접 면접조사를 실시하였다. 국내 갤러리 및 기타 유통

경로를 통해 미술품을 구매한 경험이 있는 소비자에게 개별 면접조사를 실시하였으며, 아트페어 출구조사 및 뉴스레터를 통한 이메일주소를 실 시하였다. 전문컬렉터용 설문지와 아트페어를 통한 소비자를 위한 설문 지를 각기 구성하여 설문을 수행했으며, 표집의 다양성을 위해 복수의 아트페어를 포함하였다.

분류 설문 방식 대상 진행일자 진행부수

전문 컬렉터 개별면접 설문조사

국내 갤러리 6개관 및 개인컬렉터

8월 1일(월)

~21(일) 48

페어 참가자

출구조사 광주아트페어 8월 25일(목) 61

웹설문 부산아트페어

/G서울아트페어 외

8월 1일(월)

~31일(수) 22

합계 132

<표 1-1> 시각예술시장 소비자 설문조사 개요

공연예술시장 소비자조사는 장르 다양성에 따른 소비자특성을 조금이 라도 반영하기 위해 세부장르별로 진행 가능한 조사를 설계했다. 기초 관람실태 조사결과는 기존 문화향유실태조사 및 공연예술시장실태조사 등에서 찾아볼 수 있는 부분이 다수 있기 때문에 ‘공연예술 향유 성향과 관람가치에 대한 인식’, ‘공연예술시장 활성화 필요 영역 및 정책수요’에 초점을 맞추어 조사내용을 설계하였다. 2016년 8월 12일부터 27일까지 연극, 클래식, 오페라, 국악 등의 5가지 공연의 180명을 대상으로 현장 출구조사를 실시하였다.

장르 공연명 공연장소 공연날짜 진행부수

연극 아버지 명동예술극장 8월 12일(금) 40

클래식 오페라 마티네 세종문화회관 8월 16일(화) 33

국악 토요명품공연, 별별연희 국립국악원 8월 20일(토) 34 연극 김광림 마스터클래스 남산예술센터 8월 25일(목) 40 국악 보다, 듣다, 다가오다 국립국악원 8월 27일(토) 33

합계 180

<표 1-2> 공연예술시장 소비자 설문조사 개요

3. 조사 내용

분류 상세 문항

응답자 정보

(미술/공연시장 공통) 나이, 성별, 거주지, 학력, 직업군, 소득수준 예술

소비 목적

및 계기

미술 시장

미술품 구매 목적, 구매 지속성/비지속성 요인, 최초 미술품 구매 시기, 미술시장(갤 러리, 아트페어, 옥션) 방문여부 및 계기

공연

시장 공연관람경험 계기/무경험의 원인, (지속적인) 공연관람 요인 예술

소비 규모 및 방법

미술 시장

연간미술품 구입비용, 연소득 대비 예술작품 구매비용, 연평균 작품 구입 수, 최고가 소장품 가격, 지금까지 구입한 작품 수, 구입작품 재판매 방법 및 이유, 전시관람빈도

공연

시장 선택 공연 관람빈도 및 이유

소비 성향

미술 시장

작품 구입시, 가장 선호하는 작품 장르, 작품 구매 시 가장 중요한 요소, 국내외 미술시장 선호도, 작품 구입처, 전시 이외 미술 관련 활동 여부

공연 시장

향유 경험이 있는 예술장르, 관람 희망 장르, 공연 참여 여부, 1년간 관람 경험이 있는 공연, 축제 성격의 예술공연 참여의 흥미 요소

예술 소비 과정시

영향 요인

미술 시장

작가 및 작품 가격 정보 취득 방법, 작품 구매 시 고려사항, 선호하는/신뢰하는 구매방법, 작품 구매 시 어려운 점, 가격정보 취득경로

공연

시장 공연정보출처, 입장권 및 2차 상품 구매경험 및 구매형태 정책

인식 정도

공연 시장

공연관람 방해요소, 공연예술 시장 활성화 인지여부 및 근거, 실제 도움이 된 공연관람 지원 정책사업, 향후 도움이 될 정책지원 방향

<표 1-3> 설문 문항 요약

예술소비, 예술시장, 예술산업

: 특징 및 주요 환경 분석

제1절

예술소비와 예술시장 : 속성과 관계

최근 1~2년간 예술정책에서 집중적으로 듣게 되는 단어인 예술시장과 예술산업은 정책환경의 변화 속에서 창작지원 중심의 예술정책 방향 변화 의 요구가 쌓여가면서 나타나는 현상으로 해석될 수 있다. 특히 예술시장 과 산업, 두 개념 간의 정확한 분류적 이해를 전제하지 않고 시작된 2016년

‘예술산업 진흥’ 아젠다는 또 다른 정책적 혼란을 가져오고 있다. 본 연구는 예술산업적 접근이 아닌 예술시장 자체의 활성화에 집중하는 정책방향의 설정과 정책 과제를 제안하고자 하는 목적인만큼, 예술시장과 예술산업의 개념적 분류를 시도하였다. 중요한 점은 시장과 산업 모두 예술품의 창작 이라는 전제 조건이 이행된 이후의 소비라는 활동이 이루어지는 장이라는 공통점이 있다는 것이다. 그런데 일반 소비와 다른 ‘예술소비’의 고유 특수 성으로 인해 시장과 산업적 특수성이 이어지고, 이에 예술시장과 산업에 대한 정책적 지원과 진흥방안이 고민되는 지점이 연결된다.

따라서 본 장에서는 예술소비, 예술시장의 고유 개념과 특성을 살펴보 고, 최근 예술소비 및 시장의 거시적 환경변화가 예술시장에게 어떤 변화 를 이끌어내고 있는지를 예술 주변환경에 대한 트렌드 분석 및 본 연구에서 실시한 예술소비자 및 잠재소비자 대상의 설문조사 결과분석을 통해 살펴 보았다.

1. 예술소비 속성에 대한 이론적 접근과 유형적 특징

가. 예술소비: 이론적 접근

예술소비에 대한 기본적 개념은 ‘예술품’과 ‘예술활동’이라고 인식되

는 것에 대한 인간의 소비라고 할 수 있다. ‘예술품’은 기본적으로 해당 분야 전문가와 기관들에서 ‘예술품’이라고 다루어지는 것을 기본으로 실 용적인 목적보다 정신과 감각이 작용하여 특별한 경험을 제공하는 자기목 적성을 지닌 인간의 산출물이라 정리해볼 수 있다(RAND Research, 2004; Abbing, 2008). 따라서 예술상품은 소비자가 예술행위로부터 발 생한 산출물을 일정한 재화를 지불하고 ‘소유’하거나 ‘경험’할 수 있도록 경제적 가치가 부여된 창작물이라고 할 수 있다(신은주 외, 2009).

예술소비에 대한 광의적 접근은 ① 물질적 소비(소유)와 ② 향유적 소비를 모두 포함한다. 그리고 예술소비에 대한 협의적 접근은 ① 물질적 소비, 즉 예술품 소유만을 포함하는 관점이다. 물질적 예술소비의 협의적 접근으로 볼 수 있는데, 미술품 구매 등이 대표적이다. 미술작가가 자기목 적성을 지닌 산출물로 미술품을 창작하면, 소비자는 이 상품을 보통의 상품시장과 같이 재화적 소비를 통해 소유하고 그것으로부터 만족을 얻는 것이다. 한편 향유적 소비는 미술관에서의 작품 감상을 예로 들 수 있다.

미술관에서의 작품 감상은 소비 대상인 그림 자체가 소진되는 것이 아니 라 정신적 만족을 제공하기에 ‘향유’라고 할 수 있으며 이는 소비자가 개인적인 차원에서 자신의 의미와 가치를 고양시키고 사회적 가치 창출에 대한 기여를 목적으로 예술상품을 경험할 수 있는 기회를 구매하고 체험 함으로써 예술을 소비하는 것이다(권혁인 외, 2011; Holt, 1995).

두 가지 예술소비개념의 저변에 있는 공통적인 특징은 가치소비적 성 향에 근간한다는 것이다. 자신의 개인적 취향과 예술소비재화만이 가지 고 있다고 여기는 사회적 고유가치에 집중하는 소비형태이며, 지위소비 적 성격과 합리소비적 성격이 사회화 과정을 통해 전승되면서 이루어지는 경우가 많다는 것이다(남은영, 2010). 그러나 결정적 차이 중 하나는 향유 적 소비는 취향에 의해 실제 소비행동이 일어나지 않을 수 있는 일종의

‘사전 구매의사’ 개념(Berger & Schwartz, 2011)을 포함한다는 것이 다. 즉 미술품을 살 정도의 적극도는 아직 부족하지만, 꾸준히 전시장을

방문하는 소비자는 자신의 의사가 보다 확고해지는 계기를 만나거나, 우 연한 기회를 통해 미술품 구매소비자가 될 가능성이 높다고 볼 수 있다.

이런 사전구매의사가 있는 잠재적 물질소비자가 적극적 물질소비자로 변 화되는 것에는 지불 능력, 가치경험 이상의 소비에 대한 긍정적 사고, 예술소비에 대한 개인적, 사회적 만족도의 상승으로 인한 수용도 상승 등의 여러 요인이 영향을 미칠 수 있을 것이다. ‘예술소비’에 대한 연관 검색어 분석에 의한 소셜 매트릭스 분석²⁾결과를 보면 [그림 2-1]과 같이, 긍정적 관점으로 ‘인기있는’, ‘엄청난’, ‘다양한’ 등의 표현이 나 타났고, 중립적 관점으로 ‘중요한’, ‘유명한’ 등의 연관어를 확인할 수 있다.

‘예술소비’ 관련 연관어 소셜 매트릭스 ‘문화소비’ 관련 연관어 소셜 매트릭스

[그림 2-1] ‘예술소비’ 및 ‘문화소비’ 관련 연관어 소셜 매트릭스

여기서 주목할 점은 예술소비와 관련한 연관 탐색어는 모두 심리적 표현에 해당하는 것들로, 속성, 취미/여가, 장소, 상품, 브랜드, 인물 등 의 다양한 연관검색어 카테고리 중 그 어떤 다른 분류의 검색어가 나타나 지 않았다는 점이다. 이에 반해 ‘문화소비’에 대한 탐색어는 [그림 2-1]

2) 이는 여론추이분석 기능에 의해 일반적으로 온라인 사용자들이 특정 주제어에 대해 어떤 연관 탐색어를 표현하고 검색하는가를 계산하고, 이를 인물, 단체, 장소, 상품, 속성, 브랜드, 취미/여가, 심리 등의 관련 검색어 중 어떤 연관어로 연동되는가를 계산하고 제시하며, 특정 주제에 대해 긍정적인지, 중립적인지, 부정적인지 등을 제시하는 방법이다.

에서 확인되듯, 주로 문화소비의 대상 장르의 속성에 대한 연관어가 나타 나고, 탐색어 여론도 ‘적절한’, ‘정교한’ 등의 긍정적 반응과 ‘지겹 다’ 등의 부정반응, ‘다르다’ 등의 중립반응이 동시에 발견된다는 점 에서 예술소비보다 일반 대중들이 상대적인 인지 세밀화과정에 놓여있다 고 볼 수 있다.

그런데 최근의 예술소비의 형태로 위의 두 가지 소비분류로 명확히 구분되지 않는 여러 유형과 접근들이 계속해 추가되고 있다. 이는 최근 예술소비를 할 수 있는 다양한 기술기반의 환경마련개발의 움직임들이 한 축의 영향을 미쳤을 것으로 해석된다. 또한 예술을 소비하는 행위와 목적에 대한 소비문화의 변화 움직임이 또 하나의 영향을 끼쳤다고 볼 수 있다. 한국의 중산층의 소비문화를 연구한 ｢사회의 질 연구: 경제･제도 적 측면｣에 따르면, 한국의 중산층은 문화예술소비를 부르디외 식의 ‘구 별짓기(distinction)’ 효과를 보여주는 ‘배타적 소비문화’이자 ‘지위소비 문화’의 대표적 사례로 인식하고 있다. 그리고 사회자본적 소비문화를 중시하는 중산층의 생활양식에 있어 예술소비는 자신의 삶의 양식에 표출 되는 중요 지표로 작용되고 있다고 강조하고 있다.

이러한 예술소비의 속성들을 종합하면, 현재 한국사회에서의 예술소 비의 속성은 “예술품 및 예술활동을 소비하는 활동에 ‘사회적 지위’를 소 유하려는 성향이 더해지고, 사회자본으로서의 ‘인정과 상호인지’라는 제 도화된 관계를 소유하려는 특성이 더해진 복합적인 가치소비행위” 라고 정리해볼 수 있을 것이다.

나. 예술소비유형에 대한 선행연구 분석

소비의 유형별 특성을 분류한 대표적 연구자인 Holt(1995)가 제시한 소비행위 4가지 유형은 문화예술소비를 설명하는데 종종 활용되고 있다.

‘경험으로서의 소비’, ‘사회적 유희로서의 소비’, ‘통합으로서의 소비’, ‘분 류로서의 소비’가 그것이다. 그 중 소비자의 주관적, 감정적 반응에 초점

을 맞춘 것으로 일상으로부터의 탈출과 색다른 경험 기회가 주요 목적이 되는 자기목적적 행위이자 행위구조 상 대상행위구조의 소비 유형인 ‘경 험으로서의 소비’와 자신의 신분과 정체성을 차별화키고자 하는 도구적 행위이자 대인행위구조의 소비유형인 ‘분류로서의 소비’가 예술소비의 행위목적을 설명하기에 적절하다고 이해되고 있다.

국내에서 선행된 예술소비 관련 선행연구들은 대부분 ‘경험으로서의 소비’가 예술소비의 속성을 설명하기에 적절하다는 전제 하에 이 소비유 형의 입증과 가설분석에 집중하고 있고, ‘분류로서의 소비’는 부르디외의

‘구별 짓기(distinction)’ 와 ‘아비투스(habitus)’ 개념을 바탕으로 한 문 화자본론(Bourdieur, 1979)이 국내의 문화예술소비 속성 설명이 널리 활용된 만큼 특히 고급예술소비의 원인과 특성으로 이해되어왔다.

하지만 1990년대 이후 사회경제적 집단속성과 계급 재생산으로서의 문화자본적 접근법은 문화자본이 풍부한 사람들이 오히려 정신적 여유가 있기 때문에 문화예술을 폭넓게 소비한다는 옴니보어(Omnivore)이론 (Acord & Denora, 2008; Giddens, 1991)에 의해 강하게 비판받았다.

즉, 취향 절충주의(taste electicism)적 관점이 강조되며, 특정 집단을 대표하는 고정적 문화소비패턴은 없고³⁾, 소비패턴은 개인의 관심과 취향 에 따라 복잡한 지형으로 나타난다고 보는 것이 최근 예술소비를 보는 관점으로 부각되고 있다. 그 예로 ‘참여적 소비’, ‘공동 소비’, ‘혼종 (hybrid) 소비’ 등을 들 수 있으며, 그 이유 중 하나로 기존 예술소비자와 신규 진입자 간에 소통할 수 있는 다양한 사회적 언어마련장치의 발달의 영향을 들 수 있으며, 디지털 및 스마트 미디어의 발달이 가져온 새로운 사회 가치인 ‘공유 패러다임’과 ‘집단지성차원의 참여 선호 취향’이 또 하나의 원인일 수 있다. 이런 현상들에 대해 본 연구의 2장 2절에서 보다 자세히 다룰 예정이다.

3) 즉 어릴 적부터 부유한 집단의 구성원은 자신의 분류적 소비가치 실현을 위해 고급문화만을 소비한다는 관점을 부정하는 것이다.

2. 예술시장의 특징과 비활성화 원인에 대한 진단들

가. 예술시장: 예술연결망에 의한 배태적시장 + 정책적 보충시장

예술시장(arts market)에 대한 광의적 개념은 ‘예술소비가 이루어지 는 장’ 정도로 이해될 수 있다. 재화와 용역이 거래되어 가격이 결정되는 메커니즘인 시장의 근본적 속성은 예술시장에도 동일하게 적용 가능하지 만 가격 형성 및 결정과정이 보통의 시장에 대한 경제사회학적 형성구조 와 상이하게 나타나기 때문에 경제사회학적 관심이 발생한 영역으로 볼 수 있다. 예술시장에 대한 선행연구들이 공통적으로 초점을 두는 부분은 바로 예술품의 품질에 대한 불확실성으로 인한 가격형성과정에 대한 질문 이다. 경제사회학적 접근에 대한 선행연구들은 대부분 예술품의 가격 형 성은 수요와 공급 기제 이외에, 시장 참여자간의 집합적 결정 과정의 결과 (Frey & Pommerehne, 1989; Smith, 1989)라고 보고 있다.

또한 예술품의 가격 변이의 원인을 설명하려는 경제학적 연구 시도들 은 예술품의 장르, 매체, 생존여부 등 각 예술품의 내적 특성에 주목하며 가격 변이 및 예술품별 가격형성구조에 대해 경험적 분석을 해보고자 시 도했다(Agnello & Pierce, 1996). 그러나 이런 연구들이 각기 상이한 결 과를 도출하면서, 과연 예술품의 내적 특성에 따른 가격 형성이 이루어지 는 것이 맞는가에 대한 시각이 부각되기 시작했다. 예술적 가치와 경제적 가치가 일치하지 않는 수많은 사례들로부터 볼 수 있듯, 이 두 가지 가치 는 분리되어 다루어져야 하며, 예술품 내적 특성에 따른 가격형성원인분 석은 어렵다는 것이 많은 선행연구들의 결론이다.

예술시장의 가격형성과정에 대해 또 다른 접근을 하는 사회학적 연구들 은 예술가나 예술품의 개별적 특성, 그리고 예술세계의 사회적 관계가 예술 품 가격 변이의 원인이라는 논점을 보여주고 있다(White, 2002; Zelizer, 1985). 즉 예술가가 예술품을 창작할 때 다양한 분야의 예술가, 기획자,

시장주체, 평론가 들이 영향을 미치고(Becker, 1984; RAND, 2002)⁴⁾, 그 영향의 활동성, 매개성, 파워, 제약성 등에 따라 예술품의 가격 형성에 영향을 미치는 정도가 다르다는 주장이다. 이는 예술생태계의 여러 주체들 의 상호배태적 속성을 전제로 한 분석으로, 이런 분석들은 예술시장을 예술 품으로부터의 매출액만을 중심으로 보는 협의의 예술시장의 개념이 예술시 장 특수성을 반영하지 못한다는 주장으로 연결될 수 있다.

광의적 개념의 예술시장은 공연작품과 미술품을 ‘누가 어떻게, 얼마나 창작(생산)하여, 어떤 유통과정을 거쳐서, 최종소비자가 어떻게 소비하 고 향유 하는가’의 모든 과정(창작부문-유통부문-소비부문)을 포함하는 개념으로 바라본다. 또한 공공과 민간의 지원과 교육을 포괄하는데 이는 예술이 시장주변부에서 다양한 보조를 통해 유지되는 성격을 가졌기 때문 이다. 협의적 개념의 예술시장은 예술품(재화와 서비스)로부터 발생하는 매출액을 중심으로 시장의 규모와 특성을 파악한다. 생산된 재화와 서비 스의 총 판매액을 의미하는 매출액을 예술시장에 적용하면 작품(공연작 품, 미술작품)의 수량과 가격으로 계산된다. 즉 예술시장을 이야기하면서

‘국내 미술 시장은 2010년 4515억 원 규모에서 2014년 3451억 규모로 23.6% 감소한 것으로 나타났다’⁵⁾ 등의 발언 등은 이런 개념적 접근의 예로 볼 수 있다.

그러나 예술시장의 규모가 반드시 매출액으로 파악될 수 없다는 예술 계 전문가들의 주장이 많은 이유는, 다수의 공연 및 전시들은 만성적 적자 현상을 정부의 국고보조금 수혜를 통해 보충하고 있는 경우가 많기 때문 이다. 또한 무료공연 및 전시, 각종 문화복지정책 차원의 활동을 공연 및 전시들이 요구받고 있는 상황에서 일반 시장적 관점을 통한 매출액 중심의 시장적 관점은 예술시장의 현황과 특수성을 설명하기에 적합하지 않다는 것이다. 이에 국내 예술시장은 정책적 보충시장영역이 존재하는

4) Becker(1984)는 이러한 상호작용이 예술활동에 중요한 영향을 미친다는 점에서 예술활동=예술세계 참여자간 집합행동으로 정의한다.

5) ‘국내 미술시장 지난 5년간 규모 줄고, 저변 늘고’. 뉴시스. 박창욱(2016.04.19.)

시장적 특성을 반영하여 이해하는 것이 필요하다. 그리고 이러한 그간의 정책적 지원과 개입들은 최근 예술시장 자체의 선순환적 구조마련의 어려 움의 타개를 위해 보다 시장친화적인 시장진흥정책 마련이 필요하다는 주장으로 연결되고 있다.

3. 예술시장 비활성화 원인에 대한 분석

가. 시장 분류기준 및 수요 특징 파악의 불확실성

국내에서 예술시장의 특수성과 진흥정책의 필요에 대해 논의할 때, 가장 먼저 지적되는 문제점 중 하나는 시장의 성격 및 현황 파악을 위한 기본요소인 공급량과 수요량 파악이 불확실하다는 점이다. 일반상품 시 장과 달리 예술시장의 공급량 및 수요량 측정은 대부분 추정에 의한 데이 터에 의존하고 있다.

아래의 <표 2-1>은 현재 국내에서 광의적 예술시장 개념 하에, 창작 부문, 유통부문, 소비 및 향유 부문, 정책지원 부문과 관련해 이루어지는 조사들을 정리해본 것이다. 가장 큰 특징이자 문제점 중 하나는 직접적 소비자의 소비 정도에 대한 통계조사가 이루어지지 않고 있다는 점이다.

미술시장의 경우, 미술시장실태조사는 화랑 및 옥션에서 제공하는 일부 매출 정도를 포함하고 있지만 일반 소비자(미술품 거래자)들의 특징 및 규모, 소비특성 등에 대한 직접 조사는 실시하고 있지 않다. 미술품 거래 자들의 폐쇄성 때문이라는 전제 때문이라고 해도, 현재까지 일반 소비자 대상의 조사를 시도하지 않았다는 점은 미술시장의 수요 정도 및 수요내 용의 특수성 파악을 하는데 한계가 있다는 것을 보여준다. 또한 공연예술 시장의 경우 공연을 보는 일반 관객의 티켓팅 현황에 따른 각종 데이터 분석은 공연 분야의 가장 큰 데이터 보유자인 인터파크의 데이터 공유 문제로 인해 아직까지 그 문제가 풀리지 않고 있다. 따라서 공연예술시장

소비자의 소비 성향 및 특성 파악에 미술시장과 마찬가지로 한계가 발생 함을 보여준다. 또한 공연예술시장 영역의 또 하나의 큰 부문은 공연 판권 시장에 대한 통계 파악이 이루어지고 있지 못하다는 점도 해결이 필요한 지점이라 하겠다.

기능 조사명 조사기관

창작

문화예술인/단체실태조사 도소매업 및 서비스업 총조사

서비스업실태조사 공연예술실태조사: 공연예술단체

미술시장실태조사 : 미술인

문화체육관광부･한국문화관광연구원 통계청

통계청

문화체육관광부･예술경영지원센터 미술인회의･예술경영지원센터

유통

문예연감의 공연횟수, 전시횟수 공연예술실태조사: 공연장,공연기획사

미술시장실태조사 : 화랑, 옥션 도소매업 및 서비스업 총조사

서비스업실태조사

한국문화예술진흥원 문화체육관광부 미술인회의･예술경영지원센터

통계청 통계청

소비/향유

문화향수실태조사 사회통계조사 도시가계조사

문화체육관광부･한국문화관광연구원 통계청

통계청

<표 2-1> 예술시장 관련 통계조사 현황

또 하나의 문제는 장르별 예술시장의 특수성에 의해 그 시장을 어떻게 분류하여 조사해야할 지에 대한 명확한 기준이 서있지 않다는 점이다.

아래의 표는 본 연구에서 살펴본 예술시장의 분류기준 접근특성과 미술과 공연시장의 특성을 반영한 예술시장 분류(안)이다.

기능 미술시장 공연시장

원저작물 거래시장

미술품 거래시장 (화랑, 옥션, 아트페어)

시나리오, 판권 등 원저작물 거래시장 (아트마켓 등)

향유 소비시장

미술전시회 및 대형프로젝트 관람 (미술관, 비엔날레, 문예회관, 갤러리, 대안공간 등)

공연 관람 (극장, 문예회관 등) 2차상품

시장

포스터, 미술품 관련 각종 상품소비시장 (뮤지엄샵, 온라인샵 등)

포스터, CD등 각종 상품소비시장 (공연시설 샵, 음반업체, 온라인샵 등)

<표 2-2> 예술시장 분류(안)